導語：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：農(nóng)產(chǎn)品營銷涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的全過程，鑒于農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，其營銷模式以傳統(tǒng)的線下交易為主，受時間和空間的影響較為明顯，無法有效地整合農(nóng)產(chǎn)品營銷信息資源，在導致農(nóng)民利益受損的同時阻滯了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。而基于互聯(lián)網(wǎng)+的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷解決了農(nóng)戶分散、交易量小及交易成本高等諸多弊病，但也存在著認知度不高、法律不健全及物流不完善等問題，本文試對此進行分析并提出相應的對策。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡營銷；認知

互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷又被稱為“鼠標+大白菜”式營銷，是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術并發(fā)揮其開放性和共享性的特點，高效地完成農(nóng)產(chǎn)品供求信息的，并通過現(xiàn)代物流體系快速地將農(nóng)產(chǎn)品配送給客戶。借助互聯(lián)網(wǎng)+實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變，有助于解決固有的分散獨立、組織化程度低及過度競爭等問題，且當今的中青年群體越來越青睞網(wǎng)絡消費，可以預見網(wǎng)絡營銷必將成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主流模式，因為從終端銷售直接鏈接到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可以使農(nóng)產(chǎn)品營銷工作變得簡單有效。但是，互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中依舊存在著一些亟需解決的問題，有必要對其進行深入研究進而充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的優(yōu)

一、互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的問題所在

（一）認知問題。雖然交易雙方通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺能夠迅速實現(xiàn)供求信息的匹配，但出于對誠信度及安全性等諸多因素的擔憂，使得很多農(nóng)產(chǎn)品交易行為轉(zhuǎn)入線下，體現(xiàn)出對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的認知還存在著一定的局限性。1.農(nóng)戶存在抵觸心理。農(nóng)戶受傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和營銷理念的影響，對基于互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡營銷觀念的理解存在偏差，沒有充分認識到互聯(lián)網(wǎng)+的重要性，加之小本經(jīng)營的緣故使得過剩的農(nóng)產(chǎn)品大多采取街邊售賣的方式，或者坐等中間商來收購。且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是一個長線投資的過程，需要一定的資金支持和技術支撐，并隨時面臨著營銷失敗的風險，導致很多農(nóng)戶抵觸網(wǎng)絡營銷，最終處于較為被動的境地，掌握不了農(nóng)產(chǎn)品的定價權及營銷自主權。2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)裹足不前。當前，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)對網(wǎng)絡營銷持有一定的懷疑態(tài)度，缺乏與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行深度合作的動力，導致在農(nóng)產(chǎn)品宣傳方面缺乏智能化和精準化。同時，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員不僅要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術還要充分了解農(nóng)產(chǎn)品市場營銷知識，但是當前大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)在人員招聘時沒有意識到網(wǎng)絡營銷人才對企業(yè)發(fā)展的推動作用，在網(wǎng)絡營銷人員培訓方面也缺少資金投入，這也是導致農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢的原因之一。（二）法律問題?；ヂ?lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是經(jīng)濟新常態(tài)中一個較為特殊的新熱點，由于與此相關的法律法規(guī)尚不健全，導致違約行為和詐騙行為屢見不這也是當下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷亟需解決的普遍性難題。表現(xiàn)在：1.支付安全風險。當前在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)均存在著大量的法律空白，降低了網(wǎng)絡交易的安全感，而網(wǎng)絡支付的安全性又恰恰是交易主體最為關注的。由于農(nóng)村金融機構的電子支付安全體系尚不夠完善，即使交易雙方開通了電子支付業(yè)務，但對其也普遍心存疑慮，加之受到黑客竊取網(wǎng)絡銀行的帳號和密碼造成交易雙方金錢損失等負面新聞的影響，農(nóng)戶參與網(wǎng)絡營銷的積極性也隨之降低，最終無奈只能采取網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款的保守方式。2.信用安全風險。由于網(wǎng)絡營銷的特殊性，交易雙方大多僅能根據(jù)對方的信息對之進行粗淺的了解，因而存在著交易信息透明度低的問題。加之我國的互聯(lián)網(wǎng)信用機制和法律約束機制均不健全，導致在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中買家擔心賣家銷售假冒偽劣商品，而賣家則擔心買家故意拖欠款項或拒不付款。此外，網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品的描述圖片由于技術和設備等原因，使得實物與圖片之間可能存在色差，同時文字描述又會與買家的理解存在偏差，因此雙方很容易產(chǎn)生糾紛，而目前我國沒有專門的仲裁機構對此予以調(diào)解和裁決。（三）物流問題。物流是鏈接農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的重要環(huán)節(jié)，由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定的生命周期，且不同種類農(nóng)產(chǎn)品的生長習性不同，決定了農(nóng)產(chǎn)品還具有區(qū)域性，因此傳統(tǒng)的物流模式在一定程度上成為制約互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要因素。1.物流成本較高。我國農(nóng)村地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散式的小農(nóng)經(jīng)濟為主，因規(guī)模小、實力弱使其在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)處于弱勢地位，導致當前針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷而展開的物流配送未能達到物流企業(yè)的最低化規(guī)模運營標準。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷在客戶分布方面極為分散，并且存在較大的不確定性，因而形成了供給量少、配送分散的現(xiàn)象，導致物流成本居高不下，原本的價格優(yōu)勢逐漸喪失，不利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。2.物流設施和制冷技術落后。由于農(nóng)產(chǎn)品本身具有季節(jié)性，不易保持鮮活，因而對物流設施提出了更高的要求，在我國當前的物流條件下，農(nóng)產(chǎn)品在運輸和儲存過程中損耗高達25%-30%，而在西方發(fā)達國家這一比例僅為5%左右。之所以我國農(nóng)產(chǎn)品物流損耗高企原因在于物流設施和制冷技術均相對落后，很多農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場還以較為原始的方式進行配送，如依靠手提、肩挑等方式完成農(nóng)產(chǎn)品運載已經(jīng)屢見不鮮。

二、互聯(lián)網(wǎng)+視域下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的對策

（一）提升個體及企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)+的認知能力。強化對互聯(lián)網(wǎng)+的認知能力是提升我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效果的首要措施。1.個體。推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的個體主要包括兩類：一是青年農(nóng)民。青年農(nóng)民不僅具有相對較高的文化水平和較強的學習能力，而且對農(nóng)產(chǎn)品的特點和習性有著清楚的認識，政府應組織青年農(nóng)民進行互聯(lián)網(wǎng)+思維的培訓；二是返鄉(xiāng)大學生。他們具有良好的網(wǎng)絡素養(yǎng)和一定的創(chuàng)新能力，政府應制定優(yōu)惠政策并提供福利扶持鼓勵大學生回到家鄉(xiāng)從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷工作，在緩解大學生就業(yè)難問題的同時提升了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員的整體素質(zhì)。2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)應擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏，以現(xiàn)代營銷理念看待互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的市場機遇，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息結點的廣泛鏈接，增強企業(yè)抗擊自然風險的能力。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)有必要建立專門的網(wǎng)絡營銷團隊，使團隊成員了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的所有細節(jié)，培養(yǎng)他們的用戶思維、數(shù)據(jù)思維和迭代思維，這種專業(yè)化的網(wǎng)絡營銷團隊無疑有助于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的高效執(zhí)行。（二）健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的法律制度。政府應完善與網(wǎng)絡相關的法律法規(guī)，做到有法可依，從而為虛擬的市場營銷提供現(xiàn)實的法律依據(jù)，以解決交易糾紛問題。1.完善與電子簽名法配套的法規(guī)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的虛擬市場屬性決定了相關風險保障機制的重要性。當前，《中華人民共和國電子簽名法》在一定程度上為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷安全提供了法律保障，明確了電子簽名與手寫簽名具有同等的法律效力，但鑒于農(nóng)業(yè)的特殊性和地域性，還需解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷所產(chǎn)生的法律糾紛缺乏管理主體進行仲裁的問題，因而應制定相應的地方法規(guī)來保證《中華人民共和國電子簽名法》法律效用的發(fā)揮。2.制定電子貨幣法。農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷鏈條的起始結點，又是農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤的直接相關者，更是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷不斷前行的推動者，因此應極力避免網(wǎng)絡在線支付出現(xiàn)的不誠信行為，以保障農(nóng)戶的收益權。政府主管部門要加強在線支付法律制度的建設，對第三方支付機構的網(wǎng)絡行為實施重點監(jiān)控，通過法律手段嚴厲打擊網(wǎng)絡欺詐行為，對任何形式的網(wǎng)絡犯罪活動均予以嚴懲，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場交易主體創(chuàng)造一個公平誠信的網(wǎng)絡交易環(huán)境。（三）提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的物流配送能力?；ヂ?lián)網(wǎng)+對農(nóng)產(chǎn)品物流提出了更高的要求，政府和企業(yè)均應對此予以高度重視并積極參與。1.硬件?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品物流對公路、鐵路、水路和航空等基礎設施的建設水平提出了更高的要求，政府應加大資金投入構建全國性的物流網(wǎng)絡，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展創(chuàng)設良好的外部條件。同時，在整合既有資源的基礎上，建設高層次、高效率的農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送中心，克服農(nóng)產(chǎn)品物流具有較高離散性的弊端，對儲存型、中轉(zhuǎn)型、直送型和加工型的不同農(nóng)產(chǎn)品物流實施訂單式管理。另外，應努力提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷配送過程中的冷鏈物流水平，對農(nóng)產(chǎn)品實施ABC分類冷鏈管理法，并重視高效的、新型的制冷設備和制冷技術的推廣應用。2.軟件。第四方物流是一種將供應鏈管理與互聯(lián)網(wǎng)+深度融合的新型模式，它自身并不具備第三方物流的運輸功能，而是通過信息整合能力提供完整的農(nóng)產(chǎn)品物流解決方案，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的最小化庫存甚至零庫存，解決了整個物流行業(yè)的全局最優(yōu)化問題。具體而言，第四方物流通過集成供需雙方的信息內(nèi)容，以供給充足的農(nóng)戶計劃式生產(chǎn)模式來解決當下農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩問題，從而推動供應鏈營銷模式向全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式的轉(zhuǎn)變，使整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間形成有機的良性循環(huán)。

我國是全球最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國和進口國，農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為區(qū)域性過剩及結構性過剩，因而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的價值得以凸顯，它簡化了交易流程并打通了農(nóng)戶與消費者之間直接對話的渠道，縮短了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷周期，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)變得更有預見性和針對性。因此，互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的必經(jīng)之路，研究如何將互聯(lián)網(wǎng)+與農(nóng)產(chǎn)品營銷的有機融合具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

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作者:程斌 李學鋒 張梅貞 單位:1.武漢工商學院 2.中南民族大學