摘要:隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。形象營(yíng)銷作為旅游地經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新戰(zhàn)略和手段越來越受到重視,并在實(shí)踐中逐步得到運(yùn)用。在理解旅游地形象含義的基礎(chǔ)上,分析了旅游地形象營(yíng)銷的意義,認(rèn)為旅游地形象營(yíng)銷有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益,有利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展,最后探討了旅游地形象營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷;意義;對(duì)策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開始把整個(gè)旅游地作為品牌來經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開展形象營(yíng)銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

二、旅游地形象營(yíng)銷的意義

旅游地形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過程,對(duì)旅游地的開發(fā)和發(fā)展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實(shí)施形象營(yíng)銷戰(zhàn)略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過旅游地形象營(yíng)銷,可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為形象營(yíng)銷,進(jìn)而為品牌營(yíng)銷;將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷,進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷,有利于在旅游市場(chǎng)上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。

論文關(guān)鍵詞：形象房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象

論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象是相關(guān)公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)由營(yíng)銷理念指導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理過程的總體印象和評(píng)價(jià)。營(yíng)銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。

一、問題的提出

著名的營(yíng)銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，忽視營(yíng)銷管理，輕視營(yíng)銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：

[摘要]本文就重大事件與城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行了探討，提出將重大事件作為城市特殊的營(yíng)銷戰(zhàn)略或城市目的地營(yíng)銷計(jì)劃的組成部分，融入到城市形象營(yíng)銷的活動(dòng)中，并提出了具體的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]重大事件城市形象營(yíng)銷

一、引言

重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學(xué)界。Roche認(rèn)為，重大事件是現(xiàn)代社會(huì)的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點(diǎn)、可以反應(yīng)大眾流行訴求和有著國(guó)際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國(guó)家政府不同的部門聯(lián)合起來并與非官方的國(guó)際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。其活動(dòng)的容量應(yīng)超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽(yù)應(yīng)是一個(gè)“必看的”活動(dòng)。在實(shí)際運(yùn)作中，重大事件一般稱為“大型活動(dòng)”。

重大事件對(duì)于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的最佳機(jī)會(huì)，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的形勢(shì)下，各國(guó)與城市越來越尋求這種跨國(guó)界的、短暫的流動(dòng)性資源如大型事件等來提升本地知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。1999年的昆明世界園藝博覽會(huì)、2006年的杭州世界休閑博覽會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世界博覽會(huì)等，標(biāo)志著我國(guó)正在成為全球性重大事件青睞的“大市場(chǎng)”。然而，重大事件是一項(xiàng)花費(fèi)巨大而時(shí)限短暫的高風(fēng)險(xiǎn)“游戲”，特別是一些重大的賽事活動(dòng)往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對(duì)城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合是非常值得關(guān)注的問題。

二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動(dòng)

摘要在現(xiàn)代城市形象的塑造中,將定位策略加以靈活運(yùn)用,將會(huì)對(duì)城市形象的個(gè)性塑造起到重要的作用。各種具體的定位策略都可以被運(yùn)用于具體的城市形象塑造。在運(yùn)用過程中有相關(guān)事項(xiàng)需要引起注意,否則就達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞定位城市形象運(yùn)用

城市形象是指城市內(nèi)部諸要素(比如城市布局、城市資源等),經(jīng)過長(zhǎng)期綜合發(fā)展后在人們心目中形成的印象和評(píng)價(jià)。。城市形象的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在歷史文化性、整體系統(tǒng)性、長(zhǎng)期規(guī)劃性和地方特色性等四個(gè)方面。從總體上來說,城市形象涵蓋了城市空間形象、城市環(huán)境形象、城市功能形象、城市景觀形象和城市產(chǎn)品特色形象(即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))等內(nèi)容。

一、現(xiàn)代城市進(jìn)行形象塑造的作用

隨著全球化和城市化的進(jìn)程,城市文化與形象的競(jìng)爭(zhēng)日益成為世界城市競(jìng)爭(zhēng)的主要方面,因此,城市形象問題刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn),是城市總體的特征和風(fēng)格。擁有一個(gè)良好的城市形象,無疑是在為城市做著生動(dòng)的活廣告,它一方面展現(xiàn)出城市的巨大魅力,另一方面則形成一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力,成為擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引投資與游客的“金字招牌”,并使有形資產(chǎn)進(jìn)一步增值,把無形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財(cái)富。

第一、城市形象的塑造與改善,可以提高城市的知名度,擴(kuò)大城市的影響力。良好的城市形象有利于改善投資環(huán)境,而城市知名度的提高是吸引外資、引進(jìn)人才的外部條件,也是集聚經(jīng)濟(jì)、信息、科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ),并能進(jìn)一步推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

摘要：近年來,隨著我國(guó)人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人們消費(fèi)總支出中所占的比例也越來越大,旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。隨著我國(guó)加入WTO和國(guó)外旅游企業(yè)的加入,我國(guó)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊,嚴(yán)重影響到我國(guó)旅游業(yè)本身的發(fā)展。從建立品牌旅游產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng),來進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略

隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng),國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。據(jù)了解,美國(guó)第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100億美元,而我國(guó)7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國(guó)旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國(guó)外旅游業(yè)相比較,我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國(guó)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對(duì)于旅游者購(gòu)買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點(diǎn),這主要表現(xiàn)在:

(一)從需求角度來看

摘要本文主要通過我國(guó)城市形象營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析,找出我國(guó)在城市形象營(yíng)銷中的不足之處,并提出了幾點(diǎn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞城市形象城市形象營(yíng)銷整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素,還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市的開拓創(chuàng)新氛圍等眾多無形要素。從這個(gè)意義上說,城市形象是一個(gè)城市有別于其它城市的深刻印象,是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合,是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。

一、城市形象營(yíng)銷

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象,才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力,促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng),增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性,促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去,獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買行動(dòng)”,這種“購(gòu)買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi),只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。

城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣,具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實(shí)踐中,將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化,同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散,把城市本身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時(shí)“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將大連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽(yáng)光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。

一、城市形象營(yíng)銷

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來，更要通過一定的途徑、策略將其“銷售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買行動(dòng)”，這種“購(gòu)買”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷。

城市形象營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過程。城市形象營(yíng)銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽(yáng)光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷中存在的問題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷起步較晚，雖然一些城市成功地樹立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說，我國(guó)城市形象營(yíng)銷主要存在以下問題：

1城市形象定位模糊

摘要:隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。形象營(yíng)銷作為旅游地經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新戰(zhàn)略和手段越來越受到重視,并在實(shí)踐中逐步得到運(yùn)用。在理解旅游地形象含義的基礎(chǔ)上,分析了旅游地形象營(yíng)銷的意義,認(rèn)為旅游地形象營(yíng)銷有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益,有利于旅游地的可持續(xù)發(fā)展,最后探討了旅游地形象營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞:旅游地形象;營(yíng)銷;意義;對(duì)策

近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開始把整個(gè)旅游地作為品牌來經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開展形象營(yíng)銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

論文摘要：本文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外關(guān)于地區(qū)形象營(yíng)銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學(xué)科的自然演變而來，而國(guó)內(nèi)的研究則走的是一條實(shí)用主義的道路，缺乏對(duì)形象本體的研究和理論基礎(chǔ)的探討，基本上徘徊于對(duì)管理學(xué)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)的借鑒與依賴，研究?jī)?nèi)容和視野相對(duì)單一。文章提出，不論是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究差異還是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，都迫切需要將國(guó)內(nèi)外兩個(gè)視角與各個(gè)學(xué)科、多個(gè)角度相結(jié)合來系統(tǒng)地探討地區(qū)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建問題，以建立一個(gè)邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、操作性強(qiáng)的地區(qū)形象營(yíng)銷概念體系和理論框架．從而為各級(jí)區(qū)域?qū)嵤┑貐^(qū)形象營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)和行動(dòng)指南。

論文關(guān)鍵詞：地區(qū)形象；地區(qū)營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略；理論評(píng)述

一、國(guó)外研究：從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的形象設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形象營(yíng)銷戰(zhàn)略

在西方，地區(qū)形象的理論研究起源于20世紀(jì)60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認(rèn)為是與地區(qū)形象研究相關(guān)的早期文獻(xiàn)。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識(shí)別性和形象性的概念，建立了獨(dú)特的城市形象的實(shí)證研究方法，并將城市形象的概念應(yīng)用于城市設(shè)計(jì)與規(guī)劃。因此，關(guān)于地區(qū)形象問題的研究，在國(guó)外首先是從行為地理學(xué)和城市規(guī)劃學(xué)的研究開始的。到了20世紀(jì)70年代，美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)的亨特(J．D．Hunt)撰寫了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，開創(chuàng)了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會(huì)變革中的城市系統(tǒng)》一文中，從城市動(dòng)力學(xué)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的角度分析了地區(qū)營(yíng)銷的起因及其公共規(guī)劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發(fā)表了《城市營(yíng)銷》一文，將城市營(yíng)銷視為市場(chǎng)導(dǎo)向的城市規(guī)劃工具和技術(shù)來進(jìn)行研究，提出可基于結(jié)構(gòu)規(guī)劃的過程操作來實(shí)施城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(P．Kotler)1993年出版了《地區(qū)營(yíng)銷》一書，初步建構(gòu)了地區(qū)營(yíng)銷的概念體系和理論基礎(chǔ)，并探討了地區(qū)形象的營(yíng)銷戰(zhàn)略；1997年出版了《國(guó)家營(yíng)銷》一書，在立足于全球競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，將地區(qū)營(yíng)銷的理念和方法進(jìn)一步擴(kuò)展到國(guó)家層面，提出了國(guó)家營(yíng)銷理論；2002年出版了《亞洲地區(qū)營(yíng)銷》一書，通過相關(guān)案例集中論述了地區(qū)形象營(yíng)銷，提出可通過分析地區(qū)形象的可營(yíng)銷性來開展戰(zhàn)略形象管理，充分賦予了地區(qū)形象在地區(qū)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學(xué)的瑞尼斯特(SK．Rainisto)2003年撰寫了一篇題為《地區(qū)營(yíng)銷的成功要素》的博士論文，通過對(duì)北歐和美國(guó)地區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐的深刻分析，創(chuàng)造性地總結(jié)和提煉出地區(qū)營(yíng)銷的九大成功要素，并將地區(qū)形象列為地區(qū)營(yíng)銷的戰(zhàn)略要素之一?！?003年韓國(guó)首爾國(guó)際大學(xué)的李武容(Mu—YongLee)撰寫了一篇題為僦區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略與文化方略的地位的博士論文，將地區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略置于地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下從文化視角進(jìn)行探討，提出地區(qū)營(yíng)銷可區(qū)分為地區(qū)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略兩個(gè)層次，顯然更符合其作為地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的理論品格。

由此可見，從20世紀(jì)60年代至今，國(guó)際上研究地區(qū)形象營(yíng)銷的文獻(xiàn)源源不斷。地區(qū)形象營(yíng)銷的理論貢獻(xiàn)也由以往的大多出自于地理學(xué)者和城市規(guī)劃學(xué)者的研究逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)威學(xué)者的有力推動(dòng)，從而大大豐富了地區(qū)形象營(yíng)銷理論的跨學(xué)科交融與發(fā)展。