導語：直銷銀行未來發(fā)展趨勢一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著金融市場化程度不斷加深，銀行也在原有業(yè)務模式的基礎上不斷豐富和創(chuàng)新，“直銷+銀行”的業(yè)務模式正逐漸顛覆傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式，目前已有上百家銀行積極轉(zhuǎn)型，探索出符合自身發(fā)展的“直銷+銀行”的業(yè)務模式。2020年12月21日，郵儲銀行公告，獲準籌建直銷銀行子公司郵惠萬家銀行，首次打破了由商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司合資籌建直銷銀行的慣例。

關鍵詞：金融市場化；直銷銀行；優(yōu)勢；劣勢；展望

1直銷銀行的前世與今生

直銷銀行也稱直營銀行或互聯(lián)網(wǎng)銀行。由此可見，直銷銀行與傳統(tǒng)的銀行機構(gòu)最大的區(qū)別是通過互聯(lián)網(wǎng)及移動終端為客戶辦理存款、貸款、理財、保險等相關的銀行業(yè)務。它起源于1990年后期經(jīng)濟飛速增長的地區(qū)，在這一時期，美國和歐洲國家已經(jīng)經(jīng)歷了世界性的金融危機，形成了較為完備的金融體系和市場，不斷將多種業(yè)務模式進行融合、創(chuàng)新以此促進金融行業(yè)的發(fā)展。探究直銷銀行應運而生的原因可以發(fā)現(xiàn)，由于在線金融技術的革新與升級，直銷銀行業(yè)務擺脫了時間、區(qū)域和網(wǎng)點的束縛，客戶可以隨時隨地通過金融網(wǎng)站和手機掌銀等遠程渠道輕松便捷地獲取所需信息，極大提升了服務效率以及客戶的滿意程度。

2直銷銀行發(fā)展模式

直銷銀行若想在細分市場中保持自身核心競爭力、探索未來發(fā)展戰(zhàn)略的不二法則需要在差異化上做文章。根據(jù)國內(nèi)外直銷銀行發(fā)展的實際經(jīng)驗可以將直銷銀行總結(jié)歸納為細分市場型、產(chǎn)品專家型、客戶深耕型和全能型四種類型。

2.1細分市場型

細分市場型直銷銀行的特點則是目標群體準確定位，替代產(chǎn)品類別少和集中某類特定金融服務。一些銀行聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)建立直銷銀行初心主要是為了彌補物理網(wǎng)點、復合型人才缺少等特定業(yè)務領域的缺陷。一般來說，直銷銀行會比傳統(tǒng)銀行有著更為細致的客戶市場范圍和定位，還可以利用控股母銀行在細分市場中的資源，從而建立一定的核心競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式。

2.2產(chǎn)品專家型

產(chǎn)品專家型直銷銀行通過提供具有高性價比的金融產(chǎn)品以及貼心細致的服務可以實現(xiàn)“彎道超車”，以花費較短的時間、成本，而遠遠超過同行的發(fā)展速度。例如美國的AllyBank。它的前身是通用汽車金融公司，后逐漸轉(zhuǎn)變成直營銀行企業(yè)，其客戶大多數(shù)都是汽車經(jīng)銷商以及企業(yè)前身的客戶，企業(yè)將原本的汽車金融與直營模式相結(jié)合，形成了以AllyBank為負債端，負責吸收存款提供資金，汽車經(jīng)銷商為資產(chǎn)端的新型金融商業(yè)模式，AllyBank以存貸款利差從中獲取收益，豐富的存款類型和輕資本運作為AllyBank發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.3客戶深耕型

客戶深耕型直銷銀行的服務目標定位都較為精準，對已識別的客戶群依靠相應的渠道、產(chǎn)品、服務、流程和技術深入客戶內(nèi)心。通過提供豐富的產(chǎn)品選擇、優(yōu)質(zhì)的服務、出色的客戶體驗、深耕細作確定客戶群體進行有針對性的設計和布局，增強客戶對銀行的滿意度與依賴度，將市場定位聚焦在年輕客戶身上，打響自身直銷銀行的招牌。例如，MACH銀行就是馬來西亞的一家專為年輕人服務的直銷銀行，具有“小、潮、精”的特點，也被稱為“年輕人的銀行”，其產(chǎn)品的豐富程度和趣味性都符合年輕人的需求和追捧。

2.4全能型直銷銀行

全能型直銷銀行的特征是為客戶群體提供全面綜合的金融服務，并且運用多手段的宣傳方式增強與客戶的黏度。全能型直銷銀行通常在成立早期就依靠母銀行的技術、資金支持逐漸發(fā)展壯大，因此在綜合考慮客戶的風險偏好、理財偏好、消費能力為客戶制定專屬業(yè)務方案。產(chǎn)品線B2B的服務群體則主要針對金融業(yè)和機構(gòu)投資服務以及非金融企業(yè)和其他機構(gòu)客戶，并擁有多種“線上+線下”(O2O)服務渠道，時刻顯現(xiàn)出自身的品牌價值與實力價值。

3直銷銀行發(fā)展優(yōu)勢剖析

發(fā)展直銷銀行業(yè)務的目的是為銀行內(nèi)部系統(tǒng)增加營銷渠道，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術為商業(yè)銀行在轉(zhuǎn)型中面臨的主要難題提供最終解決方案，甚至可以認為直銷銀行是銀行業(yè)未來發(fā)展的一個縮影。

3.1客戶群普遍且廣泛，單個客戶的維護效率更高

從主要客戶群體的角度來看，直銷銀行業(yè)務依賴于金融科技技術的突破，其客戶群體很難與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行網(wǎng)點相提并論。直銷銀行所面向的大多都是對新鮮事物的接受能力較為出眾、有著先進的思想觀念和消費能力的年輕客戶。中老年客戶接觸新鮮事物的能力較弱，對傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點依賴性還較強，特別是在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的客戶可能還沒有理解直銷銀行的概念。圍繞時尚、高知、年輕的客戶群體設計相關的增值服務，提升客戶黏性，這將是直銷銀行需要考慮的深層次問題。

3.2金融科技的發(fā)展使機構(gòu)的運營成本大幅降低

從運營模型的角度來看，直銷銀行通過網(wǎng)絡信息技術、大數(shù)據(jù)共享、互聯(lián)網(wǎng)技術在合理的風險防控的框架下對潛在客戶進行大致范圍的篩選。對于那些已經(jīng)購買了產(chǎn)品的客戶，通過提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務和豐厚的活動禮包，逐步增加客戶對銀行的依賴性和喜愛程度?？蛻羧粝胍k理業(yè)務或是購買產(chǎn)品，只需要一臺計算機或移動電話在直銷銀行App內(nèi)用自己的身份證加密碼直接進行銀行賬戶注冊和設置，隨后就可以進行轉(zhuǎn)賬支付或購買理財產(chǎn)品，例如保險、貴金屬等，這些都可以直接在計算機或移動電話上完成。一方面為商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型提供一種嶄新的思路，另一方面也保護了客戶的財產(chǎn)隱私權(quán)，讓服務變得更加便捷、私密和高效。

3.3金融業(yè)競爭加劇是直銷銀行的助推器

隨著銀行企業(yè)化、利率自由化、資金商品化得以實現(xiàn)，中國人民銀行也自2012年6月起上調(diào)了10%的存款利率，同年7月又降低了貸款利率的限制條件和控制。各種跡象表明，中國利率市場化穩(wěn)步推進，助推直銷銀行建立良好的外部市場發(fā)展環(huán)境。從根本上說，凈利率差是商業(yè)銀行重要的利潤來源之一。利率的市場化將不可避免地會對凈利率產(chǎn)生影響，使得凈利息差縮窄。所以降低銀行運營成本、提升銀行利潤份額就成為銀行業(yè)發(fā)展的重中之重。直銷銀行運營成本低、運營結(jié)構(gòu)簡便、與物理網(wǎng)點貼合度低，可以為客戶提供更方便、更優(yōu)惠的金融服務，滿足廣大客戶尤其是中青年客戶的金融需求。

4直銷銀行發(fā)展的劣勢分析

直銷銀行作為金融行業(yè)的新面孔，其發(fā)展成果備受矚目，因此需要經(jīng)歷時間的檢驗才能決定是否與我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型相匹配。當然，直銷銀行發(fā)展所面臨的困難和障礙也顯而易見。因此，除了上述的主要優(yōu)勢之外，直銷銀行業(yè)務在組織形式、賬戶監(jiān)管、風險控制和營銷管理方面也面臨著未知的問題和嚴峻的挑戰(zhàn)。

4.1體制限制，組織形式過于呆板

商業(yè)銀行的直銷銀行業(yè)務在銀行體制、組織形式、條線管理、監(jiān)管約束等方面受到許多限制。就當前直銷銀行發(fā)展戰(zhàn)略的制定和金融資源的傾斜程度上來看，還無法與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務相提并論，這種重視程度的缺乏和資源的分配不均也直接影響直銷銀行業(yè)務的發(fā)展速度。

4.2營銷推廣存在廣而不精的現(xiàn)象

在現(xiàn)實生活中，商業(yè)銀行往往采取許多營銷措施以最短時間、最快速度增加直銷銀行客戶的數(shù)量。在直銷銀行產(chǎn)品推廣、客戶擴展和營銷宣傳中，不法分子常常以非法手段修改網(wǎng)站腳本進而虛假信息從事欺詐性活動，例如使用不同手機號注冊大量無效賬號進行所謂的“薅羊毛”、積分換獎品等，這樣不僅降低了營銷體驗，增加了營銷成本，而且還會影響用戶的正常體驗和直銷銀行業(yè)務的順利開展。因此，如何改善現(xiàn)有的營銷策略和營銷手段，如何與客戶進行有效地溝通，以及如何準確熟悉、盡可能地滿足客戶的合理需求，是接下來重要的發(fā)展方向。只有做到了這些才能逐步脫離直銷銀行發(fā)展的困境，才能更好地對有限的資源得到合理分配。

4.3直銷銀行的經(jīng)營模式對風險控制和風險管理提出了新的要求

金融機構(gòu)的風險防控分為事前防控、事中防控和事后防控。事前防控主要用于客戶識別、資金來源、投資經(jīng)驗等，比如通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端為遠程客戶開戶時，對客戶提供信息的真實性和準確性的判斷通常有一定的偏差，所以業(yè)務辦理時對反洗錢、客戶識別、資金合法性都會對商業(yè)銀行的風險控制和管理有著更加嚴格的要求；事中控制比如客戶就對直銷銀行賬戶的安全性通常持有懷疑的態(tài)度，不法分子通過銀行撞庫、賬戶盜竊和漏洞登錄銀行賬戶，盜取客戶信息出售給他人獲得不當利益，都會對客戶產(chǎn)生嚴重的影響和損失。此外，直銷銀行通常完全依賴于金融產(chǎn)品這一媒介擴大市場規(guī)模和客戶范圍，發(fā)揮出自身所具備的價值。直銷銀行具有“直接營銷”“混業(yè)經(jīng)營”“全生命周期”的經(jīng)營特點，“虛擬”“開放”和“創(chuàng)新”往往是直銷銀行的標志性特點。正因為如此，直銷銀行的風險傳播速度更快、風險類型往往更加復雜多變，這在很大程度上增加了對風險防控的難度；事后控制主要包括對客戶資產(chǎn)的及時更新和管理，如何實現(xiàn)直銷銀行業(yè)務與市場監(jiān)管政策的實施進行有效聯(lián)動和跟進，如何準確合理地識別和糾正在已發(fā)生的業(yè)務中的風險問題將是持續(xù)關注的重點。

5直銷銀行未來發(fā)展的重點

突破系統(tǒng)的局限性，將傳統(tǒng)的銀行業(yè)務模式與公司體系以及運轉(zhuǎn)體系的優(yōu)勢之處應用于直銷銀行中，將會不斷提升直銷銀行的發(fā)展空間和自身能力。

5.1堅持現(xiàn)代銀行公司治理，發(fā)展法人直銷銀行

為解決直銷銀行缺乏獨立性、競爭力薄弱等弊端，建立法人直銷銀行和設立直銷銀行子公司或許能解決上述問題。只有將直銷銀行公司化，我們才能建立數(shù)字公司治理系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、業(yè)務管理系統(tǒng)和產(chǎn)品服務系統(tǒng)。為了有效提高直銷銀行的獨立性和規(guī)?；潭龋瑢⒅变N銀行的管理提升到新水平，推動金融業(yè)最高水平開放，開啟金融機構(gòu)長期發(fā)展的新紀元。不斷吸納優(yōu)秀人才，提升銀行自身的品牌價值和市場價值，不斷推出符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，增加產(chǎn)品的附加價值，讓業(yè)務辦理以及各項運營模式變得更加便捷、個性、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)。

5.2堅持特色市場定位，打造數(shù)字金融平臺

如今中國數(shù)字消費者行為已發(fā)生了巨大變化，尤其是在2020年，全球受到疫情的影響。中國居民響應國家的號召，紛紛閉門不出，各種線下活動都受到了極大程度的影響，銀行通過金融科技的手段提升線上服務的水平和效率?，F(xiàn)如今，銀行已不再是固定的營業(yè)地點，高效、便捷、安全的金融服務唾手可得。在未來的發(fā)展中，直銷銀行需要將金融服務更加深入客戶的生活中，不斷發(fā)掘潛在的客戶，并且進行技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，為自然具有虛擬化運營優(yōu)勢的直銷銀行提供瑞利的“催化劑”。然而，只有通過直銷銀行本身創(chuàng)建一個巨大的金融生態(tài)系統(tǒng)是不現(xiàn)實的，直銷銀行應直接借助母公司的幫助，借用母公司的高品牌價值和高新技術提升整體的技術水平，建立更為完備的運營體系和管理體制。

5.3堅持以差異化服務為重心，構(gòu)建數(shù)字化核心競爭力

直銷銀行業(yè)務的“輕資產(chǎn)”功能注定在早期的開發(fā)階段無法覆蓋所有客戶。通過細分直銷銀行經(jīng)營模式可以看出，實施差異化策略往往可以將客戶群體定位更加精準，針對不同類型的客戶提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，以此來降低傳統(tǒng)銀行服務所出現(xiàn)的服務漏洞的概率。由于國內(nèi)的直銷銀行業(yè)務模式發(fā)展時間較短，各大商行聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)金融推出的直銷銀行也有不完美的地方。未來，直銷銀行應在產(chǎn)品、客群、渠道、服務、金融技術等方面作出努力，結(jié)合母銀行的發(fā)展需求，選擇深耕的領域，走出自己的品牌特色和發(fā)展之路，提升服務的專業(yè)化、發(fā)展的規(guī)模化，最終推動整個銀行集團實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“鳳凰涅槃”，成為真正持有金融牌照的“金融科技公司”。

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作者：翟楚楨 單位：中國農(nóng)業(yè)銀行武漢青山支行