導語：新產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著全球經(jīng)濟的一體化，市場競爭越來越激烈。市場競爭的焦點已從價格競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭。在市場競爭中，價格競爭主要反映在企業(yè)的成本優(yōu)勢上，而企業(yè)的差異化競爭主要表現(xiàn)為產(chǎn)品差別化、服務差別化、人事差別化、形象差別化方面。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)通過產(chǎn)品差別化建立競爭優(yōu)勢的基礎。還有，新產(chǎn)品開發(fā)不僅成為企業(yè)創(chuàng)造利潤的主要來源，而且成為企業(yè)提高競爭力，獲得可持續(xù)發(fā)展的關鍵。本文從新產(chǎn)品開發(fā)研究的角度出發(fā)，分析了新產(chǎn)品開發(fā)的必要性和概念，以及新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用，提出了要加大力度進行新產(chǎn)品開發(fā)研究，為企業(yè)帶來新鮮血液，以擴大企業(yè)的市場份額，讓企業(yè)在商海中立于不敗之地。

關鍵詞：新產(chǎn)品開發(fā)；差異化競爭；可持續(xù)發(fā)展

Newproductdevelopmentinthestatusandroleofcorporationexplore

——Changhecompanyasanexampleto

Abstract：Withtheglobaleconomicintegration,marketcompetitionhasbecomeincreasinglyfierce.Marketfocusfrompricecompetitiontodifferencesofcompetition.Inthecompetitivemarket,pricecompetitionreflectedmainlyattheenterprisecostadvantagesandbusinessdifferencesofthemaincompetitionforproductdifferentiationperformance,servicedifferentiation,personneltools,imagedifferentiation.Newproductdevelopmentistheestablishmentofenterprisescompetitiveadvantagethroughproductdifferentiation.Also,newproductdevelopmententerprisestocreatenotonlybecomeamajorsourceofprofit,butbecomeenterprisesimprovetheircompetitiveness,thekeytosustainabledevelopment.Thisnewproductdevelopmentresearchperspective,theanalysisofthenewproductdevelopmentandtheneedfortheconcept,andnewproductdevelopmentinthebusinessofthestatusandrolemadetointensifythedevelopmentofnewproductsresearchandbringinfreshblood,toexpandtheirmarketshareforbusinessenterprisesintheseainvincible.

KeyWords:Newproductsdevelopment；Differencesofcompetition；Sustainabledevelopment

前言

經(jīng)濟全球化，競爭無國界的嶄新格局，正在市場營銷領域引發(fā)一場深刻的變革。新產(chǎn)品開發(fā)研究已經(jīng)成為全球企業(yè)優(yōu)先考慮的因素。越來越多的管理者和成功企業(yè)的經(jīng)歷證實，盲目的市場占有不如成功的開發(fā)新產(chǎn)品，實施并保持永恒的新產(chǎn)品開發(fā)才是提升企業(yè)利潤的真正來源，才是企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的關鍵。正是因為新產(chǎn)品具有先進性和實用性，并能不同程度的提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，具有一定的推廣價值，所以對新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用探討顯得極為重要和極具價值?，F(xiàn)實中，沒有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)是無法形成購買向心力的。新產(chǎn)品開發(fā)本身能給企業(yè)提供一種足以支撐下去的競爭優(yōu)勢。目前很多企業(yè)都抱著：“老顧客不要走，新顧客不斷來”的希望，這無可厚非。但問題的關鍵在于企業(yè)必須創(chuàng)造出適合市場需要的新產(chǎn)品，才能維系新老顧客，才能使企業(yè)有廣闊的發(fā)展空間和前景。

這是個創(chuàng)新的時代，只有時刻具有創(chuàng)新的精神，為企業(yè)創(chuàng)造出適合市場需求的新產(chǎn)品，才能在日益激烈的競爭中取得一席之地。為了順應環(huán)境和市場的發(fā)展趨勢，每個企業(yè)都必須重視企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的研究。只有創(chuàng)新，才能給企業(yè)帶來新鮮血液，讓企業(yè)在商海中立于不敗之地。

對企業(yè)來說，新產(chǎn)品開發(fā)具有以下8項戰(zhàn)略作用：1.新產(chǎn)品可以成為競爭優(yōu)勢的源泉；2.新產(chǎn)品可以加強或改變企業(yè)的戰(zhàn)略方向；3.新產(chǎn)品能提高企業(yè)形象；4.新產(chǎn)品能為投資提供長期的財務收益；5.新產(chǎn)品可以提供研究開發(fā)的資金，形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)；6.新產(chǎn)品可以利用企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營資源，提高資源利用率；7.新產(chǎn)品可以充分利用和提高營銷效果和品牌效益；8.新產(chǎn)品可以影響企業(yè)的人力資源。所以，新產(chǎn)品開發(fā)研究勢在必行。

在當今科學技術日趨進步，競爭十分劇烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要滿足顧客不斷變化的需求，最重要的辦法，就是不斷提供新產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品整體概念本身，就是一個動態(tài)概念。隨著市場需求的變化和科學技術的發(fā)展，它也在發(fā)展、擴大、不斷增添新的內(nèi)容。開發(fā)新產(chǎn)品是制定最佳產(chǎn)品組合的重要途徑之一。而且現(xiàn)代企業(yè)通常把創(chuàng)新產(chǎn)品與貫徹營銷觀念放在同等重要的地位。實質(zhì)上，創(chuàng)新產(chǎn)品是營銷觀念的核心思想——滿足顧客不斷變化的需求的體現(xiàn)。

本課題首先講述新產(chǎn)品開發(fā)的概念和分類、新產(chǎn)品開發(fā)特征（包括不確定性、變革性、機遇、高費用）、新產(chǎn)品開發(fā)方式的選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性；然后提出昌禾公司在新產(chǎn)品開發(fā)過程中遇到的問題；最后對新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用進行探討（以昌禾公司為例），提出了新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和成長的重要保證，是企業(yè)不斷滿足消費者需求的重要手段，是企業(yè)提高市場競爭力的重要因素，是增強企業(yè)活力的重要條件，有利于促進企業(yè)生產(chǎn)技術水平的提高，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑，但與此同時它又是一把雙刃劍。最后進行總結，新產(chǎn)品開發(fā)勢在必行。正是因為新產(chǎn)品具有先進性和實用性，并能不同程度的提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，具有一定的推廣價值，所以對新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用探討顯得極為重要和極具價值。

一、新產(chǎn)品開發(fā)概述

（一）概念和分類

1．概念

對于新產(chǎn)品的概念，有很多種說法，但總的說來，都不外乎以下這幾種：

（1）從企業(yè)經(jīng)營角度來定義新產(chǎn)品的概念如下：它是與現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在技術原理、結構性能、技術指標等方面均有顯著改進和提高，并在一定市場或范圍內(nèi)首次投放市場的產(chǎn)品。

（2）國外觀點：美國著名經(jīng)濟學家熊彼特，就從狹義角度出發(fā)，他概括說新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品，是一種全新產(chǎn)品。

（3）從廣義角度來說：新產(chǎn)品是對企業(yè)、市場、技術而言的新的產(chǎn)品，包括新的形式、新的技術或新的效益。其中分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品、技術型新產(chǎn)品。

（4）新產(chǎn)品概念反映了新產(chǎn)品的性質(zhì)及其市場效益，新產(chǎn)品概念具有相對性，即是人們尚未見識過的產(chǎn)品或服務，如企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品等。新產(chǎn)品概念又具有多元性，是一個多元概念。新產(chǎn)品既具有滿足市場利益相關者從沒體驗過的需求的能力，又具有提供一種戰(zhàn)略性持久競爭優(yōu)勢的能力。核心產(chǎn)品概念尋求以一種競爭性優(yōu)勢來滿足某種基本市場需求，因而不僅要提供創(chuàng)造價值的機會，而且要創(chuàng)造出產(chǎn)品的持久競爭優(yōu)勢。為了建立新產(chǎn)品的持久競爭優(yōu)勢，形成新產(chǎn)品核心概念，需要調(diào)查與之相關的潛在購買者、中間商等市場利益相關者和組織各部門的要求、意見和看法。他們對新產(chǎn)品的看法一般是各不相同的。這些不同的觀點從不同的角度影響并有益于新產(chǎn)品概念的界定。

上面這幾種描述新產(chǎn)品概念的觀點，都有一個共同點，那就是都在強調(diào)一個“新”字。無論是從其技術、形式或效益角度來劃分，對市場而言，都是具有新的特色的產(chǎn)品。

2．分類

新產(chǎn)品可以從其技術、形式或效益角度來分類。常見的新產(chǎn)品類型有：

全新功能產(chǎn)品，如VTR；功能改進產(chǎn)品，如汽車發(fā)動機的改進；式樣改進產(chǎn)品，如服裝的翻新；具有新用途的現(xiàn)有產(chǎn)品，如進行文字處理的計算機；增加附屬功能的產(chǎn)品，如電話的免提功能；開辟新市場的現(xiàn)有產(chǎn)品，如市場中心定位產(chǎn)品等。

新產(chǎn)品還可以按不同的角度劃分，可分為不同類型。

（1）按地域范圍劃分：國際新產(chǎn)品，是指世界首創(chuàng)的產(chǎn)品；國家新產(chǎn)品，是指填補國內(nèi)空白的產(chǎn)品；省、直轄市、自治區(qū)新產(chǎn)品，是指填補本省、直轄市、自治區(qū)空白的產(chǎn)品。

（2）按創(chuàng)新程度劃分：改進新產(chǎn)品，是指應用新技術，改進原有產(chǎn)品性能，增添新型號的產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品基礎上，經(jīng)過局部改進，性能有顯著提高的產(chǎn)品；引進新產(chǎn)品，是指企業(yè)從國外引進技術生產(chǎn)的產(chǎn)品；全新產(chǎn)品，是指采用新原理、新技術、新結構和新材料制成的產(chǎn)品。

（3）按項目來源劃分：企業(yè)自主開發(fā)的新產(chǎn)品，是指企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查結果確定開發(fā)項目而制成的產(chǎn)品；用戶訂購開發(fā)的新產(chǎn)品，是指根據(jù)用戶需求專門設計、加工的新產(chǎn)品。

（二）新產(chǎn)品開發(fā)特征

新產(chǎn)品開發(fā)的主要特征表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇和高費用性方面。

1．不確定性

新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性首先表現(xiàn)在技術的不確定性上。技術的可行性，特別是高新技術的可行性難以估計，并且技術的快速變化也增大了技術的不確定性。日本花了20年時間和16億美元成功的開發(fā)了模擬技術高清晰度電視。但后來，美國的全新數(shù)字高清晰度電視的開發(fā)成功，使日本的模擬技術高清晰度電視在技術檔次和質(zhì)量上顯現(xiàn)出明顯的劣勢。結果模擬技術高清晰度電視被驅(qū)逐出市場。

競爭對手等其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性和信息的不對稱性也給本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)帶來了不確定性。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)落后于別人的開發(fā)，則會降低或喪失新產(chǎn)品的價值。

消費者需求的多樣化、個性化等需求的變化和政府政策的變化使環(huán)境的不確定性增大，從而增大了新產(chǎn)品開發(fā)的難度和不確定性。這些變化的不確定性使新產(chǎn)品經(jīng)濟價值難以預測，是新產(chǎn)品高失敗率的重要原因。據(jù)布斯和艾倫的統(tǒng)計，從設想到產(chǎn)品商業(yè)化，每投入7美元就有6美元付之東流，并且新產(chǎn)品即使投放市場后也有30%的失敗率。

不同的企業(yè)和產(chǎn)品面對著不同的內(nèi)外環(huán)境，因而不同新產(chǎn)品的不確定性和風險也是不一樣的。全新產(chǎn)品的不確定性高于改進型新產(chǎn)品的不確定性。全新產(chǎn)品的決策一般屬于不確定性決策或風險決策，而改進型新產(chǎn)品的決策往往屬于風險決策或確定性決策范疇。在企業(yè)中，由于低層管理者接受不確定性，而高層管理者一般回避不確定性，因而低層管理者在新產(chǎn)品開發(fā)中往往需要把不確定性問題轉(zhuǎn)化成風險問題或把風險問題轉(zhuǎn)化為不確定性問題。針對新產(chǎn)品開發(fā)中的各種風險因素，企業(yè)需要建立識別風險、分析風險、評價風險和處理風險的風險處理機制。

2．變革性

新產(chǎn)品開發(fā)所要求的新思想、新的工作方式等變革打破了組織內(nèi)現(xiàn)有的格局和利益分布，會激起各種抵制。因此，企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，需要克服各種阻力，實施變革。

企業(yè)的抵制主要來源于：企業(yè)內(nèi)部的惰性，如高層管理者追求短期利益或企業(yè)家精神的退化；維護既得利益以免受新產(chǎn)品的威脅，如晶體管取代電子管時，電子管廠商的極力反對；回避新產(chǎn)品不確定性、資金不足和付出高昂代價的愿望；保持正常的生活和工作方式不變的愿望，如對不穩(wěn)定性或變化的厭惡；維護團體一致性的力量等方面。

由于管理人員傾向于抵制新產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及其變革常常遭受挫折。然而，市場機會的增多、企業(yè)對潛在利潤的追求形成了新產(chǎn)品開發(fā)的最終動力。對潛在利潤的追求，推動著新技術的利用和技術競爭優(yōu)勢的提高，推動著企業(yè)管理水平的提高、創(chuàng)新精神的增強和市場反應能力的提高。這些積極的因素促進了新產(chǎn)品開發(fā)成功率的提高。企業(yè)推進創(chuàng)新的力量與抵制創(chuàng)新的力量的平衡程度形成了組織創(chuàng)新傾向。新產(chǎn)品開發(fā)帶來的變革大小取決于變革的推動力與阻力的作用程度，即組織創(chuàng)新傾向。

3．機遇

新產(chǎn)品開發(fā)中存在著偶然性或機遇。例如，杜邦公司的化學家改進制冷劑時，發(fā)現(xiàn)了一種蠟狀固體，作為制冷劑毫無價值，但不溶于普通的溶劑，耐高溫。這種產(chǎn)品就是Teflon,給公司帶來了巨大的利益。這種偶然性或機遇增大了新產(chǎn)品的開發(fā)難度和預測難度。因此，新產(chǎn)品開發(fā)難以完全科學化，還需要一定的藝術性。