導(dǎo)語：報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也經(jīng)歷了從單純的采編競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)容）到報(bào)紙總體質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)（版式發(fā)行等），再到現(xiàn)階段的報(bào)紙綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)（品牌）。評(píng)論專欄作為媒體的一個(gè)重要組成部分，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中具有十分重要的作用。有專家指出，目前，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)正由“獨(dú)家新聞”向“獨(dú)家觀點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。做好評(píng)論專欄的品牌經(jīng)營(yíng)，形成有特色的“觀點(diǎn)”欄目，可以增強(qiáng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到更好的傳播效果。在對(duì)報(bào)紙?jiān)u論專欄的歷史沿革進(jìn)行了梳理以后，結(jié)合華中科技大學(xué)新聞評(píng)論團(tuán)2002年對(duì)于全國(guó)部分主流報(bào)紙媒體的評(píng)論專欄的詳細(xì)調(diào)查，以及搜集到的對(duì)于評(píng)論專欄品牌經(jīng)營(yíng)研究的文章為基礎(chǔ)，論文對(duì)報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行了較為全面的審視。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合評(píng)論專欄的特點(diǎn)，從讀者細(xì)分、定位、命名到讀者策略、作者策略等相關(guān)品牌經(jīng)營(yíng)的措施，試圖對(duì)報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)如何突破傳統(tǒng)，使評(píng)論專欄傳播效果達(dá)到最優(yōu)化做嘗試性研究。一個(gè)名牌評(píng)論專欄可以成為一張報(bào)紙的品牌，它往往是報(bào)紙的重要“賣點(diǎn)”。綜觀我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌化經(jīng)營(yíng)，雖然目前的形勢(shì)不容樂觀，但前景無限。走品牌化經(jīng)營(yíng)之路，把品牌做硬，把市場(chǎng)做大，是一個(gè)必然的選擇。

關(guān)鍵詞：新聞評(píng)論評(píng)論專欄品牌經(jīng)營(yíng)

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目錄摘要

緒論

1.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的界定

1.2研究目的和意義

2我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的歷史沿革

2.1我國(guó)新聞評(píng)論的產(chǎn)生

2.2我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的出現(xiàn)

2.3我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄的歷史沿革

3我國(guó)報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

3.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

3.2報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

4報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的原則與策略

4.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的原則

4.2報(bào)紙?jiān)u論專欄的讀者細(xì)分

(24)4.3報(bào)紙?jiān)u論專欄的定位策略

4.4報(bào)紙?jiān)u論專欄的編輯策略

4.5報(bào)紙?jiān)u論專欄的作者策略

5報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的延伸

5.1報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌延伸

5.2報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌延伸的幾點(diǎn)建議

6全文總結(jié)

致謝

注釋

參考文獻(xiàn)

附錄攻讀碩士期間發(fā)表的論文

1緒論

1.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營(yíng)的界定

1.1.1報(bào)紙?jiān)u論專欄的定義和分類

評(píng)論專欄是指專門發(fā)表評(píng)論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評(píng)論文章被稱為專欄評(píng)論。專欄評(píng)論是指在報(bào)紙固定版面上特定的專門欄目發(fā)表的評(píng)論[1]。評(píng)論專欄按形式品種可分為小言論專欄、論壇評(píng)論、經(jīng)濟(jì)漫談、思想雜感等類型。小言論專欄是1978年黨的十一屆三中全會(huì)以后我國(guó)進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的歷史時(shí)期以來隨著新聞改革的發(fā)展而興辦并日益繁榮起來的。它的稿件多數(shù)來自廣大讀者，屬于小型化的言論，字?jǐn)?shù)一般在五百字左右。這個(gè)專欄中發(fā)表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見大的特點(diǎn)和要求；立論角度比一般評(píng)論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實(shí)，一事一議，緣事議理等。小言論的字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)和篇幅是所有專欄評(píng)論中最輕便短小的一種。典型的小言論專欄是人民日?qǐng)?bào)的“大家談”、光明日?qǐng)?bào)“短笛”等。論壇評(píng)論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評(píng)論專欄。它在內(nèi)容上，以宣傳社會(huì)主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評(píng)論員文章，但又是其必要補(bǔ)充；它不同于以個(gè)人身份發(fā)表的新聞性較強(qiáng)的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴(kuò)展和深化。三者相互依存，取長(zhǎng)補(bǔ)短。比較有影響的論壇專欄有人民日?qǐng)?bào)的“人民論壇”、光明日?qǐng)?bào)的“光明論壇”、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的“每周經(jīng)濟(jì)觀察”等。經(jīng)濟(jì)漫談是專欄評(píng)論的重要品種，是一種涉獵日常經(jīng)濟(jì)工作和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活、新聞性與政論性相結(jié)合的短小精悍的署名經(jīng)濟(jì)評(píng)論專欄。典型的有人民日?qǐng)?bào)的“市場(chǎng)隨筆”、“經(jīng)濟(jì)漫筆”；經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的“星期話題”；光明日?qǐng)?bào)的“經(jīng)濟(jì)漫筆”等。思想雜感專欄是我國(guó)較早見諸報(bào)刊且有廣泛社會(huì)影響的評(píng)論專欄，它屬于雜感式專欄言論。按內(nèi)容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時(shí)評(píng)性、知識(shí)性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日?qǐng)?bào)的“思想雜談”；解放軍報(bào)的“集思廣益”等。評(píng)論專欄的品種仍在不斷拓展中。評(píng)論專欄興起之時(shí)，多半系綜合性專欄，隨后，諸如經(jīng)濟(jì)評(píng)論、文化體育評(píng)論、法制評(píng)論、科技評(píng)論等專業(yè)性的評(píng)論專欄也興盛起來。評(píng)論專欄的類型就作者組成分，還可分為群言專欄、集體專欄和個(gè)人專欄。群言型專欄是開放型專欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個(gè)人署名，風(fēng)格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類。集體專欄是由幾個(gè)觀點(diǎn)接近的作者或編輯部部分編者合辦，內(nèi)容比較注重思想性、政策性和知識(shí)性。比較著名的是早期《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專欄，以及20世紀(jì)60年代人民日?qǐng)?bào)開設(shè)的“長(zhǎng)短錄”思想雜談。這種類型的專欄，當(dāng)前的報(bào)紙?jiān)u論專欄中不多見。個(gè)人專欄一般由專欄作家個(gè)人經(jīng)營(yíng)，便于寫出個(gè)人風(fēng)格，形成個(gè)人權(quán)威性。比較典型的有林放在新民晚報(bào)的“未晚譚”，鄧拓在北京晚報(bào)的“燕山夜話”。新時(shí)期以來有儲(chǔ)瑞耕河北日?qǐng)?bào)的“楊柳青”、閻卡林主筆的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)“每周經(jīng)濟(jì)觀察”等[2]。

1.1.2報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌的界定

評(píng)論專欄的品牌經(jīng)營(yíng)，是從評(píng)論欄目的定位、命名、形象標(biāo)志、文化、個(gè)性設(shè)計(jì)開始，通過對(duì)評(píng)論欄目采用品牌化的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理，使評(píng)論欄目傳播效果達(dá)到優(yōu)化的過程。它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是評(píng)論專欄屬性、名稱、聲譽(yù)、形象的無形總和。它也是受眾對(duì)其的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。評(píng)論專欄品牌，包括四個(gè)層面的內(nèi)涵：①它是一種牌子，是金子招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意到的是這個(gè)專欄所代表的讀者定位、文化內(nèi)涵等等。②它是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。③它是讀者與評(píng)論專欄有關(guān)的各種體驗(yàn)。品牌不是評(píng)論作品，作品只是其中的一個(gè)方面。④它是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。報(bào)紙?jiān)u論專欄的精髓在于能否與讀者引起共鳴和推動(dòng)評(píng)論專欄的價(jià)值趨向。3它是評(píng)論專欄品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本專欄和其它專欄的差異化，它必須不斷向編者和受眾進(jìn)行激勵(lì)和灌輸。一個(gè)成功的評(píng)論專欄品牌是一個(gè)好的作品、服務(wù)，使受眾獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值。而且，它的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者能夠繼續(xù)保持這些附加值。當(dāng)一個(gè)評(píng)論專欄品牌清晰地表達(dá)了本專欄作品或服務(wù)的目的，找準(zhǔn)了目標(biāo)讀者群，并且合理正確地利用了品牌相關(guān)資源的時(shí)候，這個(gè)品牌就成功了。

1．2研究的目的和意義

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展完善，我國(guó)報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也歷經(jīng)了從單純的采編競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)容）到報(bào)紙總體質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)（版式發(fā)行等），到現(xiàn)階段的報(bào)紙綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)（品牌），這也是一個(gè)逐步完全市場(chǎng)化的進(jìn)程。由于通訊的日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，那種靠搶到第一手的新聞來形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法已經(jīng)相當(dāng)困難。有專家指出，現(xiàn)階段，報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)正由“獨(dú)家新聞”向“獨(dú)家觀點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。這就需要有特色“觀點(diǎn)”，需要做好評(píng)論專欄的品牌經(jīng)營(yíng)，無疑可以突出報(bào)紙本身特點(diǎn)特色，增加報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)名牌評(píng)論專欄可以成為一張報(bào)紙的品牌，它往往是報(bào)紙的重要“賣點(diǎn)”。名牌專欄不僅是一個(gè)版面的亮點(diǎn)，也是一張報(bào)紙的支點(diǎn)。要讓兩點(diǎn)亮起來，支點(diǎn)支起來，就要增強(qiáng)品牌意識(shí)，精心培養(yǎng)品牌。一個(gè)名牌欄目所帶給一個(gè)傳媒的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)它可以極大地提升傳媒的地位。時(shí)下，各家媒體紛紛設(shè)辦專欄已經(jīng)是個(gè)大勢(shì)所趨，很多報(bào)社都已開設(shè)有自己的評(píng)論專欄，比如人民日?qǐng)?bào)的“人民論壇”、“今日談”，《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的“圓桌”、“邊鼓錄”，《中國(guó)青年報(bào)》的“求實(shí)篇”，《湖北日?qǐng)?bào)》的“三楚放談”、“燈下漫談”等等，都是各有特色。同時(shí)，在目前這些評(píng)論專欄中也存在著一些問題不容忽視。首先，專欄定位不明確。很多言論專欄在定位上存在著大同小異的問題。一個(gè)好的專欄的定位，最基本的是要有一個(gè)好的專欄名稱。專欄名稱應(yīng)該是而且必須是內(nèi)容的凝聚與外化，讓人一看專欄的名稱就知道它的蘊(yùn)含和框架?？v觀目前我國(guó)言論專欄的名稱，大多取名都是“xx談”，單單叫“大家談”的專欄就有好4幾個(gè)。不是說“大家談”取名不好，但是大家都叫“大家談”就會(huì)失去了個(gè)性而沒有了新意。又比如一些相對(duì)較專業(yè)、份量較重的“論壇”類專欄，大多報(bào)紙就取名“xx論壇”，《人民日?qǐng)?bào)》的叫“人民論壇”，《光明日?qǐng)?bào)》的叫“光明論壇”，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的叫“經(jīng)濟(jì)論壇”，還有《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》也有一個(gè)“長(zhǎng)江論壇”?？梢姟罢搲倍嗔宋幢厥呛檬?，反而讓一般讀者有些無所適從。其次，言論內(nèi)容趨同化。當(dāng)今的報(bào)業(yè)時(shí)代已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的報(bào)業(yè)時(shí)代。通訊工具的發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)的便利，使得地方報(bào)紙也不再是嚴(yán)格意義上的地方報(bào)紙，而是具有了更多的共性的東西。在新聞方面如此，在言論方面也會(huì)有類似的問題。對(duì)共同事物的關(guān)注反映到言論上來就是評(píng)論的由頭的趨同，也就是對(duì)同一個(gè)話題的討論。言論界也存在著一個(gè)逐大流的現(xiàn)象。相同的問題、相關(guān)的討論、相似的觀點(diǎn)等等屢見不鮮。這些不僅僅是對(duì)評(píng)論資源的浪費(fèi)，也是對(duì)讀者的一種不負(fù)責(zé)任。再次，評(píng)論專欄“專欄不專”。專欄的最基本屬性應(yīng)該是“專”，也就是說只有共同特性、共同風(fēng)格的文章才可以在專欄內(nèi)刊登出來。然而，目前很多評(píng)論專欄，存在“專欄不專”的缺憾，專欄文章風(fēng)格不統(tǒng)一，沒有形成鮮明的特色。如何解決這些問題？用品牌學(xué)的方法探討報(bào)紙?jiān)u論專欄目前存在的問題，無疑可以提供一種新的視角，找出解決問題的辦法，并為報(bào)紙?jiān)u論專欄的未來發(fā)展指出方向，為辦好報(bào)紙?jiān)u論專欄提供新的思路。目前，對(duì)于這方面的研究還相當(dāng)缺乏。本文試圖對(duì)這一問題做個(gè)粗淺的研究，希望能為報(bào)紙?jiān)u論專欄提供一種新的視角。