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5．1報(bào)紙評(píng)論專欄的品牌延伸

品牌延伸策略概念源于市場(chǎng)營銷學(xué)，是指將品牌名稱用到與原來產(chǎn)品不相關(guān)的新產(chǎn)品上去。[24]當(dāng)一種商品的品牌被確立并得到消費(fèi)者認(rèn)可，品牌忠誠度已建立起來，品牌為產(chǎn)品帶來了附加價(jià)值，即所謂“品牌傘效應(yīng)”，一旦企業(yè)上市新產(chǎn)品時(shí)，便提供了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該商品的捷徑，使企業(yè)不必從零開始建立品牌知名度。也相對(duì)地降低了新商品的投資費(fèi)用，這時(shí)，企業(yè)傾向于把這種附加價(jià)值擴(kuò)展到該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經(jīng)具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的傳統(tǒng)媒體上，面對(duì)激烈競爭的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)媒體求生存、求發(fā)展的艱巨任務(wù)，使用品牌延伸經(jīng)營策略，考慮依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)媒體的可持續(xù)性發(fā)展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關(guān)延伸和間斷延伸。如果向一個(gè)相同或相近的行業(yè)產(chǎn)品延伸，則有助于品牌的擴(kuò)張，而且可以利用企業(yè)對(duì)相關(guān)行業(yè)的熟悉和了解，以原有品牌進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)空間。這是相關(guān)延伸，如傳媒業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)、旅游頻道向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。而間斷延伸則拋棄了新舊產(chǎn)品之間的相關(guān)性，如報(bào)業(yè)向房地產(chǎn)延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺(tái)所辦的CCTV網(wǎng)站及其下屬的央視市場(chǎng)研究股份有限公司；二是媒體所創(chuàng)造的名牌產(chǎn)品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，近期迪斯尼公司與中國郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來許多好處：

1.當(dāng)新產(chǎn)品或新定位有受眾已熟悉的元素時(shí)，受眾較容易接受此新定位多傳達(dá)的不同信息。因?yàn)槿藗円话銓?duì)熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽(yù)消除受眾對(duì)新產(chǎn)品的疑慮,從而有利于快速打開市場(chǎng)，增加業(yè)務(wù)經(jīng)營收入。

2.節(jié)省了開發(fā)和推廣新品牌的費(fèi)用,規(guī)避了新品牌開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。品牌開發(fā)是一個(gè)艱苦而復(fù)雜的過程,需要支付一定的設(shè)計(jì)、研制、策劃、廣告、宣傳等36費(fèi)用,而且還面臨著開發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn),而品牌延伸則有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)節(jié)省開支。

3.有利于受眾拓寬消費(fèi)視野,為受眾提供多種選擇。新產(chǎn)品能為同一名牌下的現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強(qiáng)。品牌延伸是對(duì)媒體產(chǎn)品周期規(guī)律的尊重，給媒體發(fā)展注入新活力。盡管不同于其他行業(yè)所生產(chǎn)的具體的、有形的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣具有周期性，都遵循著“導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期”的基本發(fā)展過程。而且，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)正在由過去的賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新便不可能長期占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高名牌家族的整體投資效益。當(dāng)一個(gè)名牌整體的有效投資達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí),則每個(gè)產(chǎn)品線都會(huì)從整體的投資規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益,從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大媒體知名度和影響力，讓品牌價(jià)值增值。同時(shí)，多元化經(jīng)營增強(qiáng)了抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。世界級(jí)“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節(jié)目走向電影業(yè)、娛樂業(yè)、文具業(yè)、服裝業(yè)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了比原來的電視節(jié)目多得多的效益。同一品牌在不同行業(yè)的成功，又反過來增強(qiáng)了這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值，為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣，就形成了良性循環(huán)。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個(gè)角落，成為名副其實(shí)的“賺錢機(jī)器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營策略越來越多地受到了報(bào)業(yè)界的重視,但從實(shí)踐效果上看,品牌延伸策略的應(yīng)用也會(huì)給媒體的發(fā)展帶來不少弊端。因?yàn)槠放蒲由斓倪\(yùn)用,其實(shí)是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠度已經(jīng)形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會(huì)成為欄目或頻道的忠誠受眾。他們會(huì)定時(shí)守候在電視機(jī)前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會(huì)對(duì)與之相關(guān)的欄目或頻道產(chǎn)生聯(lián)想。這時(shí)品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠開發(fā)出一系列成功的有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。否則,會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報(bào)業(yè)有時(shí)會(huì)誤認(rèn)為專欄的魅力來自于創(chuàng)造該專欄的媒體,然而事實(shí)恰恰相反,媒體的魅力來自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認(rèn)可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現(xiàn)出來。實(shí)行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴(kuò)張,媒體在該品牌下原有占優(yōu)勢(shì)的專37欄不僅得不到發(fā)展,反而會(huì)有所萎縮。2、媒體在進(jìn)入與自身技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量,生產(chǎn)經(jīng)營中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì),對(duì)新市場(chǎng)也缺乏必要的支配能力。3、媒體在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí),往往缺乏科學(xué)的論證及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè),使延伸出來的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),需求已趨于飽和,新產(chǎn)品利潤率趨降,不能給媒體帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益。4、品牌延伸策略下的幾種產(chǎn)品,只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營中失敗,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù),影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位,所謂“一著不慎,全局皆輸”，不利于媒體多元化經(jīng)營。

5．2報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌延伸的幾點(diǎn)建議

目前,我國媒體品牌延伸的例子有很多，如楚天都市報(bào)利用其品牌延伸出的楚天都市花園（房地產(chǎn)）等，也有利用專欄品牌延伸出的例子，如武漢晨報(bào)由傾訴延伸出的傾訴俱樂部。但是利用評(píng)論專欄品牌，進(jìn)行品牌延伸的例子國內(nèi)尚未出現(xiàn)。隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展，將來評(píng)論專欄也會(huì)有相關(guān)的品牌延伸。作為開創(chuàng)性研究，筆者認(rèn)為，要做好評(píng)論專欄的品牌延伸，需要考慮如下幾種策略：縱向一體化策略、橫向一體化策略。

(1)縱向一體化策略。縱向一體化戰(zhàn)略是指傳媒整合縱向產(chǎn)業(yè)鏈(即企業(yè)與其上游供應(yīng)商、下游銷售商等共同形成的產(chǎn)業(yè)鏈),可以降低交易成本(交易雙方提出要求、討價(jià)商談、訂立合同、交貨檢驗(yàn)等活動(dòng)的成本)。涉及到評(píng)論專欄方面，這種縱向一體化策略，是指定專欄如何整合讀者、作者的縱向聯(lián)系?，F(xiàn)階段，由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，一些編輯、作者、讀者，通過虛擬的帶有俱樂部性質(zhì)的論壇上交換著意見。某一篇作品出來后，他們?cè)谡搲镞M(jìn)行著交流，達(dá)成共識(shí)，投往哪家報(bào)社，對(duì)于一稿多投等現(xiàn)象進(jìn)行著自發(fā)的約束。這種交流往往帶有隨意性，如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌延伸？筆者認(rèn)為評(píng)論專欄可以開設(shè)固定的具有網(wǎng)絡(luò)論壇性質(zhì)的輿論場(chǎng)，將納入細(xì)分讀者后的讀者，以及納入欄目定位內(nèi)的相關(guān)作者，吸引到論壇里來。在此基礎(chǔ)上開展相關(guān)活動(dòng)，這樣方便了評(píng)論專欄的運(yùn)作，降低了成本。38

(2)橫向一體化策略。它是指企業(yè)獲得競爭對(duì)手所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制。目前,我國傳媒的整合主要采取這種戰(zhàn)略。強(qiáng)勢(shì)媒體并購弱勢(shì)媒體,構(gòu)建傳媒的品牌鏈,充分開掘主品牌的潛在價(jià)值,將主品牌凸現(xiàn)、放大、強(qiáng)化,使之成為品牌孵化器,延伸和輻射,打造品牌系列。[27]這樣,主品牌之魂附于子媒體之軀,進(jìn)入經(jīng)營主體,變單一效應(yīng)為綜合效應(yīng)。評(píng)論專欄可以利用這種橫向一體化策略，將欄目定位相同的評(píng)論專欄進(jìn)行整合，從而穩(wěn)定讀者群與作者群，降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大傳播的影響力。396全文總結(jié)

近年來，隨著時(shí)評(píng)的興起，對(duì)于評(píng)論的研究也逐漸深入。評(píng)論專欄作為報(bào)紙的重要組成部分之一，是學(xué)術(shù)界和時(shí)務(wù)界廣泛關(guān)注的一個(gè)熱門話題，有許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了很多有益的研究。但是，這些研究一般是針對(duì)個(gè)案或者是針對(duì)評(píng)論專欄的某個(gè)方面進(jìn)行單獨(dú)研究。據(jù)我了解，從運(yùn)用品牌學(xué)的方法研究評(píng)論專欄經(jīng)營問題的研究還不多，而且系統(tǒng)地運(yùn)用品牌學(xué)的方法對(duì)評(píng)論專欄經(jīng)營進(jìn)行研究的則更少，這促使我想在這方面做一些嘗試與突破。本研究在借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，從品牌的視角切入，將品牌的相關(guān)理論運(yùn)用到經(jīng)營評(píng)論專欄上來，對(duì)于推進(jìn)評(píng)論專欄的發(fā)展做一些新嘗試：首先，本研究通過回顧評(píng)論的產(chǎn)生，以及評(píng)論專欄的發(fā)展沿革，認(rèn)識(shí)了評(píng)論的本質(zhì)，以及評(píng)論專欄的屬性，使得我們認(rèn)識(shí)到運(yùn)用品牌學(xué)的理論對(duì)評(píng)論專欄經(jīng)營進(jìn)行研究是具有可行性的。其次，對(duì)目前我國新聞評(píng)論的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，以及報(bào)紙?jiān)u論專欄目前存在的問題與表現(xiàn)出來的特色，進(jìn)行了梳理，使得本研究具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。再次，利用品牌學(xué)相關(guān)原理與方法，指出了評(píng)論專欄品牌經(jīng)營所應(yīng)遵循的原則，并結(jié)合評(píng)論專欄的特點(diǎn)，運(yùn)用讀者細(xì)分、定位、作者策略、編輯策略等相關(guān)方法，指出了解決目前我國評(píng)論專欄的辦法與建議，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。最后，結(jié)合品牌延伸的相關(guān)理論，以及媒體在實(shí)踐中所做的品牌延伸的有益嘗試，對(duì)于評(píng)論專欄的品牌延伸做了預(yù)見性的探討。在我國，報(bào)紙的評(píng)論專欄品牌經(jīng)營尚處于初級(jí)階段。有許多報(bào)紙已經(jīng)意識(shí)到評(píng)論專欄品牌經(jīng)營的重要性，并做了一些有益的嘗試，還有很多報(bào)紙尚未意識(shí)到它的重要作用。報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌經(jīng)營，是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，能夠結(jié)合讀者市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合報(bào)紙?jiān)u論專欄自身的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，必定會(huì)使報(bào)紙?jiān)u論專欄的發(fā)展具有可持續(xù)性，令報(bào)紙?jiān)u論專欄生機(jī)無限。

致謝

日月不淹兮，春與秋代序。當(dāng)我給我的畢業(yè)論文畫上句號(hào)的時(shí)候，我意識(shí)到，我的學(xué)生生涯也將告一段落。而這份畢業(yè)論文，正是對(duì)我在新聞學(xué)院三年學(xué)生生涯的一個(gè)交代。它的完成，凝結(jié)了我這三年來對(duì)新聞學(xué)的理解與思考，它的完成，離不開新聞學(xué)院所有老師對(duì)我的培養(yǎng)與指導(dǎo)，它的完成，離不開同學(xué)們平時(shí)對(duì)我的幫助。我首先要感謝的是我的導(dǎo)師趙振宇教授。他是我讀研究生三年來，對(duì)我影響最大的人。無論是在學(xué)業(yè)上，還是在生活上，他給予了我太多的啟迪與幫助。我始終牢記著他告誡我的一句話，“你說可以做好這件事，可以怎么樣做好這件事，這些話我都不聽，我要的是你做出來給我看?！泵慨?dāng)我想要做某件事情的時(shí)候，總會(huì)想起這句話，使我不再習(xí)慣性地將想法停留在口頭上，而是扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)上。還要感謝新聞學(xué)院的老師們。由于我本科所學(xué)非新聞專業(yè)，對(duì)新聞的基本理論知之不多，經(jīng)過三年來老師們辛勤地培育，解開了我學(xué)習(xí)上一個(gè)又一個(gè)困惑，幫助我比較系統(tǒng)地掌握了新聞學(xué)基本理論，將我塑造成了一個(gè)全新的傳媒人。三年來，老師們對(duì)我的教誨，使我受益無窮，是我一生的財(cái)富。此外，我還要感謝和我朝夕相處的同學(xué)們，三年來，我們相互鼓勵(lì)，相互學(xué)習(xí)，相互進(jìn)步，積累了深厚的友誼，是他們陪伴我走過了這段青春的旅程。

注釋

[1]胡文龍：《中國新聞評(píng)論發(fā)展研究》中國人民大學(xué)出版社P325

[2]胡文龍：《中國新聞評(píng)論發(fā)展研究》中國人民大學(xué)出版社P328-333

[3]馮并：《中國文藝副刊史》華文出版社2001.5P100

[4]胡文龍：《中國新聞評(píng)論發(fā)展研究》中國人民大學(xué)出版社P325

[5]秦珪：《新聞評(píng)論寫作》武大出版社2000.9P258

[6]胡文龍：《中國新聞評(píng)論發(fā)展研究》中國人民大學(xué)出版社P328

[7]胡文龍、秦珪、涂光晉：《新聞評(píng)論教程》中國人大出版社P53

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[10]王石：《副刊專欄的文化品味――兼談各類新聞傳媒的專欄設(shè)置》新聞戰(zhàn)線1994年7期，p36－37

[11]王石：《副刊專欄的文化品味——兼談各類新聞傳媒專欄的設(shè)置》新聞戰(zhàn)線，1994年7期，p36～37

[12]范敬宜：《總編輯手記》，人民日?qǐng)?bào)出版社1997年2月出版P326

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[33]桑獻(xiàn)凱.黨報(bào)言論的成功實(shí)踐—話說《楊柳青》.新聞戰(zhàn)線,1998,(1):39～40

[34]康宏志.“指定題目”和“自選題目”都力求做得精彩.新聞戰(zhàn)線，2002,(7):21～22

[35]陳渝生.地市報(bào)言論要有地方韻味.新聞戰(zhàn)線,2002,(3):58～59

[36]陳賢德.創(chuàng)新是吸引力的源頭活水——寫在《長城論壇》獲中國新聞名專欄獎(jiǎng)之后.軍事記者,2001,(12)

[37]魏永剛.“方寸之地”要“精耕”.新聞戰(zhàn)線,2000,(2):45～46

[38]李珞.試論新聞評(píng)論在輿論導(dǎo)向中的作用.河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,1997,(1):81～85

[39]王石.副刊專欄的文化品味——兼談各類新聞傳媒專欄的設(shè)置.新聞戰(zhàn)線，1994,(7):36～37

[40]丁未.論中國新聞事業(yè)的三種角色定位.新聞與傳播研究,2000,(1):44～50[41]程道杰.論新時(shí)期新聞評(píng)論的發(fā)展走勢(shì)

[42]楊新敏.重新認(rèn)識(shí)新聞評(píng)論.現(xiàn)代傳播,2002,(4):48～51

[43]王振軍.人文精神是新聞評(píng)論的靈魂.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇

44論文集.武漢.2003[44]薛中軍.把握受眾的接受取向――美國新聞評(píng)論特征初探.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[45]季宗紹.中國新聞評(píng)論的現(xiàn)狀和出路.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[46]周建明.新聞評(píng)論現(xiàn)狀的思考.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[47]吳廷俊,胡思勇.中國新聞評(píng)論的歷史回顧與發(fā)展思考.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[48]金夢(mèng)玉.信息時(shí)代新聞評(píng)論工作的職責(zé)與角色轉(zhuǎn)型――兼論新聞評(píng)論的研究視角.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[49]徐國源.論我國新聞評(píng)論的價(jià)值定位――兼論新聞評(píng)論的“意義模式”結(jié)構(gòu).(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[50]田大憲.電視新聞評(píng)論影響力解構(gòu).(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[51]歐陽明.論電視評(píng)論的符號(hào)結(jié)構(gòu)與組織方式――以央視東方時(shí)空面對(duì)面等為例.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[52]楊新敏.電視新聞評(píng)論的幾種模式.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[53]何志武.審視新聞評(píng)論的服務(wù)功能.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[54]趙振宇.中國入世后大陸新聞評(píng)論的現(xiàn)狀及特征.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[55]楊林.高瞻遠(yuǎn)矚、貼近群眾的輿論領(lǐng)袖――2002人民日?qǐng)?bào)言論文章調(diào)查.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[56]張強(qiáng).深邃激情大氣――2002年中國青年報(bào)評(píng)論版面面觀.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

[57]潘曉凌,陳盼.批評(píng)文采關(guān)愛.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

58]長江日?qǐng)?bào)評(píng)論部.評(píng)論“著實(shí)”才能獲得聲譽(yù)――從論思想大解放系列評(píng)論45的實(shí)踐談起.(見)：首屆新世紀(jì)新聞評(píng)論高層論壇論文集.武漢.2003

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