一、新媒體與自媒體概述

1.新媒體

當下的媒體環(huán)境其實就是新媒體，我們也可以將其視作是報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的對立面，而在新媒體當中幾乎包含了全部數(shù)字化的媒體形式，譬如說網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等。具體來說，新媒體指的是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及移動通信等先進技術(shù)之上的傳媒形式，因此新媒體不僅能夠完成對圖像、文字等靜態(tài)信息進行數(shù)字化處理，同樣也能夠?qū)φZ音、視頻等動態(tài)信息進行處理。另外在新媒體中使用現(xiàn)代化、電子化的儀器設(shè)備是其一大特色，自動化的處理技術(shù)將逐漸取代傳統(tǒng)的人工處理。由新媒體技術(shù)催生形成的如互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等將成為社會未來媒體的發(fā)展方向。

2.自媒體

自媒體又被人們稱之為個人媒體或是公民媒體，簡單來說，就是將人們通常意義上的傳播者進行私人化、平民化、自主化以及普遍化處理。自媒體是一種與現(xiàn)代電子信息技術(shù)相結(jié)合的傳媒手段，也是能夠向特定或是不特定的個人或者群體，傳遞具有規(guī)范性或是不規(guī)范性信息的新媒體總稱?，F(xiàn)階段人們所熟知的自媒體主要有微博、微信、貼吧、論壇以及其他虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。人們可以在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中上傳、討論、共享自己親耳所聞、親眼所見的事件新聞，從而自主完成新聞事件信息的傳播和分享。而自媒體的出現(xiàn)也意味著我國傳媒行業(yè)的一大新突破。

二、新媒體在信息管理創(chuàng)新中的應(yīng)用

摘要:新媒體作為傳統(tǒng)媒體的突破與延續(xù)，更加適用于當前日新月異的時展，新媒體以各種形式融入人們的工作與生活。而對媒介依附性最強的廣告也相應(yīng)的隨著新媒體時代的到來而發(fā)生了翻天覆地的變化。文章對品牌廣告在新媒體時代的制作與傳播對策進行總結(jié)，為推動品牌與產(chǎn)品順應(yīng)時展而前進提供一定的推動作用。

關(guān)鍵詞:新媒體；品牌廣告；推廣

與傳統(tǒng)在紙質(zhì)媒體或者電視廣播相比較，新媒體是以新技術(shù)作為支撐的新型媒體形式，例如數(shù)字廣播、數(shù)字雜志、移動電視等都是屬于新媒體范疇。隨著科學技術(shù)及人們生活需求的不斷提升，新媒體技術(shù)得到迅猛發(fā)展，并且與人們的生活完全融合，也成為當前時代信息傳遞的主要方式。通過相關(guān)機構(gòu)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年在全國范圍內(nèi)的傳統(tǒng)廣告投放量嚴重下降，與此同時數(shù)字廣告等多媒體形式的新型廣告投入逐漸提升，以此可以說明品牌廣告通過多媒體技術(shù)加以傳播與推廣的重要性。為了順應(yīng)時代的發(fā)展，我國企業(yè)及品牌的廣告宣傳重心也逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上，為此對新媒體如何更高的應(yīng)用于企業(yè)品牌廣告宣傳的研究必不可少。

1新媒體技術(shù)在品牌廣告推廣中的應(yīng)用

1.1幫助品牌塑造自身個性。品牌及產(chǎn)品的推廣當前已無法脫離網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，研究人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌進行市場推廣及廣告營銷的主要方式就在于通過鮮明的信息及吸引力來提升品牌知名度，從而吸引更多的消費者，之后通過消費者分享自身的消費體驗過程實現(xiàn)品牌的進一步推廣，為此只有不斷提升廣告信息的新鮮度及吸引力才能夠有效的實現(xiàn)品牌的廣告營銷與推廣。而新媒體技術(shù)在品牌廣告營銷過程中的主要應(yīng)用優(yōu)勢就在于提升了消費者的主體地位，而在此基礎(chǔ)上，品牌企業(yè)若是更加積極的宣傳新媒體技術(shù)，推動新媒體技術(shù)在廣告中的應(yīng)用效果，例如谷歌眼鏡、360°攝影等新媒體科學技術(shù)的應(yīng)用，進一步提高消費者的體驗感受，放大產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢，有助于產(chǎn)品建立個性化的品牌。1.2利用垂直型App進行品牌延伸。將新媒體應(yīng)用于品牌廣告推廣中的方式之一就是創(chuàng)設(shè)品牌App，而這種垂直型的App建立與持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)就在于消費者的忠誠度與信任度，這也成為品牌不斷保持優(yōu)勢的關(guān)鍵，想要實現(xiàn)垂直App的建立就需要對品牌加以延申，使用最少的成本與時間幫助品牌推廣，也更容易得到消費者的接受，降低品牌推廣的風險，迅速占領(lǐng)市場。例如耐克運用公司所推出的“NIKE+”App，就基于廣大的消費群體而逐漸滲透進更多消費者的生活中，通過數(shù)據(jù)更好的實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。1.3構(gòu)建媒體社交平臺吸引消費者。對于品牌而言，發(fā)展的瓶頸就在于無法滿足消費者不斷變化的需求，尤其對于已經(jīng)在市場中發(fā)展時間較長的品牌，經(jīng)過初期消費者迅猛增長的階段，雖然具備了一定的用戶基礎(chǔ)以及知名度，但是能否實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展更為關(guān)鍵。通過新媒體技術(shù)建立社交平臺用于鎖定消費者是行之有效的。以杜蕾斯為例，作為知名避孕套品牌，其在進入到中國市場之后仍然保持著較高影響力，得到用戶高度認可，而得到該效果的主要方式就是通過微博等大眾社交平臺加以營銷，保持產(chǎn)品的吸引力。

2新媒體技術(shù)應(yīng)用于品牌廣告推廣中的不足

新媒體環(huán)境涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體以及數(shù)字電視等，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，改變了媒體服務(wù)與傳播的形態(tài)，擴寬了大眾獲取信息內(nèi)容的渠道，使得媒體與受眾之間的聯(lián)系更加緊密。而新媒體時代的到來必定引發(fā)媒體行業(yè)一系列的變革，期刊編輯作為信息內(nèi)容的制造者與者，也必然會受到媒介環(huán)境的影響，從而促使期刊編輯在工作模式、思維方式以及行為意識上都發(fā)生轉(zhuǎn)變。期刊編輯只有實現(xiàn)自身素質(zhì)的不斷提升，在完善基本功基礎(chǔ)上，培養(yǎng)出符合新媒體環(huán)境的能力，才能夠更好地適應(yīng)媒體環(huán)境的變化，才能夠為推動我國傳媒行業(yè)的發(fā)展而做出貢獻。

1新媒體時代下期刊編輯轉(zhuǎn)型的必要性

媒介環(huán)境的裂變是新媒體時展的一大顯著特征，突出表現(xiàn)在大眾對于媒體需求的形式和內(nèi)容都發(fā)生了變化，在需求形式方面，當前大眾對于手機、電腦等終端載體依賴程度的不斷加強，人們在接受媒體信息時，會優(yōu)先考慮便利性。而在需求內(nèi)容上則也呈現(xiàn)出了差異性的發(fā)展趨勢，一方面淺閱讀成為主流，受眾更加偏好于碎片化閱讀，配合新鮮的元素來實現(xiàn)閱讀流量的匯集[1]。另一方面，深度閱讀要求更高，期刊的專業(yè)性和全面性都深深影響著受眾的選擇。因此，面對新媒體時代的全面發(fā)展，行業(yè)對于期刊編輯的要求也更加嚴格，期刊編輯必須要熟悉信息內(nèi)容的專業(yè)，了解出版相關(guān)知識和技巧，在以技術(shù)為核心的發(fā)展模式下，期刊編輯也必須要掌握新技術(shù)，學會新技術(shù)的應(yīng)用，同時還應(yīng)當具備市場營銷、市場管理等能力，增強期刊編輯的功能性，以復(fù)合型期刊編輯來有效應(yīng)對新媒體時代行業(yè)的變革，從而發(fā)揮出其崗位優(yōu)勢，使得傳媒行業(yè)能夠借力發(fā)揮，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[2]。

2新媒體時代期刊編輯轉(zhuǎn)型需要具備的素質(zhì)

2.1加強對信息素材的甄別能力，提升編輯專業(yè)力。期刊編輯擔負著稿件的編輯與審核職責，是信息內(nèi)容向受眾進行傳遞的質(zhì)量關(guān)卡，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，期刊編輯尚需要依靠扎實的專業(yè)功底來完成相關(guān)編輯工作，而在新媒體時代下，亂雜的信息充斥在社會環(huán)境中，使得社會大眾接觸到的信息來源更加復(fù)雜，良莠不齊、真假難辨成為了新媒體時代的顯著特征。這更加需要期刊編輯來進行有效的篩選，對來往稿件進行認真審查，剔除不當言論、刪除虛假信息，增加科學內(nèi)容，突出人文特色，彰顯新時期社會主義精神，為大眾提供高質(zhì)量、有筋骨的精神食糧[3]。因此，期刊編輯必須要不斷提升自我專業(yè)素質(zhì)，提升自身的文化涵養(yǎng)與知識功底，需要在專業(yè)能力上進一步拓展，通過加強學習來實現(xiàn)技能上的提升，能夠?qū)I(yè)性問題進行審查，保證稿件的專業(yè)質(zhì)量。同時加強閱讀也是提高知識性的有效途徑，讀書是編輯的內(nèi)功，廣泛的閱讀才能夠保證期刊編輯了解時下熱點，掌握新鮮元素，從而具備超文本思想，能夠?qū)⒏黝愋偷男畔⑺夭挠行У恼显谝黄?，專業(yè)能力的提升，能夠?qū)崿F(xiàn)為大眾提供更加專業(yè)、更加新穎的精品信息內(nèi)容[4]。2.2改變傳統(tǒng)編輯模式，結(jié)合新媒體特色，掌握新技術(shù)，成為全媒體編輯。新媒體時代促使了期刊編輯在工作流程、工作形式以及行業(yè)規(guī)則上都發(fā)生了變化，對于期刊編輯來說，只有實現(xiàn)編輯能力的進一步豐富，才能夠滿足于新媒體時代的要求，其轉(zhuǎn)變路徑主要為以下3個方面。第一，重構(gòu)編輯模式。在新媒體時代下期刊編輯應(yīng)當轉(zhuǎn)變編輯模式，過去在傳統(tǒng)環(huán)境下，期刊編輯更加側(cè)重于內(nèi)文版式以及圖文規(guī)范性問題，而在新媒體環(huán)境中，期刊編輯活動在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下實現(xiàn)了內(nèi)容的升級，期刊編輯工作涉及到了調(diào)研、設(shè)計、組織以及后期服務(wù)等，這就需要期刊編輯在工作活動上重新安排，以便保證編輯工作的正常進行。第二，更新出版內(nèi)容。紙質(zhì)媒介在一定程度上限制了信息內(nèi)容的多樣性，而在新媒體環(huán)境下，以手機、電腦等終端載體為主的媒介打破了信息形式上的限制，這也使得期刊編輯必須要熟練利用信息系統(tǒng)來稿件內(nèi)容，掌握各信息平臺的運作要求，并能夠?qū)⒏寮?nèi)容利用信息技術(shù)來進行立體式，以實現(xiàn)對信息內(nèi)容價值的充分挖掘。第三，彰顯新媒體特色。新媒體環(huán)境下使得信息與大眾的接觸更加緊密，社會大眾能夠輕松地獲取信息內(nèi)容，這也使得媒體行業(yè)之間的競爭壓力不斷提高，以閱讀量為主的競爭形勢迫使期刊編輯必須要在編輯內(nèi)容上進行轉(zhuǎn)變，以彰顯新媒體特色能夠有效吸引受眾的關(guān)注，進而達到良好傳播的效果，在轉(zhuǎn)型上，首先應(yīng)當樹立鮮明的風格，以追求平民化閱讀和碎片化表達為主，營造出輕松、愉快的信息消費模式，這能夠有利于受眾的接受[5]。其次，利用編輯技巧，巧設(shè)問題、結(jié)合社會熱點、設(shè)置懸念等方式，來引起讀者的興趣，但需要避免標題的夸大，而應(yīng)當化繁為簡，突出文章重點，以數(shù)字、圖片相結(jié)合的方式，從而來實現(xiàn)文本的生動與具體。豐富的編輯能力是實現(xiàn)編輯功能性增強的基礎(chǔ)條件，通過編輯力轉(zhuǎn)型，其能夠更加適應(yīng)當前新媒體環(huán)境，能夠?qū)崿F(xiàn)編輯工作與信息技術(shù)的有效結(jié)合，進而提升期刊的閱讀性。2.3明確用戶定位，形成媒體品牌，提升期刊經(jīng)營力。在當前新媒體時代下，信息消費趨向于多元化發(fā)展，也使得出版行業(yè)必須要進行市場定位，從而來確定自身的發(fā)展目標，這也能夠盡快確定期刊編輯的轉(zhuǎn)型方向，以便在市場競爭中獲得優(yōu)勢。出版行業(yè)需要就用戶定位進行明確，需要根據(jù)用戶的需求來統(tǒng)一安排編輯工作，期刊編輯也需要根據(jù)用戶的需求，在稿件內(nèi)容及形式上進行針對性轉(zhuǎn)變，尤其在選題策劃及運作推廣上，結(jié)合粉絲效應(yīng)，來實現(xiàn)精準的期刊投放。另外，期刊編輯還需要打造自身的品牌，形成在某一領(lǐng)域、某一地區(qū)的媒體品牌，這也能夠保證其在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。經(jīng)營力轉(zhuǎn)型是期刊編輯適應(yīng)新媒體時代的必然選擇，通過明確用戶定位，能夠增強期刊編輯對消費市場的了解程度，以便根據(jù)用戶的需求變化來做出選擇，這也可以實現(xiàn)編輯與讀者之間的良好互動，提高期刊的宣傳效果。2.4靈活運用創(chuàng)新思維，建立與市場的有效溝通，加強市場意識和營銷能力。圍繞著科技與創(chuàng)新而展開的新媒體業(yè)態(tài)近年來成為行業(yè)發(fā)展的主流，不少自媒體之所以能夠大獲成功，創(chuàng)新思維是其成功的關(guān)鍵。對于期刊編輯的轉(zhuǎn)型來說，面對新媒體時代的要求，也必須要實現(xiàn)創(chuàng)新思維的靈活運用，突出表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，需要在選題中融合創(chuàng)新思維，如在兩會期間報告中，期刊編輯就避免了過去以解讀為主的內(nèi)容，而是以關(guān)鍵詞的形式對兩會內(nèi)容進行總結(jié)，對重點內(nèi)容進行提煉，頗具新意；另一方面，還需要結(jié)合市場策劃理念，發(fā)展戰(zhàn)略性思維。期刊編輯應(yīng)當實現(xiàn)編輯、制作與發(fā)行的連貫，加強市場反饋，了解用戶的消費潛力，同時轉(zhuǎn)變營銷模式，實現(xiàn)出版單位與市場、編輯與用戶之間的雙向溝通，以便在編輯活動中更好地利用市場形勢來做出科學的判斷與選擇。

3結(jié)束語

公共藝術(shù)在20世紀之前，創(chuàng)作形式幾乎都是用雕塑來表現(xiàn)。在21世紀經(jīng)濟、文化、科技高速發(fā)展的今天，公共藝術(shù)已經(jīng)不再局限于空間和內(nèi)容的表達，而是一門跨學科的綜合專業(yè)。越來越多的建筑師在藝術(shù)界都有公共藝術(shù)作品，因此更多的建筑師也會以藝術(shù)化的視角來探討現(xiàn)代建筑的藝術(shù)發(fā)展之路。

1公共藝術(shù)和新媒體藝術(shù)概念引入

1.1公共藝術(shù)的概念。所謂的“公共藝術(shù)”其實更強調(diào)的是“公共”這個詞，“公共”表示公眾的、公共的、公開的。即公共藝術(shù)是以社會大眾為主體，它是一種共有和共享的概念同時信息是屬于大眾的。中央美院的王中教授也提出“公共藝術(shù)是城市空間和人類生活的具有開放性和創(chuàng)造活力的中介”[1]。所以公共藝術(shù)是以環(huán)境和人相互作用為出發(fā)點的環(huán)境營造，這不同于以往的藝術(shù)家只是單向的輸出他們的創(chuàng)作信息而忽略了和大眾的交流。公共藝術(shù)與人們的日常生活息息相關(guān)，是一門互動性強的藝術(shù)學科。1.2新媒體藝術(shù)的概念。新媒體藝術(shù)是一種以數(shù)字媒體和“光學”為創(chuàng)新的新藝術(shù)學科門類，以數(shù)字技術(shù)作為基礎(chǔ)，其表現(xiàn)形式主要有互動裝置、虛擬現(xiàn)實、動畫影像、數(shù)字特效、光電技術(shù)、體感技術(shù)、錄像等與大眾有著極強的公共互動性，使得參與者也是藝術(shù)不可或缺的一部分。解決如何讓建筑再生，新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)為其打開了一個全新的思路。把新媒體藝術(shù)融入到建筑中，不論從宣傳城市文化還是增加旅游經(jīng)濟效益都是前沿的。這種新的呈現(xiàn)方式使得人們能夠全面地了解當?shù)匚幕涂v享視覺盛宴。1.3新媒體是現(xiàn)代公共藝術(shù)的媒介。傳統(tǒng)公共藝術(shù)的媒介主要有雕塑、裝置、壁畫、動態(tài)影像、表演、活動等形式。進入新時代后，公共藝術(shù)也擁有新的媒介和載體。新媒體的出現(xiàn)拓展了公共藝術(shù)創(chuàng)作的邊界，使藝術(shù)呈現(xiàn)能夠突破空間的束縛。“互動性”是公共藝術(shù)中最重要和最核心的一個原則，同時也是新媒體的重要特征。新媒體藝術(shù)不同于傳統(tǒng)藝術(shù)，它把聲、光、電、機械學都應(yīng)用到了公共藝術(shù)中[4]。新媒體技術(shù)使得藝術(shù)與不同技術(shù)、材料和主題相互碰撞，極大地增加了藝術(shù)本身的活力。新媒體作為公共藝術(shù)的媒介之一，它使得藝術(shù)和外界環(huán)境建立了交流，促進了人與人之間的互動感。

2新媒體在城市公共建筑中運用的必要性

2.1城市公共建筑所遇困境城市公共建筑是一個城市經(jīng)濟實力和城市整體形象的對外體現(xiàn)，不同的建筑形式制約著城市的人文環(huán)境。但是隨著城市公共建筑的不斷發(fā)展同時也帶來了許多問題：（1）城市人文精神萎靡城市居民的生活行為、消費習慣以及娛樂方式組成了城市的人文環(huán)境。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，很多上班族都是過著家到公司兩點一線的生活，白天時間往往被工作所占據(jù)，長時間的工作常態(tài)消磨了現(xiàn)代城市居民的生活熱情。而夜晚市民也適應(yīng)室內(nèi)的消費和娛樂方式，極大地忽視了城市的人文和自然環(huán)境[6]。（2）城市建筑立面利用率低現(xiàn)在城市公共建筑立面形式單一，建筑結(jié)構(gòu)也是千篇一面?，F(xiàn)在還有很多商場的建筑立面被商家的大型logo所遮蓋，失去了建筑本身的魅力。同時因為商家的利益化直接導(dǎo)致失去建筑語言的表達。夜晚的公共建筑，沒有燈光的映照整體變得單一沒有特色，建筑色彩十分暗沉降低了城市的活力。是否能夠利用建筑立面再創(chuàng)造的可能性一度也成為建筑界討論的熱點。（3）缺乏城市文化現(xiàn)代建筑設(shè)計是依照西方的建筑設(shè)計風格，很多城市的公共建筑缺乏地域性的特征。同時除了本地的風景區(qū)的傳統(tǒng)特色建筑，我們在城市密集的公共建筑中看不出當?shù)爻鞘形幕?.2新媒體介入城市建筑的必要性隨著科技的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，新媒體在城市建筑的應(yīng)用更是賦予藝術(shù)創(chuàng)作多樣的可能性。是否擁有一定比例的藝術(shù)文化交流空間和娛樂空間已經(jīng)逐漸成為審視一個城市文化環(huán)境品質(zhì)高低的準則。新媒體就是創(chuàng)造了這樣的藝術(shù)氛圍的城市環(huán)境，它承載了一個城市的精神文化。新媒體的出現(xiàn)也為解決城市建筑現(xiàn)狀提供了全新的角度。

3錢江新城燈光秀案例介紹

一、關(guān)鍵詞釋義

1.美學本文在哲學意義上、在美的本質(zhì)意義上談?wù)撁缹W，涉及到政治、經(jīng)濟、社會、科技和人文，與此相關(guān)，文中的生態(tài)，所指也不僅僅是自然環(huán)境，而是指包括自然環(huán)境在內(nèi)的人類生命和生存的狀態(tài)，是本體論上的美學、存在論上的生態(tài)。美學作為哲學的分支，研究人如何通過感官來認識世界并發(fā)現(xiàn)生存的確切意義，研究觀念如何通過感覺和知覺而碰撞、綜合和形成。當美學觀照藝術(shù)實踐時，它同時觀照藝術(shù)生產(chǎn)和消費雙方。新媒體展現(xiàn)的感官攝取情景，提供了藝術(shù)實踐的新類型和藝術(shù)生產(chǎn)與消費的新形式，美學研究理應(yīng)予以關(guān)注。

2.新媒體如同后現(xiàn)代性相對于現(xiàn)代性一樣，本文將出現(xiàn)于現(xiàn)代媒體，如廣播、電影、電視等之后的數(shù)字技術(shù)媒體稱作新媒體。包括電腦和一切運用微處理器、數(shù)碼、鐳射、互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)設(shè)備、電子娛樂產(chǎn)品，用于生產(chǎn)和消費的多媒體系統(tǒng)，高科技視頻系統(tǒng)，遙感系統(tǒng)，以及通過數(shù)字手段生產(chǎn)的藝術(shù)品，仿生信息產(chǎn)品，和各種含有電子內(nèi)容的輸入、輸出和存儲設(shè)備等等，它是廣義的，幾乎涵蓋了影響當代生活個體和集體生存質(zhì)量和價值的所有新技術(shù)。一方面，傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代媒體和新媒體在時間概念上有了清晰的區(qū)分，便于文章表述；另一方面，作為一個哲學美學概念，它是與特定意識形態(tài)結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的技術(shù)符碼，喚醒了哲學美學對物質(zhì)與意識關(guān)系的重新審視，它所蘊涵的時間與空間概念從本體上解構(gòu)了以往對存在的理解和解釋，打破了關(guān)于主體客體的原有認識，重新組合了存在、真實、虛擬。一句話，它已成為后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代語境的主要構(gòu)成成分和推動力量，因此在意義內(nèi)涵上可以稱為新媒體。

3.賽博空間英文Cyberspace的音義合譯，指數(shù)字技術(shù)和全球化網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的虛擬時空、虛擬社會，它是信息化數(shù)字化的時空新觀念，本文在它的原始意義上使用這一概念，但它已不僅僅是一個技術(shù)概念，同時也是一個哲學美學概念。與此相對應(yīng)，我們傳統(tǒng)意義上的時空世界，作為一種存在，被本文稱為肉身世界。

4.瞬間失意一種心理學現(xiàn)象，同時也是一種美學現(xiàn)象。意，指意象。這一概念是本文探討的重點，將在文中詳述。

二、數(shù)字化時代存在觀念的變革

摘要：近20年轟轟烈烈的商業(yè)化運作，已極大地改變了中國新聞媒介的面貌，這使得我們有必要也有基礎(chǔ)對新聞媒介雙重屬性這一課題進行更深的探討。本文試圖考察歷史情境中新聞媒介屬性的變遷歷程，從符號角度分析新聞媒介能集兩種屬性于一身的原因，并研究這雙重屬性之間是否具有沖突以及這種沖突是否具有必然性。

關(guān)鍵詞：雙重屬性；沖突；歷史情境

上世紀90年代，中國學界界定新聞媒介具有雙重屬性，即一方面具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，另一方面具有意識形態(tài)性質(zhì)。而西方學者在研究傳媒經(jīng)濟性質(zhì)的同時，也基本認可其意識形態(tài)的一面，認為媒介“不只是一般企業(yè)”，具有“社會與文化意蘊”?！?〕我們不妨稱這兩種屬性分別為商業(yè)屬性和文化屬性。不過，如果站在歷史的長河邊檢閱，我們會發(fā)現(xiàn)，這兩種屬性并非相安無事，而是一個隨著新聞媒介本身不斷的發(fā)展，兩者矛盾沖突逐漸顯現(xiàn)的一個過程。從目前的現(xiàn)實來看，我們甚至可以說，從沒有哪一件事物，像新聞媒介這樣，引發(fā)了文化和商業(yè)兩種屬性在其中的如此巨大的沖突。

一、新聞事業(yè)史上商品與文化的交替與爭斗

當今世界，新聞媒介五花八門，色彩繽紛，不但為我們提供著信息，影響著我們的所思所想，其本身還不斷開發(fā)出嶄新的商業(yè)領(lǐng)地，創(chuàng)造就業(yè)，貢獻稅負，在許多國家，它都是一個利益豐厚的領(lǐng)域。而隨著媒介商業(yè)化的充分發(fā)育，新聞媒介內(nèi)部就開始出現(xiàn)一種沖突和張力。

如果從廣義的媒介去考察，書籍即是其較早的一種形態(tài)。早期，書籍的生產(chǎn)、傳播無論是在西方還是東方，都受到較嚴格的控制。在西方國家，圣經(jīng)之類的書籍只能在貴族之間傳播，接受教育許多時候更是貴族的特權(quán)。在東方國家，秦始皇的焚書坑儒，歷代王朝中數(shù)不清的文字獄，都顯現(xiàn)出書籍作為思想控制手段的特征。在這一過程中，媒介更多的是一種文化事業(yè)，體現(xiàn)的是權(quán)力方之間的話語爭奪，具有強烈的文化屬性，而商業(yè)屬性卻居于次要地位。

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導(dǎo)①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴展市場范圍、加大市場“壓強”（類似實數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務(wù)，傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務(wù)的效果就越好，其價值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！倍F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費，這就使得傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個“用戶”是媒體公共信息服務(wù)的接受者，也是媒體多種有償信息服務(wù)的定制者，他還是媒體為企業(yè)進行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業(yè)務(wù)為主的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務(wù)，作為大眾傳播媒體，這類信息服務(wù)屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務(wù)。這類信息服務(wù)，以媒體廣告服務(wù)的收入作為其價值補償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)式微，長期來看，以廣告服務(wù)的收入作為公共信息生產(chǎn)價值補償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對習慣了信息的“免費午餐”的普通消費者收取信息服務(wù)費的商業(yè)模式一時難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務(wù)商，主要通過面向各類政府和商業(yè)機構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務(wù)，來建立新的商業(yè)模式。

中國傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來說，中國的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統(tǒng)媒體集團的跨媒體經(jīng)營；在新媒體的技術(shù)平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來說，信息數(shù)字化和移動通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時互動化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運營商，在技術(shù)上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統(tǒng)媒體集團相對單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環(huán)境來說，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動搖。對現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價值。相對而言，新媒體機構(gòu)和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導(dǎo)致其市場份額和營業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢。2.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優(yōu)勢:其一，依托社會影響和社會聯(lián)系打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競爭資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，另一方面取決于媒體機構(gòu)打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團在社會影響和社會聯(lián)系方面具有優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體集團的權(quán)威地位和信譽，通過云計算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的一個重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫的能力。傳統(tǒng)媒體集團既擁有大量的機構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。當然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團可以充分利用已有的專業(yè)隊伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫營銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團的報業(yè)集團通常都擁有一份在當?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復(fù)營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級轉(zhuǎn)型為社會化的第三方入戶配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強有力的專有的復(fù)合型營銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的策略

1.建設(shè)“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺傳統(tǒng)媒體集團應(yīng)在集團層面建設(shè)數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)集團屬下各媒體信息資源的整合，實現(xiàn)社會信息的專業(yè)生產(chǎn)、客戶生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)的“三位一體”。專業(yè)生產(chǎn)是指專業(yè)新聞工作者在新型采編機制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶生產(chǎn)是指廣告客戶所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶生產(chǎn)是指媒體用戶在專業(yè)人員導(dǎo)引下生產(chǎn)的個性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開展綜合性信息服務(wù)所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問題，也有助于解決信息的質(zhì)量問題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴專業(yè)人員進行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時信息服務(wù)為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)?！雹鄹鶕?jù)中國政法大學新聞與傳播學院“2012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報業(yè)集團旗下的新民晚報與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進行了有益嘗試，正逐步探索對專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網(wǎng)站之后，就開始嘗試與新民晚報的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報道。文新集團還通過采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務(wù)產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務(wù)產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，根據(jù)社會各方面需要，生產(chǎn)各類新型的信息服務(wù)產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問題。通過大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實現(xiàn)信息的個性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務(wù)，即以用戶定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實用性極強的信息，無疑可以通過對定制者收費實現(xiàn)價值補償，而其中附加的非定制信息推送服務(wù)，又可以成為廣告服務(wù)的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營銷有機地結(jié)合成一體?！雹菽壳霸趪鴥?nèi)的傳媒實踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要增長點，帶動了公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)整體增長。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財報，信息服務(wù)占該公司收入比重為29%，毛利率高達66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)產(chǎn)品分為線上和線下兩類。線上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測報告以及網(wǎng)絡(luò)輿情咨詢服務(wù)等；線下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測平臺將重點投入政務(wù)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺三個業(yè)務(wù)平臺。3.建設(shè)復(fù)合型的精確營銷傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團中的報業(yè)集團通常都擁有一家在當?shù)貜V告服務(wù)市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復(fù)營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫之后，可以通過建設(shè)服務(wù)于精準營銷的精確傳播能力，成為強有力的復(fù)合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團要以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承接更多的客戶需求，為其提供精準投遞和直復(fù)營銷的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體集團的報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復(fù)營銷客戶數(shù)據(jù)庫的原始積累。除此之外，報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還可以通過三種途徑建立客戶數(shù)據(jù)庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務(wù)時，合理利用客戶數(shù)據(jù)信息。如重慶報業(yè)集團發(fā)行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業(yè)務(wù)獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數(shù)據(jù)庫。⑥用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是直復(fù)營銷的重要功能系統(tǒng)，也是直復(fù)營銷業(yè)務(wù)競爭的重要戰(zhàn)場。重慶日報報業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫采集和應(yīng)用的探索，經(jīng)過業(yè)務(wù)推廣后，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業(yè)務(wù)中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對購房業(yè)主接房的時間、樓盤的檔次進行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復(fù)營銷，通過公司自身發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為客戶提供宣傳服務(wù)。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預(yù)期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來店禮”達3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認可。4.建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實時傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問題。同時，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間?；谶@些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強勢，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實現(xiàn)信息的價值。因此，對于傳統(tǒng)媒體集團而言，需要盡早構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺，借力發(fā)展各類信息用戶?！?012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日報報業(yè)集團在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗。該集團于2007年在集團層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵機制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團在2008年奧運會報道、廣州新電視塔全球有獎?wù)髅?、上海世博、廣州亞運會、2012奧運會等重大事件報道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創(chuàng)造新的營銷組合，吸引一些原本不習慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價值增長點；在移動產(chǎn)品上，廣州日報不斷加大對wap客戶端應(yīng)用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶端應(yīng)用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)產(chǎn)品的銷售。然而，近年來的媒體實踐證明，媒體購物可以成為媒體業(yè)一種新的價值補償方式。傳統(tǒng)媒體集團具有信用度高、權(quán)威性強的優(yōu)勢，同時長期影響著較大規(guī)模的具有一定消費能力的主流人群，這些優(yōu)勢構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團在媒體購物領(lǐng)域的市場基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)期，未來媒體業(yè)將會形成有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)與媒體購物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報報業(yè)集團早在2007年12月，就開始籌建電子商務(wù)平臺“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開展配送業(yè)務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報社宣布與閃購合作，擔任閃購在廣東省的獨家運營商。南都全媒體運管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務(wù)功能結(jié)為一體，以閃購在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢作為渠道，打通手機購物、媒體購物、POP購物、網(wǎng)絡(luò)購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動購物領(lǐng)域進軍的有益探索。近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻。分析這些嘗試的經(jīng)驗和教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體必須通過應(yīng)用新的信息技術(shù)，開發(fā)新型信息服務(wù)，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學

摘要：新媒體時代對數(shù)字媒體藝術(shù)教育提出了新的要求，數(shù)字媒體藝術(shù)要順應(yīng)時代的發(fā)展，不斷進行改革創(chuàng)新，為國家培養(yǎng)新時代的數(shù)字媒體藝術(shù)人才。文章就數(shù)字媒體藝術(shù)在新媒體時代具備的特征進行了分析，并論述了創(chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)的重要性，并就如何在新時代下對數(shù)字媒體藝術(shù)進行教育創(chuàng)新進行了分析。希望能夠為有關(guān)的單位和工作者提供參考建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；數(shù)字媒體藝術(shù)；教育創(chuàng)新

信息技術(shù)的發(fā)展將人們帶入了新媒體時代。數(shù)字媒體藝術(shù)經(jīng)過不斷演變，發(fā)展成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體意識的教育新形態(tài)。在新媒體時代日新月異的發(fā)展趨勢之下，學生對數(shù)字媒體藝術(shù)的理解和應(yīng)用程度，與他們未來的就業(yè)和職業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，也直接影響到了我國數(shù)字媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)大計。在新媒體時代，要創(chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)教育，為國家培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體藝術(shù)人才，助力人才強國戰(zhàn)略計劃的實施。

一、新媒體時代下數(shù)字媒體藝術(shù)的特征

1.數(shù)字媒體的藝術(shù)性與科技性兼容從學科的發(fā)展角度來看，數(shù)字媒體藝術(shù)融合了多門學科，是一門藝術(shù)與科學的結(jié)合體。了解前沿科技發(fā)展，熟練掌握各項媒體和傳輸技能是學好數(shù)字媒體藝術(shù)的基本功。因此，教師在開展數(shù)字媒體藝術(shù)的教學工作時，要把科學和藝術(shù)結(jié)合起來，提高教學的質(zhì)量，將專業(yè)特點和學生的學習基礎(chǔ)統(tǒng)籌進行調(diào)整，讓科技和藝術(shù)能夠協(xié)同作用于學生。2.數(shù)字媒體藝術(shù)具有交互性數(shù)字媒體藝術(shù)是伴隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的，通過數(shù)學技術(shù)，可以將大量的信息快速、便捷傳播出去，并在較短的時間內(nèi)獲得反饋[1]。如進行在線交流和溝通。從新媒體時代數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展來看，它更加具有交互性，直接利用計算機軟件和硬件系統(tǒng)實現(xiàn)了人機交互，加強了創(chuàng)作者和受眾之間的聯(lián)系。相比于傳統(tǒng)的藝術(shù)媒體，數(shù)字媒體藝術(shù)聚焦的范圍更廣，它從各個方面關(guān)注了藝術(shù)創(chuàng)作，較為全面地從不同的領(lǐng)域詮釋了藝術(shù)的美感，實現(xiàn)了從理論到實踐的應(yīng)用價值。此外，受眾在原有作品的基礎(chǔ)上，融合自身的經(jīng)驗和理解，對作品進行二次創(chuàng)作，在受眾之間以討論溝通的形式對藝術(shù)作品進行再創(chuàng)作，加強了整體層面的互動溝通，讓人們愛上藝術(shù)世界，在藝術(shù)中領(lǐng)略美，創(chuàng)造美，形成對藝術(shù)追求的內(nèi)驅(qū)力。3.數(shù)字媒體藝術(shù)具有融合性數(shù)字媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計為基礎(chǔ)，借助計算機技術(shù)，將數(shù)學技術(shù)融入了藝術(shù)之中，形成了新的藝術(shù)教育形式[2]。數(shù)字媒體藝術(shù)多學科融合的性質(zhì)，更有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性，學生在學習中不僅要學習動畫制作等技能，還要學會溝通，對學生的綜合素養(yǎng)有較高的要求。數(shù)字媒體藝術(shù)的作品將視覺、聽覺、意境等合為一體，是一種融合的教育發(fā)展趨勢。

二、新媒體時代對數(shù)字媒體藝術(shù)教育進行創(chuàng)新的重要性

2017年初，華中師范大學喻發(fā)勝教授團隊提出了一個新的概念“傳聯(lián)”。“傳聯(lián)”的概念內(nèi)核在于信息技術(shù)的“交互式革命”使媒體的“傳播力”嬗變?yōu)椤皞髀?lián)力”，信息流動的方式也由過去的“以播撒傳輸為主”發(fā)展成為當下的“以聯(lián)接傳輸為主”。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等具有“聯(lián)接”功能媒介的不斷發(fā)展，媒介角色已經(jīng)成為不同主體之間的“關(guān)聯(lián)者”。①其中，聯(lián)接力恰恰指出了5G時代互聯(lián)的關(guān)鍵點，新媒體運營的思維創(chuàng)新著眼于此，將會給行業(yè)帶來新的活力。

聯(lián)接思維：產(chǎn)品運營創(chuàng)新的關(guān)鍵

傳聯(lián)概念中聯(lián)接力是基礎(chǔ)，媒介的本質(zhì)是不同主體之間關(guān)系的建構(gòu)者，聯(lián)接力是媒介的本質(zhì)力量。②對于新媒體運營而言，聯(lián)接需是強關(guān)聯(lián)。在產(chǎn)品運營過程中，什么才能產(chǎn)生強聯(lián)接？必須回到需求本身。1.聚焦碎片化下的需求。5G時代讓碎片化成為主流，產(chǎn)品運營需要聚焦到用戶零碎的時間。碎片化的時間往往被賦予娛樂消遣的功能，新媒體產(chǎn)品運營在某種程度上有必要聚焦娛樂需求和稀缺的信息。依托新媒體而生的產(chǎn)品越來越多，比如抖音追劇。今年熱播的電視劇《三十而已》，在抖音上能看到每一集的精彩片段。有研究指出消費者對商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣往往只取決于5秒的時間。因此，電視劇運營需要迅速獲取用戶的注意力。這就需要把劇集精彩的亮點剪輯出來，比如每一集的沖突高潮，并輔以當下涵蓋熱點或痛點的標題予以呈現(xiàn)。正如《三十而已》最后的結(jié)局，三個閨蜜各自的人生選擇都有了交代，只需看幾分鐘的抖音視頻就能獲取最精華的信息。2.聚焦用戶真正的痛點。對于產(chǎn)品來說，痛點往往是指那些被廣泛渴望卻尚未被滿足的需求，其內(nèi)核是如何實現(xiàn)精準聯(lián)接的問題。營銷爆款天生是爆款，不是創(chuàng)造出來的，而是要去發(fā)現(xiàn)。比如2019年10月，360手機衛(wèi)士推出了偷拍檢測功能，用戶使用該功能，可以有效檢測出所在環(huán)境內(nèi)隱藏的聯(lián)網(wǎng)偷拍攝像頭?；ヂ?lián)網(wǎng)安全問題一直都是大眾討論的熱點，在公安部嚴厲打擊查處非法安裝使用針孔攝像頭的新聞背景下，360手機衛(wèi)士偷拍檢測功能應(yīng)運而生。通過一系列新媒體營銷動作之后，央視主流媒體跟進報道偷拍案例，產(chǎn)品Logo在主流媒體報道中成功露出，宣傳效果不言而喻。360手機衛(wèi)士在手機應(yīng)用商店總榜排名上升237名，知乎熱榜前三，熱度達2000萬。

社交思維：用戶運營創(chuàng)新的關(guān)鍵

傳聯(lián)注重關(guān)聯(lián)性，放在互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語里可以理解為社交思維。新媒體用戶運營的核心在于讓用戶具有較強的黏性。社交思維依托于社交媒體的興起。在2019年全國居民媒介使用與媒介觀調(diào)查中，微信是滲透于各種場景、能夠全方位滿足人們幾乎所有需求的超級App，已成為中國人信息交流與社會生活的超級大平臺。③在如微信這樣的社交媒體上，傳播的關(guān)鍵點就是增加內(nèi)容的社交屬性，重在用戶分享和用戶體驗。1.用戶分享。用戶主動分享的內(nèi)容，往往需要涉及足夠的社交屬性，比如提供談資、提升用戶自我形象、幫助表達或者幫助他人等。當運營內(nèi)容有質(zhì)量保障時，社交屬性會大大提高分享的幾率。比如2019年春節(jié)的營銷爆款《啥是佩奇》。《啥是佩奇》是動畫電影《小豬佩奇過大年》的營銷短片，內(nèi)容講述農(nóng)村山區(qū)的老人為了給城市里的孫子準備過年禮物，用家用鼓風機自制了一個小豬佩奇的故事。《啥是佩奇》讓佩奇和春節(jié)兩個大IP碰撞出了中國人的情感紐帶。受眾愿意轉(zhuǎn)發(fā)是因為該故事能夠激發(fā)情感共鳴，正是這種情感共鳴使得該片的病毒式傳播有了裂變的“動力”。轉(zhuǎn)發(fā)分享視頻能夠表達異鄉(xiāng)游子對家鄉(xiāng)、對親人的思想，呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)的家文化和孝文化，豐富自己的朋友圈“形象”。正是在情感的驅(qū)使下，用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)短片，客觀上成為電影宣傳的生力軍。2.用戶體驗。社交思維在新媒體用戶運營上的另一個應(yīng)用就是注重用戶體驗。今年疫情期間，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院綜合審判二庭法官張艷在線通過“YUE法庭”完成了一起網(wǎng)絡(luò)圖片侵權(quán)案案件宣判。這是為了確保人民法院審判工作平穩(wěn)有序運行，廣州聯(lián)通5G+AI破解傳統(tǒng)開庭受時間、環(huán)境限制，完成了“YUE法庭”的開發(fā)，依托5G無線網(wǎng)絡(luò)傳輸和AI實時畫面渲染，實現(xiàn)法官陪審員疫情期間跨地域跨時空同框開庭。5G的性能特點決定了一個真正意義上的融合網(wǎng)絡(luò)將會全面實現(xiàn)。5G將徹底顛覆時空的阻隔，深刻地改變?nèi)藗兘邮苄畔⒌捏w驗和生活娛樂的方式。5G網(wǎng)絡(luò)下的傳播將不再受空間和時間的限制，傳輸能力大幅度提升。在5G技術(shù)的支撐下，虛擬現(xiàn)實走進普通用戶的進程會加快。用戶體驗將不會僅僅停留在線下體驗店的模式，線上體驗將不會再是推薦官的表述，而是用戶自我的體驗感知?？梢哉f，新媒體未來的重點不再僅僅是內(nèi)容和傳播，而是數(shù)據(jù)和用戶體驗。

故事思維：內(nèi)容運營創(chuàng)新的關(guān)鍵

[摘要]近年來，自媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。如何利用自媒體開辟出新的發(fā)展道路，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。與此同時，合理利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，借鑒其成長發(fā)展智慧也是自媒體成長與發(fā)展的法寶。本文在此基礎(chǔ)上，對自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢以及兩者之間互補的影響進行分析，對兩者之間的互補性發(fā)展策略進行探索。

[關(guān)鍵詞]自媒體；傳統(tǒng)媒體；新聞傳播；互補性

自媒體是在我國社會經(jīng)濟發(fā)展、信息技術(shù)進步、互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的大環(huán)境背景下發(fā)展起來的傳播形式，更加符合當前大眾對于新聞信息的追求需要，因而受到大眾的喜歡。自媒體發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。很多傳統(tǒng)媒體為了保持自身在新聞傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，紛紛開始了自我創(chuàng)新的發(fā)展探索。其實對于自媒體與傳統(tǒng)媒體而言，并非單純只具有沖擊與被沖擊的關(guān)系，兩者優(yōu)劣勢各異還具有較大的互補性。對兩者的優(yōu)劣勢以及深層次的互補性影響與具體發(fā)展策略進行探索，是促進自媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)更好發(fā)展的關(guān)鍵，需要予以重點關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體及其優(yōu)劣勢

1.傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對于新媒體而言的，是較為傳統(tǒng)的大眾傳播方式，主要包括報紙、雜志、廣播、電視等形式。在經(jīng)過了多年的發(fā)展之后，已經(jīng)形成了相對完善規(guī)范的發(fā)展模式，與此同時還擁有著相對穩(wěn)定的市場受眾。