摘要：在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過(guò)對(duì)餐飲市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值；進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng);品牌營(yíng)銷(xiāo);餐飲市場(chǎng)

1實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)能為餐飲企業(yè)帶來(lái)包括培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)同步性

摘要：在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過(guò)對(duì)餐飲市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值；進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng);品牌營(yíng)銷(xiāo);餐飲市場(chǎng)

1實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)能為餐飲企業(yè)帶來(lái)包括培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)同步性

遼寧省餐飲服務(wù)市場(chǎng)2005年異?；鸨?，假日經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)凸顯，連鎖經(jīng)營(yíng)迅猛發(fā)展，社區(qū)商業(yè)快速起步。全省餐飲服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)740億元，同比增長(zhǎng)17.3%，增加值達(dá)380多億元，年內(nèi)新增就業(yè)崗位近7萬(wàn)個(gè)。全省餐飲服務(wù)業(yè)連續(xù)多年快速增長(zhǎng)，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、安置就業(yè)、建設(shè)和諧社會(huì)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)老工業(yè)基地振興發(fā)揮了積極作用。

一、2005年遼寧省餐飲服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行主要特點(diǎn)

1、消費(fèi)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。2005年，全省餐飲服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)額持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。分季度看，一季度實(shí)現(xiàn)163.9億元，同比增長(zhǎng)16.1%，占全年的22.2%；二季度實(shí)現(xiàn)167.8億元，同比增長(zhǎng)17.8%，占全年的22.7%；三季度實(shí)現(xiàn)187.7億元，同比增長(zhǎng)17.1%，占全年的25.4%；四季度實(shí)現(xiàn)220.6億元，同比增長(zhǎng)18.3%，占全年的29.8%，超過(guò)季均比重4.8個(gè)百分點(diǎn)，是全年增幅和比重最高的季度。分行業(yè)看，家庭服務(wù)業(yè)需求更加旺盛，同比增長(zhǎng)22.5%，增幅比去年有較大提高，是餐飲服務(wù)業(yè)中增幅最高的行業(yè)；其次是住宿業(yè)、美發(fā)美容業(yè)，增幅分別為21.1%和18.5%。餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額所占份額是66.7%，仍然高居餐飲服務(wù)各行業(yè)榜首，其次是住宿業(yè)占13.5%。

2、餐飲市場(chǎng)持續(xù)火爆。餐飲業(yè)的快速發(fā)展成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)453.1億元，同比增長(zhǎng)14.4%，占消費(fèi)品零售總額15.1%，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為16%，拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)2.16個(gè)百分點(diǎn)。分月看，年內(nèi)營(yíng)業(yè)額最高月份12月為54.8億元，比月均額41.1億元高出33個(gè)百分點(diǎn)，占當(dāng)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的18.6%。適逢年底商務(wù)活動(dòng)多、朋友相聚多、家庭聚餐多及圣誕節(jié)的強(qiáng)力拉動(dòng)，是12月份餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額驟增的重要原因。

全年餐飲市場(chǎng)異常興旺活躍：一是風(fēng)味特色街建設(shè)成效顯著，集聚作用凸顯。年內(nèi)全省各地注重打造、培育、完善特色餐飲街區(qū)，僅大連市就新增10條特色餐飲街，有日本料理一條街、西餐一條街、體現(xiàn)文化氣息的休閑餐飲一條街等特色餐飲街區(qū)的建設(shè)，滿足了現(xiàn)代人特色化、個(gè)性化時(shí)尚消費(fèi)愿望，有效地?cái)U(kuò)大、拉動(dòng)了餐飲消費(fèi)需求。二是早餐工程“快車(chē)道”迅速增多。全省各地大力推進(jìn)早餐工程建設(shè)，不僅是慈懷齋、老四季抻面館、永合豆?jié){等民族品牌餐飲連鎖企業(yè)在不斷擴(kuò)大早餐市場(chǎng)份額，肯德基、麥當(dāng)勞等洋餐飲也看好早餐市場(chǎng)，紛紛增加早餐項(xiàng)目，年內(nèi)全省新增早餐供應(yīng)點(diǎn)2000多個(gè)。三是品牌特色餐飲依然走俏。這些品牌特色店門(mén)臉典雅不俗，有舒適的就餐環(huán)境，適度的價(jià)位，可口的特色、大眾菜肴，招徠了不同層次的消費(fèi)群體。四是中式快餐成為黑馬。隨著機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、大中專(zhuān)院校等實(shí)行后勤社會(huì)化服務(wù)，進(jìn)一步激活了快餐市場(chǎng)。以這些單位為依托，一些規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的快餐配送企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)營(yíng)紅火。以經(jīng)營(yíng)方便快餐為主的大連亞惠餐飲有限公司年?duì)I業(yè)額超億元，己躋身于全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)。

3、社區(qū)商業(yè)快速起步。年內(nèi)各級(jí)商業(yè)部門(mén)大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，全省社區(qū)商業(yè)的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)迅速增加。一是網(wǎng)點(diǎn)門(mén)類(lèi)齊全。城市社區(qū)居民購(gòu)買(mǎi)主、副食品、日用品等日常生活必需品及餐飲、美發(fā)美容、洗浴、洗衣、攝影擴(kuò)印、維修、家庭服務(wù)等基本生活需求都能得到比較好的滿足。全省各類(lèi)社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)32萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)17.8%。二是大中城市社區(qū)商業(yè)建設(shè)成效顯著。沈陽(yáng)市積極吸引品牌連鎖商業(yè)企業(yè)進(jìn)社區(qū)，全市有社區(qū)1044個(gè)，擁有2500平方米以上綜合超市27個(gè)，100平方米左右的便利店、專(zhuān)賣(mài)店5000余個(gè)，早餐店4000余個(gè)、美容美發(fā)店4500余個(gè)，洗衣店2000余個(gè)，社區(qū)商業(yè)中心125個(gè)。大連市目前已基本形成覆蓋全市城區(qū)的社區(qū)商業(yè)網(wǎng)，商業(yè)網(wǎng)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)由社區(qū)商業(yè)中心構(gòu)成，社區(qū)商業(yè)中心設(shè)有一處社區(qū)型的購(gòu)物中心和幾條商業(yè)街，由此形成輻射，帶動(dòng)和促進(jìn)社區(qū)商業(yè)設(shè)施改造和業(yè)態(tài)提升。鞍山市共有社區(qū)214個(gè)，社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)19000個(gè)，達(dá)到每百人擁有1個(gè)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。三是示范社區(qū)發(fā)揮引導(dǎo)示范作用。年內(nèi)各級(jí)商業(yè)部門(mén)積極開(kāi)展示范社區(qū)創(chuàng)建活動(dòng)，共培育、扶持、建設(shè)53個(gè)在本地區(qū)有示范作用的社區(qū)，這些社區(qū)的引導(dǎo)示范作用已初步體現(xiàn)。

一、問(wèn)題的提出

2008年1—11月份,全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到13905.1億元,同比增長(zhǎng)24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個(gè)百分點(diǎn),占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.2%,拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)①。由此可見(jiàn),我國(guó)的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,并通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式,中國(guó)餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。但是,中國(guó)的餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈、殘酷的,消費(fèi)者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國(guó)餐飲企業(yè)如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實(shí)踐的借鑒。

二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類(lèi),依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對(duì)食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對(duì)安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險(xiǎn)威脅,如不受到切合威脅、避免危險(xiǎn)事故、職業(yè)有保障、有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等;(3)社交需要:人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實(shí)現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。

(二)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、問(wèn)題的提出

2008年1—11月份,全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到13905.1億元,同比增長(zhǎng)24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個(gè)百分點(diǎn),占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.2%,拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)①。由此可見(jiàn),我國(guó)的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,并通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式,中國(guó)餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。但是,中國(guó)的餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈、殘酷的,消費(fèi)者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國(guó)餐飲企業(yè)如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實(shí)踐的借鑒。

二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類(lèi),依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對(duì)食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對(duì)安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險(xiǎn)威脅,如不受到切合威脅、避免危險(xiǎn)事故、職業(yè)有保障、有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等;(3)社交需要:人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實(shí)現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。

(二)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

“民以食為天，食以安為先”。食品衛(wèi)生安全直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全，直接關(guān)系到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，已成為百姓日常生活中十分關(guān)心的問(wèn)題之一。今年是奧運(yùn)決戰(zhàn)之年。據(jù)估計(jì)，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，將有近40萬(wàn)人次來(lái)我區(qū)觀看比賽。這將為我區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展宣傳石景山提供機(jī)遇。同時(shí)，也是對(duì)我區(qū)相關(guān)食品衛(wèi)生安全保障工作的一次考驗(yàn)。立足于構(gòu)建和諧社會(huì)；立足于迎接奧運(yùn)會(huì)的舉辦;立足于加強(qiáng)和改善我區(qū)的食品衛(wèi)生安全工作和環(huán)境，我們采取專(zhuān)委會(huì)聯(lián)合集中視察、黨派互動(dòng)、委員聯(lián)組、明查暗訪、問(wèn)卷調(diào)查、居民座談等多種形式，重點(diǎn)對(duì)我區(qū)貫徹《食品衛(wèi)生法》、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐飲業(yè)食品衛(wèi)生安全環(huán)境狀況及監(jiān)督管理進(jìn)行了調(diào)研。

一、區(qū)食品衛(wèi)生安全工作情況

(一)食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位現(xiàn)狀

我區(qū)現(xiàn)有與食品有關(guān)各類(lèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位4769戶。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)28家(較規(guī)范11個(gè)，設(shè)施較簡(jiǎn)陋的有17個(gè);總攤位數(shù)2554個(gè)，從業(yè)人員近萬(wàn)人)；餐飲單位1137戶，目前在816戶餐飲單位(集體食堂321戶除外)，現(xiàn)已完成量化分級(jí)的647戶，其中A級(jí)29戶，占4.5%；B級(jí)113戶，占17.5%；C級(jí)468戶，占72.3%；D級(jí)37戶，占5.7%。

(二)調(diào)研結(jié)果顯示

居民普遍掌握一定的食品衛(wèi)生安全知識(shí)。居民在選擇餐館和購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，根據(jù)收入情況而定。大部分工薪階層首選超市購(gòu)買(mǎi)熟食食品或鮮肉；就近到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)蔬菜；選擇中型以上、大眾化既干凈又實(shí)惠或有一定品牌特色的餐館就餐。但大部分老年人、低收入者和外來(lái)務(wù)工人員在購(gòu)買(mǎi)熟食品和肉食品時(shí)更喜歡到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；在外就餐則喜歡到方便低廉的小餐館。老百姓普遍對(duì)加快建設(shè)規(guī)范化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)呼聲較高，對(duì)無(wú)照經(jīng)營(yíng)、食品加工的衛(wèi)生狀況及食品質(zhì)量表示不滿，對(duì)小餐館及大排檔食品衛(wèi)生安全表示擔(dān)心。特別是對(duì)居民區(qū)周邊的大排檔要求對(duì)其“嚴(yán)格監(jiān)管”的呼聲強(qiáng)烈。

各位來(lái)賓、各位老總、新聞界的朋友們：大家好！

在這辭舊迎新的日子里，大家歡聚一堂，共同回顧過(guò)去一年我市餐飲業(yè)發(fā)展的成就經(jīng)驗(yàn)，探討我市餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),研究發(fā)展思路。這是一項(xiàng)對(duì)行業(yè)發(fā)展有著非常重要意義的會(huì)議，剛才糜新箭教授給大家講了很好的一課，就餐飲業(yè)的管理現(xiàn)狀作了祥實(shí)的分析和展望，在此對(duì)糜教授的精彩授課表示衷心的感謝，對(duì)協(xié)會(huì)和各媒體及奧龍公司共同舉辦的本次論壇的成功舉行，表示最衷心的祝賀！

近年來(lái)，餐飲業(yè)發(fā)展矚目。2004年，我國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7480億元，比上年同期增長(zhǎng)21.9%。合肥市的餐飲業(yè)一直以高出全國(guó)平均水平的速度高速發(fā)展，已連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，2004年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.18億元，同比增長(zhǎng)24.3%，對(duì)于促進(jìn)我市第三產(chǎn)業(yè)以致社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加社會(huì)就業(yè)，提升人民生活質(zhì)量等都起到了積極的作用。

分析2004年，我市餐飲營(yíng)業(yè)額的繼續(xù)高增長(zhǎng)的因素，一是消費(fèi)者需求上升較快，個(gè)性化特色經(jīng)營(yíng)突出，特別是時(shí)尚、健康和特色品牌餐飲給市場(chǎng)帶來(lái)新活力；二是節(jié)假日市場(chǎng)和商務(wù)旅游等對(duì)行業(yè)拉動(dòng)明顯；三是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)活躍和居民家庭可支配收入的增長(zhǎng)，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。

2004年，我市餐飲市場(chǎng)的特點(diǎn)是：一是經(jīng)營(yíng)的品牌化、規(guī)模化，餐飲經(jīng)營(yíng)更加講究樹(shù)立特色品牌，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)占有率。年內(nèi)，有多家大型餐飲企業(yè)相繼開(kāi)業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之列，也提高了我市餐飲業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)檔次；二是餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的步伐不斷加快，顯現(xiàn)出其科學(xué)管理，快速?gòu)?fù)制，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是外地餐飲企業(yè)繼續(xù)進(jìn)入本地市場(chǎng)，本地餐飲企業(yè)也審時(shí)度勢(shì)，開(kāi)始出擊外地市場(chǎng)，形成有進(jìn)有出的局面；四是餐飲企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藝術(shù)更加提升，營(yíng)銷(xiāo)舉措力度加大，企業(yè)更加注重挖掘飲食文化內(nèi)涵，提高吃的品味，以節(jié)興市等促進(jìn)市場(chǎng)繁榮；五是重視食品安全，綠色餐飲消費(fèi)理念更進(jìn)一步為企業(yè)和消費(fèi)者所推行和注重；六是2004年的成就是在克服“禽流感”等困難后取得的。特別是在“禽流感”面前，我市餐飲企業(yè)表現(xiàn)出“積極進(jìn)取、合作共贏”的可貴精神。

同時(shí)，2004年我市的餐飲市場(chǎng)也有表現(xiàn)不足的地方：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)欠規(guī)范，一些企業(yè)存在著服務(wù)質(zhì)量低，衛(wèi)生環(huán)境差等問(wèn)題；二是不同規(guī)模間企業(yè)發(fā)展不平衡，中小型企業(yè)發(fā)展步伐較慢。表現(xiàn)為企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，特別是一些中型企業(yè)狀況不容樂(lè)觀；三是成本增加過(guò)大，利潤(rùn)下降。今年的水、電、煤氣及米、面、油、蔬菜等原料漲幅較大，雖然營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)較大，但利潤(rùn)增加不大,影響了發(fā)展后勁；四是業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，如早餐業(yè)從整體上來(lái)說(shuō)市場(chǎng)較大，但企業(yè)規(guī)模較小，較為分散，難于管理，問(wèn)題較多，值得關(guān)注。

各位來(lái)賓、各位老總、新聞界的朋友們：大家好！

在這辭舊迎新的日子里，大家歡聚一堂，共同回顧過(guò)去一年我市餐飲業(yè)發(fā)展的成就經(jīng)驗(yàn)，探討我市餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),研究發(fā)展思路。這是一項(xiàng)對(duì)行業(yè)發(fā)展有著非常重要意義的會(huì)議，剛才糜新箭教授給大家講了很好的一課，就餐飲業(yè)的管理現(xiàn)狀作了祥實(shí)的分析和展望，在此對(duì)糜教授的精彩授課表示衷心的感謝，對(duì)協(xié)會(huì)和各媒體及奧龍公司共同舉辦的本次論壇的成功舉行，表示最衷心的祝賀！

近年來(lái)，餐飲業(yè)發(fā)展矚目。2004年，我國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7480億元，比上年同期增長(zhǎng)21.9%。合肥市的餐飲業(yè)一直以高出全國(guó)平均水平的速度高速發(fā)展，已連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，2004年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.18億元，同比增長(zhǎng)24.3%，對(duì)于促進(jìn)我市第三產(chǎn)業(yè)以致社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加社會(huì)就業(yè)，提升人民生活質(zhì)量等都起到了積極的作用。

分析2004年，我市餐飲營(yíng)業(yè)額的繼續(xù)高增長(zhǎng)的因素，一是消費(fèi)者需求上升較快，個(gè)性化特色經(jīng)營(yíng)突出，特別是時(shí)尚、健康和特色品牌餐飲給市場(chǎng)帶來(lái)新活力；二是節(jié)假日市場(chǎng)和商務(wù)旅游等對(duì)行業(yè)拉動(dòng)明顯；三是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)活躍和居民家庭可支配收入的增長(zhǎng)，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。

2004年，我市餐飲市場(chǎng)的特點(diǎn)是：一是經(jīng)營(yíng)的品牌化、規(guī)?；?，餐飲經(jīng)營(yíng)更加講究樹(shù)立特色品牌，吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)占有率。年內(nèi)，有多家大型餐飲企業(yè)相繼開(kāi)業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之列，也提高了我市餐飲業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)檔次；二是餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的步伐不斷加快，顯現(xiàn)出其科學(xué)管理，快速?gòu)?fù)制，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；三是外地餐飲企業(yè)繼續(xù)進(jìn)入本地市場(chǎng)，本地餐飲企業(yè)也審時(shí)度勢(shì)，開(kāi)始出擊外地市場(chǎng)，形成有進(jìn)有出的局面；四是餐飲企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藝術(shù)更加提升，營(yíng)銷(xiāo)舉措力度加大，企業(yè)更加注重挖掘飲食文化內(nèi)涵，提高吃的品味，以節(jié)興市等促進(jìn)市場(chǎng)繁榮；五是重視食品安全，綠色餐飲消費(fèi)理念更進(jìn)一步為企業(yè)和消費(fèi)者所推行和注重；六是2004年的成就是在克服“禽流感”等困難后取得的。特別是在“禽流感”面前，我市餐飲企業(yè)表現(xiàn)出“積極進(jìn)取、合作共贏”的可貴精神。

同時(shí)，2004年我市的餐飲市場(chǎng)也有表現(xiàn)不足的地方：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)欠規(guī)范，一些企業(yè)存在著服務(wù)質(zhì)量低，衛(wèi)生環(huán)境差等問(wèn)題；二是不同規(guī)模間企業(yè)發(fā)展不平衡，中小型企業(yè)發(fā)展步伐較慢。表現(xiàn)為企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的局面，特別是一些中型企業(yè)狀況不容樂(lè)觀；三是成本增加過(guò)大，利潤(rùn)下降。今年的水、電、煤氣及米、面、油、蔬菜等原料漲幅較大，雖然營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)較大，但利潤(rùn)增加不大,影響了發(fā)展后勁；四是業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，如早餐業(yè)從整體上來(lái)說(shuō)市場(chǎng)較大，但企業(yè)規(guī)模較小，較為分散，難于管理，問(wèn)題較多，值得關(guān)注。

2012年上半年我市餐飲市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，餐飲業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)壯大，持續(xù)保持了25％以上的高速增長(zhǎng)，餐飲業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、繁榮市場(chǎng)、增加就業(yè)以及提高人民生活質(zhì)量方面做出了積極的貢獻(xiàn)，已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。

一、上半年餐飲市場(chǎng)基本情況

（一）消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，拉動(dòng)消費(fèi)明顯。餐飲業(yè)消費(fèi)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，上半年餐飲業(yè)零售額達(dá)到7.71億元，同比增長(zhǎng)26.4％，比上半年社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅高7.5個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13％，人均消費(fèi)354元。我市餐飲營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)3800家左右（其中限額以上6家，限額以下43家），從業(yè)人員近2萬(wàn)人。

（二）餐飲薈萃發(fā)展，品牌連鎖加快。我市餐飲業(yè)進(jìn)一步協(xié)調(diào)發(fā)展，既有高檔消費(fèi)如翰御私房菜，又有大眾化消費(fèi)如粥鼎記、放心早餐等；餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)步伐加快，國(guó)內(nèi)外知名大型餐飲企業(yè)如重慶獅子樓、金玉滿堂、德莊火鍋、小肥羊、肯德基、麥當(dāng)勞、巴蜀傳說(shuō)、粥鼎記等相繼落戶；地方大型餐飲企業(yè)如惠我南黎、灶王府、南湖大酒店、燒鵝仔等品牌效應(yīng)日顯；地方特色美食如杜集區(qū)張?jiān)恨r(nóng)家菜一條街、相山區(qū)鳳凰山美食城等人氣火旺。各式餐飲薈萃，不僅豐富繁榮了我市的餐飲市場(chǎng)，而且也為我市餐飲企業(yè)帶來(lái)了新的理念、新的服務(wù)方式以及各種特色的餐飲業(yè)態(tài)，引發(fā)了新的飲食時(shí)尚，給我市餐飲市場(chǎng)注入了無(wú)限活力。

（三）促銷(xiāo)豐富多彩，銷(xiāo)售效益明顯。各餐飲企業(yè)充分利用節(jié)假日消費(fèi)旺季，積極開(kāi)展各類(lèi)主題促銷(xiāo)活動(dòng)，活躍市場(chǎng)，促進(jìn)餐飲消費(fèi)。春節(jié)、五一等節(jié)日期間，金玉滿堂、惠我南黎、南湖大酒店、燒鵝仔諸多餐飲企業(yè)紛紛推出各自特色系列菜品和喜慶氣氛的節(jié)日家宴，社會(huì)反應(yīng)良好。節(jié)慶活動(dòng)大大提升餐飲業(yè)零售額，大部分餐飲企業(yè)的零售額同比增長(zhǎng)15％以上。

（四）推動(dòng)大眾化消費(fèi)，逐步提升服務(wù)水平。大眾化餐飲以其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)多、服務(wù)范圍廣、消費(fèi)便利、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到百姓的歡迎。在去年推動(dòng)地方特色早餐“先鋒鉈湯”的同時(shí),積極推動(dòng)徽香昱原建設(shè)早餐主食加工配送中心和早餐商亭的布點(diǎn),全面推動(dòng)“放心早餐工程”建設(shè)。餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升,一方面在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整,使菜品價(jià)格更適應(yīng)市場(chǎng);另一方面為就餐的顧客提供更加舒適的消費(fèi)環(huán)境。

中國(guó)餐飲占據(jù)了全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大部分，餐飲品牌種類(lèi)多，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但一些老品牌或在市場(chǎng)的巨浪中埋沒(méi)，或在競(jìng)爭(zhēng)的熏陶中積淀，這使得一些餐飲品牌的升級(jí)迫在眉睫。

一、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)的必要性

（一）餐飲品牌升級(jí)的必要性。品牌升級(jí)，即在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的視覺(jué)形象、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式等各方面的條件進(jìn)行優(yōu)化更新，從而達(dá)到市場(chǎng)穩(wěn)定及拓寬品牌市場(chǎng)的目的。在中國(guó)市場(chǎng)上，各行業(yè)品牌都需要與時(shí)俱進(jìn)，尤其是餐飲品牌。首先，消費(fèi)者的需求更新速度快，餐飲行業(yè)必須緊跟時(shí)代的步伐，作出相應(yīng)的策劃升級(jí)。此外，由于中國(guó)的餐飲行業(yè)一直都未處于壟斷環(huán)境，各類(lèi)餐飲企業(yè)相互自由競(jìng)爭(zhēng)。在這些企業(yè)中，很多中小型餐飲企業(yè)因門(mén)檻低，不乏許多企業(yè)競(jìng)相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、價(jià)格接近，所以可替代性強(qiáng)，缺乏自己的特色。為了能夠在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席市場(chǎng)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須進(jìn)行品牌升級(jí)。（二）設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)升級(jí)的必要性。品牌運(yùn)營(yíng)具有多重的影響因素，其中與經(jīng)濟(jì)效益直接相關(guān)的因素包括市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等，因此傳統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌升級(jí)模式多為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)或其他因素驅(qū)動(dòng)，其中設(shè)計(jì)只是作為輔助力量。但隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高，新潮時(shí)尚的品牌越來(lái)越成為市場(chǎng)的主力軍，單純的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)漸漸無(wú)法達(dá)到品牌的升級(jí)目標(biāo)。選擇設(shè)計(jì)作為品牌升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)，并不是意味著設(shè)計(jì)因素是品牌立足的根本，而是因?yàn)樵O(shè)計(jì)具有鏈接其他多重因素的性質(zhì)。目前設(shè)計(jì)總是游離于其他產(chǎn)業(yè)之外，設(shè)計(jì)被獨(dú)立為一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，而不是戰(zhàn)略性融入其他各類(lèi)產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致部分設(shè)計(jì)脫離產(chǎn)業(yè)。在這樣的現(xiàn)狀下，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)是將設(shè)計(jì)力量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力的一種方式。設(shè)計(jì)作為核心力量驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)，既可鏈接多重力量共同發(fā)力兼顧多因素發(fā)展，也可推動(dòng)設(shè)計(jì)本身的進(jìn)步。

二、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)的路徑

（一）以設(shè)計(jì)本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象。以設(shè)計(jì)本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象，即通過(guò)設(shè)計(jì)更新全面的形象，使得品牌的辨識(shí)度增加。根據(jù)客戶建議，設(shè)計(jì)被定義為是影響特定產(chǎn)品外觀和功能的總特征。單就設(shè)計(jì)的本體而言，這里的品牌設(shè)計(jì)包括LOGO、宣傳海報(bào)、招商海報(bào)、店面裝修等。品牌設(shè)計(jì)的升級(jí)應(yīng)基于原先的品牌形象而進(jìn)行，保留優(yōu)良的歷史積淀，也可以積極地探索未知的模式。優(yōu)良的設(shè)計(jì)給予品牌文化的附加值，同時(shí)設(shè)計(jì)可使品牌獲得經(jīng)濟(jì)值。影響餐飲消費(fèi)者選擇的因素包括食品健康、食品味道、消費(fèi)價(jià)格、餐廳服務(wù)等，但由于餐飲的商業(yè)性，很難使得以上因素同時(shí)穩(wěn)定在較高水準(zhǔn)。精明的餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者們迅速將視線轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者更高層次的需求之上，將審美元素與產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、餐廳的裝潢布局相結(jié)合用以博取眾人眼球，并協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略完成品牌升級(jí)。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)要求充分發(fā)揮設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，以設(shè)計(jì)本體創(chuàng)新展現(xiàn)品牌新形象，激發(fā)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)欲望，順利開(kāi)啟品牌運(yùn)營(yíng)第一步。（二）以“設(shè)計(jì)+”模式運(yùn)營(yíng)新品牌。在設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新型企業(yè)中，“設(shè)計(jì)”一詞的意義不再狹義局限于產(chǎn)品風(fēng)格的塑造，而是將“設(shè)計(jì)”從企業(yè)的“戰(zhàn)術(shù)”層面提升至“戰(zhàn)略”層面。為了達(dá)到品牌升級(jí)的目的，品牌整體都需要進(jìn)行再設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)要求運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，多方位多角度地以“設(shè)計(jì)+”的模式鏈接品牌相關(guān)的多重因素，對(duì)企業(yè)品牌升級(jí)進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)指導(dǎo)?！霸O(shè)計(jì)+”模式下的品牌運(yùn)行機(jī)制如圖1所示。首先，設(shè)計(jì)為品牌提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)形象，這其中包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)和品牌的店面環(huán)境。其次，“設(shè)計(jì)+技術(shù)”為品牌的運(yùn)營(yíng)提供新的市場(chǎng)可能。餐飲產(chǎn)業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)培育發(fā)展餐飲產(chǎn)業(yè)周邊市場(chǎng)，使得受時(shí)間和地域限制而分裂的餐飲市場(chǎng)打破多重限制。再者，“設(shè)計(jì)+管理”為品牌打造優(yōu)良的運(yùn)行系統(tǒng)。品牌的管理關(guān)系其工作效率和質(zhì)量，在管理分配時(shí)，形成一套高效的服務(wù)系統(tǒng)。從備餐、配餐、出餐、上餐、收餐、清潔這一整套流程，都需要進(jìn)行合理的資源整理與分配。此外，“設(shè)計(jì)+市場(chǎng)”為品牌升級(jí)指引方向，脫離市場(chǎng)的品牌設(shè)計(jì)屬于盲目摸索，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)才能真正地快速扶植品牌走向成功。這里的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并不是一味地以市場(chǎng)現(xiàn)狀為基準(zhǔn)，而是在現(xiàn)階段的條件下，發(fā)掘潛在市場(chǎng)的切入口，挖掘更多的市場(chǎng)潛能?！霸O(shè)計(jì)+政策法規(guī)”能夠更好地調(diào)整品牌的發(fā)展走向。餐飲品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該盡量選用綠色環(huán)保的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免使用一次性餐具。另一方面，食品安全問(wèn)題的關(guān)鍵性要求餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須將健康衛(wèi)生放在首位。（三）以品牌相關(guān)綜合構(gòu)建新平臺(tái)。目前餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是特色型取代傳統(tǒng)型，時(shí)尚型取代老舊型，多元體驗(yàn)型取代單一型，個(gè)性化服務(wù)型取代機(jī)械服務(wù)型。所以，現(xiàn)階段的品牌升級(jí)應(yīng)該朝著多元化、時(shí)尚個(gè)性的趨勢(shì)靠近。這里強(qiáng)調(diào)的品牌新穎性是指單個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的主方向。當(dāng)單個(gè)品牌的運(yùn)行機(jī)制成熟，為了將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大，可將此項(xiàng)機(jī)制復(fù)制運(yùn)行。具體到餐飲品牌市場(chǎng)中來(lái)看，指的是將某個(gè)小餐飲品牌更新運(yùn)行，機(jī)制成熟時(shí)，便可以考慮創(chuàng)立或是收購(gòu)新的小品牌，復(fù)制運(yùn)行方式，完成多項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)。聚焦到某個(gè)餐飲品牌上，這種方式也可以理解為將餐廳的每一道菜都做成特色菜，而這特色菜便可以以子品牌的方式完成總品牌的平臺(tái)級(jí)的系統(tǒng)性運(yùn)行。餐飲孵化基地平臺(tái)級(jí)運(yùn)行機(jī)制如圖2。具體到實(shí)施中，模式應(yīng)用需要因地制宜。要求在設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要突出不同子品牌的特色，這樣既可滿足多元化的市場(chǎng)需求，又能提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)餐飲品牌升級(jí)的方法