導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇會(huì)展公司盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈;盈利模式;基地展覽機(jī)構(gòu)

中圖分類號(hào):F710 文

會(huì)展業(yè)具有1:9的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家把展覽業(yè)作為商品流通、科技合作、文化交流、發(fā)展旅游、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展的重要途徑。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的加劇,會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈既有傳統(tǒng)盈利模式受到?jīng)_擊,并出現(xiàn)一些全新的盈利節(jié)點(diǎn)。

一、企業(yè)盈利模式及會(huì)展盈利模式

企業(yè)盈利模式即企業(yè)通過(guò)怎樣的模式和渠道來(lái)賺錢。企業(yè)盈利模式主要有兩種:一種是自主式盈利,通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,形成規(guī)模效應(yīng),降低成本實(shí)現(xiàn)盈利;一種是外延式盈利,通過(guò)資產(chǎn)重組、兼并、收購(gòu)等實(shí)現(xiàn)盈利。

會(huì)展盈利模式即會(huì)展企業(yè)在自身及上下游價(jià)值鏈中建立的賺錢渠道和模式。會(huì)展企業(yè)的運(yùn)營(yíng)包括展館自身與展覽項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng),本文主要論及以自有場(chǎng)館為經(jīng)營(yíng)基地的會(huì)展企業(yè)(也稱基地展覽機(jī)構(gòu)),不限定于以運(yùn)營(yíng)具體會(huì)展項(xiàng)目為主的展覽項(xiàng)目公司。

二、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈解構(gòu)及盈利模式創(chuàng)新的必要性

會(huì)展經(jīng)濟(jì)是集商貿(mào)、交通、運(yùn)輸、賓館、餐飲、購(gòu)物、旅游、信息等為一體的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)鏈。從會(huì)展業(yè)務(wù)流程來(lái)看,會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈主要包括:會(huì)展策劃與會(huì)展組織、場(chǎng)館規(guī)劃與建設(shè)、營(yíng)銷與廣告宣傳、工程(布展)及電信服務(wù)、運(yùn)輸報(bào)關(guān)服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)服務(wù)、交通住宿與餐飲旅游娛樂(lè)休閑服務(wù)、人才培訓(xùn)、會(huì)展管理與評(píng)估等。

會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的絕大多數(shù)收入目前集中在展覽項(xiàng)目自身。自有展館的展覽機(jī)構(gòu)(也稱基地展覽機(jī)構(gòu)),如承辦廣交會(huì)的中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心,展覽出租展位、展覽服務(wù)、廣告媒體經(jīng)營(yíng)收入等是傳統(tǒng)盈利點(diǎn)。去年以來(lái),每年兩屆廣交會(huì)直接和間接效應(yīng)之和超過(guò)300億,占廣州市全年GDP近4%。承辦方的消費(fèi)支出帶動(dòng)舉辦地廣州的電力、熱力生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、批發(fā)與零售貿(mào)易業(yè)、印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制業(yè)、信息傳播服務(wù)業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、居民服務(wù)業(yè)和其他服務(wù)業(yè),租賃業(yè)等部門。

會(huì)展經(jīng)濟(jì)兼具商業(yè)性和公益性。在辦展獲取商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),會(huì)展具有利于精神文明建設(shè)的公益屬性。如政治宣傳類會(huì)展、司法展覽、文體類會(huì)展、科教類會(huì)展等都有其社會(huì)效應(yīng)。隨著電子商務(wù)等新媒介試水虛擬展會(huì)對(duì)實(shí)體展會(huì)造成沖擊,會(huì)展企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式受到影響,有必要重新分析全產(chǎn)業(yè)鏈盈利節(jié)點(diǎn),拓展有成長(zhǎng)前景的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);對(duì)現(xiàn)有盈利模式,也要進(jìn)行更新,拓展其盈利潛能。

三、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)分析

1.場(chǎng)館建設(shè)及物業(yè)增值盈利模式

場(chǎng)館本身是會(huì)展經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。從場(chǎng)館建設(shè)角度出發(fā),會(huì)展經(jīng)濟(jì)最重要的盈利模式是通過(guò)周邊土地的升值實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。涉及場(chǎng)館的建設(shè)和經(jīng)營(yíng),通常有兩種模式,第一種模式是政府統(tǒng)一建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。發(fā)達(dá)國(guó)家如德國(guó)等就是由各級(jí)政府投資興建展館,并以綜合效益提高各級(jí)政府的財(cái)政收入;或者以政府投資為主,引入戰(zhàn)略投資人,管理方是會(huì)展公司的董事局,而所在城市的市長(zhǎng)可能出任董事局主席。政府投資有利于實(shí)現(xiàn)公益性和商業(yè)性的結(jié)合。第二種模式類似香港模式,即以土地?fù)Q展館。政府劃撥土地,由相關(guān)公司建設(shè)展館,并可配套建設(shè)酒店、公寓、寫字樓,展館所有權(quán)歸屬政府,但政府不收使用費(fèi),展館依靠自身運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

展覽場(chǎng)館通過(guò)展覽的舉辦可為當(dāng)?shù)貛?lái)高強(qiáng)度的人流、資金流和信息流,加劇相關(guān)服務(wù)業(yè)集中,帶動(dòng)周邊地區(qū)配套設(shè)施的完善,從而帶旺物業(yè)增值和盈利。如廣州市在投資興建國(guó)際會(huì)展中心時(shí),不僅直接投資場(chǎng)館建設(shè),還投資改善場(chǎng)館周邊道路、綠化、停車等市政配套設(shè)施,鋪設(shè)順暢的路面和地下軌道交通網(wǎng)絡(luò),使展覽場(chǎng)館周邊地價(jià)大幅升值。

2.場(chǎng)館租賃盈利模式

場(chǎng)館租賃盈利模式是展覽場(chǎng)館所有者通過(guò)合同形式將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地出租,并從中收取一定租金的盈利方式。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)在一定程度上分離,承租人按合同規(guī)定交付租金和維護(hù)資產(chǎn)外,享有較大的經(jīng)營(yíng)自,能夠不受行政干預(yù)地安排和組織場(chǎng)館的人、財(cái)、物。目前,場(chǎng)館租賃是自有展館的基地展覽機(jī)構(gòu)主要利潤(rùn)來(lái)源之一。

3.產(chǎn)業(yè)鏈增值服務(wù)盈利模式

展覽機(jī)構(gòu)通過(guò)向上下游客戶即展會(huì)組織者和參展商、采購(gòu)商等提供增值服務(wù)獲取盈利,通過(guò)整合社會(huì)化服務(wù)資源,積極開(kāi)發(fā)引進(jìn)與展覽、展館配套的服務(wù)項(xiàng)目,包括工程搭建、展具租賃、廣告制作、餐飲住宿、商務(wù)禮儀、旅游票務(wù)等,提供增值服務(wù)。這樣能有效實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化,也可在拓展利潤(rùn)渠道的同時(shí)滿足客戶個(gè)性化需求,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.自辦展覽盈利模式

展覽機(jī)構(gòu)自辦展覽集場(chǎng)館優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、本土產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)為一體,可有效拓寬盈利渠道。目前,國(guó)際基地型展覽巨頭,自辦展均占絕對(duì)份額,如科隆展覽公司展館95%是自辦展,法蘭克福展覽公司展館自辦展占70%;從經(jīng)營(yíng)收入來(lái)看,漢堡展覽公司70%來(lái)自自辦展、15%來(lái)自客展、另有15%來(lái)自會(huì)議;意大利米蘭展覽公司自辦展和客展各占50%。拓展自辦展盈利模式,基地展覽機(jī)構(gòu)可利用自身資金和資源優(yōu)勢(shì),以兼并、收購(gòu)、合作等模式在外地或國(guó)外舉辦自辦展、合辦展;對(duì)于成熟的自主品牌大展,可通過(guò)服務(wù)、展期、展館位置優(yōu)先傾斜等措施,扶持其發(fā)展成為超大型的世界級(jí)品牌展;對(duì)于產(chǎn)業(yè)布局上有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的題材、高新技術(shù)、創(chuàng)新型題材,要搶占展覽題材,創(chuàng)辦新展,并實(shí)行場(chǎng)租優(yōu)惠等扶持策略[1]。

5.展會(huì)電子商務(wù)盈利模式

展會(huì)網(wǎng)站定位于為會(huì)展所有活動(dòng)與企業(yè)提供各種營(yíng)銷服務(wù)。展會(huì)電子商務(wù)拓展展會(huì)宣傳、招商、招展渠道,實(shí)現(xiàn)實(shí)體展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)展會(huì)的有效互動(dòng);優(yōu)化展會(huì)管理、提高效率、降低成本,并能延伸展會(huì)服務(wù)和功能,提供高附加值的捆綁式、一站式服務(wù),有效鎖定目標(biāo)客戶。展會(huì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)如能運(yùn)作上市,將是會(huì)展企業(yè)的重要新利潤(rùn)來(lái)源。

網(wǎng)上展會(huì)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在網(wǎng)上展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息增值服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等方面,除與傳統(tǒng)B2B網(wǎng)站類似的贏利方式即廣告和收費(fèi)會(huì)員收入外,展會(huì)網(wǎng)站還可銷售會(huì)展的附屬產(chǎn)品,如展商名錄、會(huì)展雜志、會(huì)展刊物等。展會(huì)網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)盈利,要針對(duì)主辦機(jī)構(gòu)、會(huì)展服務(wù)商、參展商等不同用戶進(jìn)行個(gè)性化開(kāi)發(fā)和維護(hù),確保網(wǎng)站界面友好、導(dǎo)航準(zhǔn)確、網(wǎng)速流暢、搜索到位。同時(shí),加強(qiáng)展覽項(xiàng)目相關(guān)資源整合,使網(wǎng)站成為資訊和貿(mào)易撮合平臺(tái),并提供各種會(huì)展定位、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、渠道與客戶資源共享等服務(wù)。

6.展覽會(huì)議論壇模式

展會(huì)集聚大量人流、信息流,是商家獲取信息、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要場(chǎng)所。展覽性會(huì)議功能的影響力可彰顯展覽本身的輻射力。如“廣交會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響研究項(xiàng)目”調(diào)查顯示,每屆廣交會(huì)參展商在廣州舉辦會(huì)議、產(chǎn)品推介會(huì)等相關(guān)活動(dòng)的費(fèi)用總計(jì)為1.88億元,兩屆合計(jì)約3.8億元,市場(chǎng)容量非常誘人。開(kāi)拓“展會(huì)論壇”及系列會(huì)議的主、承辦業(yè)務(wù)將帶來(lái)豐厚利潤(rùn)[2]。

7.展覽場(chǎng)館和展覽公司的資本運(yùn)作盈利模式

資本營(yíng)運(yùn)的目的就是通過(guò)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)或者壯大資本實(shí)力來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力。

展覽場(chǎng)館具有投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn),僅僅靠國(guó)家撥款和企業(yè)自身積累,不符合收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)等原則,展覽場(chǎng)館可利用資本市場(chǎng),通過(guò)直接投資、發(fā)行股票、發(fā)行債券、銀行借款和租賃等方式,實(shí)現(xiàn)展館資本的保值、增值,增強(qiáng)展館的盈利能力。此外,目前展覽公司利用自有雄厚資金進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)成為新趨勢(shì),運(yùn)營(yíng)方式主要是展覽項(xiàng)目的并構(gòu)重組、展覽品牌收購(gòu)等。

8.展館品牌和展會(huì)品牌盈利模式

提升展館品牌可增值無(wú)形資產(chǎn)。知名的品牌展覽場(chǎng)館普遍具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),擁有作為賣方市場(chǎng)的價(jià)格談判籌碼;同時(shí),容易在注意力競(jìng)爭(zhēng)中勝出,獲取新聞宣傳和政府管理資源的傾斜;此外,品牌價(jià)值的提升意味著展館無(wú)形資產(chǎn)的升值以及較高的價(jià)格認(rèn)同,辦展方、參展商等愿意支付較高價(jià)格購(gòu)買知名品牌的服務(wù)。

提升展會(huì)品牌價(jià)值可獲取超額利潤(rùn)。知名展會(huì)以其知名度和美譽(yù)度為參展效果提供品牌保證,同時(shí),知名展會(huì)有能力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì),鞏固客戶忠實(shí)度。因此,要注重對(duì)已有展會(huì)品牌的注冊(cè)、防偽、維權(quán)以及內(nèi)容創(chuàng)新,保持品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位,確保品牌自身的增值。

廣州對(duì)外貿(mào)易展覽公司借鑒其母公司運(yùn)作廣交會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn),積極培育自主知名展會(huì)。如對(duì)自有品牌廣州國(guó)際家具博覽會(huì),為解決展會(huì)規(guī)模擴(kuò)張和展館面積瓶頸的矛盾,學(xué)習(xí)廣交會(huì)“分期辦展”的做法,實(shí)行展會(huì)分期,展會(huì)規(guī)模擴(kuò)容的同時(shí)有效提升了專業(yè)性,鞏固了其業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。

四、結(jié)語(yǔ)

被譽(yù)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的會(huì)展業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景,但隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加速,會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式也要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。如以“二八法則”確定會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的盈利側(cè)重點(diǎn),以優(yōu)勢(shì)資源挖掘扶持影響全局的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);以“SWOT分析”為行業(yè)和企業(yè)把脈,準(zhǔn)確定位戰(zhàn)略方向;以“波士頓矩陣”原理分析展會(huì)品牌的戰(zhàn)略取舍等,強(qiáng)化“金?！焙汀懊餍恰逼放?放棄“瘦狗”和“問(wèn)題”品牌,改善業(yè)務(wù)組合; 以“流程再造”、“價(jià)值鏈分析”控制成本,突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等[3]。國(guó)際會(huì)展業(yè)已有近200年的歷史,作為極具經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài),我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈如何實(shí)現(xiàn)盈利模式和達(dá)成方式的創(chuàng)新,值得進(jìn)一步深入探究。

篇2

關(guān)鍵詞：今日動(dòng)畫；商業(yè)模式；動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)；政府

我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)量在2010年首次超過(guò)日本躍居世界動(dòng)畫產(chǎn)量第一位，《喜羊羊與灰太狼》及其系列電影、《熊出沒(méi)》《賽爾號(hào)大電影》等國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫煥發(fā)出蓬勃生命力，衍生品市場(chǎng)如火如荼，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面是動(dòng)畫企業(yè)的探索和突破、市場(chǎng)的機(jī)制的調(diào)節(jié)；另一方面也得益于政府產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)和扶持。但是在大大小小的動(dòng)畫企業(yè)中，能夠盈利的動(dòng)畫企業(yè)只在少數(shù)，上海今日動(dòng)畫則是其中之一。在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)政策限制、國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫沖擊和衍生品市場(chǎng)滲透、全球化和國(guó)際化的背景下，今日動(dòng)畫的商業(yè)模式取得了成功。對(duì)今日動(dòng)畫商業(yè)模式的成功之路進(jìn)行研究，不難發(fā)現(xiàn)隱藏其后的政府動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)政策、政府扶持存在的問(wèn)題以及與市場(chǎng)發(fā)展的某些矛盾。

1 關(guān)于商業(yè)模式

商業(yè)模式近年來(lái)愈發(fā)受到關(guān)注，對(duì)于商業(yè)模式的定義眾說(shuō)紛紜，未有統(tǒng)一界定。對(duì)于商業(yè)模式的定義，Osterwalder認(rèn)為商業(yè)模式（Business Model）是“一個(gè)包含大量商業(yè)元素以及這些元素之間關(guān)系的理論工具，并能夠描述特定公司的盈利模式。它能顯示出一個(gè)公司在客戶、公司結(jié)構(gòu)等一個(gè)或多個(gè)方面的價(jià)值所在，顯示出以營(yíng)利和可持續(xù)性盈利為目的生產(chǎn)、銷售、傳遞價(jià)值及關(guān)系資本的客戶網(wǎng)?！盵1]Clayton M.Christensen將商業(yè)模式看作是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值與公司價(jià)值的系統(tǒng)，認(rèn)為商業(yè)模式“由四個(gè)緊密相關(guān)的元素構(gòu)成，這四個(gè)要素相互作用時(shí)能夠創(chuàng)造并傳遞價(jià)值?！盵2]這四個(gè)要素相互依存相互作用，任何一個(gè)要素發(fā)生重大變化都會(huì)對(duì)其他要素及這個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生影響。Clayton M.Christensen對(duì)四個(gè)要素進(jìn)行了闡述，分別是：客戶價(jià)值主張（Customer value proposition，CVP）、盈利模式（Profit formula）、關(guān)鍵資源（Key resources）、關(guān)鍵流程（Key processes）。客戶價(jià)值主張主要指的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法。盈利模式是商業(yè)模式的一部分，是指為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)能為企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值。關(guān)鍵資源是區(qū)別于公司一般資源的能夠?yàn)榭蛻艉凸就瑫r(shí)創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵要素以及這些要素之間互相作用的方式。關(guān)鍵流程是確保公司價(jià)值傳遞方式重復(fù)性和擴(kuò)展性的運(yùn)營(yíng)流程、管理流程和公司規(guī)章制度等方面的內(nèi)容。Clayton M.Christensen認(rèn)為在這些要素中“目前來(lái)說(shuō)最重要的是創(chuàng)造價(jià)值”。[3]

2 今日動(dòng)畫的商業(yè)模式

上海今日動(dòng)畫有限責(zé)任公司成立于1998年，是國(guó)內(nèi)第一家擁有動(dòng)畫片出品資質(zhì)的民營(yíng)動(dòng)畫公司，公司業(yè)務(wù)早期以單一的動(dòng)畫片加工為主，之后逐步發(fā)展成為以動(dòng)畫片合作拍攝、制作、發(fā)行，版權(quán)授權(quán)經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，圖書、音像制品、玩具、文具禮品的出品、銷售為一體的綜合性動(dòng)畫影視公司。2010年被國(guó)家文化部授予國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地的稱號(hào)，并被認(rèn)定為全國(guó)18家重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)之一。今日動(dòng)畫目前員工200多名，參與制作和拍攝的動(dòng)畫作品《馬丁的早晨》《中華小子》在國(guó)內(nèi)外大賽中屢獲專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，目前公司正在進(jìn)行《美人魚》的制作中。今日動(dòng)畫依靠國(guó)際化視野的中國(guó)文化元素的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)造出能夠吸引消費(fèi)者目光的動(dòng)畫產(chǎn)品，以國(guó)際主流的樣片預(yù)售方式，通過(guò)海外發(fā)行播映、國(guó)內(nèi)發(fā)行播映，以及國(guó)內(nèi)外衍生品的開(kāi)發(fā)銷售獲利。這一商業(yè)模式在《中華小子》這部作品的制作、發(fā)行、播映中尤為突出。按照Clayton M.Christensen的商業(yè)模式四要素結(jié)合以《中華小子》為例對(duì)今日動(dòng)畫商業(yè)模式進(jìn)行分析。

（1）客戶價(jià)值主張。對(duì)于動(dòng)畫公司來(lái)說(shuō)，客戶價(jià)值主張意味著動(dòng)畫公司制作的動(dòng)畫作品能夠受觀眾的青睞，觀眾能夠通過(guò)動(dòng)畫作品能夠體驗(yàn)到娛樂(lè)性、教育性、藝術(shù)性等他多期望的體驗(yàn)，也能夠通過(guò)作品創(chuàng)造顧客的情感價(jià)值。一部動(dòng)畫作品能夠被市場(chǎng)接受，其內(nèi)容創(chuàng)作尤為重要，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾的偏好有充足的認(rèn)識(shí)。今日動(dòng)畫的《中華小子》可謂典型，其定位就是國(guó)際市場(chǎng)，但是中國(guó)人講中國(guó)故事，由于思維方式的不同，這個(gè)故事未必能被國(guó)外市場(chǎng)接受，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片的一個(gè)窘境就是中國(guó)人自己講不好中國(guó)故事，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法接受，國(guó)際市場(chǎng)也是天方夜譚。面對(duì)這種情況今日動(dòng)畫采取與法國(guó)動(dòng)畫公司合作拍攝的方式，外國(guó)人以他們的思維方式來(lái)講中國(guó)故事，外國(guó)人更容易理解和接受。同時(shí)《中華小子》突出中國(guó)功夫的元素，今日動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)功夫有更為深入的了解，對(duì)中國(guó)元素能更好地把握，國(guó)內(nèi)觀眾能夠接受，也減少國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)文化理解的誤區(qū)?！吨腥A小子》是功夫片，創(chuàng)作人員用寫實(shí)的畫風(fēng)來(lái)表現(xiàn)功夫片的氣氛和效果。《中華小子》在營(yíng)銷過(guò)程中選擇了樣片預(yù)先銷售，3分鐘樣片獲得4000萬(wàn)投資，今日動(dòng)畫在樣片的制作中也下足了功夫，濃縮的是精華，《中華小在》在3分鐘的樣片中以另一種思維方式向投資者介紹故事梗概，彰顯寫實(shí)功夫動(dòng)畫的藝術(shù)風(fēng)格，展現(xiàn)中國(guó)濃厚的文化元素。中國(guó)人自己借助外國(guó)人更易接受的語(yǔ)言思維方式介紹中國(guó)功夫，讓中國(guó)元素國(guó)際化，同時(shí)兼顧國(guó)內(nèi)外觀眾的消費(fèi)偏好，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)中分羹，在全球范圍內(nèi)傳播中國(guó)文化?！吨腥A小子》在法國(guó)電視三臺(tái)播放，在青少年類節(jié)目中奪得收視率排名第一，在中央電視臺(tái)少兒頻道播出，緊接著在江蘇少兒頻道黃金時(shí)段重播，其收視率不斷攀升，成為該時(shí)段收視率冠軍。

（2）盈利模式。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)具有高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)、制作周期長(zhǎng)、回收投資慢的特點(diǎn)，動(dòng)畫公司需要有明確的投資計(jì)劃和盈利模式才有可能獲利。今日動(dòng)畫以合作拍攝的形式降低投資風(fēng)險(xiǎn)，在籌備制作《馬丁的早晨》時(shí)，今日動(dòng)畫就投資了600萬(wàn)，在動(dòng)畫進(jìn)行全球第一輪播出之后，就收回了投資，動(dòng)畫相關(guān)圖書僅在國(guó)內(nèi)的發(fā)行銷售就有450多萬(wàn)。今日動(dòng)畫在制作《中華小子》時(shí)國(guó)內(nèi)制作動(dòng)畫片的成本平均在10000元/分鐘左右，收回成本在3000元/分鐘左右，《中華小子》制作成本是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作平均水平的6～7倍。今日動(dòng)畫一方面通過(guò)合作拍攝降低風(fēng)險(xiǎn)；另一方面是獲取投資降低制作投入成本，今日動(dòng)畫向全球出售《中華小子》的電視播映權(quán)，借此收回了4000萬(wàn)元的成本。德國(guó)國(guó)家廣播公司（ZDF）用1000多萬(wàn)元搶先購(gòu)得《中華小子》的全球大部分地區(qū)前幾年的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，用500萬(wàn)元獲得德國(guó)數(shù)年的電視播映權(quán)?！吨腥A小子》已經(jīng)銷售到全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)，僅1年多鳳凰集團(tuán)出版的《中華小子》漫畫圖書就達(dá)到了12萬(wàn)冊(cè)的銷售業(yè)績(jī)?？梢钥闯觯袢談?dòng)畫的盈利模式是以合作拍攝制作和出售電視播映權(quán)的方式減少投資成本并回收投資成本，在全球市場(chǎng)的播映獲得國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，以圖書音像制品等衍生產(chǎn)品的授權(quán)和銷售獲利。

（3）關(guān)鍵資源。今日動(dòng)畫成功的一個(gè)關(guān)鍵資源是與國(guó)外公司的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)。今日動(dòng)畫主打合作拍攝，其重要合作伙伴是法國(guó)的動(dòng)畫公司，今日動(dòng)畫的董事長(zhǎng)張?zhí)鞎栽诜▏?guó)學(xué)習(xí)工作十余年，回國(guó)后開(kāi)創(chuàng)今日動(dòng)畫，并以動(dòng)畫加工制作的為主要業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)今日動(dòng)畫接收的就是法國(guó)動(dòng)畫公司的動(dòng)畫加工業(yè)務(wù)，為L(zhǎng)es Cartooneurs，Ellipse Animation，Marathon，Antefilms共計(jì)7部作品，與Futurikon，Les Cartooneurs合作拍攝并擁有版權(quán)的作品包括《中華小子》《馬丁的早晨》在內(nèi)共計(jì)7部。在《馬丁的早晨》制作時(shí)，張?zhí)鞎跃图嫒蜭es Cartooneurs美術(shù)總監(jiān)。與法國(guó)公司建立的長(zhǎng)期合作關(guān)系是今日動(dòng)畫主打中外合作拍攝動(dòng)畫的基礎(chǔ)。主創(chuàng)人員的中西合璧，使得整部作品國(guó)際化又不失中國(guó)元素，這也是這部作品成功的核心。張?zhí)鞎酝ㄟ^(guò)在法國(guó)安納西動(dòng)畫節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)今日動(dòng)畫抓住時(shí)機(jī)通過(guò)戛納電影節(jié)等國(guó)際平臺(tái)尋找投資者。由于與法國(guó)公司合作，《中華小子》打開(kāi)法國(guó)市場(chǎng)，并借助國(guó)際會(huì)展節(jié)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。與國(guó)外公司的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)、主創(chuàng)人員的中西結(jié)合、樣片預(yù)售的經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際平臺(tái)的機(jī)遇等是今日動(dòng)畫成功的基礎(chǔ)和契機(jī)。

（4）關(guān)鍵流程?！爸袊?guó)團(tuán)隊(duì)國(guó)際視野，中國(guó)原創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)”[3]是今日動(dòng)畫的理念，在《中華小子》創(chuàng)作中得到詮釋，以全球視野展示中國(guó)傳統(tǒng)文化。考慮到國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作播映政策的限制，今日動(dòng)畫進(jìn)行國(guó)際合作，并選擇樣片預(yù)售獲取《中華小子的》投資收回成本，先在國(guó)外播放，成功之后，今日動(dòng)畫將“shaolin Kids”譯為《中華小子》，并對(duì)動(dòng)畫語(yǔ)言進(jìn)行修改以通過(guò)國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門審核，取得在國(guó)內(nèi)的播放許可。今日動(dòng)畫專注于產(chǎn)品的制作，在劇本創(chuàng)作中充分考慮受眾的思維方式，中外聯(lián)合創(chuàng)作，著重于持續(xù)性的觀眾情感價(jià)值創(chuàng)造，建立穩(wěn)定、持續(xù)的客戶關(guān)系，而由專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行動(dòng)畫產(chǎn)品的播放、衍生品開(kāi)發(fā)和其他商業(yè)操作，憑借授權(quán)獲取利潤(rùn)。

可以看出，在今日動(dòng)畫的商業(yè)模式中，客戶價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程之間有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，四個(gè)要素相互作用，環(huán)環(huán)相扣使今日動(dòng)畫《中華小子》得以成功。

3 我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的思考

今日動(dòng)畫的商業(yè)模式有其特殊性，不可照搬與復(fù)制，但從中仍能發(fā)現(xiàn)對(duì)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。一下將從劇本創(chuàng)作、動(dòng)畫制作、動(dòng)畫播映、衍生品開(kāi)發(fā)授權(quán)進(jìn)行分析。

（1）劇本創(chuàng)作。劇本是動(dòng)畫的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，直接關(guān)系到動(dòng)畫能否被市場(chǎng)接受，關(guān)系到后續(xù)的衍生品銷售，關(guān)系到動(dòng)畫企業(yè)能否盈利，關(guān)系到動(dòng)畫作品是否具有持久的生命力。從商業(yè)模式的角度來(lái)看，劇本涉及的其實(shí)是客戶價(jià)值主張，劇本的成功與否是由動(dòng)畫受眾、動(dòng)畫市場(chǎng)決定的。動(dòng)畫劇本就是用動(dòng)畫語(yǔ)言講故事，需要確定故事的受眾，之后作者要考慮以受眾能夠接受的思維方式對(duì)故事進(jìn)行創(chuàng)作，作者通過(guò)人物的語(yǔ)言映射人物的性格，作者的觀點(diǎn)和看法也通過(guò)動(dòng)畫人物的語(yǔ)言表述出來(lái)。因此，劇本中的人物對(duì)白是作者思想的核心，是作者著重修飾的部分。就目前我國(guó)動(dòng)畫劇本創(chuàng)作而言，并不缺少創(chuàng)意，缺少的是能將創(chuàng)意通過(guò)動(dòng)畫語(yǔ)言表述并獲得認(rèn)可的劇本，即使是一些被市場(chǎng)接受的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫，過(guò)于蒼白的人物對(duì)話和心理描寫是作品精神內(nèi)涵的缺失。一部動(dòng)畫能夠經(jīng)久不衰，劇本才是硬道理。

（2）動(dòng)畫制作。動(dòng)畫的制作成本較高，需要大量的資金投入，諸多動(dòng)畫企業(yè)會(huì)陷入資金困境。即使現(xiàn)在的動(dòng)畫制作有國(guó)家補(bǔ)貼，也有針對(duì)動(dòng)畫企業(yè)的減免稅、低息貸款等扶持政策，但這些不過(guò)是杯水車薪。多方融資是動(dòng)畫企業(yè)的選擇，日本的動(dòng)畫制作一般是制作委員會(huì)制，動(dòng)畫制作公司、廣告商、投資者、電視臺(tái)、影院等出資方共同出資制作動(dòng)畫，分享利益，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)際上，籌資流行樣片出售，利用樣片吸引投資，主要是將播放權(quán)出售給電視臺(tái)獲得動(dòng)畫制作的資金。樣片出售不適合我國(guó)的電視播映體系。選擇制作委員會(huì)或是國(guó)際合作較為合適，許多國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫企業(yè)也在嘗試這種制作方式，這種方式的需要平衡多方的利益分配，重要的是動(dòng)畫企業(yè)要擁有動(dòng)畫的所有權(quán)。在技術(shù)上，二維動(dòng)畫或是三維動(dòng)畫各有千秋，《喜洋洋與灰太狼》到《熊出沒(méi)》，二維到三維的轉(zhuǎn)變，三維動(dòng)畫是趨勢(shì)，但二維動(dòng)畫仍有市場(chǎng)，實(shí)際上國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫制作水平在逐步提高，劇本上有待提升。

（3）動(dòng)畫播映。動(dòng)畫是動(dòng)畫公司的產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不同的是在動(dòng)畫的市場(chǎng)推廣中，最重要，最有效的是動(dòng)畫的播映環(huán)節(jié)，無(wú)論是電視動(dòng)畫還是動(dòng)畫電影，都要在播映后才能將動(dòng)畫的內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾的面前，在播映之后能夠得出動(dòng)畫是否獲得市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)論，繼而才能在衍生品環(huán)節(jié)獲利更多。在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫播映的現(xiàn)實(shí)情況看來(lái)，電視動(dòng)畫很難在電視臺(tái)的播放中收回動(dòng)畫成本，獲利也不太可能，只能寄希望于播出之后能在市場(chǎng)上受歡迎，在圖書音像制品的銷售，衍生品的授權(quán)中回收制作成本并獲利，成功的動(dòng)畫、成功的企業(yè)不多。有些動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫播映現(xiàn)狀前會(huì)選擇制作動(dòng)畫電影，一方面動(dòng)畫電影播映周期短，回收成本快；另一方面也是繞開(kāi)電視動(dòng)畫的播映限制，動(dòng)畫電影市場(chǎng)化程度更高。電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影除在電視臺(tái)播放、影院播放等傳統(tǒng)平臺(tái)播映外，也可選在新媒體上播放，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻的興起為動(dòng)畫的播放平臺(tái)提供了更多的可能，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《尸兄》是較為受歡迎的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫。播出平臺(tái)的多元化，為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，平臺(tái)的優(yōu)化是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助力，要在泛濫、良莠不齊的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)電視動(dòng)畫播映壟斷中，在受國(guó)外動(dòng)畫電影沖擊的各種當(dāng)其中，在免費(fèi)的、應(yīng)有盡有的在網(wǎng)絡(luò)上播映的動(dòng)畫中脫穎而出，既有商業(yè)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、精神內(nèi)涵又能創(chuàng)造受眾情感價(jià)值，動(dòng)畫本身、動(dòng)畫劇本是根源。

（4）衍生品開(kāi)發(fā)授權(quán)。企業(yè)除依靠動(dòng)畫圖書、音像制品獲利外，也依靠衍生品授權(quán)獲利。一般的動(dòng)畫公司以著作動(dòng)畫為主，不一定具備管理衍生品授權(quán)的條件，可以交由專業(yè)的公司操作。在衍生品授權(quán)中，避免授權(quán)泛濫，紅極一時(shí)的藍(lán)貓止步于管理不善的眾多授權(quán)。重要的是版權(quán)保護(hù)，大紅大紫的《喜羊羊與灰太狼》就因盜版泛濫橫行在衍生品市場(chǎng)上獲利很少。動(dòng)畫衍生品開(kāi)發(fā)深度與廣度歸根結(jié)底還是由動(dòng)畫本身決定的，也就回到了源頭劇本的問(wèn)題，一般劇本制作成動(dòng)畫之后，動(dòng)畫播映環(huán)節(jié)對(duì)動(dòng)畫進(jìn)行市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也是對(duì)動(dòng)畫的宣傳和市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵一環(huán)，動(dòng)畫受市場(chǎng)認(rèn)可后是衍生品的營(yíng)銷，劇本的重要性突顯。因此，在前期創(chuàng)作時(shí)也要考慮到衍生品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。

創(chuàng)造價(jià)值是關(guān)鍵，在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的體現(xiàn)就是動(dòng)畫劇本的創(chuàng)作，動(dòng)畫本身價(jià)值的創(chuàng)造，建立起與動(dòng)畫受眾之間持續(xù)長(zhǎng)久的價(jià)值關(guān)系。在稍顯浮躁的中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中，要解決的問(wèn)題層出不窮，重中之重的是中國(guó)動(dòng)畫的劇本創(chuàng)作問(wèn)題。

4 結(jié)語(yǔ)

今日動(dòng)畫的成功得益于其商業(yè)模式四要素間的緊密銜接和相互作用，更得益于能被國(guó)際市場(chǎng)接受的劇本和國(guó)際主流的動(dòng)畫作品樣片預(yù)售營(yíng)銷方式。炫目的技術(shù)、商業(yè)炒作是吸引眼球的利器，但好的劇本、有生命力的故事才是殺手锏。未來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫作品營(yíng)銷方式中，樣片預(yù)售是大勢(shì)，也是“走出去”和國(guó)際接軌的需要，多方聯(lián)合制作電視動(dòng)畫的成效愈發(fā)顯現(xiàn)，這一方式會(huì)日漸成為國(guó)內(nèi)電視動(dòng)畫制作的主流。對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)而言，擁有自己的商業(yè)模式才能在未來(lái)激烈的動(dòng)畫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。

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篇3

雖然市值和銷售收入都遠(yuǎn)不及阿里巴巴,不過(guò)網(wǎng)盛仍堅(jiān)持按照自己的方式不斷制造奇跡。2006年12月15日,網(wǎng)盛在深交所正式掛牌上市(股票簡(jiǎn)稱:網(wǎng)盛科技,股票代碼:002095),成為“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股”,并創(chuàng)造了“A股神話”。上市之后,網(wǎng)盛開(kāi)始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,并借助資本市場(chǎng),完美演繹了一場(chǎng)堪稱經(jīng)典的資本營(yíng)銷案例。從更改股票名稱到推出股東財(cái)富圈,年輕的網(wǎng)盛不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。采訪網(wǎng)盛副總裁壽鄒當(dāng)天,正值網(wǎng)盛又獲資本市場(chǎng)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。壽鄒表示,資本市場(chǎng)作為配合公司發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)工具,網(wǎng)盛將其發(fā)揮到了極致。

神話下的冷靜轉(zhuǎn)型

日前接受媒體采訪時(shí),網(wǎng)盛董事長(zhǎng)孫德良表示,至今仍清晰地記得2006年12月15日發(fā)生的那一幕:“當(dāng)時(shí)我站上去敲響市鐘,我就面向所有人,背對(duì)著大屏幕,用力地敲鐘,敲了很久。我敲鐘的手還沒(méi)有停下來(lái),突然看見(jiàn)面前有人已經(jīng)跳了起來(lái),我回頭一看,股價(jià)已經(jīng)變成了每股68.1元?！?/p>

對(duì)此壽鄒表示,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)盛作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股,其概念得到了投資者的熱烈追捧,但是他也坦承高出發(fā)行價(jià)14.09元/股383%的漲幅的確高估了公司當(dāng)時(shí)的價(jià)值。事實(shí)上在經(jīng)歷了首日瘋狂之后,網(wǎng)盛隨后的表現(xiàn)顯得有些平淡。市場(chǎng)上一種普遍看法是,網(wǎng)盛科技雖然是第一只純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股票,但是行業(yè)網(wǎng)站的想像空間有限,僅憑中國(guó)化工網(wǎng)的盈利根本無(wú)法支撐網(wǎng)盛整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。壽鄒對(duì)這種說(shuō)法表示認(rèn)同。其實(shí)在準(zhǔn)備上市的過(guò)程中,網(wǎng)盛就已經(jīng)預(yù)測(cè)到未來(lái)發(fā)展可能遇到天花板?！爱?dāng)時(shí)化工企業(yè)一共幾萬(wàn)家,但是并不是所有的公司都是公司的會(huì)員和客戶,所以公司的發(fā)展?jié)摿Φ拇_是個(gè)問(wèn)題。”

壽鄒表示,在上市期間網(wǎng)盛就已經(jīng)開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型問(wèn)題,力圖改變單純的線上服務(wù)商的角色,向綜合服務(wù)商拓展。在上市后的半年里,孫德良帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新布局,推出“小門戶+聯(lián)盟”的模式――生意寶平臺(tái)。“孫總深刻分析了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。他認(rèn)為人類社會(huì)分工會(huì)由綜合分工向縱深化演變,電子商務(wù)的發(fā)展也是如此,伴隨互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì),我們將這些信息進(jìn)行了分類,建立一個(gè)個(gè)的小門戶,例如中化網(wǎng)等。與此同時(shí)專業(yè)化的小門戶們也帶來(lái)了信息孤島的問(wèn)題,這時(shí)就需要建立一定的聯(lián)盟,生意寶就是這個(gè)聯(lián)盟的中央控制中心?？梢哉f(shuō)‘小門戶+聯(lián)盟’這一模式極好的解決了互聯(lián)網(wǎng)的難題?！?/p>

生意寶是網(wǎng)盛橫向發(fā)展的重要戰(zhàn)略棋子。生意寶以行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟為基礎(chǔ),將各行業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容、流量等資源有效整合。在之前中國(guó)化工網(wǎng)、全球化工網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名的行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)之上,網(wǎng)盛提出了通過(guò)生意寶平臺(tái)來(lái)打造“100個(gè)中國(guó)化工網(wǎng)”的計(jì)劃。

為了推進(jìn)生意寶的業(yè)務(wù),網(wǎng)盛進(jìn)行了一系列的并購(gòu)。2007年6月5日,網(wǎng)盛科技收購(gòu)中國(guó)服裝網(wǎng)51%的股權(quán),將其納入生意寶。這是網(wǎng)盛上市以來(lái)實(shí)施兼并收購(gòu)的第一單,成為轟動(dòng)一時(shí)的“中國(guó)行業(yè)網(wǎng)站并購(gòu)第一案”。隨后又出手拿下了上海閱海科技旗下的四個(gè)網(wǎng)站,以及通過(guò)合作等方式不斷擴(kuò)大自己的平臺(tái)體系。

網(wǎng)盛還打破了之前從不引進(jìn)投資機(jī)構(gòu)的先例,首度與投資機(jī)構(gòu)攜手合作。2010年2月,網(wǎng)盛宣布將持有中國(guó)服裝網(wǎng)的股權(quán)由原先的51%減持為目前的19.62%,削減的30.4%股份,分別出售給了以中國(guó)服裝網(wǎng)董事長(zhǎng)陳學(xué)軍為代表的管理團(tuán)隊(duì)和浙江江浩坤元?jiǎng)?chuàng)業(yè)投資有限公司。對(duì)于外界對(duì)中國(guó)服裝網(wǎng)分拆上市的猜疑壽鄒表示,“我們主要是想激勵(lì)管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然讓垂直門戶網(wǎng)站分拆上市是一個(gè)發(fā)展的方式,但是我們不是刻意去追求,如果他們有這個(gè)想法,我們支持?！?/p>

最得意的資本營(yíng)銷

轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略確定之后,對(duì)于網(wǎng)盛來(lái)說(shuō),如何推廣這一新戰(zhàn)略。

“2008年時(shí)的環(huán)境已經(jīng)和當(dāng)年阿里巴巴發(fā)展時(shí)有很大不同,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為上市公司,既要考慮長(zhǎng)期發(fā)展也要考慮短期財(cái)務(wù)指標(biāo),兩者缺一不可。好的一面在于社會(huì)環(huán)境和人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知度已經(jīng)很高,便于推廣。因此找到一個(gè)合適的宣傳路徑非常重要?！?/p>

“網(wǎng)盛上市所帶來(lái)的宣傳效果超過(guò)2億元,”有了這樣一個(gè)聰明的認(rèn)識(shí)之后,上市僅僅半年,以孫德良為主的高層團(tuán)隊(duì)就決定跳開(kāi)傳統(tǒng)廣告途徑,巧借資本市場(chǎng)強(qiáng)大的宣傳功能實(shí)現(xiàn)借力轉(zhuǎn)型。2008年2月28日,網(wǎng)盛對(duì)外宣布,公司證券簡(jiǎn)稱變更為生意寶,公司證券代碼002095保持不變。非因資產(chǎn)注入、公司實(shí)際控制人、主營(yíng)業(yè)務(wù)變更等事項(xiàng)來(lái)變更公司證券簡(jiǎn)稱在我國(guó)尚屬首次。

談及股票改名的想法,壽鄒表示,“一是借助資本市場(chǎng)的力量,可以讓更多的人知道我們的新戰(zhàn)略和新平臺(tái),另外作為一次新聞事件也可以吸引到更多的關(guān)注。” 國(guó)內(nèi)上市公司中更改股票名稱的不在少數(shù),從1993年到2003年近10年的時(shí)間里,共發(fā)生266次股票名稱變更。數(shù)據(jù)顯示在股票二級(jí)市場(chǎng)上,投資者對(duì)上市公司股票名稱變更更加敏感,具有一定的向好反應(yīng)。實(shí)際上這次更名的確一度引起了業(yè)內(nèi)人士、股民和新聞媒體的廣泛關(guān)注,其變更意圖也曾引起了普遍猜測(cè)。為此網(wǎng)盛還曾公開(kāi)澄清更名是源于公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要。

不過(guò)這次更改名稱也是一波三折?！捌鸪踝C監(jiān)會(huì)并不同意公司改名,因?yàn)橹暗墓久Q中沒(méi)有生意寶三個(gè)字,同時(shí)也沒(méi)有發(fā)生重組。另外我們也考慮到由‘浙江網(wǎng)盛科技股份有限公司’改成‘浙江生意寶股份有限公司’跨度太大,會(huì)對(duì)原有業(yè)務(wù)造成影響,畢竟‘網(wǎng)盛’在客戶心中已經(jīng)有一定的知名度?！弊詈蠼?jīng)過(guò)多重考慮,最終決定將“網(wǎng)盛科技”改為“網(wǎng)盛生意寶”。前后半個(gè)月的時(shí)間,深交所終于把“網(wǎng)盛科技”改成“生意寶”。

三年之后談起當(dāng)初的改名,孫德良依然很是得意,“中國(guó)的資本市場(chǎng)有上億的投資者,而且他們同時(shí)還會(huì)向身邊的人說(shuō)自己買了什么股票,這樣的宣傳效果比花幾千萬(wàn)元投廣告費(fèi)還要好不知道多少呢?！?投資大師彼得?林奇認(rèn)為,“理想股票應(yīng)該屬于理想的公司,理想的公司經(jīng)營(yíng)的必須是理想的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù),這種業(yè)務(wù)應(yīng)該有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很傻的名字。名字起得越傻,公司越理想。”而普林斯頓大學(xué)的心理學(xué)家經(jīng)過(guò)研究也發(fā)現(xiàn),簡(jiǎn)單好記的名稱會(huì)在一般人的頭腦中留下鮮明的印象,受到青睞的機(jī)會(huì)自然就比較高。從網(wǎng)盛到生意寶顯然遵循了這一規(guī)律。

壽鄒也肯定了更改股票名稱的作用,“肯定有作用,無(wú)論是引起漲停還是跌停都會(huì)起一定的波瀾。而且股票簡(jiǎn)稱直接代表我們的戰(zhàn)略方向,可以讓人們更容易記住我們的生意寶業(yè)務(wù)?！备墓善泵Q前后兩天的數(shù)據(jù)顯示:股價(jià)從每股78元升至每股79.4元,成交量由1247增加到3098。

“現(xiàn)在生意寶平臺(tái)上已經(jīng)有注冊(cè)用戶500萬(wàn)以上,網(wǎng)站每天獨(dú)立IP訪問(wèn)量100萬(wàn)個(gè)以上,這在兩三年前是難以想像的?！?在壽鄒看來(lái),此次更名所期望的影響力已經(jīng)達(dá)到。目前生意寶平等地將各領(lǐng)域行業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容、流量、廣告,乃至資本等有效資源整合,并通過(guò)自營(yíng)、資本收購(gòu)、參股、聯(lián)盟的方式聚集近3000家行業(yè)小網(wǎng)站,目前自營(yíng)的行業(yè)網(wǎng)站與小門戶已達(dá)100余家,初步完成了由“全球最大的專業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群”的打造。

回憶過(guò)去的三年孫德良表示,這是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期,而接下來(lái)將迎來(lái)一個(gè)快樂(lè)的收獲期。并在未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)由“小強(qiáng)公司”向“中強(qiáng)”的跨越。

“小門戶+聯(lián)盟”的戰(zhàn)略,不僅讓網(wǎng)盛突破了化工網(wǎng)行業(yè)網(wǎng)站垂直發(fā)展的模式,開(kāi)始橫向發(fā)展,更讓網(wǎng)盛擁有了更多的盈利模式。除了原有的化工網(wǎng)、紡織網(wǎng)等盈利來(lái)源之外,網(wǎng)盛還在進(jìn)行積極的縱向延伸,進(jìn)行線上線下拓展,提供會(huì)展、資訊等增值服務(wù),推出會(huì)展信息服務(wù)平臺(tái)――中國(guó)行業(yè)會(huì)展網(wǎng)。而且今年5月12日,工信部對(duì)其資訊業(yè)務(wù)也進(jìn)行了肯定,并將之作為行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供方。今年第一季度的財(cái)報(bào)顯示,網(wǎng)盛一季度總營(yíng)業(yè)額3400萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)24.52%;凈利潤(rùn)1500萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)47.26%。

“玩轉(zhuǎn)”IR

今年1月26日,網(wǎng)盛推出基于投資者關(guān)系管理與互動(dòng)平臺(tái)――上市公司股東圈。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)由上市公司獨(dú)立自建的投資者關(guān)系管理平臺(tái)。壽鄒表示,推出該“股東圈”的一大目的是便于投資者了解公司、改進(jìn)信息披露、提升投資者關(guān)系管理,從而增強(qiáng)投資者信心?！肮蓶|圈力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)的環(huán)境,對(duì)于長(zhǎng)期跟蹤公司的投資者,利用股東圈可以給予他們更多的交流。對(duì)他們的意見(jiàn)我們也積極的接納,在公司的發(fā)展以及網(wǎng)站建設(shè)中都有在參考他們的意見(jiàn)?！?/p>

相比西方成熟市場(chǎng),我國(guó)投資者關(guān)系管理尚處于起步階段,缺乏產(chǎn)生、發(fā)展的制度基礎(chǔ),而生意寶率先推出的“上市公司股東圈”無(wú)疑屬于創(chuàng)新投資者關(guān)系管理領(lǐng)域的一大創(chuàng)舉。而根據(jù)資料顯示,網(wǎng)盛自上市以來(lái)一直注重投資者關(guān)系管理,上市當(dāng)年即名列“中國(guó)上市公司市值管理百佳”第四位,僅次于工商銀行、中國(guó)銀行和貴州茅臺(tái)。

作為網(wǎng)盛生意寶資本市場(chǎng)和財(cái)務(wù)的負(fù)責(zé)人,壽鄒原本是在為網(wǎng)盛上市擔(dān)當(dāng)承銷的申銀萬(wàn)國(guó)任職,卻被孫德良于2004年挖入公司,專項(xiàng)負(fù)責(zé)公司的資本市場(chǎng)事宜以及投資項(xiàng)目。

壽鄒認(rèn)為,市值管理的本質(zhì)在于做好產(chǎn)業(yè),把該做的事情做好。兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),一是把公司做好,二是做好宣傳和IR,這樣才能真正的體現(xiàn)出公司的價(jià)值,從而讓更多的人發(fā)現(xiàn)公司的價(jià)值?！岸鴮?duì)于股價(jià),很難去量化,不是由公司基本面決定的,有很多影響因素,并不能刻意的去追求和塑造股價(jià)?！?/p>

與一般公司較為重視機(jī)構(gòu)投資者的做法不同,網(wǎng)盛堅(jiān)持對(duì)機(jī)構(gòu)投資者和小股東一視同仁,沒(méi)有任何區(qū)別對(duì)待?！捌鋵?shí)一些小股東也很專業(yè),對(duì)公司非常了解,比如了哪些新產(chǎn)品,有哪些新舉動(dòng),都一清二楚,還會(huì)寫博客進(jìn)行分析?！睂?duì)于目前很多機(jī)構(gòu)投資者存在的短期操作行為,壽鄒強(qiáng)調(diào)上市公司和投資者之間需要相互尊重,“我們會(huì)在法律法規(guī)范圍內(nèi),最大限度的透明,與此同時(shí),利用互聯(lián)網(wǎng)手段,讓兩者之間的關(guān)系更密切。而投資者,尤其是機(jī)構(gòu)投資者也要做好自己的本職工作,對(duì)公司進(jìn)行更深入的研究和了解,和公司共同發(fā)展成長(zhǎng)。”

創(chuàng)辦近13年來(lái),網(wǎng)盛一直致力于盈利模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新與探索,并入選浙商10大模式創(chuàng)新“典型案例”。成立之初,其首創(chuàng)的“會(huì)員+廣告”的盈利模式,目前成為了國(guó)內(nèi)5000余家行業(yè)網(wǎng)站和其他垂直互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛效仿的核心盈利模式。而上市后獨(dú)創(chuàng)的生意寶平臺(tái)也打破了以往行業(yè)網(wǎng)站或競(jìng)爭(zhēng)或并購(gòu)的單一格局,打造行業(yè)網(wǎng)站共生共贏的新局面。

篇4

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意租賃；創(chuàng)新；可行性

一、背景

租賃業(yè)作為我國(guó)一種新興的、對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行為提出挑戰(zhàn)的行業(yè)，也是目前我國(guó)發(fā)展最快、前景最被看好的行業(yè)之一。中國(guó)長(zhǎng)期的短缺經(jīng)濟(jì)，使人們的目光過(guò)多地集中在制造業(yè)，但是卻忽視了因此造成的資源浪費(fèi)。隨著人們消費(fèi)行為的改變，未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)更加強(qiáng)調(diào)重復(fù)利用、環(huán)保等理念，租賃業(yè)正因?yàn)榫邆溥@樣的優(yōu)勢(shì)，將成為未來(lái)的消費(fèi)拉動(dòng)引擎。中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)金融租賃業(yè)委員會(huì)在2009年末提出了一份指導(dǎo)意見(jiàn)：我國(guó)要爭(zhēng)取用3年時(shí)間，使國(guó)內(nèi)融資租賃公司的數(shù)量達(dá)到1000家，融資租賃公司的資產(chǎn)管理規(guī)模力爭(zhēng)超過(guò)1.2萬(wàn)億元人民幣，每年融資租賃業(yè)務(wù)額不低于6000億元人民幣。

二、創(chuàng)意租賃

1．租賃物的創(chuàng)新。創(chuàng)意租賃所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)分為兩大部分：一是實(shí)物方面的租賃，這與傳統(tǒng)的實(shí)物租賃沒(méi)有較大的差異，而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，實(shí)物租賃的市場(chǎng)需求將不斷擴(kuò)大；二是“創(chuàng)意”租賃，即創(chuàng)意設(shè)計(jì)與想法等，是一種虛擬的存在，個(gè)人設(shè)計(jì)的創(chuàng)意可以出租給相關(guān)企業(yè)，將其轉(zhuǎn)化為商品，實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

2．經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。一般的租賃經(jīng)營(yíng)模式是從廠家拿貨，再轉(zhuǎn)租給消費(fèi)者，獲得利益的只是廠家和租賃公司，而且租賃的業(yè)務(wù)也多種多樣，但基本上都是局限在企業(yè)對(duì)企業(yè)和企業(yè)對(duì)個(gè)人。而創(chuàng)意租賃所構(gòu)建的創(chuàng)意租賃平臺(tái)則主要針對(duì)個(gè)人與企業(yè)、個(gè)人與個(gè)人之間的業(yè)務(wù)，并提供了雙向服務(wù)，讓消費(fèi)者也可以將自己心中的創(chuàng)意或者物品以租賃的形式租給廠家和其他消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)共贏。

3．租賃方式的創(chuàng)新。創(chuàng)意租賃最終的目的是構(gòu)建出租人與求租人之間的網(wǎng)絡(luò)信息溝通和交易平臺(tái)，是一種可以做到零庫(kù)存、零貨運(yùn)的低成本運(yùn)營(yíng)模式。廠家和個(gè)人可以在此平臺(tái)上出租物品（或創(chuàng)意）的消息，消費(fèi)者有意愿租賃某物品，則經(jīng)過(guò)此創(chuàng)意租賃平臺(tái)可以取得相應(yīng)的聯(lián)系方式，并租賃成功。同時(shí)，租賃物由出租廠家或個(gè)人直接發(fā)送到租賃客戶，廠家或個(gè)人負(fù)責(zé)運(yùn)輸出租后的服務(wù)或物品的回收，創(chuàng)意租賃平臺(tái)無(wú)需經(jīng)手任何實(shí)物。

4．盈利模式的創(chuàng)新。創(chuàng)意租賃的盈利模式為先成功交易后，再收費(fèi)，并提供一系列的增值服務(wù)。在實(shí)物租賃業(yè)務(wù)方面，廠家或個(gè)人可以將實(shí)物信息放到平臺(tái)上，尋找有意愿租賃的消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)物品的對(duì)外出租；在是創(chuàng)意租賃業(yè)務(wù)方面，通過(guò)搭建平臺(tái)讓創(chuàng)意所有者和企業(yè)完成共贏與合作，創(chuàng)意所有者可以將自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)信息到平臺(tái)上，以尋找有意愿租賃的商家，一旦成功合作，再?gòu)闹惺杖∫欢ǖ馁M(fèi)用。

圖1創(chuàng)意租賃的基本思想構(gòu)架

三、可行性分析

1．宏觀政策及環(huán)境分析。近年來(lái)，我國(guó)逐漸強(qiáng)調(diào)科學(xué)發(fā)展，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)綠色消費(fèi)的措施，租賃消費(fèi)越來(lái)越被看好。然而，我國(guó)租賃需求量雖然巨大，但目前我國(guó)的租賃行業(yè)尚處于起步期，發(fā)展不夠完善，租賃平臺(tái)也相對(duì)較少，而且方式較為單一，這也為創(chuàng)意租賃提供了一個(gè)較好的宏觀發(fā)展環(huán)境。創(chuàng)意租賃倡導(dǎo)“以租代買”消費(fèi)觀，既響應(yīng)了國(guó)家“低碳經(jīng)濟(jì)”的號(hào)召，又創(chuàng)造了就業(yè)崗位，充分利用社會(huì)閑散人力資源。大力推進(jìn)租賃業(yè)務(wù)，并逐漸實(shí)現(xiàn)租賃社會(huì)化，不僅可實(shí)現(xiàn)各分類行業(yè)生產(chǎn)力資源的優(yōu)化配置，提高機(jī)械、物資等的利用率，而且可大大提高整個(gè)社會(huì)的投資效益，有利于建立資源節(jié)約型社會(huì)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，特別是在堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，租賃行業(yè)的發(fā)展將會(huì)展現(xiàn)一個(gè)新的面貌。

2．創(chuàng)意租賃的市場(chǎng)需求。我們采用訪談和調(diào)查問(wèn)卷的方法經(jīng)過(guò)一年多對(duì)創(chuàng)意租賃市場(chǎng)的調(diào)查（主要是針對(duì)廣東高校學(xué)生的調(diào)查，其中有效人數(shù)586人），發(fā)現(xiàn)其存在非常大的市場(chǎng)。接近87%的人有租賃的欲望，超過(guò)89%的人有出租自己創(chuàng)意的想法。而在企業(yè)方面的調(diào)查（有效數(shù)量為9個(gè)），也有超過(guò)87%的企業(yè)對(duì)創(chuàng)意租賃持支持和肯定態(tài)度。

3．“創(chuàng)意”出租的可行性。對(duì)于創(chuàng)意設(shè)計(jì)等無(wú)形商品的租賃業(yè)務(wù)情況，在我們調(diào)查的企業(yè)當(dāng)中，僅有13%的企業(yè)方對(duì)此表示不接受態(tài)度，87%企業(yè)表示歡迎，其鼓勵(lì)外界為其企業(yè)產(chǎn)品多提供意見(jiàn)。在一定的程度上，“創(chuàng)意”出租可以更好地利用大眾的智慧，使得社會(huì)大眾中有創(chuàng)意的人可以為社會(huì)、企業(yè)和自己貢獻(xiàn)出特有的智力資源，這就會(huì)為社會(huì)最大化利用人力資源創(chuàng)造了條件。企業(yè)在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的更新、技術(shù)的革新時(shí)，利用社會(huì)大眾的創(chuàng)意比自身花費(fèi)巨大的人力物力進(jìn)行研發(fā)顯得更加有利和節(jié)約成本，使得企業(yè)有更多的精力去做更重要的事情。

4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，創(chuàng)意租賃所面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)的一些老牌租賃公司和租賃網(wǎng)站，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有廣州邦家租賃公司、租賃寶和中國(guó)租賃信息網(wǎng)，但在新概念提出方面，亦即新產(chǎn)品和客戶定位方面，我們都跟這些公司有較大的區(qū)別，比如創(chuàng)意租賃推出的“創(chuàng)意”租賃，將市場(chǎng)定位在大學(xué)生消費(fèi)群體以及生產(chǎn)企業(yè)。而依據(jù)創(chuàng)意租賃平臺(tái)的自身實(shí)力以及所處的市場(chǎng)環(huán)境，我們把創(chuàng)意租賃定位為市場(chǎng)彌補(bǔ)者，采取市場(chǎng)彌補(bǔ)者競(jìng)爭(zhēng)策略，利用自身提供的創(chuàng)意租賃業(yè)務(wù)，尋找租賃行業(yè)內(nèi)還未出現(xiàn)的創(chuàng)意租賃市場(chǎng)并努力開(kāi)拓，以自身專業(yè)化、精細(xì)化的營(yíng)銷與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高度差別化，使我們企業(yè)能夠具有其他企業(yè)無(wú)法輕易效仿的特殊競(jìng)爭(zhēng)力量，讓企業(yè)牢牢把握住創(chuàng)意租賃細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓者以及領(lǐng)導(dǎo)者地位，并及時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，及時(shí)采取相應(yīng)的策略，提高市場(chǎng)客戶忠誠(chéng)度，從而讓其他企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)創(chuàng)意租賃網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)地位。

租賃本身就作為一個(gè)新興的朝陽(yáng)行業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)思想與行為提出非常大的挑戰(zhàn)，“創(chuàng)意”出租這一新概念的提出，更是對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)只能賣不能租提出一個(gè)挑戰(zhàn)。在這里的創(chuàng)意租賃，不僅在租賃方式、盈利模式、經(jīng)營(yíng)理念上有了一定的創(chuàng)新，而且在租賃物方面更是提出了無(wú)形物品出租的先河。在經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)其頗受消費(fèi)者，特別是企業(yè)和大學(xué)生群體的支持，是一個(gè)值得嘗試的新運(yùn)營(yíng)模式。

參考文獻(xiàn)

篇5

摘 要 在現(xiàn)代社會(huì),傳媒業(yè)既有意識(shí)形態(tài)屬性和功能,也具有產(chǎn)業(yè)屬性和功能。資本進(jìn)入媒體,媒體進(jìn)入資本市場(chǎng),已成為越來(lái)越強(qiáng)烈的趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)湖南傳媒業(yè)的資本運(yùn)作情況進(jìn)行分析,歸納總結(jié)了湖南廣電集團(tuán)資本運(yùn)作中的成功經(jīng)驗(yàn),同時(shí)總結(jié)了湖南傳媒業(yè)未來(lái)資本運(yùn)作中應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞 傳媒 資本運(yùn)作

在現(xiàn)代社會(huì),傳媒業(yè)既有意識(shí)形態(tài)屬性和功能,也具有產(chǎn)業(yè)屬性和功能。資本進(jìn)入媒體,媒體進(jìn)入資本市場(chǎng),已成為越來(lái)越強(qiáng)烈的趨勢(shì)。湖南傳媒產(chǎn)業(yè)要快速發(fā)展必須進(jìn)行資本運(yùn)作其理由為:一是湖南傳媒業(yè)的發(fā)展需要大規(guī)模的資金投入。二是湖南傳媒業(yè)必須借助資本的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。三是資本增值的需要。四是資本運(yùn)作能盤活資源,實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組。五是傳媒資本運(yùn)作可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速、健康發(fā)展。

一、湖南廣電集團(tuán)資本運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)

傳媒業(yè)要生存和發(fā)展,最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源,運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)等手段進(jìn)行資本積累,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。湖南電廣傳媒正是在這種理念的指導(dǎo)下,逐步形成了“融資直接化、投資創(chuàng)新化、運(yùn)作品牌化、模式整合化、盈利方式多樣化”的資本運(yùn)作特色:

1.融資直接化

即采用發(fā)行股票的直接融資方式從資本市場(chǎng)獲得資金。過(guò)去,湖南廣電發(fā)展的資金需求量在很大程度上靠自身積累,資產(chǎn)擴(kuò)張速度很慢,對(duì)外資金需求主要利用貸款解決,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了廣電傳媒發(fā)展的需要。為此,湖南電廣傳媒選擇了融資速度最快、額度最大的融資方式――發(fā)行股票,上市融資。1999年3月25日,湖南電廣傳媒股份有限公司在深交所上市,總股本15800萬(wàn)股,流通股本5000萬(wàn)股,2000年發(fā)行6000萬(wàn)股,籌集資金近40多個(gè)億。通過(guò)2000年公募增發(fā),公司的資產(chǎn)負(fù)債率由增發(fā)前的45%降至27%左右,使公司的債權(quán)融資能力大大提高。

2.投資創(chuàng)新化

具體體現(xiàn)在以下二個(gè)方面,一是投資的市場(chǎng)性,所投資的項(xiàng)目幾乎每個(gè)都是省內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的,如世界之窗、國(guó)際會(huì)展中心、湖南廣播電視中心等。市場(chǎng)潛力很大。最近比較典型的投資項(xiàng)目是有線電視網(wǎng)絡(luò),它是電廣傳媒目前投資最大、也是具有巨大增值空間的一項(xiàng)主業(yè)。二是投資的本位性。所投資的項(xiàng)目幾乎每個(gè)都與媒介有關(guān),屬于媒介很熟悉的項(xiàng)目,頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外,電視,金鷹獎(jiǎng)永久落戶湖南,每年獲得金鷹獎(jiǎng)及參加演出的演員都將可能成為電廣傳媒節(jié)目分公司的簽約演員。這些環(huán)境,都為從事節(jié)目交易提供了絕好時(shí)機(jī)。電廣傳媒還有意創(chuàng)辦一家金鷹演藝公司,以便利用金鷹節(jié)知名品牌和豐富的明星資源。

3.運(yùn)作品牌化

湖南電廣傳媒在日常資本運(yùn)作中,特別注重受眾市場(chǎng),認(rèn)為媒介最根本的產(chǎn)業(yè)資源,并不在媒介的信息生產(chǎn)與傳播本身,更不在其生產(chǎn)與傳播的信息本身。而在信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中所創(chuàng)造的受眾市場(chǎng)。不是媒介的時(shí)間和版面本身具有商業(yè)價(jià)值,而是媒介的時(shí)間和版面所擁有的受眾市場(chǎng)才真正具有商業(yè)價(jià)值。公司的政策是:鼓勵(lì)節(jié)目創(chuàng)新,對(duì)新的、好的點(diǎn)子,新的、好的創(chuàng)意,給予重獎(jiǎng),提出要象獎(jiǎng)勵(lì)奧運(yùn)冠軍一樣獎(jiǎng)勵(lì)好的節(jié)目點(diǎn)子,業(yè)務(wù)尖子。例如,湖南電視臺(tái)對(duì)節(jié)目改版整合,刻意包裝,捆綁上星,讓最優(yōu)秀和節(jié)目組合出現(xiàn)在最具傳播力的衛(wèi)星頻道中,圍繞收視率做足文章。

4.模式整合化

主要體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)整合、廣告整合與三位一體整合三個(gè)方面。

經(jīng)營(yíng)整合:指將廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等不同媒體整合聯(lián)動(dòng),以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短,互相借力,合作多贏。通過(guò)廣播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)流,塑造品牌的親和力;利用電視的強(qiáng)大影響力進(jìn)行品牌知名度和品牌形象的訴求;通過(guò)報(bào)紙對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行詳盡的說(shuō)明;利用雜志的專業(yè)性對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的訴求;憑借網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái),將產(chǎn)品信息方便、及時(shí)、快捷的;利用路牌、燈箱、車體等戶外廣告,抓住流動(dòng)群體的注意力,展示品牌形象,進(jìn)行品牌透視。

湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視、青海電視臺(tái)與湖南電視臺(tái)目前達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,將兩家電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行互換共享,以實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化和“雙贏”局面。

湖南的《超級(jí)女生》節(jié)目成功嘗試運(yùn)用經(jīng)營(yíng)整合創(chuàng)新手段,充分利用了電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、手機(jī)短信等多種媒體,與蒙牛酸酸乳合作進(jìn)行捆綁銷售,節(jié)目播出時(shí)突出冠名權(quán),蒙牛的產(chǎn)品則附上節(jié)目的廣告,結(jié)果《超級(jí)女生》一鳴驚人,紅遍天下?！冻放c蒙牛的捆綁合作,開(kāi)辟了電視欄目整合營(yíng)銷的新路子。

湖南廣電與阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)宣布共同組建跨媒體合資公司湖南快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司。公司將整合湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢(shì),專門籌備一檔電視節(jié)目,同時(shí)在淘寶網(wǎng)上設(shè)立專門潮流購(gòu)物頻道及外部獨(dú)立網(wǎng)站;打造與網(wǎng)購(gòu)有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇;將打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺(tái)終端,創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式。

廣告整合:一是走出湖南,逐步打破地域經(jīng)營(yíng)和省內(nèi)電視媒體廣告局限,把廣告業(yè)務(wù)逐步推向省外市場(chǎng)及其他媒體、其他領(lǐng)域,形成跨媒體、跨地域、跨行業(yè)整合廣告經(jīng)營(yíng)新格局;二是強(qiáng)化規(guī)?；?jìng)爭(zhēng),拓展廣告深度,不僅在媒體和品牌廣告上做強(qiáng)做精,也要在橫向上做大,形成經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)體系、形成規(guī)模效應(yīng)。

電廣傳媒“三位一體”整合:在穩(wěn)固廣告業(yè)務(wù)同時(shí),公司積極拓展節(jié)目制作和有線電視業(yè)務(wù),目前公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)形成“廣告、節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)"三位一體的格局。整合后,公司各項(xiàng)收入較上年有不同幅度增長(zhǎng),并超額完成利潤(rùn)預(yù)測(cè)目標(biāo)。

5.盈利方式多樣化

為轉(zhuǎn)變盈利模式,湖南廣電先后與盛大網(wǎng)絡(luò)、淘寶網(wǎng)、青海衛(wèi)視等開(kāi)展了不同形式的合作,合作背景在于湖南廣電試圖改變單一盈利模式。單一的盈利模式是指依靠廣告的盈利方式。

湖南廣電首先分兩次完成對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)的整體收購(gòu),從而在湖南省內(nèi)打造了較為完整的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈,增加了湖南廣電的盈利能力,盡管這種盈利來(lái)自于市場(chǎng)壟斷;二是與盛大網(wǎng)絡(luò)、淘寶網(wǎng)、青海衛(wèi)視等開(kāi)展了不同形式的合作為湖南廣電尋找了一種新的盈利方式。

二、傳媒業(yè)資本運(yùn)作應(yīng)采取的對(duì)策

通過(guò)對(duì)湖南廣電集團(tuán)資本運(yùn)作實(shí)證分析及研究可以得出以下結(jié)論:

1.運(yùn)作目標(biāo)專業(yè)化

20世紀(jì)80年代,我國(guó)不少企業(yè)是靠多元化起家的。之所以成功,是由于當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。第一,短缺經(jīng)濟(jì),生產(chǎn)什么東西都能賣出去;第二,當(dāng)時(shí)多數(shù)行業(yè)的技術(shù)水平和服務(wù)水平都比較低;第三,外國(guó)好的東西進(jìn)來(lái)得少。21世紀(jì),中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大背景發(fā)生了很大的變化。第一,由短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。第二,幾乎所有的技術(shù)和服務(wù)水平都上了幾個(gè)臺(tái)階。第三,國(guó)際媒體紛紛進(jìn)入,媒體的競(jìng)爭(zhēng)已由機(jī)制之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)嵙χ疇?zhēng)。

面對(duì)這些變化,媒體首要的競(jìng)爭(zhēng)策略,就是把拳頭握緊,縮回到自己最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)上去,突出傳媒主業(yè),不求樣樣有,但求一樣精、一樣強(qiáng),在強(qiáng)項(xiàng)上以優(yōu)取勝。中國(guó)的傳媒市場(chǎng)很大,資本運(yùn)作應(yīng)選擇專業(yè)化戰(zhàn)略,哪怕是小小一個(gè)節(jié)目公司、一個(gè)網(wǎng)站,只要市場(chǎng)份額占到一定程度,經(jīng)濟(jì)效益照樣很好。國(guó)際傳媒業(yè)存在這樣一種現(xiàn)象:“米老鼠”拖來(lái)一個(gè)富可敵國(guó)的迪斯尼,好萊塢撐起一個(gè)影響全球的洛杉磯。其成功給我們一個(gè)重要啟示:業(yè)精于專,我們這個(gè)社會(huì)下是由無(wú)數(shù)的“?！苯M合成整個(gè)社會(huì)的“全”。

2.無(wú)形資產(chǎn)融資化

由于傳媒業(yè)作為“影響力經(jīng)濟(jì)”的自身性質(zhì),品牌建設(shè)往往容易“速成”。做媒介實(shí)際上就是做品牌,要建立和維持受眾的忠誠(chéng)度,一定要通過(guò)做品牌來(lái)培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)度很高的受眾,使自己的傳播產(chǎn)品成為人們不可或缺的認(rèn)識(shí)社會(huì)、判斷問(wèn)題的基本資訊“支點(diǎn)”。只有這樣,投資回報(bào)才會(huì)源源不斷。湖南傳媒業(yè)在全國(guó)做出了品牌,有一定的影響,但是,忽略了利用無(wú)形資產(chǎn)融資的問(wèn)題。

無(wú)形資產(chǎn)融資,突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)的影響力和信譽(yù)度,廣拓融資渠道,吸引資金。依照現(xiàn)行的法律、法規(guī),傳媒業(yè)利用本身的無(wú)形資產(chǎn)融資大有作為。具體措施是:第一,若是創(chuàng)業(yè)籌資,可以利用企業(yè)的技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人才等綜合優(yōu)勢(shì)、借助一項(xiàng)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)方案就可以吸收風(fēng)險(xiǎn)投資取得創(chuàng)業(yè)資本;第二,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中籌資,可以將部分無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行抵押取得貸款。例如,江蘇省紅豆集團(tuán)為擴(kuò)展業(yè)務(wù),以“紅豆”商標(biāo)作為抵押向農(nóng)行無(wú)錫分行申請(qǐng)取得2000萬(wàn)元貸款。第三,以合資或合作方式吸收投資,應(yīng)特別注意技術(shù)、人才、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等重要資源的評(píng)估與作價(jià)。例如,三九集團(tuán)在與外方合資時(shí),明確規(guī)定合資公司的產(chǎn)品一律使用999商標(biāo),防止了因合資賣牌子最后使企業(yè)喪失品牌的現(xiàn)象。使品牌越做越大。二是利用無(wú)形資產(chǎn)擴(kuò)張。即企業(yè)利用品牌效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)來(lái)盤活有形資產(chǎn),通過(guò)聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。利用無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資本擴(kuò)張,其最大優(yōu)勢(shì)在于成本低、投資省。

3.投資科技化

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,湖南省傳媒業(yè)還沒(méi)有涉足國(guó)際傳媒業(yè),很少涉及高新技術(shù),這些將會(huì)影響到傳媒業(yè)的未來(lái)發(fā)展。所謂高新技術(shù),是指以微電子技術(shù)為代表的一個(gè)新興技術(shù)群,包括信息技術(shù)、生物工程技術(shù)、海洋開(kāi)發(fā)技術(shù)等。為了提高傳媒業(yè)境外投資的技術(shù)水平和層次,很有必要擴(kuò)大對(duì)高新技術(shù)的投資規(guī)模。理由是:第一,目前在國(guó)際市場(chǎng)上高新技術(shù)產(chǎn)品很暢銷,其附加值也相當(dāng)高,對(duì)該領(lǐng)域投資不僅有利于獲得豐厚的收益,而且能提高我省傳媒業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的占有率,有助于我國(guó)傳媒業(yè)走向世界。第二,發(fā)展高新技術(shù)領(lǐng)域的境外投資,能打破國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)封鎖和壟斷,獲得一般的技術(shù)貿(mào)易、技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議及其它方式得不到的高級(jí)技術(shù)和最新科技信息,從而加快我國(guó)傳媒科技發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程。

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篇6

中小地市報(bào)社的持續(xù)發(fā)展面臨壓力

以《舟山日?qǐng)?bào)》為例，在舟山這樣一個(gè)100萬(wàn)人口的群島型小城市里，報(bào)社的發(fā)展面臨著以下幾個(gè)方面的困難：

首先，報(bào)紙受到新的傳播方式和手段的擠壓，市場(chǎng)拓展的空間日益受到制約。這些年雖然日?qǐng)?bào)的發(fā)行量穩(wěn)中略升，但實(shí)際上征訂發(fā)行的行政力量逐漸弱化，主要還是靠當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和報(bào)紙質(zhì)量提升來(lái)拉動(dòng)報(bào)紙發(fā)行。報(bào)紙的重點(diǎn)主要放在本島主城區(qū)，受制于群島的人居分散、交通不便等因素，發(fā)行量增長(zhǎng)有限。為此，我們開(kāi)通了數(shù)字報(bào)紙，目的是想通過(guò)寬帶連線，既節(jié)約紙張、印刷和發(fā)行成本，更主要的是克服天氣和交通因素，從舟山地域的實(shí)際需求出發(fā)，讓邊遠(yuǎn)和人居分散的海島群眾能及時(shí)看到報(bào)紙，但這到底能拉動(dòng)多大的讀者群目前還是個(gè)未知數(shù)。

其次，近年來(lái)報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)空間與領(lǐng)域不斷縮小。曾經(jīng)作為廣告支柱的醫(yī)療、保健品和房產(chǎn)廣告份額急劇下滑。目前的報(bào)紙廣告中比較有亮點(diǎn)的是憑借媒體優(yōu)勢(shì)策劃活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)贏得效益，但這是靠不斷出新、靠媒體綜合作用才能做起來(lái)的。

第三，城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的同時(shí)，如何找到報(bào)業(yè)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力?從我們所處的城市看，過(guò)去5年依靠發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)和臨港工業(yè)，城市發(fā)展速度在浙江省名列前茅，未來(lái)5年還將有一個(gè)更快速的發(fā)展。面對(duì)這樣一個(gè)利好消息，我們卻非常憂慮：在城市快速發(fā)展的同時(shí)，如何使報(bào)業(yè)獲得同步的發(fā)展?舟山快速發(fā)展的因素幾乎都與報(bào)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度不高，特別是臨港工業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，完全可以不依賴報(bào)業(yè)的廣告和發(fā)行而取得突破。在這樣的環(huán)境中，報(bào)業(yè)不進(jìn)則退，慢進(jìn)也是退，報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力在哪里呢?

最緊迫的任務(wù)是開(kāi)拓新的盈利路徑

綜上所述，突破廣告支撐的單一盈利模式，已經(jīng)不是報(bào)社喜不喜歡、需不需要的事情，而是一種必然選擇?？上驳氖?，省內(nèi)外已經(jīng)有不少報(bào)社在多元經(jīng)營(yíng)上邁出穩(wěn)健的步伐，并且取得了實(shí)質(zhì)性成果，給我們這些后悟者以啟示。

像我們這種類型的中小地市報(bào)，搞多元化經(jīng)營(yíng)雖然也提了一些年，甚至搞了一些年，但總的說(shuō)來(lái)進(jìn)展緩慢，成績(jī)不佳?，F(xiàn)在看來(lái)，主要是機(jī)制體制不到位，人力物力不充分，重視程度不夠所致。

經(jīng)過(guò)十多年的報(bào)業(yè)發(fā)展，大多數(shù)地市報(bào)社已經(jīng)具備了多元拓展的一些基礎(chǔ)，完全可以憑借其自身特有的媒體優(yōu)勢(shì)、無(wú)形資產(chǎn)(品牌)的優(yōu)勢(shì)、與政府良好溝通的優(yōu)勢(shì)等拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)拓新的盈利路徑?！吨凵饺?qǐng)?bào)》也從早些年的商業(yè)印刷、戶外廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展到近年來(lái)的教育培訓(xùn)、書籍出版、會(huì)展策劃、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)等等，但這塊蛋糕始終未能做大。

近年來(lái)，報(bào)社逐漸開(kāi)始重視傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以外的新興領(lǐng)域，尤其是報(bào)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)技未開(kāi)發(fā)、資金投入、人才支持等，拓展和發(fā)展新的領(lǐng)域，目前已經(jīng)看見(jiàn)新的希望。如2003年我們開(kāi)始承辦舟山網(wǎng)，一年一個(gè)臺(tái)階，網(wǎng)站影響不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，2007年收入將超過(guò)百萬(wàn)元。報(bào)社的傳媒公司與有關(guān)部門合作開(kāi)發(fā)教育培訓(xùn)，憑借媒體優(yōu)勢(shì)，推出高級(jí)企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理人才培訓(xùn)和“海洋經(jīng)濟(jì)大講堂”，開(kāi)展職工技能考證授權(quán)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，在搞好服務(wù)中獲得了明顯收益。還將會(huì)展策劃從原來(lái)的單一廣告運(yùn)作中分列出來(lái)，專門設(shè)立會(huì)展策劃營(yíng)銷中心，目前正著手承辦具有本地優(yōu)勢(shì)且較大規(guī)模的船業(yè)博覽會(huì)，如果進(jìn)展良好的話，將會(huì)彌補(bǔ)汽車廣告方面不足的地域缺陷。

深化改革、搞活機(jī)制是持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力

中小地市報(bào)社要獲得可持續(xù)發(fā)展，最根本的就是要不斷深化改革，搞活機(jī)制。一方面，目前相當(dāng)一部分地市報(bào)社在管理理念、體制機(jī)制和運(yùn)作模式上明顯滯后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，而這個(gè)問(wèn)題往往在辦報(bào)的特殊要求下被掩蓋和忽視；另一方面，地市報(bào)社的多元發(fā)展必須集聚一大批有用之才，并為之努力和奮斗，不搞活機(jī)制，沒(méi)有好的驅(qū)動(dòng)力，這一大批人才不僅難以集聚，而且也無(wú)法讓他們做出成就。

深化改革，搞活機(jī)制，改什么?活什么?這是一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題，從《舟山日?qǐng)?bào)》在實(shí)踐中遇到的問(wèn)題來(lái)看：先把報(bào)社多元經(jīng)濟(jì)的部分拿出來(lái)，做到產(chǎn)權(quán)清晰、授權(quán)經(jīng)營(yíng)，骨干持股、強(qiáng)化激勵(lì)最容易操作。而要做到產(chǎn)權(quán)清晰、授權(quán)經(jīng)營(yíng)，最好的辦法就是實(shí)行經(jīng)營(yíng)主體的公司化運(yùn)作，公司化不僅有利于盤活現(xiàn)有報(bào)業(yè)資產(chǎn)，挖掘經(jīng)營(yíng)潛力，拓展經(jīng)營(yíng)空間，而且能較好解決企業(yè)運(yùn)作的職責(zé)授權(quán)問(wèn)題，明確責(zé)任和利益，克服事業(yè)體制運(yùn)作中的多種弊端。不搞企業(yè)化運(yùn)作，無(wú)法集聚有用之材，以往地市報(bào)經(jīng)營(yíng)骨干大多來(lái)自于采編人員，這是不持久也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。報(bào)社控股，骨干持一定量股份，強(qiáng)化激勵(lì)，既符合報(bào)社產(chǎn)業(yè)作為公共媒體資源相關(guān)聯(lián)的特殊性要求，又能有效地激勵(lì)經(jīng)營(yíng)者的主觀能動(dòng)性，努力把多元產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

篇7

走訪家博會(huì)，紅星閃耀

2011年6月中旬，湖南夏季家裝博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱家博會(huì)）在湖南國(guó)際會(huì)展中心盛大啟幕。據(jù)悉長(zhǎng)沙家博會(huì)以“品質(zhì)生態(tài)”為主題，由湖南省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主辦，湖南各大主流媒體提供全程宣傳支持。作為業(yè)內(nèi)人員，筆者趕到長(zhǎng)沙，對(duì)本次家博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了走訪。展館內(nèi)各品牌施展拳腳吸引著流動(dòng)的人群，介紹、講解、砍價(jià)、成交，一派繁榮的景象。隨著筆者腳步的移動(dòng)，發(fā)現(xiàn)一家名為來(lái)自深圳的X品牌的家具展位人頭攢動(dòng)，工作人員忙得不可開(kāi)交，不禁想起前段時(shí)間走訪市場(chǎng)時(shí)的慘淡市場(chǎng)的景象，儼然形成了鮮明的對(duì)比。好奇的心理推動(dòng)筆者走進(jìn)了X品牌展位，經(jīng)交流該展位的老板張總正在里面忙碌，忙碌之后筆者帶著疑問(wèn)對(duì)張總進(jìn)行了訪談。

打破六月淡季冰點(diǎn)，X品牌兩天狂銷50萬(wàn)！

與其他品牌一樣，X品牌也面對(duì)著銷量的徘徊不前的局面，但他們沒(méi)有等待著旺季的到來(lái)，而是一直在利用自己的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)在不同的市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。恰逢本次家博會(huì)，X品牌總部與長(zhǎng)沙經(jīng)銷商張總聯(lián)手進(jìn)行了一次精彩的展會(huì)營(yíng)銷，短短兩天的時(shí)間銷售近50萬(wàn)，活動(dòng)費(fèi)用不到4萬(wàn)元，創(chuàng)造了該行業(yè)的銷售奇跡。為什么X品牌會(huì)在如此淡季時(shí)刻取得驕人的業(yè)績(jī)？為什么會(huì)在業(yè)內(nèi)引起眾多品牌與人士的矚目？除了近50萬(wàn)的銷售額，此次展會(huì)營(yíng)銷還給X品牌帶來(lái)哪些利益？筆者提出了更多深層次的問(wèn)題。具有多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的張總顯得很平淡：“此次活動(dòng)的成效我還比較滿意，如果準(zhǔn)備再充分些我想銷售額應(yīng)該不是僅僅50萬(wàn)，而是100萬(wàn)，下次一定會(huì)做得更好。如果說(shuō)成功的原因，我想這和X品牌總部的支持是離不開(kāi)的……，所以我總結(jié)為五條主線四輪驅(qū)動(dòng)?！?/p>

經(jīng)銷五條主線推動(dòng)家博會(huì)淡季發(fā)力

根據(jù)張總的闡述再加上筆者對(duì)本次活動(dòng)的總結(jié)，是經(jīng)銷商的五條主線促成了本次家博會(huì)活動(dòng)的成功。

一、機(jī)遇線。

市場(chǎng)機(jī)遇往往是可遇而不可求，但如果坐等機(jī)遇那無(wú)疑是守株待兔。當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨時(shí)不但你能抓住，所有商家和品牌都會(huì)搶著來(lái)抓，這時(shí)你已經(jīng)沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠹叶加芯拖喈?dāng)于都沒(méi)有，所以坐等機(jī)遇的品牌往往是隨大流，不會(huì)有什么起色。一個(gè)出色的經(jīng)銷商不僅要能夠抓住可遇的機(jī)遇，更要辨別機(jī)遇甚至創(chuàng)造機(jī)遇，長(zhǎng)沙經(jīng)銷商張總就是出色的經(jīng)銷商之一，因?yàn)樗吹搅耸袌?chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，辨別并創(chuàng)造了機(jī)遇。

本次的長(zhǎng)沙家裝博覽會(huì)是以家裝為主的展覽會(huì)，參展的商家基本是家裝公司和建材品牌，很少有家具品牌參加，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)這和家具基本搭不上邊。然而張總卻看到了市場(chǎng)縫隙所在，第一，裝修是購(gòu)買家具的前沿部分，購(gòu)買家具是家裝的延續(xù)，具有相對(duì)的滯后性，在此時(shí)參加展會(huì)可以對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行上游攔截，使X品牌的品牌先入為主，深刻的印在消費(fèi)者的頭腦中，即使這次沒(méi)有購(gòu)買，在日后的家具選擇上也會(huì)考慮X品牌。第二、正因?yàn)榧已b展覽會(huì)的家具企業(yè)少，X品牌避免了同行的競(jìng)爭(zhēng)，可以在這方面獨(dú)享客源，不會(huì)導(dǎo)致客源的流失。

二、品牌推廣線。

張總參加本次展會(huì)的重心是品牌推廣，這也是他參加展會(huì)的核心目的?！暗咀鍪袌?chǎng)，旺季做銷量”這句話已經(jīng)深入人心，眾多商家都是抱著這種心理在做事，但對(duì)于不知道如何做市場(chǎng)或?qū)ψ鍪袌?chǎng)畏首畏尾的商家而言淡季就是放假休整，鉆洞過(guò)冬，此時(shí)他們?cè)诠?jié)衣縮食，一直等到嚴(yán)冬過(guò)去，銷量的春天到來(lái)。

張總充分的抓住了本家博會(huì)的品牌推廣時(shí)機(jī)，展館完全按照專賣店展廳的效果裝修，銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)的知識(shí)、技巧和禮儀培訓(xùn)，將X品牌的終端形象完美的展示給參會(huì)人員；展會(huì)前期在長(zhǎng)沙的核心小區(qū)做了大量參展宣傳；報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播進(jìn)行立體推廣，同時(shí)充分利用了各種免費(fèi)資源，雖然花費(fèi)不高，但效果驚人。

用張總的話來(lái)說(shuō)，本次推廣不僅是做廣告宣傳，不僅是面對(duì)終端消費(fèi)者，還讓家裝、家具和建材業(yè)得很多人認(rèn)識(shí)了X品牌、了解了X品牌，或?qū)品牌有了新的看法，這是花多少錢都買不到的。比如說(shuō)活動(dòng)期間，很多設(shè)計(jì)師和家裝公司的主要負(fù)責(zé)人來(lái)找張總，洽談以后在業(yè)務(wù)上進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這為日后的銷量提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是不能用錢來(lái)衡量的。

三、品牌聯(lián)盟線。

記得在2009年，歐派、大自然、東鵬等六大品牌組織了“冠軍聯(lián)盟”，通過(guò)品牌聯(lián)盟聚集力量沖擊銷量，橫掃家居建材行業(yè)，筆者也有幸參與其中，因此印象非常深刻。此次張總的活動(dòng)也如出一轍，據(jù)了解這次家博展是居然之家牽頭集體參展，統(tǒng)一收銀，無(wú)形中發(fā)揮了居然之家的品牌影響力和帶動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了資源的共享，眾人拾柴火焰高在這里被表現(xiàn)的淋漓盡致。

四、經(jīng)營(yíng)和盈利模式線。

安利2007年在中國(guó)的銷量是138億元，預(yù)計(jì)2012年將超過(guò)240億元人民幣，這是行業(yè)的隱形冠軍?，F(xiàn)在中國(guó)很多營(yíng)銷專家和企業(yè)家都在研究安利，安利為什么會(huì)成功？原因很簡(jiǎn)單，就在于它的經(jīng)營(yíng)和盈利模式。經(jīng)營(yíng)和盈利模式是戰(zhàn)略問(wèn)題，一家企業(yè)，一個(gè)經(jīng)銷商在做生意時(shí)首先要樹立一種模式，只有模式對(duì)了并堅(jiān)持走下去才能成功。

家具經(jīng)銷商也一樣，看你以一種什么樣的模式去經(jīng)營(yíng)你的市場(chǎng)，目前大部分家具經(jīng)銷商還是坐商的模式，在家具賣場(chǎng)租一個(gè)店面，招聘兩名導(dǎo)購(gòu)，再找一個(gè)看似不錯(cuò)的品牌就開(kāi)業(yè)大吉了，然后等待顧客上門買貨，這是農(nóng)民種地的思想，也是守株待兔的模式，能不能盈利，能盈多少利，就看賣場(chǎng)能來(lái)多少顧客，就看你的導(dǎo)購(gòu)能抓住幾個(gè)顧客，完全是看天吃飯，風(fēng)調(diào)雨順的年景就吃飽肚子，大旱大澇則顆粒無(wú)收，等待總公司的救濟(jì)，這樣的經(jīng)銷商能賺到錢嗎？能做大嗎？建議坐商者們一定要多學(xué)學(xué)建材行業(yè)的操作模式，要走出去，要學(xué)會(huì)“坐商+行商”的模式。張總走出賣場(chǎng)，在展會(huì)上施展拳腳，這就是行商，是一個(gè)很好的例子。

再看盈利模式，筆者發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)銷商在定價(jià)的時(shí)候把價(jià)格標(biāo)的超高，美其名曰“我是高端產(chǎn)品” ，實(shí)質(zhì)上除了價(jià)格虛高支撐他所謂的“高端產(chǎn)品”外，其他做得一塌糊涂，根本就沒(méi)高端產(chǎn)品的支撐點(diǎn)。他們的想法是反正客戶又不多，就來(lái)一個(gè)宰一個(gè)，多賺點(diǎn)錢交租金，根本沒(méi)有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。日常銷售時(shí)如此，做活動(dòng)時(shí)也如此，促銷政策更多考慮我要賺多少錢，而沒(méi)有考慮我怎么多賣貨，所以每次活動(dòng)都是不痛不癢，力度有限，最后成為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋。殊不知，定價(jià)是要講究策略的，做活動(dòng)時(shí)促銷政策的制定更需要謹(jǐn)慎，要考慮活動(dòng)的時(shí)機(jī)是什么，活動(dòng)的目的是什么，活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)，你的目標(biāo)群體為什么要現(xiàn)在買你的產(chǎn)品等等。如果自己都認(rèn)為沒(méi)有力度的活動(dòng)那還是不做為好，免得勞民傷財(cái)。為了打破淡季冰點(diǎn)，X品牌張總下力度制定了超低價(jià)的沙發(fā)，利用價(jià)格策略吸引了大部分消費(fèi)者，甚至有些年底才交房的顧客都訂購(gòu)了X品牌的產(chǎn)品。從表面上看來(lái)是薄利多銷無(wú)錢可賺，可事實(shí)上張總從不做虧本的買賣，這次也一樣。

五、主動(dòng)營(yíng)銷線。

生意是給自己做的，錢是給自己賺的。做生意的人都知道這個(gè)道理，但從現(xiàn)實(shí)中來(lái)看卻非如此，筆者發(fā)現(xiàn)很多家具經(jīng)銷商都在等總公司給自己賺錢，公司有活動(dòng)自己就做，公司沒(méi)有活動(dòng)自己就等，哪次公司有活動(dòng)，但支持力度達(dá)不到自己的要求也不會(huì)去做，還會(huì)憤憤的說(shuō)：品牌是你的，你減少我的利潤(rùn)做活動(dòng)我不就虧了嘛，干脆還是把政策截留，自己多增加點(diǎn)利潤(rùn)吧。公司的讓利不過(guò)渡到消費(fèi)者身上而是流到自己的腰包還能做什么生意？有這樣想法的人又能做多大的生意？往往就賺點(diǎn)蠅頭小利而已，永遠(yuǎn)看不到他們的前途。

張總則不然，這次展會(huì)除了深圳總部的支持外他讓渡了大部分自己的利潤(rùn)，將這兩方面的物力人力支持融合為一體，發(fā)揮了1+1＞2的力量，這也是本次展會(huì)成功的一個(gè)關(guān)鍵，總之最后算下來(lái)他肯定是盈利的。

X品牌四輪驅(qū)動(dòng)，助力家博會(huì)領(lǐng)跑行業(yè)前端 　 “X品牌在長(zhǎng)沙家博會(huì)的成功不是偶然，而是必然。除了五條主線推動(dòng)家博會(huì)淡季發(fā)力，X品牌總部的支持和四維驅(qū)動(dòng)策略也是這次活動(dòng)成功的必要條件。”張總?cè)缡钦f(shuō)。

一、公司政策支持驅(qū)動(dòng)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全國(guó)市場(chǎng)一盤棋，每個(gè)棋子都發(fā)揮著重要的作用，企業(yè)作為參賽選手會(huì)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注整個(gè)局勢(shì)，傾其全力下好這盤棋。如果只靠經(jīng)銷商自己在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗肯定很難支持長(zhǎng)久，企業(yè)作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾一定要不遺余力的支持經(jīng)銷商發(fā)展壯大，最后實(shí)現(xiàn)雙贏。 為了支持張總參加長(zhǎng)沙家博會(huì)，X品牌總部從產(chǎn)品價(jià)格、人力資源、活動(dòng)策略和推廣宣傳四個(gè)方面給予了大力的協(xié)助。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，市場(chǎng)宣傳、活動(dòng)策劃、品牌推廣、人員培訓(xùn)無(wú)疑都是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，有了好的產(chǎn)品消費(fèi)者才能認(rèn)可你，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者買到手里的是產(chǎn)品本身。張總的成功很大一部分是源于X品牌獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，X品牌的產(chǎn)品以客餐廳為主導(dǎo)，將沙發(fā)和專業(yè)板式家具搭配成一個(gè)有機(jī)的整體，在空間利用最大化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了客餐廳兩廳家具的一站式購(gòu)買。將各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品完美的組合在一個(gè)品牌店面中，在提升整體價(jià)值感的同時(shí)，為經(jīng)銷商迎戰(zhàn)市場(chǎng)提供了很好的平臺(tái)。量與質(zhì)的結(jié)合，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、品牌驅(qū)動(dòng)。

現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的強(qiáng)大拉動(dòng)力會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買信心和購(gòu)買傾向，一個(gè)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度高的品牌是一筆無(wú)形的資產(chǎn)，能為企業(yè)和經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。在消費(fèi)過(guò)度的時(shí)代顧客購(gòu)買產(chǎn)品很大程度上看品牌力，在沒(méi)有看到產(chǎn)品之前就已經(jīng)傾向于某個(gè)品牌的產(chǎn)品了，這也是經(jīng)銷商在選擇其品牌的時(shí)候?yàn)槭裁炊紩?huì)青睞于大品牌的原因。

張總不止一次說(shuō)他選擇在長(zhǎng)沙X品牌的一個(gè)重要原因就是他看好X這個(gè)品牌，他相信X品牌這個(gè)品牌能夠給他帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和成就感，事實(shí)也是如此。2009年以前人們很少看到X品牌的廣告，甚至在國(guó)內(nèi)的一些展會(huì)上也難見(jiàn)其身影，因?yàn)閄品牌完全是在靠口碑來(lái)建立品牌，這樣的品牌才是最牢固的。自從2010年X品牌調(diào)整市場(chǎng)策略后，突然間開(kāi)始在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、終端等媒介上進(jìn)行大波次品牌推廣，很多消費(fèi)者和商家發(fā)現(xiàn)原來(lái)X品牌一直就在自己身邊，這種病毒式的傳播迅速擴(kuò)大了X品牌在業(yè)界和消費(fèi)者中的知名度。2010年底，X品牌與一家著名設(shè)計(jì)公司合作，對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌愿景、品牌使命等品牌元素進(jìn)行重新梳理，更加明晰了X品牌的品牌定位，同時(shí)對(duì)店面進(jìn)行第三代形象升級(jí)，2011年新裝修店面全部以嶄新的形象矗立在人們面前。通過(guò)360度的品牌打造，品牌正飛速驅(qū)動(dòng)X品牌一路前行。

四、物流成本驅(qū)動(dòng)。

做企業(yè)需要成本，做經(jīng)銷商開(kāi)專賣店也需要成本，目前中國(guó)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到成本的競(jìng)爭(zhēng)上。相對(duì)成本越低企業(yè)與經(jīng)銷商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)會(huì)越強(qiáng)，因?yàn)椴坏軌蛟谙M(fèi)者面前取得相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更可以快速將市場(chǎng)盈利投入到生產(chǎn)和營(yíng)銷中去，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力像滾雪球一樣越滾越大，形成裹挾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。 物流成本作為“第三利潤(rùn)源泉”，近年來(lái)引起了各方的廣泛關(guān)注，它在生產(chǎn)成本中往往占有很大的比重，然而如何合理有效地控制物流成本在家具這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)還是未曾開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。X品牌身先士卒，分別在華北、華南、西南建設(shè)物流服務(wù)基地，更為終端市場(chǎng)預(yù)留了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的空間。

篇8

時(shí)至2008年8月中旬，上證綜指自2007年10月的歷史高點(diǎn)下跌了60％，浙江中國(guó)小商品城集團(tuán)股份有限公司(600415.SH，以下簡(jiǎn)稱小商品城或公司)卻是極少數(shù)“抗跌派”中的一員，同期漲幅超過(guò)10％，成為傾巢之下，為數(shù)不多的“完卵”。研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的商業(yè)模式是其遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤的內(nèi)在原因。依托壟斷優(yōu)勢(shì)，小商品城搭建和打造了全球最大的小商品貿(mào)易平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完善市場(chǎng)配套服務(wù)，由專業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商轉(zhuǎn)身綜合服務(wù)商，保證了公司發(fā)展的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商：全球最大的小商品貿(mào)易平臺(tái)

義烏小商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)商

小商品市場(chǎng)的發(fā)展史，是一部濃縮的義烏經(jīng)濟(jì)發(fā)展史。提及小商品城的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，就離不開(kāi)討論義烏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景。正是義烏小商品市場(chǎng)的繁榮，成就了小商品城全球最大小商品貿(mào)易平臺(tái)的地位。

如今的義烏，已儼然成為小商品的代名詞。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，義烏小商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積約260萬(wàn)平方米，每日商貿(mào)流動(dòng)人口超過(guò)20萬(wàn)人，交易攤位5.8萬(wàn)多個(gè)，以一天8小時(shí)計(jì)，在義烏市場(chǎng)的每個(gè)攤位逛上1分鐘，需要花費(fèi)120天。

義烏小商品市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)，可以用“全、新、廉”來(lái)概括?！叭笔侵钙贩N齊全。義烏小商品市場(chǎng)共匯集了43個(gè)行業(yè)1901個(gè)大類的41萬(wàn)多種商品，根據(jù)UN貿(mào)發(fā)組織統(tǒng)計(jì)，在全球50萬(wàn)多種商品中，超過(guò)80％的商品都能在義烏找到?！靶隆笔侵缚钍叫路f，在義烏小商品市場(chǎng)匯聚著全球最新的商品款式和花樣，且品種還以每天500種的速度增加?！傲笔侵竷r(jià)格低。義烏小商品市場(chǎng)之所以能夠在中國(guó)乃至全球競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不可或缺，在義烏市場(chǎng)的價(jià)格比原產(chǎn)地價(jià)格更低廉的情況俯拾皆是。

當(dāng)然，政府導(dǎo)向也是義烏小商品市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。義烏市政府在低稅率、完善物流配套和禁止亂攤派上的措施，創(chuàng)造了低成本的經(jīng)商環(huán)境?！傲x烏市場(chǎng)能夠快速發(fā)展起來(lái)，政府起了很大作用?！绷x烏市委書記吳蔚榮說(shuō)。

2007年，義烏小商品市場(chǎng)商品成交額達(dá)到348.37億元，連續(xù)17年居全國(guó)各大專業(yè)市場(chǎng)榜首，被聯(lián)合國(guó)、世界銀行、摩根士丹利聯(lián)合的《震驚全球的中國(guó)數(shù)字》稱之為“世界上最大的商品批發(fā)市場(chǎng)”，也被國(guó)內(nèi)媒體譽(yù)為“中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一面旗幟”和“華夏第一市”。

小商品城正是義烏小商品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者和管理者。作為政府管理市場(chǎng)的代表，小商品城有天然的壟斷優(yōu)勢(shì)，具有不可復(fù)制性?；诖?，小商品城定位于“依托市場(chǎng)，為小商品的流通提供專業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)”。在該定位下，小商品城的發(fā)展前景與義烏市建設(shè)“國(guó)際商貿(mào)名城”的發(fā)展定位緊密相關(guān)，公司也就成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)持續(xù)繁榮的最大利益攸關(guān)者。

小商品城的定位，是公司與政府密切戰(zhàn)略關(guān)系的體現(xiàn)。作為義烏市的一張名片，小商品城已經(jīng)成為義烏模式的標(biāo)桿，特別是隨著國(guó)際商貿(mào)城三期的注入，義烏市國(guó)資委在小商品城中處于絕對(duì)控股地位，公司與政府的利益高度一致，在做大做強(qiáng)小商品市場(chǎng)成為義烏市政府施政的重要目標(biāo)背景下，小商品城的定位更加清晰，也將得到更多的政策扶持。

打造全球最大的小商品貿(mào)易平臺(tái)

獲得壟斷資源后，小商品城的價(jià)值及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與所管理市場(chǎng)的繁榮與否直接相關(guān)。簡(jiǎn)單而言，市場(chǎng)繁榮，則公司價(jià)值提升，市場(chǎng)衰退，則公司價(jià)值下降。事實(shí)上，在義烏模式取得成功后，全國(guó)各地不斷復(fù)制該模式，各地批發(fā)市場(chǎng)如雨后春筍般出現(xiàn)。那么，小商品城是如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中發(fā)展壯大呢?專業(yè)化、本地化和國(guó)際化，打造全球最大的小商品貿(mào)易平臺(tái)是關(guān)鍵。

專業(yè)化，掌控市場(chǎng)核心資源的主導(dǎo)權(quán)。小商品城的發(fā)展過(guò)程中，始終不乏模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者，有的甚至更具資源和交通等優(yōu)勢(shì)，然而成功者寥寥，究其原因，專業(yè)化首當(dāng)其沖。與其他市場(chǎng)“一個(gè)一個(gè)建，不同市場(chǎng)的所有權(quán)歸屬于不同主體，市場(chǎng)資源分散”相比，小商品城的做法是將市場(chǎng)資源整合在一起，掌控最核心的市場(chǎng)資源，形成專業(yè)化的市場(chǎng)，充分發(fā)揮集聚效應(yīng)。

與其他市場(chǎng)賣商鋪產(chǎn)權(quán)相比，小商品城的運(yùn)作手法更有借鑒意義。對(duì)于商鋪，公司采取只租不賣的策略，將各商鋪?zhàn)饨o經(jīng)營(yíng)戶，租期為5年，期滿后另立契約。這樣一來(lái)，首先，以租金形式反映的營(yíng)業(yè)收入，不僅保障了收入的穩(wěn)定和持續(xù)性，還能享受租金上升帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其次，公司控制了商鋪這一最核心的資源，有利于調(diào)節(jié)租金價(jià)格，防止投機(jī)者對(duì)商鋪的盲目炒作，從而降低市場(chǎng)的進(jìn)入門檻和經(jīng)營(yíng)成本，達(dá)到匯集經(jīng)營(yíng)戶的目的。再次，公司通過(guò)商鋪的所有權(quán)，可以對(duì)各經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行有效的監(jiān)督管理，促進(jìn)市場(chǎng)的誠(chéng)信、健康發(fā)展。最為重要的是，小商品城對(duì)各商鋪具有強(qiáng)勢(shì)的控制力，可以很好地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃，推進(jìn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和合理布局，對(duì)各市場(chǎng)進(jìn)行不同的功能定位，進(jìn)行劃行歸市，形成一個(gè)個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，充分發(fā)揮集聚效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，義烏小商品市場(chǎng)發(fā)展并集聚了20多個(gè)特色鮮明、創(chuàng)新能力強(qiáng)。引領(lǐng)國(guó)內(nèi)外潮流、具有世界市場(chǎng)影響力的小商品制造產(chǎn)業(yè)，形成了針織襪業(yè)、飾品、服裝、工藝品、拉鏈、化妝品、文化用品、玩具、五金等專業(yè)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出“小商品、大產(chǎn)業(yè)，小企業(yè)、大集群”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

小商品城董事局主席金方平認(rèn)為，集聚效應(yīng)是義烏小商品市場(chǎng)繁榮的本質(zhì)原因，“集聚效應(yīng)不單體現(xiàn)在信息和成本優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)戶和采購(gòu)商的集聚，而經(jīng)營(yíng)戶和采購(gòu)商的集聚，將不斷地裂變出新的細(xì)分行業(yè)，成為市場(chǎng)繁榮發(fā)展的原動(dòng)力”。

本地化，由純中介性市場(chǎng)變身產(chǎn)地市場(chǎng)。一般而言，市場(chǎng)主要有兩種類型，一是以產(chǎn)業(yè)為依托而形成的產(chǎn)地市場(chǎng)，二是純中介型市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，純中介市場(chǎng)發(fā)展初期雖然更具優(yōu)勢(shì)，但是由于缺乏產(chǎn)業(yè)的支持，中后期往往出現(xiàn)發(fā)展乏力的情況，以致最終退出歷史舞臺(tái)，而產(chǎn)地市場(chǎng)則不同，因具備本地制造業(yè)為后盾，商業(yè)資本可以得到工業(yè)資本的支持，從而具有旺盛的生命力。

小商品城也經(jīng)歷了由純中介型市場(chǎng)向產(chǎn)地市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。義烏小商品市場(chǎng)發(fā)展的初期階段，由于當(dāng)?shù)厝狈I(yè)基礎(chǔ)，其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要來(lái)自溫州、廣東和福建等地，小商品城也僅僅是眾多純中介型市場(chǎng)之一。然而，義烏市政府和小商品城管理層深諳其中利弊，于是，圍繞市場(chǎng)平臺(tái)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)本地小商品制造業(yè)的發(fā)展，不斷降低產(chǎn)品成本，以商促工、貿(mào)工互動(dòng)，由中介型市場(chǎng)向產(chǎn)業(yè)依托型市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。由此，許多產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向在本地生產(chǎn)，小商品城也由一個(gè)純中介型市場(chǎng)變成了產(chǎn)地市場(chǎng)?，F(xiàn)在，小商品市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品，本地生產(chǎn)的占到40％。

本地化策略，有效地增強(qiáng)了小商品城的發(fā)展后勁。

國(guó)際化，占領(lǐng)全球小商品市場(chǎng)的制高點(diǎn)。隨著義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展，其先天性弱點(diǎn)也逐步體現(xiàn)出來(lái)：產(chǎn)品多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，附加值較低，且缺乏自有技術(shù)和品牌；同時(shí)，全國(guó)各地效仿義烏模式興辦的各類專業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越多，以往建立在資源稟賦與比較成本基礎(chǔ)上的低成本、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正在不斷被蠶食。這些先天性的弱點(diǎn)，直接威脅到小商品城的渠道價(jià)值。為此，小商品城的做法是，走國(guó)際化道路，占領(lǐng)全球小商品市場(chǎng)的制高點(diǎn)，提升渠道的價(jià)值。

一方面，在全球客商紛紛涌入商城采購(gòu)商品的情況下，小商品城積極采取主動(dòng)出擊的策略，推動(dòng)義烏市場(chǎng)的國(guó)際化步伐。小商品城先后前往美國(guó)、德國(guó)、意大利、日本等國(guó)家考察市場(chǎng)，并帶領(lǐng)相關(guān)企業(yè)出境參展，引進(jìn)境外商品。另一方面，小商品城借船出海，構(gòu)建國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了與巴西的“中國(guó)商城”、意大利的“中國(guó)城”、阿聯(lián)酋的“中國(guó)產(chǎn)品交易中心”等10多個(gè)國(guó)際小商品集散市場(chǎng)的對(duì)接。目前，義烏國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)設(shè)了韓國(guó)館、美國(guó)標(biāo)霸館、臺(tái)灣館、香港館等專業(yè)館，大大增強(qiáng)了小商品城的國(guó)際性。

隨著國(guó)際化路線的推進(jìn)，義烏小商品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“賣全國(guó)”向“賣世界”的轉(zhuǎn)變，成為全球最大的小商品市場(chǎng)，產(chǎn)品也由原來(lái)的低附加值向高附加值轉(zhuǎn)變，有效地克服了先天性的弱點(diǎn)。更為重要的是，國(guó)際化路線使得義烏小商品市場(chǎng)的交易額顯著提升，無(wú)形中大大提升了公司的渠道價(jià)值。資料顯示，小商品城的商品目前已出口到全球215個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出易額約300億元，且逐年大幅度增長(zhǎng)。

綜合服務(wù)商：圍繞市場(chǎng)構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)于小商品城而言，“最大最全”并不是終極目標(biāo)。一方面，市場(chǎng)有一個(gè)培育的過(guò)程，不可能無(wú)限制地?cái)U(kuò)容，并且隨著市場(chǎng)的擴(kuò)容，往往會(huì)出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減；另一方面，公司的業(yè)務(wù)具有顯著的現(xiàn)金牛特征，一次性預(yù)收5年租金，公司賬面浮存大量現(xiàn)金，為資金找出路、提高資金使用效率是小商品城面臨的“甜蜜的憂傷”。研究發(fā)現(xiàn)，小商品城利用資金優(yōu)勢(shì)，圍繞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)這一主業(yè)，完善配套服務(wù)，構(gòu)建起相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，完成由市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商向市場(chǎng)綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

強(qiáng)化配套，推出一體化服務(wù)

在小商品市場(chǎng)發(fā)展的帶動(dòng)下，由市場(chǎng)貿(mào)易衍生出一批與之配套的服務(wù)行業(yè)，如會(huì)展、酒店、地產(chǎn)、物流等。隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)入增長(zhǎng)期，小商品城利用資金優(yōu)勢(shì)完善市場(chǎng)配套的力度也逐漸加大。

首先是酒店業(yè)務(wù)。市場(chǎng)的繁榮帶來(lái)了日均超過(guò)20萬(wàn)人次的人流量，這是酒店業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障。小商品城進(jìn)入酒店業(yè)的時(shí)間較早，目前擁有三家酒店，其中四星級(jí)兩家、三星級(jí)一家，一家五星級(jí)酒店正在規(guī)劃之中。地理位置優(yōu)越是公司酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的有利因素，公司現(xiàn)有的三家酒店中有兩家緊鄰市場(chǎng)，入住率一直保持在85％左右。

其次是會(huì)展業(yè)務(wù)。隨著義烏小商品市場(chǎng)國(guó)際地位的日益突出，義烏的展會(huì)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)開(kāi)展得有聲有色，每年舉辦各類展會(huì)超過(guò)40個(gè)。會(huì)展所孕育的機(jī)會(huì)，自然成為小商品城關(guān)注的對(duì)象。2007年，會(huì)展業(yè)務(wù)為公司帶來(lái)近8000萬(wàn)元的收入，較2006年增長(zhǎng)24％。目前，小商品城名下的會(huì)展中心建筑面積4萬(wàn)平方米左右，已經(jīng)不能滿足需求。為此，公司正計(jì)劃另選址建設(shè)一個(gè)新的會(huì)展中心，規(guī)劃建筑面積28萬(wàn)平方米，以適應(yīng)商家對(duì)會(huì)展的需求，屆時(shí)會(huì)展業(yè)務(wù)對(duì)公司的貢獻(xiàn)將更加突出。

再次是地產(chǎn)業(yè)務(wù)。小商品城的地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模不大，土地儲(chǔ)備也不多，但卻是有效利用資金的重要途徑。與一般的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商相比，小商品城的地產(chǎn)業(yè)務(wù)具有明顯的特征。一方面，地產(chǎn)業(yè)務(wù)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)互補(bǔ)性的安排：前者為資本密集型業(yè)務(wù)，后者為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)；前者經(jīng)營(yíng)周期短，后者經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)。另一方面，具備“市場(chǎng)+地產(chǎn)”的概念，公司的地產(chǎn)業(yè)務(wù)主要面向小商品市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)戶。以前，義烏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶的居住條件較差，基本上是辦廠住人一體，但隨著收入的提高和消費(fèi)觀念的改善，10萬(wàn)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)商品房的需求越發(fā)旺盛，為公司的地產(chǎn)業(yè)務(wù)提供了較大的發(fā)展空間。

在現(xiàn)金業(yè)務(wù)的支持下，公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)基本上處于有條不紊地持續(xù)開(kāi)發(fā)中，且開(kāi)發(fā)規(guī)模呈逐步擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，銷售規(guī)模由2003年的不足億元增長(zhǎng)至2007年的逾10億元。在土地儲(chǔ)備方面，小商品城目前的土地儲(chǔ)備約25萬(wàn)平方米，其中包括：2008年5月以20.8億元取得的義烏市稠城街道13.7萬(wàn)平方米地塊。另外，公司計(jì)劃要控制義烏市每年放出來(lái)的1／3到1／2的土地份額。對(duì)于市場(chǎng)當(dāng)前所擔(dān)心的房地產(chǎn)行業(yè)景氣度低迷及資金鏈緊張問(wèn)題，金方平信心十足：“我們地產(chǎn)業(yè)務(wù)的資金來(lái)源于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，這規(guī)避了房地產(chǎn)行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

另外，小商品城準(zhǔn)備進(jìn)入小額貸款、電子商務(wù)和物流領(lǐng)域。在小額貸款方面，公司已經(jīng)開(kāi)展了針對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的商鋪使用權(quán)抵押貸款業(yè)務(wù)，同時(shí)，正籌劃作為發(fā)起人，設(shè)立一家小額貸款公司。在電子商務(wù)方面，公司已經(jīng)搭建了一個(gè)平臺(tái)，雖然效果還不夠理想，但前景值得關(guān)注?！?007年，阿里巴巴在義烏小商品市場(chǎng)的利潤(rùn)超過(guò)l億元，這塊蛋糕是巨大的。我們已經(jīng)開(kāi)始籌備電子商務(wù)，并且我們控制了經(jīng)營(yíng)實(shí)體，應(yīng)當(dāng)比阿里巴巴更具優(yōu)勢(shì)?！惫究偛脜遣ǔ烧f(shuō)。

隨著完整產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、綜合服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)換，小商品城的各項(xiàng)目業(yè)務(wù)呈均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)展?fàn)顩r更趨穩(wěn)健。盡管除市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)的盈利貢獻(xiàn)仍較為有限，但配套服務(wù)客觀上對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)形成了有力的配合和支持，其“市場(chǎng)+沃爾瑪+阿里巴巴十聯(lián)邦快遞”的綜合服務(wù)模式也為后續(xù)盈利模式的多樣化奠定了基礎(chǔ)。

品牌建設(shè)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

轉(zhuǎn)身市場(chǎng)綜合服務(wù)商過(guò)程中，小商品城也開(kāi)始了品牌建設(shè)，以期實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。目前，小商品城的品牌主要有三個(gè)：“義博會(huì)”、“義烏指數(shù)”和“4A級(jí)國(guó)際商貿(mào)城購(gòu)物旅游區(qū)”。

義博會(huì)是唯一經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的日用消費(fèi)品類國(guó)際性展覽會(huì)，目前已成為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模、最有影響、最富成效的日用消費(fèi)品展會(huì)。這一展會(huì)也是國(guó)內(nèi)由商務(wù)部舉辦的繼廣交會(huì)、華交會(huì)后的第三大展會(huì)。2007年的義博會(huì)展覽交易成交額共108.9億元，比上屆增長(zhǎng)15.3％，其中外貿(mào)成交額9.8億美元，占總成交額的67.5％。

義烏指數(shù)是全球小商品價(jià)格行情風(fēng)向標(biāo)。2006年10月，商務(wù)部對(duì)全球了“義烏?中國(guó)小商品指數(shù)”，該指數(shù)的確立了義烏小商品城在全球市場(chǎng)中的價(jià)格形成、發(fā)現(xiàn)中心的功能和地位，義烏指數(shù)成為中國(guó)小商品走向世界的風(fēng)向標(biāo)，從而也奠定了小商品城在全球小商品市場(chǎng)中的重要地位。

國(guó)際商貿(mào)城購(gòu)物旅游區(qū)是中國(guó)首個(gè)國(guó)家4A級(jí)購(gòu)物旅游區(qū)。義烏國(guó)際商貿(mào)城購(gòu)物旅游區(qū)于2005年被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)成為首個(gè)國(guó)家4A級(jí)購(gòu)物旅游區(qū)，這也是中國(guó)唯一一個(gè)擁有4A景區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)。2007年，旅游購(gòu)物達(dá)到484.3萬(wàn)人次，被評(píng)為“浙江省最值得去的五十個(gè)景區(qū)之一”。

品牌產(chǎn)生壁壘。品牌建設(shè)無(wú)形中為公司構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并在市場(chǎng)積聚效應(yīng)等因素的帶動(dòng)下，進(jìn)一步鞏固了公司在全球小商品市場(chǎng)中的龍頭地位。

業(yè)務(wù)具備穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性

商業(yè)模式保證業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性

轉(zhuǎn)身市場(chǎng)綜合服務(wù)商后，小商品城的盈利主體依然是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而該項(xiàng)業(yè)務(wù)的特性使然，公司業(yè)務(wù)具備較強(qiáng)的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性來(lái)源于兩個(gè)方面：一是在區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展背景下，小商品市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮具有穩(wěn)定性；二是租金模式，使得公司能夠熨平經(jīng)濟(jì)波動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，維持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。

從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，義烏作為全球最大小商品市場(chǎng)的地位不會(huì)改變，原因是集聚效應(yīng)的作用。集聚效應(yīng)的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是信息優(yōu)勢(shì)，匯聚行業(yè)內(nèi)最全和最新的信息，成為業(yè)界的信息樞紐和價(jià)格發(fā)現(xiàn)中心；二是成本優(yōu)勢(shì)，規(guī)模效應(yīng)下成本優(yōu)勢(shì)自然彰顯，同時(shí)采購(gòu)的時(shí)間也大為縮短；三是經(jīng)營(yíng)戶和采購(gòu)商的集聚，會(huì)不斷裂變出新的細(xì)分行業(yè)，培育出一個(gè)個(gè)新的專業(yè)市場(chǎng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的可持續(xù)性，有利于小商品市場(chǎng)的穩(wěn)定，從而保證了公司發(fā)展的穩(wěn)定性。

租金模式是公司業(yè)務(wù)具備穩(wěn)定性的另一因素。一次性向經(jīng)營(yíng)戶收取5年的商鋪?zhàn)饨鸷?，小商品城具備了熨平?jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響的能力，能夠保證經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。至于租期滿后經(jīng)營(yíng)戶是否會(huì)續(xù)租，目前來(lái)看也不是問(wèn)題，一鋪難求現(xiàn)象在小商品市場(chǎng)非常普遍。

具備高成長(zhǎng)性

高成長(zhǎng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的高成長(zhǎng)和配套服務(wù)的高成長(zhǎng)。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的高成長(zhǎng)。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的高成長(zhǎng)得益于市場(chǎng)擴(kuò)容和租金上漲兩個(gè)方面。近年來(lái)小商品城的市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，由上市之初的僅48萬(wàn)平方米擴(kuò)展至當(dāng)前的約280萬(wàn)平方米，另外，隨著國(guó)際商貿(mào)城三期的注入，小商品城的市場(chǎng)規(guī)模將在2010年達(dá)到約360萬(wàn)平方米。市場(chǎng)的擴(kuò)容，并沒(méi)有給出租情況帶來(lái)負(fù)面影響，公司的毛利率一直穩(wěn)定在62％左右。

另一個(gè)主推因素是租金上漲。從最早的篁園市場(chǎng)到國(guó)際商貿(mào)城一期、二期，再到目前的三期，租金水平由每平方米每年960元上升到1680元、1985元，再到2343元／年。而上述租金水平還是政府指導(dǎo)價(jià)，其與市場(chǎng)價(jià)(即轉(zhuǎn)租價(jià))相差甚大，市場(chǎng)價(jià)為指導(dǎo)價(jià)的6－20倍。巨大的價(jià)差使得小商品城的商鋪?zhàn)饨鹁邆浜艽蟮纳蠞q空間，如果能夠適當(dāng)提高政府指導(dǎo)價(jià)而把市場(chǎng)轉(zhuǎn)租價(jià)控制在合理范圍，那么就會(huì)在公司和商家間實(shí)現(xiàn)雙贏。值得一提的是，隨著絕對(duì)控股地位的取得，政府的思路已發(fā)生悄然變化，指導(dǎo)價(jià)的提高將獲得更多的理解和支持。

在市場(chǎng)擴(kuò)容和租金上漲的共同作用下，小商品城的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速，公開(kāi)資料顯示，小商品城的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入由2003年的2.84億元增長(zhǎng)至2007年的9.79億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)35％。

配套服務(wù)的高成長(zhǎng)。圍繞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)而完善的配套服務(wù)，是小商品城今后發(fā)展的重點(diǎn)。在諸多配套業(yè)務(wù)中，地產(chǎn)和電子商務(wù)值得期待。地產(chǎn)方面，義烏當(dāng)?shù)貙?duì)高檔住宅的巨大需求，為地產(chǎn)的快速發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，而“市場(chǎng)+地產(chǎn)”的互補(bǔ)模式，則為地產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展提供了穩(wěn)定而低成本的資金支持。電子商務(wù)方面，小商品城預(yù)計(jì)2008年下半年有所突破，并有望在控制實(shí)體的優(yōu)勢(shì)下取得快速發(fā)展。

面臨三類挑戰(zhàn)

篇9

去哪兒網(wǎng)“狀告”攜程網(wǎng)，攜程網(wǎng)又反訴去哪兒網(wǎng)。過(guò)去數(shù)年，雙方的官司攻防戰(zhàn)成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)。相關(guān)專家在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，“去攜大戰(zhàn)”背后是兩者經(jīng)營(yíng)模式的對(duì)撞，在線旅游企業(yè)之間不能一味打口水仗。旅游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不僅要有“架勢(shì)”，更要有腳踏實(shí)地的精神，切實(shí)提升旅游服務(wù)品質(zhì)。

在線旅游發(fā)展模式之爭(zhēng)

“去哪兒網(wǎng)與攜程網(wǎng)之間的訴訟，本質(zhì)上屬于在線旅游行業(yè)中，以攜程網(wǎng)為代表的OTA(在線旅游商)傭金模式，與以去哪兒網(wǎng)為代表的點(diǎn)擊付費(fèi)模式之爭(zhēng)。”北京交通大學(xué)旅游系主任、北京市旅游學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張輝在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

他說(shuō)：“OTA模式提供的是一站式服務(wù)，這將成為今后在線旅游行業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)模式；去哪兒網(wǎng)這類以點(diǎn)擊量與廣告為收入來(lái)源的旅游垂直搜索引擎，盡管在與攜程網(wǎng)的口水戰(zhàn)中為自己增加了不少流量，但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，并沒(méi)有太大的成長(zhǎng)空間，想成為規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的企業(yè)是比較困難的。”

張輝指出，隨著傭金率與旅游商品價(jià)格趨向一致，以低價(jià)商品搜索為主要賣點(diǎn)的旅游垂直搜索網(wǎng)站將無(wú)存在的必要，其經(jīng)營(yíng)模式將因缺乏有效的盈利機(jī)制而滯礙難行。

比如，在美國(guó)，垂直搜索網(wǎng)站顯然不如OTA強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)槊绹?guó)固定的價(jià)格體系使得它們根本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。美國(guó)最大的旅游垂直搜索網(wǎng)站Kayak和去哪兒網(wǎng)最大的不同在于，前者更像一個(gè)批發(fā)商，它的流量大部分導(dǎo)入四家北美最大的OTA中，而后者的流量則更多地導(dǎo)入到一些緊抓返利的小OTA手里。

艾瑞旅游分析師王亭亭也認(rèn)為，“去攜大戰(zhàn)”實(shí)際上是以攜程網(wǎng)為代表的成熟的酒店、機(jī)票分銷模式與以去哪兒網(wǎng)為代表的廣告模式的沖突與競(jìng)爭(zhēng)。

“以前攜程網(wǎng)的客戶更多是商旅用戶，對(duì)價(jià)格敏感度較低，現(xiàn)在隨著自由行的興起，人們對(duì)價(jià)格的敏感度進(jìn)一步提高，會(huì)促使市場(chǎng)進(jìn)行分化和細(xì)分?！彼J(rèn)為，目前在線旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)良性發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)屬正?，F(xiàn)象。

記者注意到，有媒體報(bào)道攜程網(wǎng)CEO范敏曾經(jīng)表示，旅游搜索引擎不可能成為在線旅游行業(yè)的主流，不能把輔助當(dāng)作主要服務(wù)功能。做搜索引擎的獲得的利潤(rùn)有限，未來(lái)可能會(huì)轉(zhuǎn)向平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)模式，但要成為類似于攜程網(wǎng)運(yùn)作模式的OTA，至少還要10年的時(shí)間。

線上旅游須“下線”延伸服務(wù)

張輝對(duì)記者表示，中國(guó)旅游正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)一步加速，在線旅游行業(yè)要成為旅游市場(chǎng)的主體，就必須創(chuàng)造與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式及運(yùn)作方式。他說(shuō)：“在線旅游企業(yè)必須往產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸其旅游服務(wù)產(chǎn)品，才能在未來(lái)的旅游市場(chǎng)上站住腳，在一定程度上替代傳統(tǒng)旅行社。但僅憑價(jià)格搜索引擎，很難完成這一目標(biāo)。在線旅游網(wǎng)站即使新品迭出、讓人眼花繚亂，絕大多數(shù)也只是曇花一現(xiàn)。”

他說(shuō)，此前，去哪兒網(wǎng)憑借爆發(fā)式增長(zhǎng)的點(diǎn)擊率，發(fā)展勢(shì)頭一度直逼攜程網(wǎng)，但不能由此斷言后者開(kāi)始走下坡路。至少現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)中，傭金收入仍舊是主流的在線旅游企業(yè)盈利模式。旅游在本質(zhì)上不僅是產(chǎn)品，更是一種服務(wù)，即使是攜程網(wǎng)，也必須進(jìn)一步延長(zhǎng)其旅游服務(wù)產(chǎn)品的鏈條，才能在未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

張輝分析指出，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，散客旅游的比重將越來(lái)越大，重要性也將等同于商務(wù)旅行。傳統(tǒng)旅行社雖然在團(tuán)隊(duì)游和商務(wù)會(huì)展旅游方面發(fā)展得較為成熟并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但還沒(méi)有發(fā)展出服務(wù)于散客的、較完善的經(jīng)營(yíng)模式。這一市場(chǎng)機(jī)遇被在線旅游網(wǎng)站捕捉到，它們已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，甚至更多。然而，在線旅游網(wǎng)站要想真正成為主流，必須更多地承擔(dān)起傳統(tǒng)旅行社的一些服務(wù)功能。比如，在每個(gè)重要旅游目的地發(fā)展自己的戰(zhàn)略合作伙伴，或者設(shè)立自己的地接社，設(shè)有專人專車負(fù)責(zé)接站等?！罢雇磥?lái)，中國(guó)幾大在線旅游服務(wù)企業(yè)，不僅直接掌握著大量的酒店資源，其觸角還可能滲入到航空、鐵路領(lǐng)域，比如可以與航空公司合作，成立自有包機(jī)(公務(wù)機(jī))公司，甚至與鐵路部門合作，設(shè)立高鐵旅行社?！庇浾咦⒁獾剑瑖?guó)家最近消息表示將鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入鐵路行業(yè)。

艾瑞旅游分析師王亭亭表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在線旅游網(wǎng)站新的營(yíng)銷模式層出不窮，但傳統(tǒng)OTA仍占有很大市場(chǎng)。畢竟，在線旅游行業(yè)中品牌地位、資金、規(guī)模缺一不可。“強(qiáng)大的品牌影響力、獨(dú)特新奇的用戶體驗(yàn)以及多樣化的選擇仍然是傳統(tǒng)OTA網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

旅游網(wǎng)站不僅要做出“架勢(shì)”

知名旅游文化學(xué)者裴鈺在接受本報(bào)記者采訪時(shí)談到：“我一直建議，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的評(píng)價(jià)應(yīng)更多地從營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)出發(fā)，而非單純依據(jù)技術(shù)指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需具有高增長(zhǎng)性，并且是可持續(xù)的高增長(zhǎng)。”“價(jià)值的創(chuàng)造和維護(hù)一直為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和投資者所關(guān)注，優(yōu)秀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)才是企業(yè)榮耀和影響力的標(biāo)志。我們應(yīng)該思考一個(gè)更深層次的問(wèn)題：做技術(shù)起家的在線旅游公司，如何從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為旅游服務(wù)企業(yè)。在線旅游產(chǎn)品，不僅僅提供信息和價(jià)格，還應(yīng)提供相應(yīng)的旅游體驗(yàn)。企業(yè)要遵循旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，而不該一直走IT技術(shù)企業(yè)的路子?！迸徕暠硎尽?/p>

篇10

隨著2012年接近尾聲，各大電商都在不同節(jié)慶日爭(zhēng)打“促銷打折”活動(dòng)的底牌，以期來(lái)個(gè)“收網(wǎng)之漁”。而想要在大同小異的價(jià)格戰(zhàn)中一馬當(dāng)先的斬獲角榮，實(shí)屬不易。就在電商競(jìng)爭(zhēng)紛紛陷入尷尬困境之時(shí)，電商巨頭之一的唯品會(huì)借四周年店慶的喜訊傳出利好訊息-領(lǐng)跑電商盈利新起點(diǎn)。

（2012年11月14日，廣州）—11月14日，中國(guó)電商公司唯品會(huì)（NYSE：VIPS）2012財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）虧損為150萬(wàn)美元，虧損率為0.9%；按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），唯品會(huì)已經(jīng)獲得凈利潤(rùn)64萬(wàn)美元，凈利率達(dá)0.4%；在國(guó)內(nèi)各大電商仍面臨著“燒錢”、“虧損”的指責(zé)之時(shí)，唯品會(huì)獨(dú)辟蹊徑黑馬突圍，在細(xì)分市場(chǎng)上以用戶規(guī)模為基礎(chǔ)，提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)，在成立三年多、上市僅僅半年之內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了盈利。

營(yíng)收再創(chuàng)新高，首次實(shí)現(xiàn)盈利

根據(jù)財(cái)報(bào)，2012年第三季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)到1.56億美元，環(huán)比增長(zhǎng)197.0%，再創(chuàng)歷史新高。據(jù)唯品會(huì)透露，這主要得益于唯品會(huì)上市以來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)績(jī)?nèi)〉妹黠@突破。自2008年創(chuàng)辦，唯品會(huì)展現(xiàn)了優(yōu)越的發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間。2012年3月23日，唯品會(huì)成功在美國(guó)紐約證券交易所（NYSE）上市。在營(yíng)收取得明顯突破的同時(shí)，唯品會(huì)第三季度的營(yíng)銷支出占營(yíng)收的比例有所減少。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季度市場(chǎng)營(yíng)銷與凈營(yíng)業(yè)收入占比降至4.7%，低于去年同期的8.7%和今年第二季度的4.9%，充分顯示口碑相傳為主的市場(chǎng)推廣策略的優(yōu)勢(shì)。

而最讓業(yè)界側(cè)目的是，在中國(guó)電商普遍面臨著燒錢賺吆喝、虧損難扭轉(zhuǎn)局面之時(shí)，唯品會(huì)已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），即扣除期權(quán)因素，唯品會(huì)2012年第三季度的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)64萬(wàn)美元，凈利率達(dá)0.4%。而去年同期和2012年第二季度凈虧損利率分別為20.6%和3.1%。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞先生表示，“在公司的發(fā)展歷史上，按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，唯品會(huì)首次實(shí)現(xiàn)了盈利。我們的成功來(lái)源于唯品會(huì)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的出色表現(xiàn)，驗(yàn)證唯品會(huì)為我們的消費(fèi)者與品牌帶來(lái)的價(jià)值，證明了我們的執(zhí)行能力，不僅迅速擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)規(guī)模，而且不斷提高我們的盈利能力。隨著我們的業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和營(yíng)運(yùn)效率不斷提高，未來(lái)我們唯品會(huì)的發(fā)展前景會(huì)更好?！?/p>

唯品會(huì)不僅能及時(shí)把握消費(fèi)者需求的趨勢(shì)，而且對(duì)各類品牌的宣傳主打力度定位精確。離不開(kāi)對(duì)大數(shù)據(jù)的整合分析判斷，同時(shí)也是企業(yè)能力高效運(yùn)作的表現(xiàn)之一。

以用戶需求為導(dǎo)向，毛利率擴(kuò)大至22.3%

首席財(cái)務(wù)官楊東皓表示，“盡管第三季度不是我們的旺季，但是我們的收入不僅增長(zhǎng)超過(guò)了預(yù)期，而且毛利率進(jìn)一步提高，增長(zhǎng)至22.3%，履行支出占比進(jìn)一步下降。唯品會(huì)將受益于中國(guó)的中產(chǎn)階層消費(fèi)者人口增加，為顧客提供更符合他們需求的物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)品牌。”

據(jù)透露，唯品會(huì)業(yè)績(jī)出色的經(jīng)驗(yàn)之一在于以用戶需求為導(dǎo)向，致力于不斷提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)9月13日公布的2012年上半年電商網(wǎng)站月均重復(fù)購(gòu)買率榜單數(shù)據(jù)，唯品會(huì)以高達(dá)82.41%的月均復(fù)購(gòu)率領(lǐng)跑整個(gè)電商行業(yè)，很大程度上推動(dòng)了唯品會(huì)毛利率的提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度的毛利同比增加了247.8%，從去年同期的1000萬(wàn)美元增到3480萬(wàn)美元；毛利率上升至22.3%，高于去年同期的19.0%及今年第二季度的21.8%。這除了重復(fù)購(gòu)買率這一直接因素外，主要在于公司規(guī)模提升，銷售額快速增長(zhǎng)，從而使其與品牌供應(yīng)商之間議價(jià)能力增強(qiáng)。

記者進(jìn)一步了解到，唯品會(huì)財(cái)報(bào)中與凈營(yíng)收、毛利率息息相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)——活躍客戶數(shù)和訂單總量同比增加很快。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第三季度活躍客戶同比增加173.6%至170萬(wàn)，訂單同比增長(zhǎng)157.6%至540萬(wàn)。這主要由于唯品會(huì)繼續(xù)致力于擴(kuò)大合作品牌、優(yōu)化產(chǎn)品選擇以及增加了網(wǎng)站上的可用庫(kù)存單位數(shù)量。據(jù)了解，唯品會(huì)合作的品牌由2012年6月的3400家增加到2012年10月的5000家。再次證明我們?yōu)槠放坪蜁?huì)員帶來(lái)價(jià)值。此外，自去年底以來(lái)唯品會(huì)將其地區(qū)性倉(cāng)庫(kù)拓展至上海、成都和北京，也為公司提供了容納這種增長(zhǎng)的能力。

唯品會(huì)近幾年來(lái)，不斷夯實(shí)合作品牌的資源庫(kù)，不間斷致力于滿足消費(fèi)者不同購(gòu)物需求的消費(fèi)理念，探索出一條走盈利模式的良性發(fā)展之路。

獨(dú)辟蹊徑黑馬突圍成為中國(guó)電商最快盈利金股

近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商大肆比拼規(guī)模和價(jià)格，雖然營(yíng)收規(guī)模提上去了，但低利潤(rùn)的零售業(yè)本質(zhì)、初期巨額資金持續(xù)投入，使得盈利成為難以企及的奢望。電商鼻祖亞馬遜在成立7年后開(kāi)始盈利，唯品會(huì)獨(dú)辟蹊徑，在名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以用戶需求為導(dǎo)向，用短短三年多的時(shí)間首次實(shí)現(xiàn)盈利，成為讓人矚目的行業(yè)黑馬。

分析第三季度唯品會(huì)的財(cái)報(bào)，可以看到其總營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的下降非常明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷與凈營(yíng)業(yè)收入占比的降低即是其一。在各類電商為了吸引客源比拼知名度把大量資金投入廣告和其他營(yíng)銷費(fèi)用的時(shí)候，唯品會(huì)始終比較理性地控制著廣告費(fèi)的投入，活躍客戶數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)可能更多來(lái)自于口碑相傳，而其名牌折扣的限時(shí)搶購(gòu)模式更有可能吸引回頭客和利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式進(jìn)行傳播。

此外，唯品會(huì)2012年第三季度的履行費(fèi)用占凈營(yíng)業(yè)收入的百分比也有所減少，由去年同期的21.8%下降至13.9%，低于2012年第二季度的15.2%。這反映了唯品會(huì)的全國(guó)布倉(cāng)的戰(zhàn)略，以及與更多區(qū)域性物流公司合作實(shí)現(xiàn)落地配策略。

凈營(yíng)收和毛利率提升、營(yíng)業(yè)費(fèi)用和虧損大幅減少，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）更是首次實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)64萬(wàn)美元，唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)所顯示的這些積極可喜現(xiàn)象表明唯品會(huì)獨(dú)辟蹊徑黑馬突圍，摘掉了電商“燒錢虧損”標(biāo)簽，成為中國(guó)電商最快盈利金股，領(lǐng)跑電商盈利之路。

關(guān)于唯品會(huì)

唯品會(huì)（中國(guó)）有限公司，擁有B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（唯品會(huì)），唯品會(huì)是中國(guó)領(lǐng)先的名牌折扣網(wǎng)，并于2012.3.23成功在美國(guó)紐約證券交易所（NYSE）上市。

唯品會(huì)以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價(jià)，向中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、受歡迎的品牌正品，商品囊括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等等，琳瑯滿目。唯品會(huì)堅(jiān)持以安全誠(chéng)信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺(tái)、可對(duì)比的低價(jià)位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)，全方位地服務(wù)于每一位會(huì)員，致力打造為中國(guó)一流的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

唯品會(huì)的CEO沈亞專訪

唯品會(huì)創(chuàng)立至今，唯品會(huì)模式在發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中遭遇過(guò)哪些困境，如何實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈？

答：2009年初，原本定位“奢侈品”網(wǎng)站的唯品會(huì)，從用戶的需求出發(fā)，開(kāi)始在“名牌正品”加“限時(shí)低價(jià)折扣”這個(gè)核心方向快速發(fā)力，奢侈品僅作為網(wǎng)站的頻道之一，產(chǎn)品的定位也迅速進(jìn)行了調(diào)整，舍棄一線頂級(jí)品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、卡帕、卡西歐、ebase、歐時(shí)力等百貨商店里有的，且被中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)亩?、三線名牌。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），2012年第三季度唯品會(huì)已經(jīng)獲得凈利潤(rùn)62.4萬(wàn)美元，凈利率達(dá)0.4%。唯品會(huì)的成功來(lái)源于唯品會(huì)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的出色表現(xiàn)，驗(yàn)證唯品會(huì)為消費(fèi)者與品牌帶來(lái)的價(jià)值，證明了唯品會(huì)的執(zhí)行能力。

如今，唯品會(huì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何在開(kāi)發(fā)新的資源市場(chǎng)和維持好原有資源市場(chǎng)之間保持平衡？

答：一直以來(lái)，我們市場(chǎng)推廣中都有固定比例的費(fèi)用去嘗試新的推廣方式和新的媒體，所以我們?cè)谖⒉I(yíng)銷、微信營(yíng)銷都走在行業(yè)前列。對(duì)我們而言，不存在新舊資源比例調(diào)整的問(wèn)題，只要是效果好的資源，我們都會(huì)加大投入，效果不好的資源，都會(huì)減少投入或者不投入。

唯品會(huì)在營(yíng)銷模式上加入了微信等新的元素，在當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)情況中產(chǎn)生了什么效果？目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)度定位是否效果明顯？

答：在市場(chǎng)推廣中，我們都在不斷嘗試新的營(yíng)銷方式，微信只是我們嘗試新的合作方式的一種，現(xiàn)在量還比較小，還很難去評(píng)估產(chǎn)生的效果。但是我們認(rèn)為微信這種互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷形式一定有很好的效果，我們也在不斷探索。

從2011年起，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模日益擴(kuò)大，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著深刻的變化，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，唯品會(huì)在這一關(guān)鍵時(shí)期將面臨哪些方面的戰(zhàn)略調(diào)整以及營(yíng)銷策略上相比以往會(huì)有什么不同？

答：2011年，唯品會(huì)增加了3個(gè)網(wǎng)站的區(qū)域分站，今年和明年的戰(zhàn)略都不會(huì)再增加新的網(wǎng)站，總共保持4個(gè)。

唯品會(huì)老用戶的回頭率超過(guò)60%，考慮到精準(zhǔn)定位的團(tuán)購(gòu)頻道更容易滿足消費(fèi)者的需求，唯品會(huì)的“閃購(gòu)”頻道正式更名“唯品團(tuán)”，并在2012年4月正式上線，每天9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新，與唯品會(huì)其他頻道10點(diǎn)錯(cuò)位銷售，解決用戶一心不能二用、顧此失彼的煩惱，在原有閃購(gòu)頻道基礎(chǔ)上提供性價(jià)比更高的單品團(tuán)購(gòu)商品。