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【摘要】該研究以江蘇揚州城區(qū)水域的旅游形象設(shè)計為例，旨在探討如何剖析并整合濱水城市“水文化”旅游形象。我們分別從水域生態(tài)環(huán)境形象、城市文化形象、商業(yè)經(jīng)濟形象等方面來闡述，以整合城市“水文化”旅游形象為核心，從而拓展濱水城市發(fā)展理論。

【關(guān)鍵詞】濱水城市；水文化；旅游形象；構(gòu)造整合

目前，我國許多濱水城市充分利用水資源，打造水文化。揚州作為一個具有城區(qū)水域特色的城市更具有開辟水文化的優(yōu)勢，加之豐富的歷史文化背景，足以利用現(xiàn)時的商業(yè)契機來發(fā)展城區(qū)特色“水文化”旅游。本文試以揚州為例，對濱水城市水文化形象進行剖析與整合，同時為相關(guān)水文化城市的形象定位提供借鑒。

一、構(gòu)建生態(tài)環(huán)境形象

1．提高河道的安全美觀度及通達(dá)性。河道整治應(yīng)注重親水河道的建設(shè)，適當(dāng)降低河坎的高度；把城區(qū)內(nèi)的水路做通、做活，拓寬水域，使其能連接內(nèi)陸與沿海；依照水域地理紋路，試構(gòu)建意象圖案；活用水利建筑，如水運碼頭、水閘、橋梁建筑等。

2．實現(xiàn)城區(qū)水資源的持續(xù)利用。要進行源頭截污，實行城市污水再生利用；保護河道內(nèi)對重金屬元素具有強吸附作用的泥煤層，并于河道近河岸處種植如蘆薈、茭白等清水植物；活用生態(tài)護坡技術(shù)，改變護岸砌筑形式，保證水陸動物的活動空間。

3．融合城區(qū)河道整修與城市景觀建設(shè)。河道整治在充分發(fā)揮防洪排澇功能的同時要結(jié)合揚州城區(qū)的景觀建設(shè)，有必要地拓寬水面，增加其利用效度；河道及其周邊建設(shè)應(yīng)多植樹少草坪，節(jié)約用地空間及成本，人工建筑也該因景而設(shè)。

4．建立河道整修的多元化投資體系。結(jié)合市場機制及財政手段盤活存量土地；廣泛吸納社會力量參與城區(qū)水利建設(shè)，包括河岸空間資源的有償開發(fā)、河堤綠化經(jīng)營權(quán)的拍賣、廣告經(jīng)營權(quán)的出讓等方式籌集建設(shè)資金；利用節(jié)慶活動發(fā)揮城市品牌效應(yīng)，同時改革城市投融資體制，實現(xiàn)投資主體多元化。

二、完善歷史文化形象

1．水上休閑項目：利用包括琴船、戲船等特色水路交通工具，開展水上民俗旅游活動；興辦水上四時會節(jié)，開展參與性表演項目，如木版畫、玉雕、漆器等；舉行夜間“揚聲”藝術(shù)活動，安排專業(yè)人員指導(dǎo)游客模仿?lián)P州評話、揚劇、揚州木偶戲等；定期舉辦以水為主題的節(jié)慶活動，如水文化藝術(shù)調(diào)演、沐浴技藝表演等。

2．水上商貿(mào)活動：打開揚州工藝市場，開發(fā)水上工藝商貿(mào)，把具有揚州特色的工藝品，尤其是關(guān)于揚州“水文化”類的作品，作為商品展出，如仿制的青花碗、青花瓷罐等。同時，水利建筑模型也可作為商品展出與銷售，如磚石拱橋模型、唐五孔支梁式橋復(fù)制模型等。此外，水上可設(shè)置劃船、閑茶棋牌、評劇說唱等消費式活動。

3．水上游線項目：“水上私慶項目”，包括生日宴請等私人慶?；顒樱弧八瞎?jié)慶項目”，包括“揚州的夏日”修學(xué)旅游、“沐浴美食”等主題活動；“水上商務(wù)項目”，針對有關(guān)公司及部門等非嚴(yán)肅主題的會議來安排；“水上游船項目”，使游覽線路多樣化。

4．河岸“廣場文化”：噴泉配塑像，戲臺連長廊；配套健身設(shè)施與娛樂項目，調(diào)制廣場夜間燈彩與音響；開展露天的廣場音樂會、廣場美食展等。此外，在微型停泊碼頭附近修建博物館與展覽館，體現(xiàn)揚州包括水文化、鹽商文化等在內(nèi)的多元化的文化優(yōu)勢。

三、提升商業(yè)經(jīng)濟形象

1．聯(lián)合政府、企業(yè)和個人，進行城區(qū)內(nèi)必要的整治水環(huán)境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時挖掘沿水地區(qū)“綠色商機”。

2．把城區(qū)內(nèi)的“水路”做通、做活，拓寬水域，使其能連接內(nèi)陸與沿海，同時要求水路的交通達(dá)到便捷標(biāo)準(zhǔn)，可考慮建設(shè)商業(yè)性水運碼頭等。

3．并重“景觀水道”和“運輸水道”的開發(fā)建設(shè)，同時考慮效益成本與回收期。

4．鼓勵招商引資和民間籌資，以高效的商業(yè)利潤回收投資成本。

四、亮化社會整體形象

1．揚州城只有通過生物進化及先進的污水處理系統(tǒng)雙重手段才能從本質(zhì)上治理污染水域，從而營造出良好的城區(qū)水網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

2．通過城區(qū)河網(wǎng)的系統(tǒng)整治及“水文化”品牌的全面宣傳，全方位展現(xiàn)了揚州的水文化、山石文化、建筑文化、民俗文化等。

3．通過城區(qū)河道、沿岸休閑廣場、商業(yè)市場、小型公園、基礎(chǔ)設(shè)施、景點系統(tǒng)亮化，勾勒出了亭臺樓閣粉墻黛瓦，增強了城市的活力與動感。

4．綜合治理河岸、道路，立面改造保留舊房，并加設(shè)市公共休閑場地，對沿河景觀進行統(tǒng)一包裝，使揚州與蘇州紹興等城形成錯位競爭的水鄉(xiāng)風(fēng)韻。

五、優(yōu)化水文化形象的整合與營銷

1．注重城市整體形象，突出促銷主題：旅游主管部門以打造城區(qū)“水文化”品牌為重點，有計劃、分階段地實施促銷活動；旅游宣傳中應(yīng)突出“水文化”重點，開發(fā)“水”產(chǎn)品，（下轉(zhuǎn)第9頁）（上接第14頁）使有限的促銷經(jīng)費產(chǎn)生最大限度的宣傳促銷效果。