導(dǎo)語：小議上市銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩極化一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：上市銀行是我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行的代表，其在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面獨(dú)具特點(diǎn)。為適應(yīng)日益細(xì)分的市場(chǎng)需求，日益豐富的產(chǎn)品和內(nèi)外資銀行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局，上市銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)突出客戶和投資者兩極。上市銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷要緊緊圍繞客戶和投資者這兩極，開展客戶關(guān)系管理和投資者關(guān)系管理。

關(guān)鍵詞：上市銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略客戶投資者

截止2007年7月。全國(guó)已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路。上市銀行成為中國(guó)金融界一個(gè)強(qiáng)大的群體。它在中國(guó)金融業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位它的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系著中國(guó)金融業(yè)的走向。不論上市銀行原先的所有制性質(zhì)如何上市后都將以市場(chǎng)為導(dǎo)向，需要克服營(yíng)銷動(dòng)力不足。市場(chǎng)定位不清。對(duì)服務(wù)對(duì)象麻木和冷漠等問題。這就要求高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷問題。某種意義上可以說。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是一個(gè)上市銀行的立足之本。那么。銀行在上市后營(yíng)銷戰(zhàn)略是否應(yīng)做出轉(zhuǎn)變。應(yīng)樹立什么樣的營(yíng)銷理念呢?

一、上市要求營(yíng)銷戰(zhàn)略做出重大調(diào)整

上市后直接面對(duì)廣闊的資本市場(chǎng)。股價(jià)波動(dòng)可能帶來災(zāi)難性影響。這是任何上市公司都要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。上市銀行面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)將更隱蔽更復(fù)雜，管理的難度更大。為了滿足資本市場(chǎng)中的投資者的要求。作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對(duì)高利潤(rùn)的追求是每一個(gè)上市公司的目標(biāo)，上市銀行不可能將資金持續(xù)用于低收益的貨幣市場(chǎng)的投資。投資者也不可能認(rèn)同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率各商業(yè)銀行會(huì)更加積極地發(fā)放貸款。從2006年上市的中工兩行數(shù)據(jù)來看。貸款發(fā)放率大大增加。報(bào)表中的利潤(rùn)也隨之上升。但不良貸款的數(shù)字也同時(shí)上升。反映出銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是很大的。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)甚至操作風(fēng)險(xiǎn)的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場(chǎng)信心的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

銀行未上市前在營(yíng)銷方面只須在產(chǎn)品市場(chǎng)上有強(qiáng)健的能力就能掌握主動(dòng)。上市后銀行除了提供資金的服務(wù)還要到資本市場(chǎng)上融通資金。其營(yíng)銷活動(dòng)既要關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)又要關(guān)注金融市場(chǎng)。是不同于一般企業(yè)中只針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的高層次營(yíng)銷活動(dòng)。上市也給銀行拓展?fàn)I銷渠道帶來了積極的影響。商業(yè)銀行上市之后。除了能夠滿足融資要求。還有利于銀行在更廣的市場(chǎng)范圍內(nèi)展示企業(yè)形象。提升品牌影響力。我國(guó)各家銀行上市時(shí)間并不一致，但投資者已對(duì)上市銀行形成了較穩(wěn)定的預(yù)期，即一般而言。上市時(shí)間越長(zhǎng)，其資本市場(chǎng)化運(yùn)作體系相對(duì)越成熟。其經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)越強(qiáng)。品牌優(yōu)勢(shì)也越突出。總的來說。資本市場(chǎng)上的融資能力和產(chǎn)品市場(chǎng)上對(duì)客戶的服務(wù)能力是上市銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。而這兩個(gè)方面。都是上市銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

如果融資能力和對(duì)客戶服務(wù)的能力強(qiáng)健。上市銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展就有了保證。因此融資能力和對(duì)客戶服務(wù)的能力成為上市銀行需要重點(diǎn)考慮的兩個(gè)方面。

這樣銀行性質(zhì)由非上市轉(zhuǎn)為上市后就要將營(yíng)銷戰(zhàn)略由主要關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)整為既關(guān)注產(chǎn)品市場(chǎng)也關(guān)注資本市場(chǎng)。其營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包括兩個(gè)部分：從客戶需要和欲望出發(fā)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。即客戶關(guān)系管理；從投資者的需求出發(fā)。為投資者提供有穩(wěn)定收益的投資對(duì)象。即投資者關(guān)系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)：另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產(chǎn)品以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金。客戶和投資者成為上市銀行營(yíng)銷必須關(guān)注的兩極。下面我們來探討針對(duì)這兩極的營(yíng)銷對(duì)策。

二、客戶關(guān)系管理

銀行業(yè)改革后。大部分銀行回歸商業(yè)本位。這突出表現(xiàn)在許多金融機(jī)構(gòu)開始重視客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理是在以客戶為中心的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下。通過建立維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)與客戶間的關(guān)系。最終達(dá)成企業(yè)與顧客價(jià)值最大化的一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維?？蛻絷P(guān)系管理反映了客戶對(duì)銀行從需求角度對(duì)銀行管理模式的制約。

1?？蛻絷P(guān)系管理的出現(xiàn)體現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)作為服務(wù)行業(yè)的幾個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先是銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。不再取決于產(chǎn)品和服務(wù)，而在于誰能夠獲得并留住客戶。第二?？蛻絷P(guān)系管理還表明了金融銀行管理的著重點(diǎn)從后臺(tái)向前臺(tái)的轉(zhuǎn)變。顧客對(duì)銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立維持和增進(jìn)與市場(chǎng)中的各類顧客群體的關(guān)系。依靠良好規(guī)范的客戶關(guān)系管理取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三，營(yíng)銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客向想方設(shè)法留住現(xiàn)有顧客通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變。第四從取得市場(chǎng)份額向取得顧客份額轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值造就客戶滿意度的最大化將是銀行營(yíng)銷管理努力的目標(biāo)。第五。從實(shí)現(xiàn)一種短期的交易向開發(fā)客戶的終生價(jià)值轉(zhuǎn)變目的是從客戶利益和公司利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。

2?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個(gè)方面：其一。從管理科學(xué)的角度來看，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)其二是指一種旨在改善銀行與客戶之問關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是通過信息共享和通暢的業(yè)務(wù)流程全面管理降低銀行成本：通過向銀行的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料。強(qiáng)化銀行對(duì)客戶的跟蹤和服務(wù)能力使銀行和客戶之間建立起一對(duì)一的、個(gè)性化的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銀行利益與顧客價(jià)值的最大化；通過對(duì)銀行與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理即不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等而且包括在銀行營(yíng)銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系建立以客戶為中心的、規(guī)范的、快速反應(yīng)的銀行組織構(gòu)架。建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)。擴(kuò)大贏利份額：其三是指一種管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后。電子化解決方案將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)銷售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用將會(huì)使銀行建立起一個(gè)基于電子商務(wù)的、面對(duì)客戶的自動(dòng)化的銷售、客戶服務(wù)和決策支持系統(tǒng)。從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)銀行模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)變。

基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略理念，各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場(chǎng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來提高管理績(jī)效。例如。華夏銀行于2000年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的總開發(fā)商。開發(fā)了一套客戶關(guān)系管理的電子化流程。形成了全面客戶導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，輔助以商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析處理方法。為銀行在業(yè)務(wù)開展中進(jìn)行客戶個(gè)性識(shí)別及客戶潛在需求和愿望的識(shí)別。從而為貼近客戶感覺、開展個(gè)性化服務(wù)。有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助。也提升了該行的市場(chǎng)價(jià)值。

三、投資者關(guān)系管理

從營(yíng)銷學(xué)的角度來看。投資者關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是要取得投資者的認(rèn)同，將銀行的股票、債券或其他金融產(chǎn)品推介出去，對(duì)象是上市銀行的投資者及潛在投資者，投資者購(gòu)買金融產(chǎn)品的根本目的是獲得投資收益。投資者關(guān)系管理需要運(yùn)用金融學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法、手段。通過多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到目的。例如與新聞媒體建立良好的合作關(guān)系、建立銀行網(wǎng)站、業(yè)績(jī)說明會(huì)、路演、一對(duì)一溝通、現(xiàn)場(chǎng)參觀等等。上市銀行應(yīng)根據(jù)需要及具體情況，有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷手段，以達(dá)到預(yù)期的目的。

1。投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)是充分的信息披露。信息披露是投資者關(guān)系管理的一個(gè)核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業(yè)開誠(chéng)布公的坦誠(chéng)態(tài)度和較高的透明度。是投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)。信息披露的領(lǐng)域不僅包括經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)信息。還包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化等各方面的真實(shí)信息。我國(guó)自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢(shì)。一方面。在監(jiān)管部門的推動(dòng)下。各種披露內(nèi)容與溝通手段都有逐步由自愿轉(zhuǎn)為強(qiáng)制要求的趨勢(shì)，銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會(huì)增加自愿性信息披露：另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及。投資者關(guān)系管理服務(wù)項(xiàng)目的范圍會(huì)逐漸擴(kuò)大。相應(yīng)的信息披露的邊界也會(huì)發(fā)生調(diào)整和擴(kuò)展。

2。投資者關(guān)系管理面向的對(duì)象是投資者和潛在的投資者，既包括個(gè)人投資者也包括機(jī)構(gòu)投資者銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的投資者對(duì)象，針對(duì)他們不同的需求。采取不同的形式。重點(diǎn)交流其關(guān)注的信息。比如潛在投資者可能對(duì)銀行沒有系統(tǒng)的了解，甚至對(duì)銀行所處的行業(yè)也不了解，銀行就應(yīng)當(dāng)主要與之交流行業(yè)特點(diǎn)，并突出特點(diǎn)和價(jià)值所在。而機(jī)構(gòu)投資者諳熟銀行的背景和特點(diǎn)。投資者關(guān)系則應(yīng)側(cè)重使其對(duì)銀行的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略部署建立在長(zhǎng)期信任的基礎(chǔ)上。個(gè)人投資者有的善于短線操作。有的看好企業(yè)未來愿意長(zhǎng)期持有。銀行也應(yīng)根據(jù)其不同的需求分別給予其關(guān)注的信息，從而針對(duì)投資者的不同訴求點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)高效溝通。

3。投資者關(guān)系管理的核心是通過溝通。促進(jìn)了解和認(rèn)同。在目前證券市場(chǎng)不斷發(fā)展，銀行上市呈不斷增加之勢(shì)。投資品種日漸豐富的情況下，如何與投資者有效溝通。促使他們?nèi)嬲鎸?shí)的認(rèn)知銀行。發(fā)現(xiàn)銀行的獨(dú)特價(jià)值。是擺在銀行面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。投資者關(guān)系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通。促進(jìn)他們對(duì)銀行的了解和認(rèn)同。在溝通的過程中。首先應(yīng)當(dāng)注意的是。銀行應(yīng)當(dāng)將投資者關(guān)系管理作為銀行長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，與投資者平等、誠(chéng)懇、相互尊重的溝通。取得投資者的信任。其次。就是要講究溝通的方式方法。注意運(yùn)用資本營(yíng)銷等技術(shù)，從而促進(jìn)溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關(guān)系，并通過有效管理創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值。即所謂的”溝通創(chuàng)造價(jià)值。

4。投資者關(guān)系管理的內(nèi)容?；緝?nèi)容包括：一是信息調(diào)研。信息調(diào)研是投資者關(guān)系管理的前期輔助工作。包括信息搜集和信息分析，所需搜集的信息應(yīng)包括以下內(nèi)容：銀行自身信息，銀行外部環(huán)境信息和投資者信息。信息搜集之后的信息分析工作包括建立投資者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)投資者進(jìn)行細(xì)分。明確目標(biāo)投資者二是信息溝通。通過信息溝通，一方面可以減少信息不對(duì)稱。避免投資者對(duì)銀行的懷疑心理。降低投資者投資于銀行股票的風(fēng)險(xiǎn)：另一方面。可以與外部的投資者、媒體、政府主管部門保持良好的公共關(guān)系。維持企業(yè)在資本市場(chǎng)上的地位和形象、促進(jìn)上市銀行與投資者之間保持良好的關(guān)系有著重要意義；三是危機(jī)處理。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，投資者關(guān)系管理部門要迅速提出有效的方案加以應(yīng)對(duì)。消除危機(jī)給銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施帶來的負(fù)面影響；四是信息反饋。信息反饋是指將進(jìn)行投資者關(guān)系管理過程中所獲取的各方的信息包括投資者對(duì)銀行的評(píng)價(jià)、對(duì)特定融資方案的態(tài)度、銀行其它利益相關(guān)者的觀點(diǎn)、建議、外部整體環(huán)境的改變等進(jìn)行篩選歸納，然后將整理后的信息由投資者關(guān)系經(jīng)理傳遞給銀行高級(jí)管理層。

綜而言之，最近10年來。隨著國(guó)家專業(yè)銀行向國(guó)有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大。銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，特別是加入世貿(mào)組織后外資銀行大舉登陸。國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下。作為現(xiàn)代商業(yè)銀行代表的上市銀行要大力加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。迫切需要更新營(yíng)銷理念。需要突出營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩極：客戶和投資者。在產(chǎn)品市場(chǎng)上推行客戶關(guān)系管理，在資本市場(chǎng)上推行投資關(guān)系管理。只有這樣，才能適應(yīng)客戶需求差異日益突出、金融產(chǎn)品日益豐富、國(guó)內(nèi)外銀行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的金融市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的要求。