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與傳統(tǒng)銀行相比，網絡銀行有開展混業(yè)經營的先天優(yōu)勢。網絡銀行的混業(yè)業(yè)務吸引了大批高層次客戶，這些客戶對網絡銀行的混業(yè)業(yè)務的滿意度對網絡銀行混業(yè)經營的經營前景至關重要。本文依據規(guī)范分析和實證檢驗相結合的方法進行分析，找出影響客戶對網絡銀行混業(yè)經營的滿意度的主要因素，為提高網絡銀行運營效率提供決策依據。

一、文獻綜述與問題的提出

（一）文獻綜述

目前國內外學者對于網絡銀行的研究文獻很多，在此做一簡要介紹。劉家一（2007）淺談了我國網上銀行的應用與發(fā)展前景。姚本元（2009）剖析了我國網絡銀行存在的問題。尹龍（2001）認為我國網絡銀行發(fā)展迅速，但對其快速的發(fā)展卻沒有配套的監(jiān)管，且闡釋了數(shù)字化時代的中國銀行業(yè)。戴逸飛（2004）認為我國網絡銀行的發(fā)展必將走向混業(yè)經營的道路，但在這過程中卻存在很多需要解決的問題。李興智與丁凌波（2003）探討了網上銀行與傳統(tǒng)銀行的內在聯(lián)系。Chothier，F(xiàn)rustetal和Webe（2000）認為雖然網絡銀行的需求在不斷增加，但不安全的交易系統(tǒng)及各種網絡風險都會對商業(yè)銀行是否開設網絡銀行的決策起到影響。美國營銷專家Parasuraman，Zeitaml和Berry等人（1988）提出了目前影響最大的服務質量模型，服務質量評估采用的是差異比較分析方法。

（二）問題的提出

銀行由分業(yè)經營走向混業(yè)經營，即從傳統(tǒng)的吸收存款、發(fā)放貸款等業(yè)務向證券投資、保險等方面滲透，成為全能銀行是當今世界金融領域發(fā)展的一大趨勢。網絡銀行作為傳統(tǒng)銀行的新?lián)c，如果能又快又好地推出混業(yè)業(yè)務是極具創(chuàng)造性和影響性的。網絡銀行混業(yè)業(yè)務的提出打破了網絡銀行僅限于簡單存款、網上支付等業(yè)務模式，拓寬了網絡銀行的業(yè)務范圍，為我國網絡金融注入了新鮮血液。與此同時，網絡銀行混業(yè)業(yè)務的開展又面臨著許多挑戰(zhàn)。雖然網絡銀行比傳統(tǒng)銀行在服務上有很大程度的提高，但是目前有限的服務供給還是很難滿足廣大客戶日益增長的金融需求，服務水平仍存在滯后問題。對于混業(yè)業(yè)務這種在傳統(tǒng)銀行中都沒有取得很大進步的情況下，網絡銀行的混業(yè)業(yè)務更是面臨無人問津的局面。此外，即便是有客戶在網絡銀行辦理，但客戶對其辦理的業(yè)務的滿意度也不是很高，這就造成了不愿再次嘗試的局面。因此，客戶對混業(yè)業(yè)務的滿意度受哪些變量的影響和如何提高客戶對混業(yè)業(yè)務的滿意度成為急需研究的關鍵問題。

二、研究假設

根據對網絡銀行客戶市場的調查和分析，可以提出以下三個研究假設：假設1：網絡銀行混業(yè)經營的創(chuàng)新能力與客戶滿意度正相關。網絡銀行混業(yè)業(yè)務的推出是順應金融市場體制改革的大舉措，不僅對客戶來說是新鮮事對網絡銀行本身也是如此。對網絡銀行而言，只有通過不斷地改革創(chuàng)新才能使混業(yè)經營的范圍不斷擴大、質量不斷提高、安全不斷加強、有益不斷穩(wěn)定。網絡銀行正是通過不斷地改革創(chuàng)新才使客戶對其滿意度不斷提高。由于不同客戶的不同需求，網絡銀行的混業(yè)業(yè)務也在不斷地改革創(chuàng)新力求滿足更多客戶的更多需求。因此，隨著網絡銀行混業(yè)經營改革創(chuàng)新項目的不斷推出，客戶對網絡銀行混業(yè)經營的滿意度也在不斷提高。假設2：客戶辦理網絡銀行業(yè)務的頻率與客戶滿意度正相關。隨著我國網絡金融的蓬勃發(fā)展，網絡銀行已成為年輕學生和網購達人不可或缺的支付體系，但是，社會大眾對網絡銀行的需求并不局限于網絡支付業(yè)務。尤其隨著網絡銀行各種相關法律制度和安全措施的出臺，不僅是以上客戶對網絡銀行的需求越來越大，各企事業(yè)單位員工及普通大眾也對網絡銀行青睞有加。對這些社會群體來說網絡銀行提供的證券投資、金融保險等混業(yè)業(yè)務是他們頻繁光顧的業(yè)務，隨著他們辦理網絡銀行業(yè)務頻率的增加，自然會對網絡銀行提供的有關混業(yè)業(yè)務加以關注和嘗試。總的說來，由于網絡銀行相比傳統(tǒng)銀行本身所具有的方便快捷、服務質量好等諸多優(yōu)點的推動，客戶在網絡銀行辦理的混業(yè)業(yè)務不差于甚至更優(yōu)于普通商業(yè)銀行的混業(yè)業(yè)務，這自然就會使客戶的滿意度不斷提升。假設3：客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的興趣與客戶滿意度正相關。網絡銀行的出現(xiàn)極大滿足了客戶在網絡上辦理業(yè)務的需要，憑借這一點使越來越多的人對網絡銀行表現(xiàn)出極大興趣從而推動了網絡銀行的發(fā)展?；鞓I(yè)業(yè)務增強了網絡銀行對金融市場變化的適應性，能為中小客戶提高質量服務和降低服務成本。網絡銀行混業(yè)業(yè)務要想得到發(fā)展就要有人參與進來，要想有人參與進來就要引起大家的興趣，讓客戶愿意辦理混業(yè)業(yè)務?？蛻粼诰W絡銀行辦理混業(yè)業(yè)務時會對網絡銀行與商業(yè)銀行的混業(yè)業(yè)務作比較，如果網絡銀行的混業(yè)業(yè)務沒有讓客戶感興趣的地方，客戶很可能不會在網絡銀行辦理，所以網絡銀行的混業(yè)業(yè)務要緊緊抓住客戶的興趣點，讓客戶對網絡銀行的混業(yè)業(yè)務感興趣。只有這樣，客戶才極有可能在網絡銀行辦理，客戶的滿意度自然就會提高。因此，隨著客戶感興趣程度的增加，客戶對網絡銀行的滿意度也會有明顯的提升。

三、實證分析

基于離散變量模型的思想和實證分析所使用的調研數(shù)據的定性特征，本文運行排序選擇模型對上述研究假設進行實證檢驗。

（一）模型設計

為了檢驗上述的研究假設特設計如下的計量模型：satisfaction=a+β1gender+β2age+β3income+β4frequency+β5complexity+β6interest+β7satisfaction+β8reasonable+β9innvoate+β10future+ε其中，α為常數(shù)項，βi（i=1，2，3…10）為回歸系數(shù)，ε為殘差項。

（二）數(shù)據來源

由于本研究所涉及的是微觀個體數(shù)據必須通過實地調研的方式采集，為此可以基于變量信息設計調查問卷，然后按照賦值規(guī)則將調研結果轉化為定量數(shù)據。具體數(shù)據采集方法有：第一，郵件調研：把問卷通過電子郵件方式發(fā)到好友郵箱并收集有效回復的郵件進行統(tǒng)計；第二，親自分發(fā)問卷調研：在教室、圖書館、宿舍樓區(qū)、地鐵公交商場等人群密集的地方分發(fā)問卷并收回有效調查；第三，電話調研：個別無法以郵件等方式獲取信息的通過電話問答方式來收取有效問答。（三）描述性統(tǒng)計分析為呈現(xiàn)各部的基本統(tǒng)計特征和檢查是否存在異常值，在回歸分析前要對之進行描述性統(tǒng)計分析，具體結果如表1所示：從所采集樣本中可計算出，性別平均值為0.38，男性和女性受訪者比例顯示很接近；年齡平均值為29.16，反映出受訪者平均年齡在30歲左右，所以可推斷出被調查者的職業(yè)多為學生和上班族；普及度均值為1.8，反映出網絡銀行具有很大的普及度；辦理業(yè)務的復雜程度均值為2.40反映出網絡銀行傳統(tǒng)支付業(yè)務和轉賬業(yè)務比較受歡迎；客戶對網絡銀行混業(yè)經營的興趣均值是0.09，這反映出客戶對網絡銀行的混業(yè)經營的關注程度是無所謂的，即在哪兒辦理都成只要能滿足消費需求即可。（四）回歸結果與經濟解釋基于離散變量模型的思想和調研數(shù)據的定性特征可運用多元模型的回歸方法對模型進行回歸分析，分析結果如表2所示：從分析結果中不難發(fā)現(xiàn)，解釋變量income、reasonable在任何種分析方式下都不具有統(tǒng)計顯著性，frequency僅在Logistic分析方式下具有統(tǒng)計顯著性，其他幾個解釋變量在各種情況下在各水平上都具有統(tǒng)計顯著性。基于這種理解以方程3分析結果為例對模型做更為具體的經濟解釋：第一，方程結果表明，客戶對混業(yè)業(yè)務不斷改革創(chuàng)新能力的評價在5%的水平上具有統(tǒng)計顯著性，系數(shù)為0.27，說明網絡銀行混業(yè)業(yè)務的改革創(chuàng)新能力對客戶對混業(yè)業(yè)務的滿意度有著正相關關系。看待網絡銀行混業(yè)業(yè)務的未來發(fā)展應主要從客戶對混業(yè)業(yè)務的評價入手。評價越好滿意度越高，代表著客戶極有可能會在接下來的日子里繼續(xù)在網絡銀行辦理相關的混業(yè)業(yè)務。更多客戶的好評帶動其他還沒辦理的客戶，從而推動了網絡銀行混業(yè)業(yè)務的前進。混業(yè)業(yè)務對網絡銀行打破分業(yè)業(yè)務的管制起著破冰石的作用，這在提高客戶滿意度方面發(fā)揮著至關重要的作用。第二，方程結果表明，客戶使用網絡銀行的頻率在10%的水平上具有統(tǒng)計顯著性，系數(shù)為0.25，說明客戶使用網絡銀行的頻率對客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的滿意度有著正相關關系。目前網絡銀行已成為我國金融領域中不可或缺的角色，越來越多的人使用網絡銀行辦理業(yè)務，其中包括簡單的存款和網絡支付業(yè)務，也包括較為復雜的證券投資、金融保險等混業(yè)業(yè)務，滿足了大眾對網絡銀行的不同需求。對那些經常在網絡銀行辦理業(yè)務的客戶來說，他們對網絡銀行的混業(yè)業(yè)務的需求也隨著在網絡銀行辦理業(yè)務次數(shù)的增加而增大網絡銀行順勢推出的混業(yè)業(yè)務，也使他們對網絡銀行的滿意度大大提升。第三，方程結果表明，客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的興趣在1%的水平上具有統(tǒng)計顯著性，系數(shù)為1.02，說明客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的興趣對客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的滿意度有著正相關性關系。從網絡銀行在我國出現(xiàn)到現(xiàn)在客戶對網絡銀行的偏愛程度對它的飛速發(fā)展起著重要作用，網絡銀行每推出一項新業(yè)務就有大量的客戶表現(xiàn)出十分強烈的興趣，從而帶動了網絡銀行的迅速發(fā)展?；鞓I(yè)業(yè)務作為其中一項中堅業(yè)務自然也吸引著許多客戶的目光，客戶對混業(yè)業(yè)務的感興趣程度大大超過了網絡銀行的簡單業(yè)務。網絡銀行在其他條件不變的前提下推出混業(yè)業(yè)務，自然使客戶對混業(yè)業(yè)務的滿意度大大提升。第四，方程結果表明，客戶的年齡在1%的水平上具有統(tǒng)計顯著性，系數(shù)為0.02，說明客戶的年齡與客戶滿意度有著正相關關系。我國網絡銀行的客戶絕大多數(shù)是上班族，他們在網絡銀行辦理一些有關業(yè)務可以方便他們日常消費。當然，隨著網絡銀行混業(yè)業(yè)務的逐步推廣，多數(shù)客戶也會在網絡銀行辦理一些貴金屬、外匯、證券投資等業(yè)務來投資理財。對辦理了這些業(yè)務的客戶來說，網絡銀行為他們提供了一種新的投資理財渠道，這自然會增加他們對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的滿意度。所以客戶在網絡銀行辦理的復雜程度與客戶的滿意度有著正相關關系。第五，方程結果表明，網絡銀行混業(yè)經營的未來發(fā)展程度在1%的水平上具有統(tǒng)計顯著性，系數(shù)為0.71，說明網絡銀行混業(yè)經營的未來發(fā)展的程度與客戶滿意度有著正相關關系。對于我國網絡銀行的運行主體來說混業(yè)業(yè)務的推出是順應時代的發(fā)展。雖然在推出運行的過程中會面臨著諸多挑戰(zhàn)，然而挑戰(zhàn)也是機遇。更多的客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的推出是持支持態(tài)度的，只要嚴格把握國家政治運行方針，遵守法制制度框架，加之網絡銀行積極收集與整理客戶反饋的意見，認真做好混業(yè)業(yè)務的改革創(chuàng)新，使網絡銀行的混業(yè)業(yè)務更符合廣大客戶的要求，那么客戶對網絡銀行的混業(yè)業(yè)務的滿意度自然也會逐步提升。所以網絡銀行混業(yè)經營的未來發(fā)展程度與客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的滿意度有著正相關關系。

四、結論和建議

綜上所述，不但前文所提出的三個研究假設均得到證實，而且實證檢驗還發(fā)現(xiàn)年齡和性別等因素都顯著影響著客戶的滿意度。據此，提出如下幾方面的建議以推動網絡銀行混業(yè)經營業(yè)務的健康發(fā)展：第一，由于客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的改革創(chuàng)新的評價與客戶對網絡銀行混業(yè)經營的滿意度呈正相關性，因此網絡銀行應對辦理混業(yè)業(yè)務的客戶的評價重點對待。網絡銀行應不定期對辦理混業(yè)業(yè)務的客戶的評價進行調查，總結相關不足并采取相應措施加以改進。此外，要在這方面加大資金投入量，使客戶能方便簡潔地掌握混業(yè)業(yè)務各個階段的操作步驟，提高混業(yè)業(yè)務的服務質量，要讓客戶愿意主動提出意見并有便捷的途徑反饋意見，要針對客戶的合理意見進行不斷的創(chuàng)新改革。只有這樣，客戶對網絡銀行的混業(yè)業(yè)務的評價才會越來越高，進而提高客戶對網絡銀行混業(yè)經營的滿意度。第二，由于客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的感興趣程度與客戶對網絡銀行混業(yè)經營的滿意度呈正相關性，因此網絡銀行要將此作為發(fā)展混業(yè)業(yè)務的重點要素之一來對待。網絡銀行應加強對混業(yè)業(yè)務的宣傳，激發(fā)客戶對混業(yè)業(yè)務的興趣，還可以視情況推出一些優(yōu)惠連帶產品使客戶更有興趣投資混業(yè)業(yè)務。此外，網絡銀行還應具體收集客戶關于混業(yè)業(yè)務的相關反饋，統(tǒng)計出客戶到底是因為哪些方面會對或者不會對混業(yè)業(yè)務感興趣，要將混業(yè)業(yè)務的實質有益部分呈現(xiàn)在客戶面前，提高客戶對網絡銀行混業(yè)業(yè)務的感興趣程度，再結合客戶對混業(yè)業(yè)務的評價逐步改善進而提高客戶對網絡銀行混業(yè)經營的滿意度。第三，鑒于我國銀行網絡化水平與發(fā)達國家相比還有差距，因此在學習發(fā)達國家先進的混業(yè)業(yè)務營銷戰(zhàn)略和服務方式的同時要加大對銀行網絡化信息系統(tǒng)的基礎建設。中國金融認證中心的開通，為建立規(guī)范統(tǒng)一、布局合理的全國安全認證體系打下了堅實的基礎。

作者:朱如萍單位:天津工業(yè)大學經濟學院