導(dǎo)語(yǔ)：淺談文化營(yíng)銷(xiāo)的誕生使用論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【論文關(guān)鍵詞】文化營(yíng)銷(xiāo)；文化；軟價(jià)值

【論文摘要】經(jīng)濟(jì)環(huán)境是如何改變的，社會(huì)環(huán)境又是如何改變？我們將如何定位新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代？經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變將帶來(lái)社會(huì)環(huán)境的改變，這代表著必然要有一個(gè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的社會(huì)環(huán)境，有需求，必然要產(chǎn)生供應(yīng)，那么，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的雙重作用，文化營(yíng)銷(xiāo)就產(chǎn)生了。

文化營(yíng)銷(xiāo)，就是利用文化要素啟動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的方式和手段。文化營(yíng)銷(xiāo)是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的作用下產(chǎn)生的，作為一個(gè)宏觀理論的研究對(duì)象，文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生必然有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，那么，研究文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，就需要從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)方面的環(huán)境進(jìn)行研究。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中就預(yù)見(jiàn)過(guò)世界范圍內(nèi)商品生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，特別指出，世界范圍商品交換的趨勢(shì)，包括“物質(zhì)的生產(chǎn)如此，精神生產(chǎn)也如此”。正是這種趨勢(shì)，導(dǎo)致全世界為著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)創(chuàng)意等知識(shí)資產(chǎn)所有權(quán)立法進(jìn)行保護(hù)，精神生產(chǎn)、智力勞動(dòng)作為商品進(jìn)入市場(chǎng)，不僅使律師、策劃、顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)紀(jì)人、作家、藝術(shù)家等智力資產(chǎn)擁有者富裕起來(lái)，甚至著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)和商標(biāo)等智力資產(chǎn)，可以依法成為股權(quán)參與剩余價(jià)值分配。智力、智慧，成為資本的時(shí)代早已到來(lái)。文化資產(chǎn)價(jià)值和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基礎(chǔ)?！爸炯摇本褪侵R(shí)資本的所有者。

馬克思認(rèn)為“資本就是創(chuàng)造剩余價(jià)值的價(jià)值”(《資本論》)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外，還是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的資本。而且在相當(dāng)一些領(lǐng)域，文化營(yíng)銷(xiāo)資本甚至是貨幣資本、實(shí)物資本和土地資本的先導(dǎo)資本。如果沒(méi)有品牌、沒(méi)有現(xiàn)代管理理念、沒(méi)有文化資本的企業(yè)，其土地資本、貨幣資本和實(shí)物資本，都可能變成存量資產(chǎn)，而原材料、機(jī)器設(shè)備等存量資產(chǎn)長(zhǎng)期存量，就會(huì)成為垃圾。之所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有些企業(yè)的產(chǎn)品不能成為商品，是因?yàn)槠滟Y本不能創(chuàng)造剩余價(jià)值，就是缺少文化資本的先導(dǎo)。沒(méi)有品牌，沒(méi)有文化營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)的生產(chǎn)就是資源的浪費(fèi)和資本死亡之路。

1．從大拇指經(jīng)濟(jì)到注意力經(jīng)濟(jì)

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品要產(chǎn)生積極的消費(fèi)引導(dǎo)，必須遵循大拇指經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，即以質(zhì)量贏得顧客豎起大拇指的稱(chēng)贊。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，海量信息的充斥漸漸的將消費(fèi)引導(dǎo)的作用從商品本身轉(zhuǎn)移到宣傳營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)手段，那么我們的經(jīng)濟(jì)時(shí)代也就從傳統(tǒng)的大拇指經(jīng)濟(jì)，過(guò)度到了注意力經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)品主要價(jià)值體現(xiàn)在使用價(jià)值和附加價(jià)值，隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代從大拇指經(jīng)濟(jì)向注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)和產(chǎn)品本身也要相應(yīng)的變化，用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)表示：

大拇指經(jīng)濟(jì)——質(zhì)量把關(guān)——產(chǎn)品的使用價(jià)值

注意力經(jīng)濟(jì)——眼球至上——產(chǎn)品的附加價(jià)值即文化的力量

為什么一本《財(cái)富》雜志能把世界300多家的老板邀到上海，3天的廣告就賺了1000萬(wàn)元？為什么一集《還珠格格》播映權(quán)賣(mài)了58萬(wàn)元天價(jià)，48集賣(mài)了2700多萬(wàn)元，10個(gè)省就可賣(mài)2億多元？為什么雅虎、搜狐等公司幾乎是一夜之間在網(wǎng)上形成幾十億美元的資產(chǎn)？“注意力經(jīng)濟(jì)”這一營(yíng)銷(xiāo)新概念對(duì)上述現(xiàn)象給予了很好的注腳。MichaelhGoahber在新著《注意力經(jīng)濟(jì)》中指出：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”，“現(xiàn)在金錢(qián)開(kāi)始與注意力一起流動(dòng)?；蛘吒ㄋ椎刂v，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之際，原有的財(cái)富將更自然地流向新經(jīng)濟(jì)的持有者”，“如果金錢(qián)真能有效購(gòu)買(mǎi)注意力，那么我們要做的就是付給你一定的錢(qián)，讓你全神貫注地聽(tīng)講。但若有人想獲取你的注意力，他不可能依靠付錢(qián)的方式來(lái)真正獲得。雖然金錢(qián)流向注意力，但注意力很難流向金錢(qián)”。注意力形成經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪眼球形成競(jìng)爭(zhēng)，這已是世界不爭(zhēng)的理論和事實(shí)。早在1996年英特爾的前總裁葛魯夫就提出：爭(zhēng)奪眼球的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為：整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下世紀(jì)的主宰。

2．經(jīng)濟(jì)信息化與新經(jīng)濟(jì)的特征

研究新經(jīng)濟(jì)的特征，研究信息經(jīng)濟(jì)的特征，是我們考慮現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)特點(diǎn)和方向的一個(gè)重要思路，也是文化營(yíng)銷(xiāo)作為附加軟價(jià)值的意義所在。新經(jīng)濟(jì)的主要特征至少有三個(gè)方面：

(1)經(jīng)濟(jì)的軟化。無(wú)論是從股市的市值還是從企業(yè)的社會(huì)影響來(lái)看，以“微軟”為代表的軟件制造業(yè)和以“雅虎”為代表的網(wǎng)絡(luò)業(yè)，是新經(jīng)濟(jì)中的姣姣者。與鋼鐵和汽車(chē)為代表的工業(yè)經(jīng)濟(jì)相比，信息經(jīng)濟(jì)的特征是“軟性”的，軟件的研究開(kāi)放和使用消費(fèi)構(gòu)成了信息經(jīng)濟(jì)的一大特征，也構(gòu)成了信息經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素。美國(guó)新經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的結(jié)果是，其經(jīng)濟(jì)中軟性成份比重大大提高。在國(guó)際分工深化的情況下，與其他國(guó)家特別是發(fā)展中國(guó)家相比，美國(guó)經(jīng)濟(jì)日益“軟化”，即日益成為以生產(chǎn)軟件、進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)和提供高新技術(shù)專(zhuān)利為主的知識(shí)型經(jīng)濟(jì)，而發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)則日益“硬化”，即日益成為以生產(chǎn)以鋼鐵、原材料和耐用消費(fèi)品為主的生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)。

(2)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)化。隨著生產(chǎn)性成份比重的相對(duì)下降，在新經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)的成份不斷提高。美國(guó)經(jīng)濟(jì)日益成為一種以服務(wù)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)。從需求角度看，隨著物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)率的迅速提高，隨著人的閑暇時(shí)間的增加，人們對(duì)服務(wù)業(yè)的需求不斷增加。

(3)經(jīng)濟(jì)的無(wú)形化。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是一種看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)，有形經(jīng)濟(jì)。但是信息經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是無(wú)形的。盡管網(wǎng)絡(luò)上的信息、電腦的硬件和軟件盤(pán)片等都是可見(jiàn)的，但是它們的核心功能卻是無(wú)形的。代表經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及其潛力的是技術(shù)、知識(shí)、軟件、信息以及網(wǎng)絡(luò)等。這些東西與代表工業(yè)社會(huì)的鋼鐵、汽車(chē)、生產(chǎn)流水線相比，是看不見(jiàn)的，無(wú)形的。由信息和高新技術(shù)主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是無(wú)形經(jīng)濟(jì)。

信息化是工業(yè)化后的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。信息化是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)史上又一次巨大的革命。如果說(shuō)工業(yè)化的特征是機(jī)器代替了人的大部分體力勞動(dòng)，那么信息化則是電腦代替了人的大部分腦力勞動(dòng)，這是這場(chǎng)革命的本質(zhì)。在信息化時(shí)代中，知識(shí)(人力資本)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生產(chǎn)過(guò)程中的要素地位，超越了機(jī)器與貨幣(物質(zhì)資本)而占主導(dǎo)地位。與之對(duì)應(yīng)的，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，軟價(jià)值得到了更充分的詮釋和體現(xiàn)而成為物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值提升的新手段，因此我們可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷呼喚著新的產(chǎn)品價(jià)值，呼喚著文化營(yíng)銷(xiāo)。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的社會(huì)環(huán)境

1．物質(zhì)文明飛速發(fā)展

我們可以看到，全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在歷史最高水平，而且仍在繼續(xù)上升。自1960年至今，共有超過(guò)10億人擺脫了赤貧。這一趨勢(shì)導(dǎo)致世界銀行作出如下結(jié)論：“過(guò)去20年見(jiàn)證了人類(lèi)歷史上最迅速的減貧時(shí)期之一?！?/p>

20年來(lái)使4億多人口脫貧的中國(guó)推動(dòng)了這一成就。2000年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為6280元，農(nóng)村居民人均純收人為2253元。而2005年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別上漲到10493元和3255元。其他國(guó)家如孟加拉國(guó)雖然沒(méi)有中國(guó)的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但也通過(guò)側(cè)重改善衛(wèi)生和教育條件的漸進(jìn)式政府計(jì)劃，在減貧上取得了重大進(jìn)展。世界經(jīng)濟(jì)的急劇全球化和許多原先農(nóng)業(yè)國(guó)的工業(yè)化提高了數(shù)十億人的收入水平，盡管毫無(wú)疑問(wèn)地同時(shí)帶來(lái)了環(huán)境損失和社會(huì)動(dòng)蕩。

2．精神文明停滯不前

正是人的高尚、神圣的精神生活，把人與其他動(dòng)物區(qū)別開(kāi)來(lái)，正是由于人有高尚的精神需求，正義、道德、良知、價(jià)值關(guān)懷、人生意義、人性之愛(ài)、美才成為人類(lèi)永恒的話(huà)題，人類(lèi)精神生活世界的不斷充實(shí)和拓展才成為一個(gè)時(shí)代進(jìn)步的重要尺度。但是人類(lèi)在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，把大量的時(shí)間更多地消耗在世俗生活層面上了，而對(duì)內(nèi)在精神生活的追求則顯得力不從心，甚至成為少數(shù)人的專(zhuān)利。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人類(lèi)本應(yīng)自覺(jué)地使內(nèi)在精神世界更加繁榮起來(lái)，以使世俗生活世界與精神生活世界能夠得到平衡發(fā)展。令人深思的是，現(xiàn)代人類(lèi)在生產(chǎn)技藝和物質(zhì)財(cái)富上取得的偉大進(jìn)步，并沒(méi)有普遍地帶來(lái)精神生活世界的完美和發(fā)達(dá)。靈與肉的矛盾一直困惑著現(xiàn)代人。20世紀(jì)被稱(chēng)為是效率的世紀(jì)?？茖W(xué)技術(shù)方面的一系列劃時(shí)代的重大發(fā)現(xiàn)，使科學(xué)技術(shù)真正成為第一生產(chǎn)力，人類(lèi)歷史呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢(shì)。但是，人類(lèi)社會(huì)沿著不可改變的進(jìn)步趨勢(shì)向前發(fā)展的同時(shí)，也為其付出了重大的代價(jià)。社會(huì)物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，而一些人在物質(zhì)生活得到極大的滿(mǎn)足后，精神卻極度空虛，甚至發(fā)生畸變，“物質(zhì)與精神失衡”的現(xiàn)象成為現(xiàn)代社會(huì)的嚴(yán)重問(wèn)題。世俗物質(zhì)生活世界與神圣精神生活世界的嚴(yán)重失衡給人類(lèi)造成了嚴(yán)重后果。

1908年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者奧伊肯(RudolfEuck—en，1846—1926)是一位活躍于前一個(gè)世紀(jì)之交的德國(guó)哲學(xué)家，生命哲學(xué)思潮的代表人物之一。在《生活的意義與價(jià)值》(1908)這本小冊(cè)子里，他對(duì)自己所建立的精神生活的哲學(xué)做了通俗扼要的解說(shuō)。奧伊肯最感憂(yōu)慮的是物質(zhì)成果與心靈要求之間的尖銳矛盾。他指出：人們過(guò)分專(zhuān)一地投身于勞作，其結(jié)果會(huì)使我們贏得了世界卻失去了心靈?！艾F(xiàn)實(shí)主義文化”一方面只關(guān)心生活的外部狀態(tài)，忽視內(nèi)心生活，另一方面又把人封閉在狹隘的世俗范圍內(nèi)，與廣闊的宇宙生活相隔絕，從而使現(xiàn)代人陷入了“社會(huì)生存情緒激奮而精神貧乏的瘋狂旋渦”。

奧伊肯所要解決的問(wèn)題是：如何為現(xiàn)代人找回失落的生活意義?他的解決方法并非直接?告訴我們這一意義在何處，而是追問(wèn)我們?yōu)楹螘?huì)感到失落。我們比任何時(shí)代的人都更加繁忙，也享受著比任何時(shí)代更加豐裕的物質(zhì)，卻仍然感到失落，那就證明我們尋求、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)生活的意義，感到失落或者充實(shí)。

3．精神文明和物質(zhì)文明的矛盾

現(xiàn)在，中國(guó)社會(huì)上出現(xiàn)了這樣幾個(gè)現(xiàn)象，(1)大學(xué)生素質(zhì)下降，精神匱乏，心理承受能力下降。(2)心理咨詢(xún)業(yè)在大城市已經(jīng)成為金飯碗，并被專(zhuān)家評(píng)議為未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ穆殬I(yè)。(3)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)再也無(wú)法引領(lǐng)春節(jié)的時(shí)尚潮流，而網(wǎng)絡(luò)，卻漸漸開(kāi)始主宰人們的業(yè)余生活。公務(wù)員之家

追究其原因，在于物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的不協(xié)調(diào)所導(dǎo)致?，F(xiàn)在大家有錢(qián)了，卻發(fā)現(xiàn)不知道如何用這些錢(qián)讓自己開(kāi)心起來(lái)，環(huán)境變了，以前吃頓好的就開(kāi)了，但是現(xiàn)在每天吃的都不錯(cuò)，人自然就貪婪了起來(lái)。社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，那么人的要求也越來(lái)越高，當(dāng)人們自己都不知道想要什么的時(shí)候，茫然和空虛就占據(jù)的人的思想。

還是以中國(guó)為例，中國(guó)人口在15億左右，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)對(duì)于人力的要求越來(lái)越小，因此，在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生大量的剩余勞動(dòng)力，從而出發(fā)中國(guó)社會(huì)整體的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制開(kāi)始運(yùn)做。于是大學(xué)開(kāi)始擴(kuò)招，人們?yōu)榱巳〉靡环莨ぷ鞫疵?jìng)爭(zhēng)，從學(xué)生時(shí)代開(kāi)始，學(xué)習(xí)要競(jìng)爭(zhēng)，找工作要競(jìng)爭(zhēng)，找到了工作，為了不失業(yè)，還要競(jìng)爭(zhēng)。所以在中國(guó)，特別是在大城市，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成了生活，物質(zhì)生活水平在提高，但同時(shí)，由于精神壓力大，生活節(jié)奏快，使得人們一直處在疲憊和焦慮的精神狀態(tài)下。物質(zhì)的富足和精神的貧窮，成為一組對(duì)立的事實(shí)，那么，我們就遇要了一個(gè)課題，是否可以用物質(zhì)，用金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)精神的享受，去購(gòu)買(mǎi)開(kāi)心，購(gòu)買(mǎi)舒適，購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足?我們也可以說(shuō)，物質(zhì)文明和精神文憑不能夠平衡發(fā)展的社會(huì)歡迎要求產(chǎn)品能更多的滿(mǎn)足精神需求，更多的加入可以造成精神滿(mǎn)足的軟價(jià)值，也就是說(shuō)，社會(huì)環(huán)境呼喚著文化營(yíng)銷(xiāo)。有需求，必然要產(chǎn)生供應(yīng)，那么，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的雙重作用下，文化營(yíng)銷(xiāo)就產(chǎn)生了。