導(dǎo)語(yǔ)：虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的策略綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中得到廣泛應(yīng)用。本文基于127個(gè)社區(qū)的調(diào)查和內(nèi)容分析,對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)虛擬貨幣的運(yùn)營(yíng)和管理進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查和分析研究,并在此基礎(chǔ)上提出了針對(duì)性的營(yíng)銷和管理策略。

[關(guān)鍵詞]虛擬貨幣;網(wǎng)絡(luò)社區(qū);運(yùn)營(yíng)管理

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣作為一種新的微型支付工具和交易媒介,使用日益廣泛,虛擬貨幣的應(yīng)用,極大地促進(jìn)了電子商務(wù)以及虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,而虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又進(jìn)一步推動(dòng)了虛擬貨幣的發(fā)展和影響力。誰(shuí)在使用虛擬貨幣?為什么人們會(huì)選擇使用虛擬貨幣?為什么新浪社區(qū)只用2種虛擬貨幣而百度卻用了6種虛擬貨幣?網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如何運(yùn)營(yíng)虛擬貨幣來(lái)獲取更大收益?本文試圖對(duì)這些亟待解決的問(wèn)題予以解答。

1問(wèn)題提出與研究對(duì)象界定

隨著web2.0技術(shù)的日新月異,虛擬貨幣的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)展。綜合國(guó)內(nèi)外1997年以來(lái)文獻(xiàn)中“虛擬貨幣”一詞的概念框架,按發(fā)行主體和使用范圍虛擬貨幣外延可分為三層:第一個(gè)層次是以網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣為代表的狹義虛擬貨幣,囊括了論壇積分、各網(wǎng)絡(luò)公司推出的虛擬貨幣等以私人為發(fā)行主體并在特定范圍內(nèi)流通的貨幣符號(hào)。第二個(gè)層次是包括信用卡在內(nèi)的電子貨幣,由主權(quán)國(guó)家或貨幣組織發(fā)行并可廣泛流通,層次上與狹義虛擬貨幣屬于同一級(jí)別,包括電子錢(qián)包、網(wǎng)絡(luò)支票、各類電話卡、消費(fèi)卡等。第三個(gè)層次是指一切虛擬化了的貨幣,即廣義虛擬貨幣,這部分不僅包括狹義虛擬貨幣和銀行及第三方支付平臺(tái)的電子貨幣,而且包括社區(qū)貨幣、補(bǔ)充貨幣、特別提款權(quán)等其他一系列特殊的虛擬貨幣,其發(fā)行主體既可以是政府,又可以是個(gè)人,是前兩個(gè)層次的總和及擴(kuò)充。

本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者發(fā)行和管理的虛擬貨幣,外延上隸屬于狹義虛擬貨幣的范疇。如無(wú)特別指出,本文所指虛擬貨幣,均指狹義虛擬貨幣。此外,綜合文獻(xiàn)研究的成果,本文研究的是虛擬貨幣的內(nèi)涵,遵循中國(guó)央行前副行長(zhǎng)、中國(guó)銀聯(lián)董事長(zhǎng)蘇寧在《虛擬貨幣的理論分析》一書(shū)中“初級(jí)虛擬貨幣”的概定:“初級(jí)虛擬貨幣,是指由非金融機(jī)構(gòu)發(fā)行,借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在發(fā)行者與持有者或發(fā)行者和少數(shù)幾個(gè)商家與持有者之間流通,能購(gòu)買現(xiàn)實(shí)商品、虛擬財(cái)產(chǎn)或電子化服務(wù)的充當(dāng)?shù)葍r(jià)物的近似貨幣,游戲世界里流通的游戲幣也是初級(jí)虛擬貨幣的一種?！?/p>

本文從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的廠商行為的角度出發(fā),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行調(diào)查實(shí)證和內(nèi)容分析的方法,探析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中虛擬貨幣運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在規(guī)律、價(jià)格體系和贏利模式,從而為企業(yè)界和理論界提供有益的啟示和指導(dǎo)。

2數(shù)據(jù)采集與分析

本文選取的樣本對(duì)象為Alexa中文社區(qū)綜合排名靠前的前130個(gè)社區(qū),考察時(shí)間為2010年3月3日—2010年4月6日。通過(guò)注冊(cè)并登錄進(jìn)入社區(qū),使用該社區(qū)虛擬貨幣并觀察其他社區(qū)會(huì)員的相應(yīng)資料,進(jìn)行頁(yè)面分析并瀏覽社區(qū)中“社區(qū)幫助”、“積分說(shuō)明”、“新手指南”、“論壇說(shuō)明”、“兌換幫助”以及其他相關(guān)欄目的關(guān)于虛擬貨幣規(guī)則和使用的內(nèi)容。排除三個(gè)無(wú)法訪問(wèn)的社區(qū),最終收集了127個(gè)社區(qū)的有效資料。為便于分析,根據(jù)艾瑞調(diào)查的分類方法將社區(qū)分為六類,六種類型社區(qū)的數(shù)量詳見(jiàn)表2,這也可以基本代表目前主要中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的分布情況。

2.1網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用虛擬貨幣的類型及分析

雖然不同社區(qū)的虛擬貨幣各有單獨(dú)名稱和特色,但調(diào)查發(fā)現(xiàn),根據(jù)虛擬貨幣的發(fā)展階段、功能和流通范圍的分類標(biāo)準(zhǔn),可借鑒蘇寧(2008)將初級(jí)虛擬貨幣分為“初級(jí)低能虛擬貨幣”和“初級(jí)高能虛擬貨幣”的方法,社區(qū)中使用的虛擬貨幣均可歸類于以下三種形態(tài),見(jiàn)表1。

2.2不同類型虛擬貨幣的應(yīng)用情況及分析

127個(gè)社區(qū)中,有25個(gè)社區(qū)(占19.7%)未使用任何一種形態(tài)的虛擬貨幣;而應(yīng)用最為廣泛的是初能虛擬幣,被約70.1%的社區(qū)采用;約20%的社區(qū)開(kāi)發(fā)了應(yīng)用幣,11%的社區(qū)發(fā)行了高能幣,詳見(jiàn)表2。

根據(jù)表2,高能幣和應(yīng)用幣主要是被綜合門(mén)戶和娛樂(lè)游戲社區(qū)所使用,但是地方門(mén)戶和新聞?lì)惿鐓^(qū)則完全沒(méi)有開(kāi)發(fā)高能幣。調(diào)查分析認(rèn)為,虛擬貨幣的應(yīng)用情況同社區(qū)的贏利模式密切相關(guān)。目前大多數(shù)中文社區(qū)的贏利模式還是以傳統(tǒng)硬廣告為主,在本次調(diào)查的127個(gè)社區(qū)中,除水木清華等4個(gè)社區(qū)無(wú)任何收入模式以外,其余的123個(gè)社區(qū)都在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)廣告,特別是很多地區(qū)門(mén)戶和新聞社區(qū),傳統(tǒng)廣告可能是他們唯一的贏利模式;在這種贏利模式下,社區(qū)對(duì)虛擬貨幣的需求和運(yùn)用是很有限的。但是,同時(shí)也有少量社區(qū),通常是大型綜合門(mén)戶,如騰訊、搜狐等,或者在某一領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的社區(qū)網(wǎng)站,如百度、迅雷等,在積聚了大量的會(huì)員后,自主開(kāi)發(fā)應(yīng)用(如迅雷開(kāi)發(fā)博客、視頻等)或者引入第三方合作開(kāi)發(fā)應(yīng)用(網(wǎng)絡(luò)游戲等),其贏利模式已不限于傳統(tǒng)硬廣告,各種植入廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、會(huì)員服務(wù)、社區(qū)電子商務(wù)、無(wú)線收入、網(wǎng)絡(luò)游戲等都成為贏利點(diǎn),虛擬貨幣對(duì)這些社區(qū)的作用尤為突出,因而,這些社區(qū)對(duì)虛擬貨幣的開(kāi)發(fā)非常豐富,其虛擬貨幣體系通常也較為齊全,見(jiàn)表3。此外,調(diào)查還發(fā)現(xiàn),一些社區(qū)使用的同一形態(tài)的虛擬幣有兩種或兩種以上,這種情況主要有兩種原因:第一,部分社區(qū)使用很多種初能幣,如積分、威望、魅力、經(jīng)驗(yàn)等不一而足(例如,瑞麗論壇有五種初能幣,而AC四月青年社區(qū)則有六種初能幣),但由于缺乏業(yè)務(wù)和贏利模式,虛擬貨幣徒具其形而缺少開(kāi)發(fā)。第二,綜合社區(qū)如騰訊,有較多自主開(kāi)發(fā)應(yīng)用和第三方業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)之間獨(dú)立性高,不同的應(yīng)用使用不同的幣種,從而有多種應(yīng)用幣。多幣種的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?qū)Σ煌瑧?yīng)用開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng),并便于結(jié)算和分類分析,但也會(huì)造成使用上的麻煩和混淆,降低用戶的感知便利、提高轉(zhuǎn)換成本從而影響積極性。

2.3虛擬貨幣的生成途徑分析

在各種活動(dòng)中,注冊(cè)、登記個(gè)人資料在很多社區(qū)通常會(huì)得到系統(tǒng)給予的初始虛擬貨幣,這通常是作為“種子基金”,引導(dǎo)網(wǎng)民開(kāi)始體驗(yàn)活動(dòng)。發(fā)帖和精華帖產(chǎn)生虛擬貨幣的方式是最被廣泛采用的,采用率達(dá)到95%。這些活動(dòng)通常由社區(qū)系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生不同數(shù)量、不同類型的虛擬貨幣。網(wǎng)民創(chuàng)造社區(qū)虛擬貨幣的方式雖然有成百上千種,但從本質(zhì)上進(jìn)行歸納可以歸結(jié)為以下幾類,見(jiàn)表4。

同一個(gè)社區(qū)對(duì)于不同的活動(dòng)所給予的虛擬幣可能相差甚大,例如,影視帝國(guó)論壇中發(fā)帖只有1個(gè)E幣,而精華帖有50個(gè)E幣。而不同社區(qū)的相同活動(dòng)產(chǎn)生虛擬貨幣也有較大差異,例如,天健網(wǎng)推薦鏈接只有5個(gè)天健幣,而雷傲論壇推薦鏈接卻能給會(huì)員帶來(lái)50個(gè)雷傲元的收益。

2.4虛擬貨幣的價(jià)格體系

(1)外部方式獲得虛擬貨幣的價(jià)格體系。為便于分析,選擇了一些代表性的虛擬貨幣及其社區(qū),其中官方比價(jià)來(lái)自各社區(qū)網(wǎng)站官網(wǎng),非官方比價(jià)來(lái)自IGE數(shù)據(jù)的整理(詳見(jiàn)表5)。官方購(gòu)買方式的差異代表了不同方式購(gòu)買支付的手續(xù)費(fèi)成本,而非官方的購(gòu)買方式通常價(jià)格要便宜一些,但常常面臨被欺詐、缺乏交易保障的危險(xiǎn)。

(2)內(nèi)部獲得虛擬貨幣的價(jià)格體系。從注冊(cè)、登錄、瀏覽,到上傳資源、回答提問(wèn)、參與版面管理等深入活動(dòng),調(diào)查發(fā)現(xiàn)社區(qū)中生成虛擬幣的網(wǎng)民行為林林總總約有上百種,有些是大多數(shù)社區(qū)共有的基本方法,有些則體現(xiàn)了不同社區(qū)的獨(dú)一無(wú)二的特色和創(chuàng)意,表6是某典型社區(qū)虛擬貨幣內(nèi)部產(chǎn)生規(guī)則。

2.5虛擬貨幣的回收途徑分析

虛擬貨幣為社區(qū)成員廣泛接受的根本原因在于社區(qū)提供的虛擬貨幣回收系統(tǒng)(對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō),即虛擬貨幣的用途)能夠?yàn)闀?huì)員帶來(lái)價(jià)值。虛擬貨幣在不同社區(qū)中的回收方式概括下來(lái)可分為兩大類,見(jiàn)表7。對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō),虛擬貨幣的用途有兩個(gè)重要指標(biāo),一是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格;一是購(gòu)買域,即購(gòu)買對(duì)象的廣度。不同社區(qū)表現(xiàn)出明顯差異,與社區(qū)發(fā)展階段、規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)和贏利模式、外部性都有關(guān)系。

2.6虛擬貨幣流通規(guī)則

高能幣主要用于支付本社區(qū)的應(yīng)用服務(wù),也能用于第三方的應(yīng)用服務(wù),而應(yīng)用幣主要用于第三方應(yīng)用。

大多數(shù)社區(qū)的基本原則是外部現(xiàn)實(shí)資金充值只能充入高能幣或應(yīng)用幣,而內(nèi)部來(lái)源的非現(xiàn)實(shí)資金則充入初能幣;并且,通常高能幣可以用來(lái)兌換為初能幣或應(yīng)用幣,但與此反向的兌換只有約32%的社區(qū)允許。

大多數(shù)社區(qū)禁止會(huì)員之間直接的虛擬貨幣轉(zhuǎn)讓和交易,但是通過(guò)出售資源、懸賞、游戲PK等方式產(chǎn)生的虛擬貨幣的所有權(quán)轉(zhuǎn)移通常是允許甚至鼓勵(lì)的,這使得上一條禁令似乎無(wú)效。此外,高能幣、游戲幣甚至部分初能幣“回兌”外部現(xiàn)實(shí)貨幣,在一些中小型社區(qū)中比較常見(jiàn),如態(tài)度8、豆包網(wǎng)等,但在大型綜合社區(qū)(如QQ社區(qū))中通常是被嚴(yán)加管制的。這種“兌現(xiàn)”因?yàn)榭赡軐?dǎo)致“擠兌風(fēng)險(xiǎn)”、“通貨膨脹”、“洗錢(qián)”、“沖擊現(xiàn)實(shí)人民幣”等風(fēng)險(xiǎn),已經(jīng)成為虛擬貨幣研究中一個(gè)非常重要的課題。

3管理意義

虛擬貨幣,最早起源于網(wǎng)絡(luò)積分計(jì)劃的營(yíng)銷工具,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中演變成支付工具。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),虛擬貨幣的雙重工具屬性的功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面提升用戶黏性,吸引人氣,留住會(huì)員,充分調(diào)動(dòng)會(huì)員的積極性,維持社區(qū)的持續(xù)性發(fā)展;另一方面可刺激、引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行交易和消費(fèi),促進(jìn)虛擬增值業(yè)務(wù)和應(yīng)用業(yè)務(wù)的銷售。對(duì)于社區(qū)經(jīng)營(yíng)者而言,虛擬貨幣運(yùn)營(yíng)的思想精髓在于要讓網(wǎng)民覺(jué)得在論壇里掙錢(qián)和花錢(qián)都是一種享受,那樣才會(huì)成功。

3.1良好運(yùn)作的虛擬貨幣體系能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高效運(yùn)營(yíng)循環(huán),提升社區(qū)的核心內(nèi)容和價(jià)值體系

首先,社區(qū)要能提供實(shí)質(zhì)性的核心內(nèi)容和價(jià)值體驗(yàn),要能滿足會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)生活訴求;其次,通過(guò)種子基金等方式鼓勵(lì)會(huì)員體驗(yàn)社區(qū)生活和虛擬貨幣功用;再次,會(huì)員獲得虛擬貨幣的方法和渠道,要讓人感到便利、公平和合適的難易程度,過(guò)于容易會(huì)導(dǎo)致社區(qū)貨幣泛濫,降低持有熱情;過(guò)于困難則會(huì)使會(huì)員畏難而退;最后,就是虛擬貨幣交換實(shí)物或者與現(xiàn)實(shí)貨幣兌換方式應(yīng)當(dāng)方便、靈活。

3.2不斷創(chuàng)新和開(kāi)發(fā),給會(huì)員提供更精彩的應(yīng)用和價(jià)值基于虛擬貨幣體系的支持與拉動(dòng),網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可通過(guò)內(nèi)容自創(chuàng)功能賦予玩家自由發(fā)展的空間,通過(guò)SNS社區(qū)或微博工具聯(lián)動(dòng)用戶的社會(huì)關(guān)系交互網(wǎng)絡(luò),通過(guò)不斷豐富的APP、任務(wù)、活動(dòng)體系引導(dǎo)、深化用戶與社區(qū)、用戶與用戶之間的數(shù)據(jù)交互、成長(zhǎng)發(fā)展、消費(fèi)互動(dòng)架構(gòu)完善豐富化的應(yīng)用體系,生成企業(yè)旗下的統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)庫(kù),并不間斷推出新版本和補(bǔ)丁,持續(xù)更新更為豐富的用戶服務(wù)和社區(qū)活動(dòng),不斷創(chuàng)新電子商務(wù)、互動(dòng)廣告(BD)、論壇運(yùn)營(yíng)外包(FMO)等新運(yùn)營(yíng)模式來(lái)完善贏利途徑。

3.3維護(hù)社區(qū)穩(wěn)定的虛擬貨幣體系,設(shè)置合理的貨幣流通和交換規(guī)則

社區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)保管好會(huì)員的個(gè)人資料,加強(qiáng)會(huì)員賬號(hào)及其虛擬資產(chǎn)的安全保護(hù)措施,加強(qiáng)對(duì)會(huì)員的隱私和財(cái)產(chǎn)的安全保障,從而提升會(huì)員對(duì)社區(qū)的信任感和忠誠(chéng)度。穩(wěn)定的貨幣體系對(duì)企業(yè)非常重要,應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)手段,監(jiān)視并防范可能產(chǎn)生的刷分、外掛、金幣農(nóng)夫、打幣工廠和其他投機(jī)行為,這些行為會(huì)導(dǎo)致虛擬貨幣的大量泛濫從而破壞社區(qū)價(jià)格體系,影響會(huì)員的感知公平導(dǎo)致不滿意和不信任,也會(huì)直接造成社區(qū)收益流失。

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,虛擬貨幣也將繼續(xù)進(jìn)化,并表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大而深遠(yuǎn)的影響力。社會(huì)生活形態(tài)的變遷,以及政府政策、法律制度的介入等都會(huì)影響到虛擬貨幣的未來(lái)走向和經(jīng)營(yíng)策略,這將是一個(gè)值得持續(xù)關(guān)注和深入研究的課題。

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