導(dǎo)語：淺談新媒體企業(yè)內(nèi)容營銷的對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)在營銷策略中出現(xiàn)了一種新的營銷形式，即內(nèi)容營銷。隨著新媒體技術(shù)和多種不同的傳播渠道的不斷發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷方面具備了許多潛在機(jī)會。本文基于新媒體的媒介特性，對新媒體時代企業(yè)內(nèi)容營銷進(jìn)行深入研究，然后提出關(guān)于企業(yè)做好內(nèi)容營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；內(nèi)容營銷；企業(yè)；對策

新媒體是一種媒介平臺和媒介形態(tài)，具有融合性、互動性，涉及多種不同的技術(shù)，如通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等。在當(dāng)前新媒體時代中，出現(xiàn)了一個非常流行的詞語，即內(nèi)容為王，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員非常重視傳播內(nèi)容的建設(shè)。針對內(nèi)容為王，并非僅僅代表具有內(nèi)容即可，在新媒體環(huán)境中，企業(yè)一定要確保內(nèi)容具有實用性、可分享性，同時根據(jù)受眾的心理，幫助受眾解決各種問題，才能將內(nèi)容營銷做好。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)概述

1.新媒體環(huán)境的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，繼而出現(xiàn)了新媒體。實際上新媒體與互聯(lián)網(wǎng)就像一對雙生花，其中，互聯(lián)網(wǎng)是一種抽象的時代語言，而新媒體是表達(dá)這種語言的平臺與途徑。因為新媒體是從互聯(lián)網(wǎng)中所衍生出來的，所以新媒體具有一種非常獨特的特點，即能夠儲存大量的信息，甚至還會出現(xiàn)信息過量泛濫現(xiàn)象。因為每天需要面對的信息如此之多，人們心中難免會產(chǎn)生一種望而生畏的心理，所以目前人們在處理信息時，常常會對信息進(jìn)行選擇性篩選，同時對個人信息獲取渠道進(jìn)行專門制定。和過去相比，人們關(guān)于特定內(nèi)容的注意力大大降低，而越來越關(guān)注個性化信息及其傳播模式、生產(chǎn)模式。對于內(nèi)容消費類型的用戶來說，分眾渠道幾乎占據(jù)他們的主要心智。針對不同目標(biāo)人群之間存在的較大差異，以及多種多樣的受眾類型，各大自媒體渠道逐漸發(fā)展和構(gòu)建了自己的陣營。隨著自媒體的不斷發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，任何人都能夠在這個平臺上進(jìn)行自主發(fā)聲，成為信息傳播的主體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因此也變得更加平民化、多樣化。此外，在新媒體內(nèi)容領(lǐng)域中，還有一個不容忽視的特點，即新媒體的社會屬性，它在極大程度上影響著信息傳播路徑和信息主體的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)具有非線性、交互性等特點，促使內(nèi)容信息傳播路徑的發(fā)展變得越來越多樣化，同時裂變式傳播、社交傳播等傳播方式都帶有社交基因。由此可知，對于所有新媒體平臺來說，社交屬性的深入建設(shè)是它們競爭的一大主要陣地，淘寶、支付寶、小紅書等媒介均在社交領(lǐng)域中不斷持續(xù)發(fā)力，充分說明新媒體的社交屬性具有強(qiáng)大的力量。2.內(nèi)容營銷的定義。在當(dāng)前新媒體時代中，企業(yè)營銷只有進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對用戶個體的興趣、需求進(jìn)行個性化識別，專門為各個用戶個體定制相應(yīng)的內(nèi)容，才能取得更好的營銷結(jié)果。因為流量成本呈不斷上升趨勢，所以吸引消費者親自來找企業(yè)，有助于開支的有效節(jié)約，有助于效率的提升。讓用戶被動接受轉(zhuǎn)向用戶主動尋找企業(yè)，這是內(nèi)容營銷的核心價值。所謂新媒體時代下的內(nèi)容營銷，就是指通過運(yùn)用新媒體工具來營銷內(nèi)容，借用有關(guān)介質(zhì)，如視頻、音頻、文字、圖片等，產(chǎn)生場景、動圖、圖文結(jié)合等形式，通過構(gòu)建、傳播、合理的內(nèi)容，將具有價值的信息傳遞給用戶，提高銷售量，進(jìn)而促使企業(yè)達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。3.內(nèi)容營銷的種類。內(nèi)容營銷具有多種不同的種類，常見的有事件營銷、新聞營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷等?，F(xiàn)在的內(nèi)容營銷大多往媒體用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容的方向發(fā)展，主要有UGC和PGC兩種。UGC即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指用戶個人在新媒體平臺上提供信息，內(nèi)容，形式包括但不限于論壇討論、微博分享。用戶可以在網(wǎng)站上對自發(fā)撰寫內(nèi)容，不過卻無法有效保證內(nèi)容的質(zhì)量，一旦不能夠?qū)?nèi)容質(zhì)量控制好，垃圾信息、廣告極易占據(jù)網(wǎng)絡(luò)。PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，指由專家來提供內(nèi)容，經(jīng)過多層篩選后，以將更具權(quán)威性的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，雖然這樣的內(nèi)容具有非常強(qiáng)的可控性，不過產(chǎn)出數(shù)量并不多。4.企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的優(yōu)勢。和其他營銷方式相比，內(nèi)容營銷有一個非常顯著的區(qū)別，即可以同時將多種不同自媒體平臺作為傳播主要陣地，如APP、論壇、短視頻、公眾號、官方微信、企業(yè)官網(wǎng)等，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷具有非常多的優(yōu)勢：第一，通過進(jìn)行不間斷傳播，能夠?qū)⒆杂擅襟w發(fā)展成為垂直品類的信息入口，從運(yùn)營媒體層面來對企業(yè)自身的品牌傳播進(jìn)行運(yùn)營，以實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立。第二，企業(yè)在多家媒體投放廣告時，企業(yè)和消費者是割裂的，受眾是被動的，消費者無法對企業(yè)營銷信息進(jìn)行相關(guān)接觸。如果企業(yè)將自有媒體發(fā)展成為垂直行業(yè)的門戶，消費者便能夠通過搜索行為，隨時獲取企業(yè)有關(guān)的營銷信息。第三，內(nèi)容營銷的內(nèi)容自主性強(qiáng)，在字?jǐn)?shù)和形式方面沒有太多限制，外界對內(nèi)容營銷內(nèi)容本身干擾不大，這使得創(chuàng)作比較自由，用很好的創(chuàng)意去達(dá)成病毒性傳播效果，能夠大大降低營銷的成本。

二、內(nèi)容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1.內(nèi)容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，85%的企業(yè)通過進(jìn)行內(nèi)容營銷能夠獲取非常顯著的營銷效果。企業(yè)通過持續(xù)創(chuàng)造，同時對內(nèi)外部價值內(nèi)容進(jìn)行整合，能夠?qū)⒁环N對品牌和戶共同產(chǎn)生影響的價值服務(wù)提供給用戶，進(jìn)而大大提高受眾的主動性關(guān)注。在最近幾年中，內(nèi)容渠道發(fā)生了非常大的變化，內(nèi)容渠道種類變得越來越多樣化：第一類是頂級渠道，即QQ群、微信群等熟人關(guān)系圈；第二類即一級渠道，包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻播放平臺；第三類為二級渠道，包括抖音、快手、火山等短視頻平臺；第四類稱作三級渠，包括小紅書、大眾點評、知乎等內(nèi)容共享平臺。2.內(nèi)容營銷面臨的挑戰(zhàn)。第一，網(wǎng)絡(luò)受眾自身進(jìn)行信息屏蔽。每天互聯(lián)網(wǎng)會產(chǎn)出海量信息，用戶為了獲取更好更有價值的信息，大腦會自動設(shè)置一個篩選系統(tǒng)，人們不想要獲取的信息會直接被過濾。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，促使人們能夠?qū)ζ髽I(yè)信息進(jìn)行主動搜索。第二，媒體內(nèi)容被嚴(yán)重碎片化。由于人們常常會利用自身休閑、碎片化時間來對信息進(jìn)行瀏覽，因此內(nèi)容營銷應(yīng)具有碎片化特點，內(nèi)容營銷無需包括過多的內(nèi)容，應(yīng)確保人們能夠在較短時間中觀看完畢或閱讀完畢，否則觀看者會產(chǎn)生反感心理。第三，企業(yè)不應(yīng)掌控品牌效應(yīng)。網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖應(yīng)掌控品牌效應(yīng)，而不是由企業(yè)來掌控品牌效應(yīng)。內(nèi)容營銷在網(wǎng)絡(luò)信息時，要在對用戶不造成干擾的條件下，通過提高內(nèi)容的個性化、針對性、價值等，引起人們對信息的關(guān)注，從而對已有用戶和潛在用戶都產(chǎn)生一定的影響。第四，內(nèi)容形式的更新速度極其迅速。當(dāng)微博出現(xiàn)時，企業(yè)會構(gòu)建自身企業(yè)的官微來和管理內(nèi)容；當(dāng)出現(xiàn)微信時，企業(yè)要注冊企業(yè)的公眾號來提高用戶對企業(yè)的關(guān)注度；當(dāng)出現(xiàn)各種APP時，為刺激用戶下單，企業(yè)開始設(shè)計自己的APP?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更新速度飛快，在這種情況下，企業(yè)一定要及時跟進(jìn)技術(shù)變革，以便及時調(diào)整與內(nèi)容。

三、企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的措施

企業(yè)通過內(nèi)容營銷，能有效提高用戶對企業(yè)的興趣和關(guān)注度，進(jìn)而促使用戶在其社交圈中分享內(nèi)容。當(dāng)分享形成后，企業(yè)營銷主題的搜索指數(shù)就會變得更高，這又為企業(yè)進(jìn)行下一步內(nèi)容營銷構(gòu)成良性循環(huán)。作為企業(yè)，一定要營造激發(fā)用戶興趣的環(huán)境，有效保證內(nèi)容質(zhì)量，在充分展現(xiàn)出個性形象的同時塑造企業(yè)品牌。企業(yè)如何制造優(yōu)質(zhì)話題、進(jìn)行內(nèi)容選題，在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中顯得極其重要。1.刺激用戶主動分享。為提高對用戶的吸引力，同時使用戶愿意主動分享信息，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有創(chuàng)意的內(nèi)容信息，使信息的傳播具有自營銷的能力。在這方面，小米企業(yè)做得比較成功：在過去，針對小米企業(yè)新推出的MIUI系統(tǒng)，為促進(jìn)米粉提供設(shè)計意見，小米便在社區(qū)制定了一個米粉版塊，提供討論的場所，之后小米企業(yè)會根據(jù)米粉的建議來研制手機(jī)和改進(jìn)系統(tǒng)。而對MIUI系統(tǒng)提出設(shè)計意見的米粉會產(chǎn)生這樣一種自己參與了小米品牌的設(shè)計研發(fā)的心理，因此在小米手機(jī)時，很多米粉就會主動去購買小米手機(jī)，同時對周邊好友宣傳小米手機(jī)，對小米品牌進(jìn)行捍衛(wèi)，進(jìn)而出現(xiàn)小米手機(jī)的搶購熱潮。小米企業(yè)通過充分利用內(nèi)容營銷，促使粉絲積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)中，使得小米粉絲對品牌進(jìn)行主動傳播和分享。2.深入了解受眾痛點。比起傳統(tǒng)營銷主要將對產(chǎn)品進(jìn)行推銷作為根本出發(fā)點，內(nèi)容營銷主要聚焦于問題的有效解決。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，一定要有針對性，加深對受眾痛點的了解是基本前提。因為受眾常常會收到很多干擾信息，才會開啟信息屏蔽，因而企業(yè)不應(yīng)泛發(fā)營銷內(nèi)容，而是根據(jù)受眾的信息瀏覽習(xí)慣來，一旦內(nèi)容能夠?qū)κ鼙姷膶嶋H問題進(jìn)行有效解決，受眾便更傾向于主動獲取信息。不過受眾在搜索內(nèi)容時，更容易接受對自己具有吸引力的內(nèi)容，這也說明不光要了解用戶痛點，還要用用戶喜聞樂見的方式推廣內(nèi)容。3.考慮用戶是否受益。想要在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中立刻吸引用戶的注意力，這是非常困難和具有挑戰(zhàn)性的。為了讓用戶信服營銷內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該在有限的推廣內(nèi)容中讓用戶感覺產(chǎn)品能夠為其帶來一定利益。拿李佳琦的直播來說，這就是一種非常好的考慮受眾利益的內(nèi)容形式，在進(jìn)行口紅產(chǎn)品直播過程時，他通過親身體驗來推廣產(chǎn)品，往往他的幾句“OMG！這也太好看了吧！買它??！”，眾多被種草的網(wǎng)民便能快速下單。4.企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展非常迅速，企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，只有具備專門人才，才能夠及時跟進(jìn)技術(shù)的變革。所以企業(yè)一定要重視對專業(yè)人才的培養(yǎng)，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速變化的格局，對內(nèi)容營銷矩陣進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的打造。不管是利用微博、微信，還是抖音或是小紅書這樣的載體，企業(yè)都應(yīng)讓專人組成的團(tuán)隊來運(yùn)營。5.在自有媒體中植入營銷內(nèi)容。傳統(tǒng)的營銷方式會通過媒體，將提前策劃好的廣告、創(chuàng)意等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)推和。而企業(yè)想要做好內(nèi)容營銷，就要通過內(nèi)容本身來吸引用戶的注意力，讓用戶能夠主動去企業(yè)的自有平臺。企業(yè)可以深入利用行業(yè)垂直型的網(wǎng)站或其他本身的自媒體平臺，在無需投入廣告費用情況下，消費者仍然能夠找企業(yè)服務(wù)信息或者產(chǎn)品信息。6.高度重視內(nèi)容營銷細(xì)節(jié)。“細(xì)節(jié)決定成敗”這句話放在營銷界也不為過，企業(yè)一定要高度重視內(nèi)容營銷的細(xì)節(jié)，這是提高品牌美譽(yù)度和消費者信任感的重要一環(huán)。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，一定要對消費人群的消費心理進(jìn)行深入分析，對所有環(huán)節(jié)進(jìn)行針對性設(shè)計，比如考慮標(biāo)題是否具有吸引力，內(nèi)容是否可以有效激發(fā)消費人群的購買欲望等。

四、小結(jié)

目前，企業(yè)越來越關(guān)注內(nèi)容營銷，同時對內(nèi)容營銷的運(yùn)用變得越來越頻繁。通過進(jìn)行內(nèi)容營銷，能夠有效提高商業(yè)交流的效果，同時能夠傳遞企業(yè)的商業(yè)價值。隨著我國新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)對用戶的不斷深入觀察，企業(yè)一定要與時俱進(jìn)，對內(nèi)容營銷的認(rèn)知不斷進(jìn)行更新，對互聯(lián)網(wǎng)新技巧、新方法等進(jìn)行掌握，這樣才能夠更好地應(yīng)對新媒體的各種新變化，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者:胡紅利 單位:南京郵電大學(xué)