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［摘要］隨著蘋(píng)果手機(jī)的降價(jià)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端產(chǎn)品推出，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。大學(xué)生作為相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)群體，其消費(fèi)決策影響因素在蘋(píng)果手機(jī)降價(jià)背景下變化明顯。文章通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):影響大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的因素包括品牌、價(jià)格、質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)等。因此，建議國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商從開(kāi)發(fā)性價(jià)比高、有獨(dú)特吸引力的機(jī)型，營(yíng)銷推廣提升品牌知名度，做好售后服務(wù)提升品牌美譽(yù)度，線上線下相結(jié)合的多元化渠道策略四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整加以應(yīng)對(duì)。

［關(guān)鍵詞］智能手機(jī);營(yíng)銷策略;降價(jià)

1引言

隨著智能手機(jī)不斷創(chuàng)新與發(fā)展，市場(chǎng)分析公司Canalys報(bào)告顯示，2019年全球智能手機(jī)總銷量為14億8610萬(wàn)臺(tái)，普及率越來(lái)越高。另外，2019年全國(guó)共有普通高等學(xué)校2688所，在校大學(xué)生總數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)。大學(xué)生已經(jīng)成為智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量之一。智能手機(jī)根據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)分為安卓系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)，安卓系統(tǒng)手機(jī)品牌以華為、小米、OPPO等為代表;IOS系統(tǒng)為蘋(píng)果手機(jī)系統(tǒng)。2019年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌華為小米OPPO躋身前五，共計(jì)占據(jù)32%的市場(chǎng)份額，蘋(píng)果手機(jī)排名第三。值得注意的是，蘋(píng)果手機(jī)在智能手機(jī)市場(chǎng)面臨著越來(lái)越大的壓力。為此，蘋(píng)果手機(jī)于2016年正式推出SE版，進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，并于2020年新版本的iPhoneSE產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間下探到2500元左右。蘋(píng)果手機(jī)不斷推出的“低價(jià)版本”智能手機(jī)，其品牌豐富了價(jià)格區(qū)間，已經(jīng)不單只是昂貴的代名詞，反觀國(guó)內(nèi)高端旗艦機(jī)，華為的保時(shí)捷系列、MATE30PRO系列等高端旗艦機(jī)價(jià)格均在5500元以上。國(guó)內(nèi)手機(jī)不斷上探更高的售價(jià)區(qū)間和蘋(píng)果手機(jī)不斷推出的低價(jià)版本，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面臨著蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格策略的調(diào)整，國(guó)產(chǎn)手機(jī)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)應(yīng)如何調(diào)整品牌和價(jià)格策略，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)成為值得關(guān)注的話題。文章通過(guò)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)降價(jià)背景下大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)影響因素進(jìn)行分析研究，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌提出有針對(duì)性的對(duì)策和建議。

2“降價(jià)潮”背景下大學(xué)生購(gòu)機(jī)行為調(diào)查

2.1統(tǒng)計(jì)描述。本次調(diào)查使用問(wèn)卷星，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滾雪球的方式發(fā)放問(wèn)卷，共有1986人填寫(xiě)了問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷為1500份。調(diào)查樣本中，男生占比36.84%，女生占比63.16%;大四學(xué)生有236人，大三學(xué)生有421人，大二學(xué)生有498人，大一學(xué)生有345人。2.2機(jī)型選擇。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)旗艦機(jī)的日趨高端化，其價(jià)格逐步接近部分降價(jià)后的蘋(píng)果手機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高端旗艦機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)比，大學(xué)生群體更偏向購(gòu)買(mǎi)群體前者(820人更偏向選擇購(gòu)買(mǎi)高端旗艦機(jī))，約55%的人偏向于選擇高端旗艦機(jī)。通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析和補(bǔ)充調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查者中選擇高端旗艦機(jī)的主要原因是隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌美譽(yù)度的不斷提升，其性價(jià)比和實(shí)用性優(yōu)勢(shì)更加凸顯，從而弱化了蘋(píng)果手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在性能、散熱、充電、屏幕、拍照等方面。這其中既有技術(shù)組合創(chuàng)新帶來(lái)的性能提升，也有更能滿足國(guó)內(nèi)大學(xué)生消費(fèi)群體特定需求的典型功能。同時(shí)，應(yīng)該看到大學(xué)生群體對(duì)旗艦手機(jī)的認(rèn)知度并不是特別高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)高端旗艦機(jī)充分了解的共657人，其中男生比例超過(guò)2/3，比較而言，女生對(duì)性價(jià)比和實(shí)用性的了解偏低，消費(fèi)決策更偏好品牌和他人推薦。而實(shí)際業(yè)務(wù)中，旗艦手機(jī)是該品牌目前最高端，最能吸引人目光的型號(hào)，這類手機(jī)往往都性能優(yōu)秀，有新技術(shù)，功能強(qiáng)大，是手機(jī)品牌商為了滿足消費(fèi)者差異化的需求而開(kāi)發(fā)的機(jī)型，但在大學(xué)生群體中整體認(rèn)知程度偏低，有可能在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的選擇。另外，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)渠道選擇方面，受調(diào)查者有210人通過(guò)官網(wǎng)訂購(gòu)蘋(píng)果手機(jī)，321人選擇蘋(píng)果專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，298人選擇商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，391人選擇天貓等電商平臺(tái)，同時(shí)有138人選擇購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣性也間接映射了信息傳播的快速和等價(jià)，消費(fèi)者有更多的選擇渠道和選擇空間，加快了智能手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，使各品牌充分競(jìng)爭(zhēng)。2.3品牌選擇。在為什么不購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)這個(gè)問(wèn)題上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，384人認(rèn)可蘋(píng)果手機(jī)的口碑及質(zhì)量但因?yàn)閮r(jià)格太貴放棄;365人覺(jué)得不符合自己的理想要求;248人覺(jué)得蘋(píng)果手機(jī)的軟件或是使用上不太方便;173人因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)不是中國(guó)的品牌而不選擇購(gòu)買(mǎi);92人覺(jué)得蘋(píng)果手機(jī)性價(jià)比低而不選擇購(gòu)買(mǎi)。其他因素還包括蘋(píng)果手機(jī)的外觀上單調(diào)等。綜合來(lái)看，大學(xué)生群體整體對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的認(rèn)可度較高，消費(fèi)者在質(zhì)量和價(jià)格之間往往需要做出權(quán)衡和取舍，很有可能與其他品牌機(jī)型進(jìn)行比較，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷提供了機(jī)遇。目前智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)非常成熟，重大技術(shù)革新越來(lái)越困難，價(jià)值市場(chǎng)整體銷售量增速放緩，存量市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，國(guó)產(chǎn)手機(jī)又必須要進(jìn)一步明晰消費(fèi)者購(gòu)機(jī)行為決策的影響因素，更有針對(duì)性地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3“降價(jià)潮”背景下大學(xué)生購(gòu)機(jī)行為決策影響因素

3.1品牌因素。大學(xué)生是一個(gè)追求時(shí)尚追求品牌的消費(fèi)群體，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生在選購(gòu)手機(jī)時(shí)品牌意識(shí)強(qiáng)烈。該群體認(rèn)為品牌代表質(zhì)量，調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的華為、小米和OP-PO等品牌認(rèn)可度較高。同時(shí)，由于大學(xué)生群體在購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)時(shí)，較容易受社會(huì)潮流影響，品牌忠誠(chéng)度較低。3.2價(jià)格因素。性價(jià)比是大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)的預(yù)算位于1500～2000元區(qū)間的占比56%，該價(jià)格區(qū)間的手機(jī)性價(jià)比較高。同時(shí)，雖然蘋(píng)果手機(jī)擁有率較低，但有41%的調(diào)查對(duì)象喜歡蘋(píng)果手機(jī)，多是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力制約等因素?zé)o法購(gòu)買(mǎi)，更有60%的受調(diào)查者表明只要喜歡的蘋(píng)果手機(jī)降價(jià)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。3.3質(zhì)量因素。手機(jī)質(zhì)量是大學(xué)生群體關(guān)注的另一個(gè)重要因素。評(píng)判某種產(chǎn)品的好壞主要取決產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)質(zhì)量的考察因素主要包括功能齊全、信號(hào)靈敏、性能穩(wěn)定性、安全性、耐用性、可維修性等方面。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體而言，如果使用時(shí)間久可以減少手機(jī)的更換次數(shù)以節(jié)約經(jīng)濟(jì)支出，因此手機(jī)質(zhì)量成為大學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)考慮的主要因素之一。3.4外觀因素。外觀也是影響因素之一。調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者更容易受到外觀因素的影響。外觀因素主要包括手機(jī)的色彩、輕薄、材質(zhì)、機(jī)身大小、設(shè)計(jì)造型等方面。大學(xué)生消費(fèi)群體追求時(shí)尚、個(gè)性的獨(dú)特風(fēng)格，對(duì)設(shè)計(jì)造型尤其看重。3.5售后因素。調(diào)查結(jié)果顯示，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)售后服務(wù)因素受關(guān)注度相對(duì)偏低。但隨著部分品牌商越來(lái)越注重通過(guò)售后服務(wù)提升品牌美譽(yù)度，尤其是大學(xué)生多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，比較注重購(gòu)買(mǎi)以后的售后服務(wù)，因此售后因素的影響將不斷增加。

4國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商營(yíng)銷策略對(duì)策與建議

(1)開(kāi)發(fā)性價(jià)比高、有獨(dú)特吸引力的機(jī)型。通過(guò)大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)決策影響因素可以看出，該群體購(gòu)買(mǎi)決策較為關(guān)心手機(jī)質(zhì)量，尤其是性能穩(wěn)定性和耐用性。手機(jī)制造商應(yīng)該重視手機(jī)質(zhì)量和性能的研究與發(fā)展技術(shù)，制造出更符合學(xué)生現(xiàn)代化的智能手機(jī)。同時(shí)，大學(xué)生對(duì)手機(jī)功能的要求不斷增加，又受制經(jīng)濟(jì)條件，該群體更偏好低價(jià)位、外觀時(shí)尚、功能齊全又持久耐用的品牌手機(jī)。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商可以專為學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)性價(jià)比高且具備學(xué)生消費(fèi)群體偏好的機(jī)型，以滿足需求贏得市場(chǎng)。另外，大學(xué)生是追求時(shí)尚新潮、彰顯個(gè)性的消費(fèi)群體，手機(jī)品牌商應(yīng)在設(shè)計(jì)過(guò)程中摻入更多的娛樂(lè)流行元素，要具有特殊功能，比如超薄、高音質(zhì)音樂(lè)等功能，從時(shí)尚角度出發(fā)特別是在手機(jī)款式造型以及顏色等方面符合學(xué)生的偏好和審美觀，滿足他們彰顯個(gè)性、新潮的心理需要。(2)營(yíng)銷推廣提升品牌知名度。大學(xué)生消費(fèi)群體的品牌意識(shí)較為強(qiáng)烈，他們認(rèn)為品牌決定質(zhì)量，品牌好的質(zhì)量自然可信。手機(jī)品牌商要注重品牌的宣傳，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素，比如邀請(qǐng)充滿時(shí)尚活力的明星作為手機(jī)品牌形象代言人、賦予手機(jī)充滿青春活力、積極向上的品牌特征等以提升品牌知名度。(3)做好售后服務(wù)提升品牌美譽(yù)度。大學(xué)生群體在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)也受到售后服務(wù)質(zhì)量的影響。手機(jī)品牌商要重視建立良好的售后服務(wù)體系，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)贏取大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于該品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度，提升品牌美譽(yù)度。(4)線上線下相結(jié)合的多元化渠道策略。大學(xué)生群體獲取信息的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)之前多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集信息輔助決策，購(gòu)買(mǎi)的途徑和渠道也更加多樣化。大學(xué)生群體往往關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和追評(píng)，而購(gòu)買(mǎi)行為通常會(huì)發(fā)生在實(shí)體手機(jī)店。對(duì)于手機(jī)品牌商而言，可以將手機(jī)銷售地點(diǎn)主要放在離高校附近的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)和專賣(mài)實(shí)體店，并且可以適當(dāng)?shù)脑诠?jié)假日推出優(yōu)惠，結(jié)合學(xué)生愛(ài)好贈(zèng)送喜歡的小禮物等以促進(jìn)銷售，同時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與反饋，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

5結(jié)論

本次調(diào)查研究立足蘋(píng)果手機(jī)“降價(jià)潮”后市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化的基礎(chǔ)上，一方面了解消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好及消費(fèi)心理;另一方面針對(duì)蘋(píng)果對(duì)消費(fèi)者的感知度和態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，歸納大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)決策影響因素變化，分析競(jìng)品策略和定位調(diào)整，跟蹤觀察競(jìng)爭(zhēng)策略有效性和持續(xù)性，研究結(jié)果可以為同類產(chǎn)品的市場(chǎng)策略調(diào)整提供參考。

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［1］裴旭東，王伯英，丁守卓.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策分析———以大學(xué)生群體為例［J］．西安石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2018.

［2］何源.基于消費(fèi)者行為的蘋(píng)果手機(jī)消費(fèi)分析———?jiǎng)?chuàng)新與品牌營(yíng)銷［J］．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012(15):90－91.

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作者:盛鑫 李力 單位:江蘇城市職業(yè)學(xué)院