導(dǎo)語(yǔ)：雇主品牌營(yíng)銷傳播的思考一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1要處理好雇主品牌與產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的關(guān)系

產(chǎn)品品牌（ProductBrand），指的是企業(yè)在產(chǎn)品層次上開(kāi)發(fā)的品牌元素及其在顧客心目中建立起來(lái)的認(rèn)知、聯(lián)想和偏好。[1]建立產(chǎn)品品牌的目的是在顧客心目中構(gòu)建一個(gè)持續(xù)的形象，以便顧客自動(dòng)地將產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與品牌所有者聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)品牌（CorporateBrand），有時(shí)也被稱為組織品牌（OrganizationBrand），也稱公司品牌，包括了企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)要傳遞的價(jià)值承諾。它用來(lái)把企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，以企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)文化、企業(yè)風(fēng)格和未來(lái)發(fā)展的方向作為基礎(chǔ)。企業(yè)品牌可以被看作是為了展示企業(yè)價(jià)值觀體系和企業(yè)識(shí)別的所有營(yíng)銷努力的總和。從“品牌”的研究及實(shí)踐歷史來(lái)看，由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)向歷經(jīng)了一個(gè)過(guò)程。西方許多學(xué)者在文獻(xiàn)中強(qiáng)調(diào)，無(wú)論在實(shí)踐還是理論領(lǐng)域，都經(jīng)歷過(guò)從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)向。在1995年以前，除了個(gè)別例外，企業(yè)品牌受到的關(guān)注較少。自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，英國(guó)及歐洲的營(yíng)銷學(xué)者提出這樣的品牌觀點(diǎn)：品牌的概念不僅適用于產(chǎn)品或服務(wù)，而且適用于組織機(jī)構(gòu)。這一觀點(diǎn)引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注，導(dǎo)致企業(yè)品牌概念的出現(xiàn)。企業(yè)品牌日漸被關(guān)注，部分原因在于服務(wù)性行業(yè)的繁榮和發(fā)展，在此類行業(yè)中，企業(yè)名稱是唯一被使用的品牌。此外，使用企業(yè)品牌對(duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)更適合，例如慈善機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大學(xué)。有的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)品牌包含了產(chǎn)品品牌和雇主品牌。從企業(yè)品牌作為企業(yè)整體的品牌形象來(lái)看，企業(yè)品牌確實(shí)覆蓋了該企業(yè)的各種信息內(nèi)容、形象聲譽(yù)、體驗(yàn)，但是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、雇主品牌絕非簡(jiǎn)單的包含關(guān)系，它們之間的關(guān)系和互動(dòng)是多層次的。產(chǎn)品品牌會(huì)對(duì)雇主品牌產(chǎn)生很大影響。一家擁有低消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)品品牌的公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)很難吸引到高層次人才，因?yàn)闈撛趩T工對(duì)公司缺乏了解。同樣的，如果產(chǎn)品品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上缺乏吸引力，潛在員工也會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，而不愿意去該公司就業(yè)。產(chǎn)品品牌會(huì)影響到潛在員工的決策，所以雇主品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌需要聯(lián)合一致，尤其對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的員工而言，產(chǎn)品品牌可能是潛在員工了解公司的唯一的、占主導(dǎo)地位的信息來(lái)源。皇甫剛教授的研究發(fā)現(xiàn)：兩個(gè)公司的雇主品牌相當(dāng)，若它們的產(chǎn)品品牌有所不同，則也會(huì)對(duì)求職者的求職意向產(chǎn)生影響，求職者相對(duì)于擁有低產(chǎn)品品牌的公司，其求職意向傾向于高產(chǎn)品品牌的公司。兩個(gè)公司產(chǎn)品品牌相當(dāng)，若它們的雇主品牌有所不同，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響，消費(fèi)者相對(duì)于低雇主品牌的公司其購(gòu)買(mǎi)意向更傾向于高雇主品牌公司的產(chǎn)品。[2]意即，雇主品牌同樣會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生影響。雇主品牌與企業(yè)品牌具備共同的理論基礎(chǔ)，而且影響了相似的利益相關(guān)者群體（例如員工、顧客、分銷商、股東等）。與企業(yè)品牌不同的是，雇主品牌關(guān)注的中心和主要目標(biāo)市場(chǎng)是潛在及現(xiàn)有的員工。員工是企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)組成部分。在企業(yè)品牌建設(shè)的研究中，員工的極端重要性是被強(qiáng)調(diào)的。員工的態(tài)度和行為既能為企業(yè)品牌的建設(shè)添磚加瓦，又能給企業(yè)品牌造成損壞。員工與顧客的互動(dòng)或任何消極態(tài)度都會(huì)很快地影響到顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)。事實(shí)上，雇主品牌也在幫助企業(yè)品牌解決新問(wèn)題。近年來(lái)，學(xué)界和業(yè)界都在歌頌一個(gè)管理良好的企業(yè)品牌的潛在利益。然而，他們也意識(shí)到企業(yè)品牌帶來(lái)了傳統(tǒng)營(yíng)銷框架所不能解決的新挑戰(zhàn)，例如保證員工行為與企業(yè)品牌承諾相一致。雇主品牌一直主張有效的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。求職者在申請(qǐng)加入某企業(yè)時(shí)，一般會(huì)考慮該企業(yè)在行業(yè)中的實(shí)力、規(guī)模，企業(yè)的發(fā)展前景，即企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的知名度會(huì)影響到求職者的選擇。良好的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的塑造及營(yíng)銷傳播，對(duì)雇主品牌的塑造和營(yíng)銷傳播能起到積極的推動(dòng)和增強(qiáng)作用；反之，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響?？傊?，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三者彼此影響、相輔相成、密不可分，要想雇主品牌的建設(shè)和營(yíng)銷傳播取得成效，必須注重企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造及傳播。

2要處理好雇主品牌與企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系

企業(yè)文化（CorporateCulture），又被稱為組織文化（OrganizationalCulture），有廣義和狹義之分。廣義的企業(yè)文化指企業(yè)的物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化的總和；狹義的企業(yè)文化指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)。企業(yè)的物質(zhì)文化，包括由員工創(chuàng)造的產(chǎn)品、提供的服務(wù)和各種物質(zhì)設(shè)施，以及企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境等。企業(yè)的行為文化，是員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、學(xué)習(xí)娛樂(lè)中產(chǎn)生的文化，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)、宣傳、人際活動(dòng)等，落實(shí)在企業(yè)人員的行為上。企業(yè)的制度文化，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度。企業(yè)的精神文化，指的是企業(yè)意識(shí)形態(tài)的綜合，包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)道德、價(jià)值觀念等。[3]企業(yè)文化反映著一個(gè)企業(yè)的個(gè)性。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不僅需要良好的企業(yè)文化，而且需要把這種文化融入到企業(yè)成員心中。良好的企業(yè)文化是指導(dǎo)人行為的有力杠桿，它有助于員工更好地從事工作。企業(yè)文化在雇主品牌建設(shè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。企業(yè)文化包括組織的態(tài)度、信念、價(jià)值觀和共同規(guī)范。組織文化和價(jià)值觀對(duì)組織的使命和愿景的影響很大。它們是創(chuàng)建內(nèi)部和外部品牌強(qiáng)大的溝通工具。組織文化有不同的維度：組織價(jià)值觀，英雄人物，習(xí)俗和儀式，文化網(wǎng)絡(luò)。價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。企業(yè)中隱藏在等級(jí)制度背后的非正式傳播網(wǎng)絡(luò)，被稱為文化網(wǎng)絡(luò)。這些是建立雇主品牌的基礎(chǔ)。吸引和留住人才取決于組織的文化，愿景，使命和實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的能力。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的很多方面都有統(tǒng)領(lǐng)作用，例如：企業(yè)倡導(dǎo)什么，怎樣分配資源，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、執(zhí)行的制度、雇傭的人員、人員與工作的配合、績(jī)效評(píng)價(jià)與報(bào)酬等。誰(shuí)獲得進(jìn)入組織工作的機(jī)會(huì)、誰(shuí)被評(píng)估為高工作業(yè)績(jī)者、誰(shuí)得到晉升機(jī)會(huì)，這些都受到個(gè)體——組織‘匹配’的強(qiáng)烈影響。這里的‘匹配’指的是，求職者或員工的態(tài)度與行為是否與組織文化相容。[4]也就是說(shuō)，企業(yè)文化和企業(yè)的人力資源管理、雇傭雙方的適配緊密相關(guān)，能夠成為篩選、吸引、保留員工的磁石。企業(yè)文化是雇主品牌的內(nèi)部傳播環(huán)境的組成部分，企業(yè)文化對(duì)潛在和現(xiàn)實(shí)員工是否產(chǎn)生吸引、形成認(rèn)同，是他們是否愿意加入該企業(yè)、是否愿意持續(xù)為該企業(yè)效力的重要因素。企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CorporateSocialResponsibility），簡(jiǎn)稱CSR，也稱公司社會(huì)責(zé)任。國(guó)際上有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)企業(yè)對(duì)現(xiàn)存社會(huì)環(huán)境應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)，主要包括社會(huì)義務(wù)和道德義務(wù)兩大類，前者指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，是企業(yè)責(zé)任的基本要求，而后者指企業(yè)在公益、文化、教育、環(huán)境等方面的責(zé)任。[5]作為品牌內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了品牌的所有方面，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，還有企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、環(huán)境目標(biāo)和戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈活動(dòng)、員工參與，所有這些方面組成一個(gè)完整的品牌。許多雇主品牌的評(píng)價(jià)指標(biāo)都把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為其中的一部分。很顯然，員工對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要對(duì)象。作為雇主品牌中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，涉及到在工作環(huán)境和條件方面，確保工作場(chǎng)所的物質(zhì)環(huán)境符合安全健康標(biāo)準(zhǔn)，做好安全保障措施，預(yù)防安全事故或職業(yè)傷害；在員工招聘和雇傭方面，秉持公平公正原則，避免性別、民族、種族等歧視，適當(dāng)照顧下崗工人等特殊人群的就業(yè)；在員工發(fā)展方面，為員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，提升其技能；在員工關(guān)系方面，盡可能減少解雇和裁員對(duì)員工帶來(lái)的沖擊和損失，幫助員工解決工作和生活中存在的困難等。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也可以用來(lái)作為增強(qiáng)員工道德和滿意度、提高員工保留率、幫助招募新員工的一種方法。提高員工士氣可以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。高的員工保留率可以降低新員工的培訓(xùn)成本，提高其效率并減少崗位適應(yīng)的學(xué)習(xí)時(shí)間?？傊?，雇主品牌、企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任三者是有機(jī)統(tǒng)一的整體，雇主品牌和企業(yè)文化密不可分，三者互相影響、關(guān)聯(lián)緊密。進(jìn)行雇主品牌的營(yíng)銷傳播，不能忽略企業(yè)文化、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。要把公司的文化價(jià)值觀貫穿到用人機(jī)制和管理理念中，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的管理行為和方式，讓員工感受到企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀和企業(yè)文化。同時(shí)，要注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行，提升員工的自豪感和歸屬感。此外，在進(jìn)行雇主品牌的營(yíng)銷傳播時(shí)，也要考慮到企業(yè)文化和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)外部傳播和宣傳。

3要處理好企業(yè)高層、人力資源部門(mén)、公關(guān)部門(mén)（或品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷部門(mén)）與其他相關(guān)部門(mén)的關(guān)系

企業(yè)高層（包括董事長(zhǎng)、CEO、總裁、總經(jīng)理或創(chuàng)始人）對(duì)雇主品牌起著決定性作用。企業(yè)高層是否具備雇主品牌意識(shí)，是否認(rèn)識(shí)到雇主品牌的價(jià)值，是否對(duì)雇主品牌有深入而全面的理解，將直接決定該企業(yè)的雇主品牌建設(shè)水平。而且在很大程度上，企業(yè)的創(chuàng)始人或高層管理者決定了企業(yè)的文化基因、管理理念、人才戰(zhàn)略等，而這些戰(zhàn)略層面的理念、價(jià)值觀和導(dǎo)向決定了企業(yè)的用人政策及執(zhí)行。企業(yè)高層也可以利用自身的社會(huì)地位和身份，通過(guò)參加公益、慈善事業(yè)、參加高峰論壇、接受媒體訪談等活動(dòng)，傳播企業(yè)的價(jià)值觀和理念，成為企業(yè)雇主品牌的形象大使。此外，企業(yè)高層的個(gè)人形象、人格魅力也構(gòu)成企業(yè)身為雇主的吸引力因素。例如，馬云、李開(kāi)復(fù)、王石、潘石屹等企業(yè)高層擁有眾多粉絲，其人格魅力、思想理念成為其所領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的人才磁石。不同于單純的人力資源工作（主要由人力資源部門(mén)負(fù)責(zé)），雇主品牌涉及到企業(yè)的多個(gè)部門(mén)，特別是人力資源（簡(jiǎn)稱HR）與公關(guān)（簡(jiǎn)稱PR）部門(mén)。雇主品牌是HR與PR的最佳點(diǎn)。國(guó)際人力資源管理聯(lián)合會(huì)主席、英國(guó)注冊(cè)人力資源協(xié)會(huì)主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的嶄新理念與最佳創(chuàng)新實(shí)踐，為常常分離的人力資源管理與市場(chǎng)營(yíng)銷之間架起了一座盼望已久的橋梁。[6]對(duì)于潛在員工而言，HR是企業(yè)對(duì)外的一扇窗，也是應(yīng)聘者接觸企業(yè)的第一道門(mén)。應(yīng)聘者在沒(méi)有進(jìn)入到公司面試之前，通過(guò)觀察HR對(duì)外的招聘信息，比如界面設(shè)計(jì)是否一目了然，職位描述是否簡(jiǎn)潔、清晰、專業(yè)等，就已經(jīng)對(duì)公司形成一個(gè)初步的印象；從其接到一個(gè)看似簡(jiǎn)單的面試電話以及HR與其的交流方式等方面，都會(huì)增加應(yīng)聘者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知和判斷；當(dāng)應(yīng)聘者進(jìn)入企業(yè)之后，所有接待的人員，以及相關(guān)的筆試、面試，整個(gè)流程、環(huán)節(jié)，都會(huì)加深應(yīng)試者對(duì)企業(yè)作為雇主的整體印象；對(duì)于落選者而言，HR是否與其進(jìn)行后續(xù)溝通，也是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生評(píng)價(jià)的一個(gè)維度。對(duì)于現(xiàn)有員工而言，HR更是薪酬福利、培訓(xùn)發(fā)展、職業(yè)規(guī)劃等相關(guān)工作的具體實(shí)施者，是和員工進(jìn)行溝通的主要人員。PR部門(mén)（或品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷部門(mén)）擅長(zhǎng)的是營(yíng)銷、傳播，他們能夠發(fā)揮所長(zhǎng)，為雇主品牌的市場(chǎng)分析、定位、雇主品牌信息的提煉、傳播渠道的選擇等提供專業(yè)支持，能使雇主品牌的營(yíng)銷傳播更有效。因此，這兩大部門(mén)之間的溝通和合作尤為重要。除了HR與PR部門(mén)之外，企業(yè)其他部門(mén)在雇主品牌中也扮演著不可忽視的角色。在員工招聘環(huán)節(jié)中，具體用人部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)需要參與其中，是企業(yè)雇主品牌信息對(duì)外傳播的渠道之一；在員工工作時(shí)，各部門(mén)的工作氛圍和方式、部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的管理方式等都在傳播著雇主品牌的信息、踐行著雇主品牌的價(jià)值理念。

在雇主品牌的建設(shè)和營(yíng)銷傳播中，企業(yè)高層、HR部門(mén)、PR部門(mén)（或品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷部門(mén)）與其他相關(guān)部門(mén)應(yīng)各司其職，協(xié)調(diào)合作。

作者:楊燎原 單位:中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院