導(dǎo)語：網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)博物館營銷的積極作用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在多家直播平臺(tái)支持下，博物館紛紛加入直播行列。分析了目前博物館直播營銷的具體情況，發(fā)現(xiàn)博物館借助網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行營銷，發(fā)揮了擴(kuò)大宣傳推廣、售賣門票和衍生品、擴(kuò)大消費(fèi)群體、傳承中華民族優(yōu)秀歷史文化等積極作用。因此，為保障博物館直播營銷作用的順利發(fā)揮，需要做好相關(guān)保障工作。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；博物館；營銷

疫情之下，文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)企業(yè)的營銷紛紛轉(zhuǎn)向線上，博物館也加入直播營銷行列。博物館進(jìn)行直播的消息被媒體爭相報(bào)道，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)博物館營銷有積極作用。

1博物館直播營銷的現(xiàn)狀

1.1多平臺(tái)發(fā)力助推博物館直播

近年來，直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，直播平臺(tái)的發(fā)展為博物館直播提供了技術(shù)支持。抖音、淘寶、拼多多等多個(gè)平臺(tái)為博物館直播開辟通道。通過直播可以擺脫時(shí)空限制，帶領(lǐng)觀眾游覽、欣賞、購買博物館相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并把博物館的對(duì)外形象運(yùn)營出去。

1.2眾多博物館把直播作為營銷手段

疫情時(shí)期，博物館沒有閉館歇業(yè)，前有九大博物館在抖音平臺(tái)直播“云游”，后有八大博物館進(jìn)行淘寶直播，再有全球七所頂級(jí)博物館在拼多多上直播售賣文創(chuàng)產(chǎn)品等，此外還有快手、騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)舉辦的博物館直播。這些博物館直播效果明顯，火爆網(wǎng)絡(luò)之后，有更多的博物館加入直播行列，全國有幾十家博物館參與直播，單日觀看量超過千萬［1］。博物館直播成為一種新產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，是疫情時(shí)期轉(zhuǎn)變思維的產(chǎn)物，也成了博物館營銷的一種全新手段。

2博物館直播營銷的積極作用

2.1推進(jìn)博物館宣傳推廣

博物館直播中愛心和美景的展現(xiàn)對(duì)博物館形象提升具有很好的助推作用。例如，五大博物館在淘寶直播上集體宣布了對(duì)醫(yī)務(wù)人員的優(yōu)惠政策：中國蔬菜博物館、三星堆博物館將為醫(yī)護(hù)人員減免門票；原來免費(fèi)游覽的西安碑林博物館、良渚博物院等將為醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)講解；甘肅博物館表示醫(yī)護(hù)人員如果一年之內(nèi)到訪，將會(huì)獲得精美小禮品。這一政策給大家?guī)砹藵鉂獾臏厍?，使博物館形象得以進(jìn)一步提升。借助直播進(jìn)行博物館春游的活動(dòng)吸引了大量觀眾，在疫情之下，直播滿足了用戶近距離觀賞博物館美景的愿望。尤其是故宮博物院在抖音平臺(tái)“云游故宮”直播，讓觀眾通過線上游覽這種新的旅游方式感受故宮文化，欣賞被莊嚴(yán)紅墻包裹下的故宮春景。

2.2促進(jìn)博物館收入增長

通過直播，博物館在直播平臺(tái)上吸粉無數(shù)，粉絲們?cè)敢鉃樽约合矚g的產(chǎn)品下單。例如，目前中國國家博物館在淘寶直播平臺(tái)上有143萬多粉絲，在第一場直播中，直播間的“購物口袋”里有30款文創(chuàng)產(chǎn)品。通過直播對(duì)這些粉絲進(jìn)行有效引流、轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I博物館相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，可以給博物館帶來可觀的收入。多家博物館在拼多多或淘寶網(wǎng)上開設(shè)了旗艦店，銷售自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。在直播中，各家博物館紛紛拿出文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行線上售賣，直播的帶貨功能在博物館直播中很好地展現(xiàn)出來。例如，河南省博物館等七所頂級(jí)博物館在拼多多開啟直播，在線上售賣近千種博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，激起了消費(fèi)者的購買興趣，增加了博物館的“非門票性收入”。西安碑林博物館在直播中重點(diǎn)推薦本館相關(guān)字帖、拓片等文創(chuàng)產(chǎn)品，銷量提升，有些用戶直呼被主播圈粉，相信主播才發(fā)生購買行為。

2.3擴(kuò)大博物館消費(fèi)群體

在直播中，博物館紛紛拿出鎮(zhèn)館之寶，或者直播欣賞從未向公眾開放的區(qū)域。例如，布達(dá)拉宮博物館直播，因?yàn)槭情]館狀態(tài)，布達(dá)拉宮展示了過去極少開放的金頂區(qū)域，這一點(diǎn)非常有吸引力，僅人民日?qǐng)?bào)客戶端直播平臺(tái)就有超120萬網(wǎng)友在線觀看并參與布達(dá)拉宮的直播活動(dòng)；又如敦煌博物館云端進(jìn)行了兩次直播，參與“云游”的觀眾達(dá)到8.6萬人，不少觀眾在互動(dòng)時(shí)表示，疫情完全過去后一定要去敦煌博物館親眼看看實(shí)物。觀眾通過觀看博物館直播成為博物館的特定用戶和粉絲群，進(jìn)而可能成為博物館的消費(fèi)群體。例如，抖音里關(guān)于“云游故宮”話題已經(jīng)有近6千萬次播放；又如，秦陵博物院推出三場“云游兵馬俑”的全媒體直播，累計(jì)綜合傳播量超過7102萬次［2］。淘寶上西安碑林博物館官方店鋪開業(yè)半年多，關(guān)注者有399人，而只經(jīng)過兩個(gè)星期、四場直播，博物館網(wǎng)店粉絲數(shù)就突破兩萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，甘肅省博物館直播期間線上直播最高有90v萬人在線觀看，互動(dòng)評(píng)論也突破了5萬，點(diǎn)贊累計(jì)達(dá)50萬，而2019年甘肅省博物館全年的觀眾是100萬［3］。直播這種新穎形式吸引了大量觀眾參與，為博物館儲(chǔ)備了一定量的消費(fèi)群體。

2.4促進(jìn)歷史文化傳承

直播時(shí)，觀眾可以使幾千年的歷史文化更生動(dòng)地展現(xiàn)在人們面前，使文化得以延續(xù)傳承，很好地保存了民族文化。故宮博物院的“云游故宮”直播吸引了超過966萬網(wǎng)友，觀眾跟隨主播和鏡頭“漫步”故宮，感受歷史溫度。博物館直播的觀眾量更大，對(duì)文物和歷史文化知識(shí)的推廣普及起到了一定的積極作用。直播時(shí)觀眾可以了解到博物館及文物的相關(guān)歷史文化知識(shí)，博物館里許多鎮(zhèn)館之寶在直播中呈現(xiàn)，觀眾直呼“漲知識(shí)”。例如，惠州博物館內(nèi)唐代“昆山片玉”石磨是館內(nèi)的“鎮(zhèn)館之寶”，國家一級(jí)文物，以造型古樸、工藝精美著稱［4］；又如在淘寶平臺(tái)直播的甘肅省博物館，直播中展示了銅奔馬等鎮(zhèn)館之寶，讓觀眾看到難得一見的原件。觀眾在欣賞文物的同時(shí)，感嘆于中華民族的偉大創(chuàng)造力，增強(qiáng)了文化自信心。

3博物館直播營銷作用順利發(fā)揮的保障

3.1注重直播前的準(zhǔn)備工作

直播是，涉及從硬件到軟件等諸多設(shè)備和技術(shù)的一件事，需要通過數(shù)字高清技術(shù)、高清攝影攝像設(shè)備才能達(dá)到更好的效果。博物館參與直播，在設(shè)備準(zhǔn)備上要盡可能清晰穩(wěn)定、效果好。進(jìn)行設(shè)備調(diào)試時(shí)要重視博物館光線和文物紋理辨識(shí)等問題。直播不像錄播可以進(jìn)行后期剪輯，直播更加考驗(yàn)前期準(zhǔn)備情況，前期對(duì)博物館的游覽路線，需要的文本、圖片和文物實(shí)務(wù)，直播流程等都要準(zhǔn)備妥當(dāng)。直播要做好預(yù)告，在合作媒體或直播首頁預(yù)告直播的時(shí)間和亮點(diǎn)，告知和吸引觀眾有目的性地觀看直播。直播中主播必不可少，目前進(jìn)行博物館直播的主播多是由博物館講解員轉(zhuǎn)來的，這就需要講解員更好地了解直播特點(diǎn)，把儲(chǔ)備的濃厚文化底蘊(yùn)和文物知識(shí)通過直播形式呈現(xiàn)出來。西安碑林博物館講解員白雪松在淘寶直播平臺(tái)完成的五場直播，觀看量有30多萬，點(diǎn)贊數(shù)超過340萬，有網(wǎng)友稱他是“讓我放棄李佳琦的男人”。白雪松雖然坐在家中直播，沒有實(shí)景拍攝的優(yōu)勢(shì)，但非常受大家歡迎，究其原因與他之前在大學(xué)講課的經(jīng)歷有關(guān)，除了對(duì)知識(shí)的掌握和靈活運(yùn)用，還注重與觀眾互動(dòng)，頻曝金句，憑借“脫口秀”般的效果，成為一個(gè)新的“知識(shí)網(wǎng)紅”。

3.2關(guān)注直播過程的把控

直播環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也很重要，人們不能身臨其境、體驗(yàn)其中，這就需要直播環(huán)節(jié)豐富多彩，在直播中可以插入恰當(dāng)?shù)膱D片、實(shí)物，使直播更生動(dòng)、直觀。博物館一直是莊嚴(yán)肅穆的象征，但人們觀看直播有滿足娛樂需求的目的，這就要求主播在直播過程中除了要講解文物、傳播知識(shí)外，還要適當(dāng)?shù)脑黾踊?dòng)。直播中可以通過提問的方式與觀眾聊天；設(shè)計(jì)一些有趣的環(huán)節(jié)；或抽獎(jiǎng)贈(zèng)送禮品等，讓觀眾參與到直播中來，有更多的感受和體驗(yàn)，以彌補(bǔ)不能置于環(huán)境之中進(jìn)行體驗(yàn)的缺憾。例如，甘肅省博物館講解員王雪麟在講解甘肅博物館鎮(zhèn)館之寶——馬踏飛燕時(shí)，給它起了一個(gè)新的名字，叫“馬踏肺炎”，幽默又有很強(qiáng)知識(shí)性的講解刷爆了朋友圈。甘肅博物館直播中還推出了有獎(jiǎng)問答等互動(dòng)活動(dòng)，為觀眾送出60余件精美的文創(chuàng)產(chǎn)品［5］。

3.3注意直播后的復(fù)盤

博物館直播完成后，應(yīng)該有適當(dāng)?shù)膹?fù)盤，對(duì)直播內(nèi)容和環(huán)節(jié)進(jìn)行回顧，總結(jié)亮點(diǎn)，作為以后直播的經(jīng)驗(yàn)借鑒；同時(shí)要?dú)w納直播中的不足，在以后直播時(shí)恰當(dāng)規(guī)避，這樣才能更好地鞏固用戶黏性，使直播這種形式持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，不斷提升直播效果。

4結(jié)束語

博物館進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)新興事物，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。疫情之下，直播對(duì)博物館的營銷活動(dòng)起到了積極的作用，直播可以起到宣傳推廣的作用，可以增加博物館的收入，擴(kuò)大消費(fèi)群體，促進(jìn)歷史文化的傳承，社會(huì)上對(duì)博物館直播活動(dòng)“常態(tài)化”的呼聲很高。但博物館大規(guī)模的直播是在疫情防控期間不得已而為之，觀眾對(duì)直播形式的新鮮感還未褪去，疫情過后，博物館直播何去何從還不能準(zhǔn)確預(yù)測。在博物館直播的整個(gè)過程中，為了確保博物館直播作用的順利發(fā)揮，需要對(duì)直播計(jì)劃、流程等進(jìn)行科學(xué)地把控，對(duì)直播后的復(fù)盤要有一定的重視以使博物館直播持續(xù)性的、更好地發(fā)展下去。博物館在一個(gè)平臺(tái)的直播完善后，未來可進(jìn)行多平臺(tái)直播，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，效果有望成倍數(shù)增長。在博物館直播中可以增加預(yù)售門票的環(huán)節(jié)，這樣入館人流有了一定的保證，同時(shí)也便于博物館進(jìn)行人流量控制。未來博物館可以適時(shí)的采取恰當(dāng)?shù)氖侄?，把粉絲從線上引流至線下，把更多的網(wǎng)絡(luò)粉絲轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)用戶。

參考文獻(xiàn)：

［1］鄒雅婷,賀亞楠.博物館直播為啥這么火［N］.人民日?qǐng)?bào)海外版,2020-03-24(7).

［2］夏明勤.文化娛樂走起“網(wǎng)紅”路子［N］.三秦都市報(bào),2020-04-12(A3).

［3］王占東.90萬人一日看甘博淘寶直播賦能文旅引爆“云春游”［EB/OL］.每日甘肅網(wǎng).2020-02-24.

［4］糜朝霞,梁維春.惠州博物館“鎮(zhèn)館之寶”作何用？這場直播告訴你［EB/OL］.南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方+客戶端.2020-04-17.

［5］李曄.博物館直播成癮開講“馬踏肺炎”，觀眾放棄美妝主播：天不怕地不怕，就怕直播有文化［EB/OL］.

作者：馮秀環(huán) 單位：唐山師范學(xué)院