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醫(yī)院媒體危機(jī)管理的現(xiàn)狀

危機(jī)具有突發(fā)性和緊迫性的特點(diǎn)［1］，這決定了危機(jī)管理的長期性。一個優(yōu)秀的醫(yī)院管理者應(yīng)在危機(jī)發(fā)生之前將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，在危機(jī)發(fā)生之后應(yīng)善于與媒體溝通，使媒體能夠客觀、公正、全面、準(zhǔn)確地對整體事件予以報(bào)道。然而，現(xiàn)階段，我國的醫(yī)院管理者大都是從臨床醫(yī)生中選拔，沒有經(jīng)過專門的管理學(xué)培訓(xùn)，他們在任期內(nèi)只強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)和規(guī)模的發(fā)展，較少去考慮醫(yī)院的潛在危機(jī)，而當(dāng)醫(yī)院出現(xiàn)媒體危機(jī)事件，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者往往束手無策［2］。危機(jī)的未知性和醫(yī)院危機(jī)中形式多樣性的特點(diǎn)決定了醫(yī)院危機(jī)管理工作的復(fù)雜性。從目前各大醫(yī)院發(fā)生的各類危機(jī)中可見，醫(yī)院缺乏相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)急預(yù)案和相關(guān)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。醫(yī)院一般未設(shè)置專門的危機(jī)管理部門，對危機(jī)的管理多采用以條塊為主的垂直管理方式，如醫(yī)患糾紛歸口醫(yī)務(wù)處；紀(jì)律、行風(fēng)歸紀(jì)委或監(jiān)管科；其他投訴或糾紛則多由院辦或黨辦負(fù)責(zé)，由于危機(jī)的表現(xiàn)形式多樣加上各部門間認(rèn)識不統(tǒng)一，出現(xiàn)糾紛定性不統(tǒng)一和互相推諉的現(xiàn)象，造成糾紛的升級和矛盾的激化［3］。醫(yī)院缺乏應(yīng)有的危機(jī)管理部門和溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，而作為危機(jī)管理中的媒體危機(jī)管理更是易被管理者忽視［4］。

醫(yī)院社交媒體危機(jī)管理策略

公共關(guān)系管理學(xué)專家涂光晉將醫(yī)院的危機(jī)公關(guān)的發(fā)展過程分為4個時期，即危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)持續(xù)期、危機(jī)解決期。在社交媒體時代，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)根據(jù)各個時期的特點(diǎn)和要求，采取不同的應(yīng)對策略，以做好危機(jī)管理，使醫(yī)院順利度過難關(guān)。在時間跨度上，危機(jī)潛在期所占時間最長，也是最容易被管理者所忽視的時期。在這個時期中，管理者要做的工作主要有幾方面。①關(guān)注社交媒體，關(guān)注和培育網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往懷疑來自正式渠道的信息，轉(zhuǎn)而重視社交平臺上網(wǎng)民的意見。當(dāng)醫(yī)院出現(xiàn)負(fù)面消息后，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的意見經(jīng)常在保護(hù)或摧毀一個醫(yī)院的信譽(yù)及公信度中起到關(guān)鍵作用。意見領(lǐng)袖分為3種類型：專家型（行業(yè)專家）、社交型（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者或版主）、草根型（某一品牌的忠實(shí)粉絲，并擁有大量跟隨者）。如果醫(yī)院危機(jī)的原因是由于對信息解讀的誤解，受網(wǎng)民信任的專家型意見領(lǐng)袖可以消除誤解。對不實(shí)的報(bào)道和傳言可及時的與社交型意見領(lǐng)袖相溝通，消除此類信息，以免混淆視聽，以訛傳訛。而對于草根型的意見領(lǐng)袖的疑問，醫(yī)院應(yīng)及時的給予解答，以減緩甚至消除危機(jī)的爆發(fā)。②建立健全分工明確的社交媒體危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。醫(yī)院應(yīng)建立社交媒體危機(jī)管理組織，其成員應(yīng)與社交媒體意見領(lǐng)袖建立長期關(guān)系，加深他們對醫(yī)院的情感，在危機(jī)時幫助維護(hù)醫(yī)院的聲譽(yù)。③建立監(jiān)測機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播很快，必須分秒必爭。由于危機(jī)的多樣性和不可預(yù)知性，處理社交媒體危機(jī)時應(yīng)建立一套危機(jī)處理指導(dǎo)預(yù)案，幫助評估危機(jī)的等級。建立早期監(jiān)測系統(tǒng)，做好應(yīng)對醫(yī)院危機(jī)的準(zhǔn)備。通過網(wǎng)絡(luò)收集有關(guān)醫(yī)院危機(jī)管理的案例，對社交媒體危機(jī)管理進(jìn)行演練，盡早熟悉處理社交媒體危機(jī)的方式和方法。危機(jī)突發(fā)期和持續(xù)期的負(fù)面信息傳播很快，不僅媒體積極介入事件調(diào)查，社交媒體上的言論也出現(xiàn)爆炸性的增長。這個時期醫(yī)院應(yīng)通過社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，重點(diǎn)關(guān)注網(wǎng)民熱點(diǎn)關(guān)心的問題和疑惑，為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者處理醫(yī)院危機(jī)提供參考。同時，尋求意見領(lǐng)袖的幫助。在危機(jī)期間，醫(yī)院應(yīng)與意見領(lǐng)袖保持溝通，并提供快捷、準(zhǔn)確和真實(shí)的信息，以緩解或消除危機(jī)。另外，醫(yī)院還應(yīng)將危機(jī)和事件處理結(jié)果向公眾和采取在社交媒體上將事情的真相通過圖片，視頻，聲音等形式，吸引網(wǎng)民的關(guān)注。危機(jī)解決后，危機(jī)管理并沒有結(jié)束，社交媒體對這一時期的醫(yī)院危機(jī)呈現(xiàn)出弱關(guān)注度，這可能是社交媒體關(guān)注方向由原來的危機(jī)事件向新的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件轉(zhuǎn)移，這個時期也是醫(yī)院的重要恢復(fù)期，是提高醫(yī)務(wù)人員信心和重建醫(yī)患信任度的關(guān)鍵。為此，醫(yī)院在這一時期應(yīng)對本次危機(jī)產(chǎn)生的原因，處理過程是否合理等進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)。找出問題跡象，如果條件允許，醫(yī)院也應(yīng)參考企業(yè)的做法，請意見領(lǐng)袖到醫(yī)院做實(shí)地參觀和考察，允許采訪相關(guān)的人員，監(jiān)督醫(yī)院的管理工作，讓意見領(lǐng)袖在網(wǎng)上準(zhǔn)確的評價(jià)醫(yī)院，以發(fā)揮他們正面宣傳，重建醫(yī)院品牌價(jià)值的作用。在處理突發(fā)危機(jī)事件時，醫(yī)院管理者應(yīng)該掌握英國危機(jī)公關(guān)專家邁克爾•里杰斯特的“3T”原則，即Tellityourown（以我為主提供情況）；Tellitfast（盡快提供情況）；Tellitall（提供全部情況）。同時，“真誠溝通原則”、“系統(tǒng)的原則”等也被證明是傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中非常關(guān)鍵和有效的方式。在人人都是記者的時代，保持與各方的溝通顯得尤為重要。抓住這幾個方面，掌握危機(jī)處理的主動權(quán)，就可以減少危機(jī)事件的破壞性甚至化“?！睘椤皺C(jī)”。

本文作者：張眉芳陳曉燕朱碩周丹鳳張翔工作單位：華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院