導(dǎo)語(yǔ)：論圖書(shū)俱樂(lè)部的歷史沿革及成功要素一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要題】書(shū)業(yè)經(jīng)緯

【正文】

國(guó)內(nèi)圖書(shū)俱樂(lè)部資金壁壘較厚，缺乏資源優(yōu)化配置與整合，“單兵”戰(zhàn)術(shù)未向“軍團(tuán)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)重組與并購(gòu)鮮有發(fā)生，尚未形成有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)博弈技術(shù)稍遜，未來(lái)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

一、引言

圖書(shū)俱樂(lè)部是為會(huì)員讀者購(gòu)書(shū)及其他文化活動(dòng)而搭建的平臺(tái)，起著圖書(shū)營(yíng)銷、文化交流、凝聚客戶、社群組織的重要作用，是會(huì)員的載體和組織形式；而會(huì)員則是俱樂(lè)部的組織主體和實(shí)質(zhì)內(nèi)容物，成員的多寡、文化素養(yǎng)、人口特征、購(gòu)買行為等諸多因素決定著俱樂(lè)部的成功與失敗。

會(huì)員制營(yíng)銷是一個(gè)寬泛的概念，它包括圖書(shū)零售會(huì)員制、圖書(shū)連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì)員制和圖書(shū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制三種形式。由于篇幅所限，本文探討只限于直接面對(duì)終端讀者的圖書(shū)零售會(huì)員制。

會(huì)員制產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，70年代開(kāi)始被西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛應(yīng)用于飯店、零售、干洗、美容、唱片、娛樂(lè)等行業(yè)。作為一種營(yíng)銷推廣方法，會(huì)員制從20世紀(jì)90年代傳入我國(guó)以后也被應(yīng)用到商業(yè)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等促銷實(shí)踐當(dāng)中，其運(yùn)用范圍也正在逐漸擴(kuò)大。

圖書(shū)俱樂(lè)部在西方發(fā)達(dá)國(guó)家雖然占零售市場(chǎng)的份額只有8%～12%（平均10%）左右，國(guó)內(nèi)2%～5%左右，但是全球傳媒業(yè)排名第三（僅次于美國(guó)時(shí)代華納和沃爾特·迪斯尼集團(tuán)），歐洲第一大傳媒集團(tuán)，世界出版業(yè)排名第一，1999年全球《財(cái)富》500強(qiáng)排名第341位的德國(guó)貝塔斯曼出版集團(tuán)(Bertelsmann)卻是以圖書(shū)俱樂(lè)部起家和發(fā)跡的。其擁有全世界最大的圖書(shū)俱樂(lè)部，分布在19個(gè)國(guó)家和地區(qū)的35家圖書(shū)俱樂(lè)部，目前擁有3000余萬(wàn)會(huì)員，廣泛分布在歐洲、美洲、大洋洲和亞洲，占全球圖書(shū)俱樂(lè)部市場(chǎng)份額的60%。在過(guò)去的5年當(dāng)中，圖書(shū)銷售一直保持著良好的上升態(tài)勢(shì)，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)所創(chuàng)造的利潤(rùn)每年以7%的速度增長(zhǎng)，成為集團(tuán)最贏利的業(yè)務(wù)之一。

貝塔斯曼創(chuàng)造了圖書(shū)俱樂(lè)部，圖書(shū)俱樂(lè)部成就了貝塔斯曼。正因?yàn)槿绱耍覀儑?guó)內(nèi)出版、發(fā)行界不得不深入探討圖書(shū)俱樂(lè)部領(lǐng)域的諸多問(wèn)題。

二、歐美國(guó)家圖書(shū)俱樂(lè)部的百年歷史沿革

（一）圖書(shū)俱樂(lè)部的創(chuàng)始階段

最早的圖書(shū)俱樂(lè)部出現(xiàn)在1891年的德國(guó)。但嚴(yán)格地講，1900年瑞士興起的合作運(yùn)動(dòng)才是現(xiàn)代圖書(shū)俱樂(lè)部的雛形。從國(guó)際范圍來(lái)講，圖書(shū)俱樂(lè)部的初始起源可以追溯至20世紀(jì)20年代的德國(guó)。當(dāng)時(shí)的德國(guó)出版商為了規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低圖書(shū)成本，擴(kuò)大讀者群體，從而擺脫第一次世界大戰(zhàn)之后德國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條、書(shū)價(jià)居高不下的困境，創(chuàng)立了圖書(shū)俱樂(lè)部。1924年德國(guó)共有4家圖書(shū)俱樂(lè)部，到1933年會(huì)員總?cè)藬?shù)已發(fā)展到80萬(wàn)人。

1926年4月16日，美國(guó)出現(xiàn)了第一家圖書(shū)俱樂(lè)部——每月一書(shū)俱樂(lè)部(BookoftheMonthClub)，其經(jīng)營(yíng)方式為預(yù)訂圖書(shū)，向其4750名俱樂(lè)部會(huì)員推薦了第一本書(shū)。同時(shí)期成立的還有另一家圖書(shū)俱樂(lè)部——文學(xué)會(huì)(LiteraryGuild)，1934年文學(xué)會(huì)賣給了雙日公司(Doubleday)。

在英國(guó)，1929年阿蘭·波特(AlanBott)創(chuàng)辦了第一家圖書(shū)俱樂(lè)部——圖書(shū)學(xué)會(huì)(BookSociety)，雖然沒(méi)有圖書(shū)銷售折扣，但當(dāng)時(shí)的會(huì)員人數(shù)已達(dá)2萬(wàn)人，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常了不起的成就。英國(guó)圖書(shū)俱樂(lè)部創(chuàng)辦的另一個(gè)標(biāo)志是20世紀(jì)30年代中期成立的“重印書(shū)”學(xué)會(huì)(TheReprintSociety)。同時(shí)期成立的還有左翼圖書(shū)俱樂(lè)部(LeftBookClub)、弗伊爾斯圖書(shū)俱樂(lè)部(FoylesBookClubs)和奧達(dá)姆斯良友圖書(shū)俱樂(lè)部(OdhamsCompanionBookClub)等。

（二）“二戰(zhàn)”的結(jié)束、電視的出現(xiàn)——圖書(shū)俱樂(lè)部的發(fā)展階段

1.德國(guó)貝塔斯曼圖書(shū)俱樂(lè)部的成立

20世紀(jì)40年代末期，“二戰(zhàn)”結(jié)束。從美國(guó)的收容所和前蘇聯(lián)俘虜收容所回到德國(guó)的萊茵哈特·默恩(MrReinhardMohn)、西格貝爾特·默恩兄弟和魯?shù)婪颉厮颍?947年在年僅26歲的貝塔斯曼第五代接班人——莫恩的兒子萊茵哈特·默恩的帶領(lǐng)下改制了家族企業(yè)，將其重組為股份公司，由萊茵哈特·默恩出任董事長(zhǎng)。他倡導(dǎo)的“分權(quán)管理，權(quán)責(zé)分明，自由創(chuàng)新，遵守公司規(guī)章制度”的理念被譽(yù)為“貝塔斯曼模式”，一直沿用至今。

股份制的改造使得公司增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)變能力，擴(kuò)大了資本量，為公司的騰飛發(fā)展奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

新組建的公司進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查和研究分析，在發(fā)行部經(jīng)理韋克斯福首創(chuàng)的“走出書(shū)店，主動(dòng)將圖書(shū)送至讀者手中，變被動(dòng)為主動(dòng)”直銷理念驅(qū)動(dòng)下，萊茵哈特·默恩決定將圖書(shū)俱樂(lè)部作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略和重點(diǎn)。1950年6月1日萊茵哈特創(chuàng)辦了公司的第一家圖書(shū)俱樂(lè)部——萊賽林圖書(shū)俱樂(lè)部。

俱樂(lè)部成立的初期，推銷員們采用的是挨家挨戶敲門(mén)的方法，使得人們?cè)孤暡粩?；物流系統(tǒng)只能使用自己的車隊(duì)，向德國(guó)各城市和邊遠(yuǎn)的村鎮(zhèn)運(yùn)送圖書(shū)。

后來(lái)他們摒棄了上述方法，與全德國(guó)的4000余家書(shū)店簽訂經(jīng)銷合同，依托書(shū)店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展其俱樂(lè)部會(huì)員。1951年俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)達(dá)到了10萬(wàn)人，1954年會(huì)員達(dá)到100萬(wàn)人，1960年會(huì)員人數(shù)攀升至300萬(wàn)人，1967年俱樂(lè)部跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，1970年達(dá)到450萬(wàn)人。

1962年貝塔斯曼開(kāi)始開(kāi)辟海外市場(chǎng)，在西班牙巴塞羅那成立了第一家海外圖書(shū)俱樂(lè)部(CirculoDeLectores)，開(kāi)始了邁向國(guó)際化的第一步。

如今，經(jīng)過(guò)50余年的艱苦發(fā)展和扎實(shí)經(jīng)營(yíng)，萊賽林圖書(shū)俱樂(lè)部在全球19個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有50余家圖書(shū)俱樂(lè)部，會(huì)員人數(shù)3000余萬(wàn)，是名副其實(shí)的全球最大的圖書(shū)俱樂(lè)部。

在此，應(yīng)當(dāng)提到的是：20世紀(jì)50年代初期，當(dāng)時(shí)，彩電剛在美國(guó)露面，多數(shù)成年人并不理解甚至抵制“貓王”的瘋狂演出，而年輕人卻為之癡迷。電視影響到了人們的娛樂(lè)讀書(shū)生活。

在德國(guó)，戰(zhàn)后第一次法蘭克福國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)展出了3萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。貝塔斯曼于此時(shí)建立起自己的讀者圈，形成了一個(gè)不同尋常的市場(chǎng)，公司業(yè)績(jī)迅猛發(fā)展。貝塔斯曼在萊茵哈特·默恩帶領(lǐng)下由家庭所有型公司向企業(yè)規(guī)?；l(fā)展。為積累資本，貝塔斯曼開(kāi)始應(yīng)用“利潤(rùn)分享”這一新舉措，公司將贏利分給員工，而員工再將此基金返回投入以供公司發(fā)展所需。同期，印刷工廠得以發(fā)展，物流系統(tǒng)建立成型。

2.英國(guó)方面

20世紀(jì)50年代，電視的產(chǎn)生改變了人們娛樂(lè)的習(xí)慣，讀書(shū)人愈發(fā)稀少，英國(guó)的圖書(shū)俱樂(lè)部生意極其慘淡，會(huì)員人數(shù)還不及“二戰(zhàn)”前的一半。

英國(guó)的圖書(shū)俱樂(lè)部雖然早在1929年就已經(jīng)建立，但是直到20世紀(jì)60年代才逐步形成了一個(gè)較為健全的圖書(shū)俱樂(lè)部市場(chǎng)。

為了應(yīng)對(duì)電視的大力普及對(duì)圖書(shū)俱樂(lè)部產(chǎn)生的不利影響，1958年，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)對(duì)圖書(shū)俱樂(lè)部的管制條例進(jìn)行了修改，將原書(shū)出版之后推出的俱樂(lè)部重印版周期由2年改為1年，同時(shí)規(guī)定，俱樂(lè)部出版計(jì)劃周期可以超過(guò)半年，而且必選數(shù)目可以是6本。

1963年俱樂(lè)部管制條例又允許俱樂(lè)部使用包括獎(jiǎng)勵(lì)書(shū)籍在內(nèi)的優(yōu)惠措施以吸納新會(huì)員。

1968年，英國(guó)出版商會(huì)和英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)同意準(zhǔn)許俱樂(lè)部在出版社出書(shū)的同時(shí)推出俱樂(lè)部同步版(SimuhaneousPublication)并以25%的標(biāo)準(zhǔn)折扣向會(huì)員供書(shū)。

引進(jìn)美國(guó)同步版概念的英國(guó)圖書(shū)俱樂(lè)部將有利于圖書(shū)營(yíng)銷的“同步版”作為俱樂(lè)部市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

1968年9月，集同步版與重印版為一體的俱樂(lè)部——文學(xué)會(huì)開(kāi)張，該俱樂(lè)部隸屬于圖書(shū)聯(lián)合俱樂(lè)部。

1977年4月由德國(guó)出版集團(tuán)貝特爾斯曼創(chuàng)辦娛樂(lè)圈有限公司(LeisureCircleLTD)。1979年秋由考林斯出版社、海納曼與賽克斯出版社與瑞典波尼爾斯·佛拉格合資創(chuàng)立了全國(guó)圖書(shū)服務(wù)公司(NationwideBookService)。

截至目前，娛樂(lè)圈有限公司、全國(guó)圖書(shū)服務(wù)公司、良友俱樂(lè)部和弗伊爾斯圖書(shū)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的均屬“同步重印書(shū)”類型。其中“良友”和“弗伊爾斯”經(jīng)營(yíng)的大多是重印小說(shuō)，經(jīng)營(yíng)投入資金不大，70%多的人士是女性會(huì)員。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的誕生，新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)——圖書(shū)俱樂(lè)部的成熟期

如果說(shuō)電視的出現(xiàn)是圖書(shū)俱樂(lè)部的第一次災(zāi)難的話，那么知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)的普及則引發(fā)了圖書(shū)俱樂(lè)部的更大震動(dòng)。

美國(guó)伊利諾伊州的研究機(jī)構(gòu)NPD公布的《1999年購(gòu)書(shū)消費(fèi)報(bào)告》中稱：美國(guó)圖書(shū)俱樂(lè)部一度受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，市場(chǎng)占有率自18%降至17.7%。歐美國(guó)家的圖書(shū)俱樂(lè)部市場(chǎng)占有率一度降低至10%的新低，近年才逐漸回暖。但俱樂(lè)部的家數(shù)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以“低價(jià)、服務(wù)、書(shū)評(píng)及社群經(jīng)營(yíng)”搶走會(huì)員的不爭(zhēng)事實(shí)，許多俱樂(lè)部開(kāi)始建立自己的網(wǎng)站，紛紛推出“試閱讀、與顧客互動(dòng)、快捷配送、評(píng)論文章”等服務(wù)，建立起除紙質(zhì)書(shū)目外的第二個(gè)運(yùn)行平臺(tái)，擴(kuò)大俱樂(lè)部輻射范圍，增加媒體目標(biāo)受眾，吸納和鞏固新老會(huì)員。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的圖書(shū)俱樂(lè)部發(fā)展呈現(xiàn)以下態(tài)勢(shì)：

1.專業(yè)圖書(shū)俱樂(lè)部

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了圖書(shū)俱樂(lè)部的變革和發(fā)展。在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷原理的影響下，出現(xiàn)了一大批“專業(yè)圖書(shū)俱樂(lè)部”和按閱讀興趣劃分的“主題圖書(shū)俱樂(lè)部”。如美國(guó)的“化學(xué)家圖書(shū)俱樂(lè)部”、“土木工程師圖書(shū)俱樂(lè)部”、“計(jì)算機(jī)專家圖書(shū)俱樂(lè)部”等。為滿足閱讀興趣而產(chǎn)生的有“古典文學(xué)俱樂(lè)部”、“高爾夫圖書(shū)俱樂(lè)部”、“偵探圖書(shū)俱樂(lè)部”、“歷史選書(shū)俱樂(lè)部”、“軍事選書(shū)俱樂(lè)部”等。

目前美國(guó)有11家專業(yè)圖書(shū)俱樂(lè)部。

2.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨國(guó)發(fā)展

古語(yǔ)說(shuō)：強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店的沖擊，占有美國(guó)圖書(shū)俱樂(lè)部1/2份額約6億美元銷售額的兩大圖書(shū)俱樂(lè)部進(jìn)行了合并，共組網(wǎng)上書(shū)店，它們就是時(shí)代華納集團(tuán)旗下的每月一書(shū)俱樂(lè)部(BOMC)和德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)旗下的Doubleday。

兩家世界媒體巨頭的合作，產(chǎn)生了市場(chǎng)壟斷、版稅、折扣壓價(jià)等方面的新問(wèn)題。

3.網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)俱樂(lè)部的建立，紙質(zhì)書(shū)目的改進(jìn)

在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店硝煙四起、群雄逐鹿的互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)域圈地戰(zhàn)中，傳統(tǒng)的圖書(shū)俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)急劇下降。為了應(yīng)對(duì)這種被動(dòng)局面，圖書(shū)俱樂(lè)部開(kāi)始將大量書(shū)目放到了互聯(lián)網(wǎng)上，以彌補(bǔ)紙質(zhì)書(shū)目的不足。會(huì)員可以在網(wǎng)上選書(shū)，閱讀部分章節(jié)，進(jìn)行圖書(shū)評(píng)論。會(huì)員之間還可以進(jìn)行互動(dòng)交流、聊天、BBS討論等。俱樂(lè)部網(wǎng)站的發(fā)展推動(dòng)了紙質(zhì)書(shū)目的改進(jìn)。由過(guò)去的純粹書(shū)目變成了一本生活雜志。書(shū)目增添了許多鮮活的內(nèi)容，包括短文、詩(shī)歌、評(píng)論、專欄、訪談、會(huì)員交流等時(shí)尚流行元素。

同時(shí)，會(huì)刊的四色彩印愈發(fā)精美，紙張高檔，賞心悅目，使人愛(ài)不釋手，案頭壽命變長(zhǎng)。

網(wǎng)站的建立和紙質(zhì)書(shū)目的改進(jìn)的確大大地增加了會(huì)員人數(shù)，提高了俱樂(lè)部的競(jìng)爭(zhēng)力。但這種提高銷量的變革卻不是最終目的，在談及網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)俱樂(lè)部的主要目的時(shí)，美國(guó)Crossings圖書(shū)俱樂(lè)部的主編米歇爾·羅賓克說(shuō)：Crossings變革的主要目的不是提高銷量，而是培育以俱樂(lè)部為核心的宗教社區(qū)，誘使人們都紛紛以成為這個(gè)社區(qū)的一員為榮。

羅賓克的這席話很值得我們深思，是啊，對(duì)俱樂(lè)部的忠誠(chéng)達(dá)到了宗教信仰的地步，那么又何必苦惱招募不到會(huì)員？何必?fù)?dān)心賺不到鈔票？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，法國(guó)有20余家圖書(shū)俱樂(lè)部，德國(guó)有30余家，意大利有10多家，英國(guó)有40家，丹麥有20家，瑞典有40多家，美國(guó)有200多家。

俱樂(lè)部從無(wú)到有，經(jīng)歷了百年的發(fā)展歷史，受到了電視、互聯(lián)網(wǎng)的兩次大的沖擊，可謂“濁浪滔天船自堅(jiān)，撥云見(jiàn)日艷陽(yáng)天”。如今，進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)的圖書(shū)俱樂(lè)部已駛?cè)肴姘l(fā)展的快車道，積極應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)，“物競(jìng)天擇，適者生存”。“變革”和“創(chuàng)新”是圖書(shū)俱樂(lè)部賴以生存發(fā)展的不變“法寶”。

三、國(guó)內(nèi)圖書(shū)俱樂(lè)部20余年的發(fā)展歷程

（一）圖書(shū)俱樂(lè)部的雛形——讀者服務(wù)部

與國(guó)外圖書(shū)俱樂(lè)部的百年發(fā)展歷史相比，國(guó)內(nèi)的圖書(shū)俱樂(lè)部起步很晚，僅僅才有20余年的歷史。

20世紀(jì)80年代初期，神州大地吹響了改革開(kāi)放的號(hào)角，黨和國(guó)家開(kāi)始重視文化教育出版事業(yè)。西方的一些先進(jìn)思想和經(jīng)營(yíng)管理理念傳入中國(guó)，在此環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的一些出版社、雜志社和新華書(shū)店等機(jī)構(gòu)開(kāi)始設(shè)立“讀者服務(wù)部”。主要辦理本社本店少量的圖書(shū)期刊郵購(gòu)業(yè)務(wù)，規(guī)模很小且沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃，也沒(méi)有圖書(shū)目錄。被動(dòng)地等待極少數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者匯款購(gòu)書(shū)，業(yè)務(wù)量很小，主要強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)效益和精神文明的公益性。

（二）圖書(shū)俱樂(lè)部的第一次高潮——讀者俱樂(lè)部

1995年前后，受貝塔斯曼即將進(jìn)入中國(guó)的消息和共青團(tuán)中央、全國(guó)總工會(huì)、全國(guó)婦聯(lián)等組織號(hào)召全國(guó)青年讀書(shū)活動(dòng)的積極影響，國(guó)內(nèi)形成了開(kāi)辦圖書(shū)俱樂(lè)部的第一次小高潮。

其間成立了中國(guó)職工讀書(shū)網(wǎng)、中華青年讀者俱樂(lè)部、東方書(shū)林圖書(shū)俱樂(lè)部等俱樂(lè)部組織。成立之初，這些讀者俱樂(lè)部大都抱有宏偉的理想和成就一番大事業(yè)的商業(yè)野心。但是先天性的資金不足、營(yíng)養(yǎng)不良；會(huì)員人數(shù)稀少，難成規(guī)模；市場(chǎng)營(yíng)銷管理欠缺和組織結(jié)構(gòu)的松散、隨意，導(dǎo)致了他們最終關(guān)門(mén)的結(jié)局。

（三）貝塔斯曼上海書(shū)友會(huì)的成立，掀起國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部的第二次高潮

1997年，中德合資的貝塔斯曼書(shū)友會(huì)在上海正式成立，雖然是兩國(guó)文化交流的合作試驗(yàn)項(xiàng)目，但卻顯示著貝塔斯曼集團(tuán)已經(jīng)正式登陸中國(guó)。

受此“狼來(lái)了”的“利壞”消息影響，國(guó)內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行單位群起效之，依托自身的圖書(shū)和讀者資源優(yōu)勢(shì)，紛紛扛旗豎桿建立起自己的圖書(shū)俱樂(lè)部。比如：三聯(lián)書(shū)店、外研社、少兒社等。值得一提的是中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司2000年成立的“中圖讀者俱樂(lè)部”公開(kāi)向貝塔斯曼叫板，要做中國(guó)第一圖書(shū)俱樂(lè)部。發(fā)展目標(biāo)是在3年內(nèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)或200萬(wàn)。這種精神是國(guó)內(nèi)出版界的驕傲，雖然比貝塔斯曼的時(shí)間表晚了三年。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前包括出版社、國(guó)有新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店在內(nèi)的大大小小的圖書(shū)俱樂(lè)部有300多家。

四、圖書(shū)俱樂(lè)部成功的十大要素

縱觀世界出版，笑看風(fēng)云變幻，失敗的俱樂(lè)部各有各的失敗，成功的俱樂(lè)部卻都一樣，究其要義，有十大成功要素。

（一）強(qiáng)大的資本保障

資本問(wèn)題一直是困擾、制約國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)和俱樂(lè)部不能做大做強(qiáng)的瓶頸，沒(méi)有強(qiáng)大的資金支撐，俱樂(lè)部發(fā)展只能是一句空話。圖書(shū)的采購(gòu)與供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)物流配送平臺(tái)的運(yùn)作，高額的廣告費(fèi)用，書(shū)目會(huì)刊和圖書(shū)俱樂(lè)部電子商務(wù)平臺(tái)的搭建，勞動(dòng)成本、辦公場(chǎng)地費(fèi)用等不菲的投資需要的是大量的資金。

目前貝塔斯曼在上海有9處會(huì)員中心，在北京有7個(gè)會(huì)員中心，開(kāi)辟的有紙質(zhì)書(shū)目俱樂(lè)部、書(shū)友會(huì)在線和2萬(wàn)多平方米的物流中心。對(duì)于已有150萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在尚未贏利。貝塔斯曼上海信息技術(shù)有限公司執(zhí)行總裁柯子范拒絕透露在中國(guó)市場(chǎng)的投入，但他表示這是一筆“巨資”，雖聲稱“贏利不是我們的目的，我們希望在中國(guó)發(fā)展一個(gè)健康長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)”。但贏利必然是公司的最終目標(biāo)，只不過(guò)貝塔斯曼有足夠的耐心可以“慢慢地等待”，為等待而付出的代價(jià)必然是要得到回報(bào)的。

俱樂(lè)部可開(kāi)辟多渠道融資途徑。包括向銀行貸款、自籌資金、發(fā)行股票、企業(yè)債券、吸納外資、信托投資、進(jìn)入資本市場(chǎng)等路徑。相信高額的投入必然會(huì)有高額的回報(bào)。強(qiáng)大的資金支撐是俱樂(lè)部成功的重要因素。

（二）一流的選書(shū)專家和高超的圖書(shū)編輯

浩瀚如海的各類圖書(shū)出版物中，哪些是俱樂(lè)部會(huì)員喜歡閱讀的書(shū)籍？研究了解圖書(shū)本身的內(nèi)容和會(huì)員的喜好、閱讀習(xí)慣，同時(shí)能夠產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)空間和經(jīng)濟(jì)效益，編輯出精美的會(huì)刊目錄。離開(kāi)這些一流的選書(shū)專家和編輯隊(duì)伍，一切則無(wú)從談起。人力資源是俱樂(lè)部的無(wú)形資產(chǎn)，脫離了人的存在，俱樂(lè)部只是一個(gè)空殼而已。

（三）適銷對(duì)路的圖書(shū)商品

國(guó)內(nèi)每年有10多萬(wàn)種的各類出版物，不是每一種圖書(shū)都適合俱樂(lè)部營(yíng)銷，也不是每一本書(shū)會(huì)員都會(huì)產(chǎn)生興趣。市場(chǎng)調(diào)查研究，分析俱樂(lè)部會(huì)員的閱讀共性、購(gòu)買行為，從而篩選出俱樂(lè)部適銷對(duì)路的優(yōu)秀圖書(shū)商品，擴(kuò)大俱樂(lè)部的圖書(shū)品種，豐富圖書(shū)門(mén)類，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是俱樂(lè)部的重要營(yíng)銷手段。

（四）合理的圖書(shū)折扣和促銷活動(dòng)

向出版機(jī)構(gòu)的大宗采購(gòu)使得俱樂(lè)部的進(jìn)貨成本很低，甚至直接購(gòu)得“印刷權(quán)”和俱樂(lè)部“同步版”或“重印版”，而使圖書(shū)成本更低，所以俱樂(lè)部的圖書(shū)折扣往往比連鎖和獨(dú)立書(shū)店更有魅力和誘惑力，這是人們?cè)敢饧尤刖銟?lè)部的主要?jiǎng)右蛑弧?/p>

貝塔斯曼的優(yōu)惠常在6折～9折，促銷活動(dòng)常有1元、3元的入會(huì)促銷價(jià)格，刺激工具有“10元禮券”、“數(shù)碼相機(jī)”、“IPOD”、“SWATCH手表”等。

（五）壯大的會(huì)員人數(shù)

有會(huì)員才能談得上營(yíng)銷，沒(méi)有會(huì)員把書(shū)賣給誰(shuí)？會(huì)員是圖書(shū)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。龐大的會(huì)員人群、壯大的組織隊(duì)伍可以使圖書(shū)的采購(gòu)經(jīng)營(yíng)成本降得很低，同時(shí)便宜的價(jià)格又維護(hù)挽留著已有的老會(huì)員和未來(lái)產(chǎn)生的新會(huì)員。

貝塔斯曼上海書(shū)友會(huì)登陸中國(guó)8年來(lái)，已發(fā)展會(huì)員人數(shù)160余萬(wàn)人，外界普遍認(rèn)為貝塔斯曼公布的這個(gè)數(shù)字有些保守。

（六）圖書(shū)目錄和俱樂(lè)部在線雙平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)俱樂(lè)部補(bǔ)充了紙質(zhì)圖書(shū)目錄的容量有限性和時(shí)間延遲性。俱樂(lè)部和會(huì)員之間、會(huì)員和會(huì)員之間的溝通交流更加迅捷便利，同時(shí)也起到凝聚網(wǎng)絡(luò)社群的前瞻性作用。但是，必須指出每季度一期的傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)目的重要作用，也是不可替代和缺少的?！绕涫菍?duì)那些沒(méi)有上網(wǎng)條件、不愛(ài)上網(wǎng)或喜歡閱讀期刊的會(huì)員人群來(lái)說(shuō)。

貝塔斯曼書(shū)友會(huì)運(yùn)行有傳統(tǒng)的“書(shū)友會(huì)雜志”和“書(shū)友會(huì)在線”雙平臺(tái)。

其圖文并茂、賞心悅目、精致美觀的免費(fèi)書(shū)友會(huì)雜志，如滿載佳音的鴻雁，定期向會(huì)員問(wèn)候，并提供豐富的精神食糧。

（七）強(qiáng)勁的圖書(shū)廣告與直復(fù)營(yíng)銷

精選有影響的雜志媒體，常年連續(xù)不斷的強(qiáng)勁廣告轟炸，廣告與通路相融合的會(huì)員直復(fù)營(yíng)銷，構(gòu)成了圖書(shū)俱樂(lè)部成功的另一道亮麗風(fēng)景線。

貝塔斯曼在《讀者》、《青年文摘》、《女友》等雜志每期封二、插頁(yè)做常年連續(xù)不斷的廣告。誘惑的廣告詞、促進(jìn)銷售(SalesPromotion)的禮品刺激工具和貝塔斯曼的國(guó)際品牌是書(shū)友會(huì)慣用的營(yíng)銷技巧。

（八）迅捷高效的物流平臺(tái)

建立現(xiàn)代化的物流配送體系，是現(xiàn)代企業(yè)物資流通的重要基石。采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送是俱樂(lè)部運(yùn)行鏈條上不可缺少的重要環(huán)節(jié)，高效的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)和迅捷的配送隊(duì)伍，提供送書(shū)入戶和郵寄服務(wù)，變被動(dòng)為主動(dòng)是現(xiàn)代化圖書(shū)俱樂(lè)部成熟的標(biāo)志。由于配送的原因不能按時(shí)將圖書(shū)送到會(huì)員手中，而會(huì)永遠(yuǎn)失去會(huì)員的信任，影響俱樂(lè)部的口碑。

貝塔斯曼的物流中心是全球一流的，它不但承擔(dān)本集團(tuán)的出版物物流活動(dòng)，而且是歐洲多家手機(jī)制造商和美國(guó)微軟公司指定的第三方物流承包商。

貝塔斯曼在上海和北京搭建的兩個(gè)2萬(wàn)平方米的物流平臺(tái)，每天運(yùn)送1500個(gè)至2500個(gè)郵包，達(dá)到一年約1000萬(wàn)本的圖書(shū)銷量。

（九）高素質(zhì)的員工團(tuán)隊(duì)

人力資源是俱樂(lè)部的第一資源要素，一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)均需要人去完成。高素質(zhì)的人才包括以下主要內(nèi)容：自動(dòng)自發(fā)、不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、忠誠(chéng)責(zé)任、工作績(jī)效、主人翁精神、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和銷售任務(wù)的高效完成。強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作精神和員工發(fā)展、提升嘉獎(jiǎng)的高素質(zhì)管理隊(duì)伍已是現(xiàn)代化圖書(shū)俱樂(lè)部成功發(fā)展的重要砝碼。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上講就是人力資本的競(jìng)爭(zhēng)，高素質(zhì)的人才智力體力資源成就高速發(fā)展、高額回報(bào)的企業(yè)，可以說(shuō)“誰(shuí)贏得了人才，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)”。

貝塔斯曼每年在上海招聘大量大學(xué)畢業(yè)生的精英，他們都具有本科甚至研究生以上學(xué)歷。

在其員工結(jié)構(gòu)方面，柯子范先生表示：“在中國(guó)工作的貝塔斯曼員工外籍人士?jī)H占1%，屬?zèng)Q策層的崗位，如：總經(jīng)理、首席代表、銷售經(jīng)理等均由年輕精干的中國(guó)人擔(dān)任?！?/p>

（十）優(yōu)秀的企業(yè)文化

發(fā)展戰(zhàn)略、制度安排和企業(yè)文化是現(xiàn)代圖書(shū)俱樂(lè)部必須解決的三大問(wèn)題。如果說(shuō)上述九條要素是俱樂(lè)部的硬件要求的話，那么企業(yè)文化則屬于俱樂(lè)部軟性環(huán)境。

成功的俱樂(lè)部有一點(diǎn)是相同的，那就是重視本俱樂(lè)部的企業(yè)文化建設(shè)。優(yōu)秀的精神理念凝聚著團(tuán)隊(duì)組織，指導(dǎo)俱樂(lè)部規(guī)范內(nèi)在約束，美化俱樂(lè)部的良好形象。員工發(fā)展合作精神和暢通有效的內(nèi)部交流機(jī)制，使他們之間相互協(xié)助、獨(dú)立自主，共同實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部的發(fā)展愿景和目標(biāo)。

在貝塔斯曼的公司文化中，充滿積極性的員工是企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的火車頭，而非CEO和“管理層”，這一點(diǎn)很值得我們思索。

五、圖書(shū)俱樂(lè)部的未來(lái)趨勢(shì)

圖書(shū)俱樂(lè)部的未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)以下走勢(shì)：

（一）社區(qū)便利會(huì)員店

貝塔斯曼倡導(dǎo)的圖書(shū)進(jìn)入社區(qū)、企業(yè)、機(jī)關(guān)的小型社區(qū)便利店即將開(kāi)業(yè)。服務(wù)內(nèi)容有圖書(shū)、咖啡、音樂(lè)、膠卷沖印、文化沙龍等。營(yíng)業(yè)面積100平方米～200平方米，類似于商業(yè)零售的社區(qū)便利店，如“山姆”便利店。

社區(qū)便利店提供溫馨、體貼、方便、周全、多功能的文化體驗(yàn)和圖書(shū)文化營(yíng)銷服務(wù)。

社區(qū)便利俱樂(lè)部的商業(yè)半徑較小，應(yīng)以空降散兵式在城市呈蜘蛛網(wǎng)狀撒開(kāi)。多密度、多網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立，避開(kāi)與超級(jí)連鎖書(shū)店的地盤(pán)之爭(zhēng)，多數(shù)應(yīng)設(shè)置在大型連鎖店的盲區(qū)為宜。

（二）創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的內(nèi)容服務(wù)

俱樂(lè)部應(yīng)進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)俱樂(lè)部的延伸增值服務(wù)。

貝塔斯曼對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)有5萬(wàn)名汽車愛(ài)好者，于是書(shū)友會(huì)提供雜志內(nèi)容，與上?？萍汲霭嫔绻餐瞥隽恕盾嚸浴冯s志，并參與該雜志的發(fā)行領(lǐng)域。

基于會(huì)員為中心的多元化文化銷售是多種多樣的，應(yīng)充分挖掘經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的最大化。

（三）大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員中心將會(huì)出現(xiàn)

目前各省會(huì)及大的中心城市新華書(shū)店及民營(yíng)書(shū)店均設(shè)有面積數(shù)萬(wàn)平方米的大型物流中心，平時(shí)承擔(dān)連鎖店的配送。為了減少圖書(shū)資源浪費(fèi)，合理開(kāi)發(fā)利用終端讀者，那么，像大型百貨超市一樣，倉(cāng)儲(chǔ)中心發(fā)展俱樂(lè)部會(huì)員不失為一種好的方法。這種倉(cāng)儲(chǔ)式圖書(shū)超市“會(huì)員中心”應(yīng)定位高端市場(chǎng)。采用VIP貴賓會(huì)員制，會(huì)費(fèi)較高，抬高入會(huì)門(mén)檻。同時(shí)應(yīng)要求會(huì)員有較高的文化素養(yǎng)，精而不爛，便于管理，減少丟書(shū)現(xiàn)象發(fā)生。

（四）行業(yè)協(xié)會(huì)

在未來(lái)的幾年內(nèi)將會(huì)成立地方性、區(qū)域性和全國(guó)性的俱樂(lè)部協(xié)會(huì)組織，成為監(jiān)管自律俱樂(lè)部發(fā)展的社團(tuán)力量，有利于行業(yè)健康發(fā)展，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）聯(lián)盟會(huì)員卡

在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)將會(huì)產(chǎn)生“圖書(shū)俱樂(lè)部”、旅游景點(diǎn)、金融銀行、酒店餐飲、零售商業(yè)、服務(wù)業(yè)的“聯(lián)盟會(huì)員卡”，使圖書(shū)俱樂(lè)部的會(huì)員享受諸如旅游景點(diǎn)門(mén)票打折等優(yōu)惠?！簿褪钦f(shuō)“一卡通”，既是圖書(shū)俱樂(lè)部會(huì)員卡又是旅游景點(diǎn)門(mén)票卡，同時(shí)也是酒店住宿卡。

（六）個(gè)性會(huì)員卡

為了滿足年輕一代追求潮流時(shí)尚的心理需求，即時(shí)生成制作的個(gè)人照片式會(huì)員卡將會(huì)出現(xiàn)。另外，卡通式的會(huì)員卡也會(huì)受到學(xué)生會(huì)員們的歡迎。筆者調(diào)查，大多數(shù)會(huì)員普遍反應(yīng)“卓越”的卡通式個(gè)性會(huì)員卡要比貝塔斯曼的精美。

六、結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)俱樂(lè)部在歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷了百年的發(fā)展歷程，進(jìn)入中國(guó)才是短短20年的事情。

在西方國(guó)家可以說(shuō)是行之有年、行之有效、行之有道、行之有獲。它的運(yùn)行模式成就了偉大的出版事業(yè)，鑄成了世界傳媒業(yè)的巨頭。

圖書(shū)俱樂(lè)部“一箭多雕”。俱樂(lè)部是一種深層次的頻繁市場(chǎng)交易類型，屬關(guān)系營(yíng)銷范疇。

圖書(shū)俱樂(lè)部的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，而非連鎖書(shū)店和個(gè)性獨(dú)立書(shū)店?！八唷奔印笆髽?biāo)”，俱樂(lè)部上網(wǎng)，建立電子商務(wù)網(wǎng)站和電子會(huì)刊運(yùn)行平臺(tái)已迫在眉睫，勢(shì)在必行。

國(guó)內(nèi)的圖書(shū)俱樂(lè)部遍地開(kāi)花，諸侯割據(jù)，群芳爭(zhēng)艷，各顯其美。

國(guó)內(nèi)圖書(shū)俱樂(lè)部資金壁壘較厚，缺乏資源優(yōu)化配置與整合，“單兵”戰(zhàn)術(shù)未向“軍團(tuán)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)重組與并購(gòu)鮮有發(fā)生，尚未形成有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)博弈技術(shù)稍遜，未來(lái)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

會(huì)員制作為一種新型的、具有無(wú)窮魅力的營(yíng)銷方法，其優(yōu)越性是很多的，已被廣大的圖書(shū)企業(yè)接受、認(rèn)同和實(shí)施。但是應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到會(huì)員招募不易，郵寄圖書(shū)較慢，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)員有時(shí)不能履行購(gòu)買義務(wù)等缺點(diǎn)。

在實(shí)踐操作當(dāng)中應(yīng)制定詳細(xì)周密的營(yíng)銷計(jì)劃、嚴(yán)格的組織制度和先進(jìn)的管理理念，對(duì)計(jì)劃執(zhí)行要花較長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)有充分的準(zhǔn)備。

放眼全球，營(yíng)銷以人為本，樹(shù)立品牌意識(shí)，構(gòu)建和諧俱樂(lè)部。以會(huì)員為中心，最大限度地滿足客戶的文化價(jià)值、購(gòu)買便利性、圖書(shū)低成本、無(wú)縫服務(wù)和有效的會(huì)員溝通。那么，展望圖書(shū)俱樂(lè)部的前景將會(huì)是一片光彩！