導(dǎo)語：倉儲(chǔ)企業(yè)服務(wù)營銷模式探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【論文摘要】從界定服務(wù)的本質(zhì)特征人手，開發(fā)了測度服務(wù)特征的量表，并以十六家中國倉儲(chǔ)企業(yè)為樣本，對(duì)其服務(wù)特征進(jìn)行了測度和研究，總結(jié)出了中國倉儲(chǔ)企業(yè)在服務(wù)特征表現(xiàn)上的六個(gè)顯著特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，通過分析這些特點(diǎn)對(duì)中國倉儲(chǔ)企業(yè)全球化潛力的影響作用。建設(shè)性地提出了中國倉儲(chǔ)企業(yè)的全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式。

【論文關(guān)鍵詞】倉儲(chǔ)；服務(wù)特征；全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略

1引言

隨著服務(wù)全球化的發(fā)展，物流業(yè)作為一種新興的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，已成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要產(chǎn)業(yè)。而倉儲(chǔ)業(yè)是物流業(yè)的重要組成部分，在全球化的供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，倉儲(chǔ)作為物流與供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的重要節(jié)點(diǎn)和調(diào)控中心，已成為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可或缺的環(huán)節(jié)和促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)流通和發(fā)展的重要力量。在這樣的背景下，中國倉儲(chǔ)企業(yè)也面I臨著“走出去”參與全球競爭和合作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。然而，對(duì)于還未真正走出國門的中國倉儲(chǔ)企業(yè)而言，不但對(duì)服務(wù)全球化的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且對(duì)倉儲(chǔ)服務(wù)的基本特征尚缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，更談不上設(shè)計(jì)出適合自身服務(wù)特征的全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略了。因此，為了解決中國倉儲(chǔ)企業(yè)所面I臨的這些重大的理論和現(xiàn)實(shí)問題，本文將對(duì)中國倉儲(chǔ)企業(yè)的服務(wù)特征進(jìn)行實(shí)證研究，在明晰中國倉儲(chǔ)企業(yè)服務(wù)特征的基礎(chǔ)上，找出制約中國倉儲(chǔ)企業(yè)全球營銷的瓶頸因素，進(jìn)而制定出符合中國倉儲(chǔ)企業(yè)特點(diǎn)和需要的全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式。

2中國倉儲(chǔ)企業(yè)服務(wù)特征的實(shí)證研究

由于倉儲(chǔ)企業(yè)屬于典型的服務(wù)行業(yè)，為了更準(zhǔn)確地把握其服務(wù)特征，本文將采用實(shí)證的方法對(duì)中國倉儲(chǔ)企業(yè)的服務(wù)特征進(jìn)行深入研究。

2．1服務(wù)特征內(nèi)涵的理論界定

根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，如Zeithaml等(1985，2008)，Lovelock(2001)、Fitzsimmons(1998)和Bouquet(2oo4)等的研究，本文歸納出了服務(wù)所具有的七個(gè)本質(zhì)特征，現(xiàn)將其內(nèi)涵及表現(xiàn)總結(jié)如下。

(1)無形性。服務(wù)是無形的活動(dòng)。盡管服務(wù)經(jīng)常包括有形的因素(如在旅館的床上睡覺，在醫(yī)診所清洗牙齒，或者修理壞的設(shè)備)，但是服務(wù)活動(dòng)本身基本上是無形的。因?yàn)榉?wù)是一種行為表現(xiàn)而不是事物，它們不能像有形產(chǎn)品那樣被看見，感受到，品嘗到或是觸摸到。由于這種特性，顧客風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)增加，對(duì)服務(wù)質(zhì)量難以評(píng)估目。由于無形性，服務(wù)不能受到專利權(quán)的保護(hù)，不易于展示或傳達(dá)，并且很難定價(jià)翻。

(2)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性。生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性在于大多數(shù)服務(wù)中生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，這種不可分離性是區(qū)分許多服務(wù)和實(shí)物產(chǎn)品的重要特征。由于服務(wù)通常是生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，因而不易進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。

(3)異質(zhì)性。服務(wù)的異質(zhì)性是指沒有兩種服務(wù)是完全一樣的，其原因在于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為，而人的素質(zhì)與技能是不同的，所以不同的人提供的服務(wù)其服務(wù)質(zhì)量和效果難以完全相同。進(jìn)一步講，即使是同一個(gè)人提供同樣的服務(wù)，但因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)不同，服務(wù)質(zhì)量和效果也會(huì)有所不同。服務(wù)的這種異質(zhì)性使服務(wù)的投入和產(chǎn)出更難

(4)易逝性。易逝性的意思是通常服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時(shí)必須被消費(fèi)，否則將會(huì)失去。例如，飛機(jī)上的空座位、醫(yī)院或旅館里的空房間等，如不使用將會(huì)永遠(yuǎn)失去。因?yàn)榉?wù)是一種服務(wù)或操作，而不是顧客可以持有的一種有形物品，所以在某種意義上來說，服務(wù)在生產(chǎn)結(jié)束后就已經(jīng)被消費(fèi)或逝去了，不能被儲(chǔ)存。

(5)顧客參與服務(wù)過程。顧客參與服務(wù)過程是指在許多服務(wù)中，顧客必須或者希望參加服務(wù)的生產(chǎn)。顧客可以采用自我服務(wù)的形式參與服務(wù)過程，如從ATM機(jī)上提款，在某些環(huán)境中也可以采用和服務(wù)人員合作的方式參與服務(wù)過程，如在理發(fā)店、旅館、大學(xué)或醫(yī)院等。

(6)勞動(dòng)密集性。Bouquet等(2004)認(rèn)為許多服務(wù)是勞動(dòng)密集性或以人為中心的。Erramilli和Rao(1993)指出，典型服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞依賴于勞動(dòng)或人員的高密集性，即依賴于公司員工的技能，才干和知識(shí)，而這些是不易被移植到不同的組織或社會(huì)群體中去的。Fitzsimmons等(1998)也指出對(duì)大多數(shù)服務(wù)組織而言，勞動(dòng)是決定組織效力的關(guān)鍵資源，因?yàn)閱T工的技能，教育或?qū)ｉT知識(shí)的顯著差異會(huì)使服務(wù)的績效顯著不同。

(7)分銷渠道可電子化。Lovelock(2001)指出服務(wù)有與實(shí)物產(chǎn)品不同的分銷渠道‘；服務(wù)的無形性使得服務(wù)公司可以利用電子分銷渠道進(jìn)行服務(wù)傳遞(如廣播或電子轉(zhuǎn)賬)。計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使任何基于信息的服務(wù)要素都具有即時(shí)向世界各地傳送的潛力。

通過以上闡述，可以看出，服務(wù)的這七個(gè)本質(zhì)特征分別從服務(wù)的內(nèi)涵、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)傳遞和分銷渠道等方面闡釋了服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷的不同之處，它們是對(duì)服務(wù)特征較為全面的總結(jié)和概括。下面本文將發(fā)展出測度這七個(gè)特征的量表，并以中國倉儲(chǔ)企業(yè)為樣本，來進(jìn)行實(shí)證研究，以期獲得對(duì)中國倉儲(chǔ)企業(yè)服務(wù)特征的深刻認(rèn)識(shí)。

2．2研究設(shè)計(jì)

(1)問卷設(shè)計(jì)和量表開發(fā)。本研究的目的是測度中國倉儲(chǔ)企業(yè)在服務(wù)七個(gè)特征上的表現(xiàn)程度。在問項(xiàng)設(shè)計(jì)上，本研究首先根據(jù)前人的研究文獻(xiàn)來初步設(shè)計(jì)問卷的測量指標(biāo)。其中，無形性的問項(xiàng)主要借用Lievens等(2oo0)、Cloninger(2004)和Sung—EuiCho(2003)等學(xué)者的研究，異質(zhì)性的問項(xiàng)主要來源于Lievens等(20oo)、Cunningham等(2002)的研究，易逝性的問項(xiàng)主要采用了Lievens等(20oo)的指標(biāo)，勞動(dòng)密集性的問項(xiàng)是根據(jù)Silvestro等(1992)的定義開發(fā)出來的，分銷渠道可電子化的問項(xiàng)來源于Sung—EuiCho(2003，2005)的研究設(shè)計(jì)制作而成，生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離性的問項(xiàng)借鑒了Lievens等(2000)、Er—ramilli(2003)和clBouquet等(2oo4)的研究，顧客參與服務(wù)過程的問項(xiàng)主要基于Stell等(1996)和Cunninghaln等(2002)的研究。

本研究對(duì)量表中借鑒自英文文獻(xiàn)的問項(xiàng)，均進(jìn)行了雙向翻譯檢驗(yàn)，即首先將問項(xiàng)翻譯成中文，然后再回譯成英文，以確保其語義的一致性，對(duì)語義有分歧的問項(xiàng)，則由相關(guān)學(xué)者、專家進(jìn)行討論后達(dá)成一致意見。在參考他人研究中的量表進(jìn)行問項(xiàng)設(shè)計(jì)時(shí)，并沒有機(jī)械照搬，而是結(jié)合本研究背景、目的，并通過專家訪談法征詢相關(guān)學(xué)者的意見，同時(shí)考慮到文化背景差異，對(duì)相關(guān)問項(xiàng)進(jìn)行了修改。然后，為了確保問項(xiàng)能為調(diào)查對(duì)象所正確理解，在量表設(shè)計(jì)時(shí)還征求了部分調(diào)研對(duì)象的意見。最終形成的量表共包括7個(gè)變量，52個(gè)問項(xiàng)。問卷中所有問項(xiàng)均采用里克特7分量表，…1’表示“完全反對(duì)”，“7”表示“完全同意”。

(2)樣本選擇和數(shù)據(jù)收集方法。由于本研究是為中國倉儲(chǔ)企業(yè)設(shè)計(jì)全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略，因此我們選擇2007年中國企業(yè)500強(qiáng)以及從權(quán)威名錄機(jī)構(gòu)購買的《中國大中型外資企業(yè)名錄》中的倉儲(chǔ)企業(yè)作為基本抽樣框，因?yàn)樵谥袊耐赓Y倉儲(chǔ)企業(yè)更能兼具中國本土化和國際化的雙重特點(diǎn)，有利于我們對(duì)全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略的研究。我們將營業(yè)收入行業(yè)排行前50名的企業(yè)確定為調(diào)查對(duì)象。

為了保證調(diào)研質(zhì)量，在正式調(diào)研之前，我們對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行了培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括熟悉問卷內(nèi)容、調(diào)研禮儀、調(diào)研技巧等。為了提高問卷回收率，我們采用郵寄調(diào)研、Email調(diào)研和電話調(diào)研相結(jié)合的方式。首先向調(diào)研對(duì)象郵寄附有回程郵票的調(diào)查問卷，15天之后采用電話的方式進(jìn)行提醒，對(duì)沒有收到問卷的調(diào)研對(duì)象補(bǔ)寄問卷，或補(bǔ)發(fā)Email調(diào)查問卷，對(duì)不愿意郵寄回程問卷或Email回復(fù)的調(diào)研對(duì)象，則在征得對(duì)方同意后采用電話調(diào)研方式。最終收回有效問卷16份。

2．3數(shù)據(jù)分析方法和分析結(jié)果

本研究數(shù)據(jù)分析的步驟：(1)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15．0對(duì)l6份有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼和錄入形成最初的SPSS數(shù)據(jù)文件；(2)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15．0對(duì)七個(gè)服務(wù)特征及其觀測變量(各問項(xiàng))進(jìn)行信度檢驗(yàn)，剔除信度較低的問項(xiàng)，形成新的數(shù)據(jù)文件。(3)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS15．0計(jì)算樣本企業(yè)七個(gè)服務(wù)特征的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和方差。

(1)信度檢驗(yàn)。我們首先對(duì)問卷中各變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，即計(jì)算其Cronbach’sa系數(shù)。對(duì)同時(shí)滿足下列兩項(xiàng)條件的問項(xiàng)剔除：與總體的相關(guān)系數(shù)小于0．4；剔除后Cronbach’Sa系數(shù)顯著增加。經(jīng)檢驗(yàn)，除勞動(dòng)密集性之外其他各項(xiàng)指標(biāo)的Cron—bach’sOt系數(shù)均大于0．7，信度較好。根據(jù)SPSS15．0軟件的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們對(duì)各變量的問項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。具體的調(diào)整如下，涉及4個(gè)問項(xiàng)。①異質(zhì)性中服務(wù)人員決策權(quán)限問項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)為0．21，其值較小，將此問項(xiàng)刪去，刪去后異質(zhì)性的Cronbach’sa系數(shù)增加到0．898。②勞動(dòng)密集性的Cronbach’s-0．606，其值較小，根據(jù)軟件分析結(jié)果，原因是信息技術(shù)依賴程度相關(guān)系數(shù)較低為0．05，故將此問項(xiàng)刪去，刪去此項(xiàng)目后，勞動(dòng)密集性的Cronbach’sd=O．706>0．7。③顧客參與服務(wù)過程中的服務(wù)需要頻率，服務(wù)產(chǎn)生的物質(zhì)享受兩問項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)較低分別為0．121，0．176，所以刪去，刪去后經(jīng)計(jì)算Cronbach’sd=O．886。通過上述調(diào)整，各指標(biāo)信度都達(dá)到要求，即CronbachSOt系數(shù)全部大于0．7，量表信度很好。調(diào)整后各變量的Cronbach’s系數(shù)見表1。

(2)服務(wù)特征數(shù)據(jù)分析。從表2的數(shù)據(jù)可以看出，中國倉儲(chǔ)企業(yè)在服務(wù)特征的表現(xiàn)上有以下六個(gè)特點(diǎn)：

①倉儲(chǔ)服務(wù)的無形性程度中等。原因主要有：第一，企業(yè)提供的倉儲(chǔ)服務(wù)首先需要有倉儲(chǔ)的空間，如庫房、容器、場地等，其次，倉儲(chǔ)作業(yè)需要借助運(yùn)輸、裝卸和分揀設(shè)備，如液壓叉車、起重機(jī)、分揀線、貨架、搬運(yùn)車輛和托盤等。因此，就這方面來講，其服務(wù)的有形性成分較高。第二，企業(yè)對(duì)客戶貨物擺放位置的設(shè)計(jì)，貨物存放信息記錄和處理，存儲(chǔ)貨物溫度濕度的控制，貨物取放線路的安排，貨物出入庫時(shí)間和順序的計(jì)劃，分揀作業(yè)設(shè)計(jì)以及客戶所存儲(chǔ)貨物的信息查詢和數(shù)據(jù)交換等為客戶所提供的服務(wù)項(xiàng)目，又具有較高的無形性特征。所以，綜合來看，倉儲(chǔ)企業(yè)提供的服務(wù)既有有形的成分也有無形性的內(nèi)容，其整體無形性水平中等。

②倉儲(chǔ)服務(wù)是易逝。其原因是顯然的，如果一個(gè)倉庫或倉庫中的一個(gè)貨位空置一天，沒有貨物儲(chǔ)存，那么這個(gè)倉儲(chǔ)企業(yè)一個(gè)倉庫或一個(gè)貨位上當(dāng)天的服務(wù)能力就浪費(fèi)掉了。目前，中國倉儲(chǔ)設(shè)施存在著一定程度的閑置問題。根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)物流園區(qū)平均空置率已達(dá)60％左右，與此同時(shí)，一些地方政府和企業(yè)繼續(xù)把物流園區(qū)的建設(shè)作為發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)的重要舉措，目前全國有300多家物流園區(qū)正在規(guī)劃和建設(shè)中。

③勞動(dòng)密集性較高。從數(shù)據(jù)來看，倉儲(chǔ)服務(wù)是較為典型的勞動(dòng)密集型服務(wù)。這主要是由倉儲(chǔ)作業(yè)的特點(diǎn)決定的。倉儲(chǔ)作業(yè)主要包括裝卸、搬運(yùn)、出入庫手續(xù)辦理，貨物養(yǎng)護(hù)，打碼、包裝及分揀等環(huán)節(jié)，因此都需要大量的人工勞動(dòng)。目前，我國倉儲(chǔ)物流企業(yè)多數(shù)是由傳統(tǒng)的儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)發(fā)展起來的，大部分倉庫設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，機(jī)械化作業(yè)程度低，不少仍處在人工作業(yè)為主的原始狀態(tài)，人抬肩扛，工作效率低。調(diào)查顯示：目前90％的倉儲(chǔ)運(yùn)輸型物流企業(yè)物還是處在人力運(yùn)作為主，工具還多為叉車、平板拖車等。

④服務(wù)分銷渠道可電子化程度低。這是由倉儲(chǔ)服務(wù)的基本特征決定的。因?yàn)閭}儲(chǔ)企業(yè)為客戶提供的服務(wù)主要是貨物的儲(chǔ)存、保管、中轉(zhuǎn)、養(yǎng)護(hù)、包裝和簡單的加工等，因此這種服務(wù)必然涉及許多實(shí)體因素，如庫房、場地、容器、車輛等設(shè)施和工具。這就使倉儲(chǔ)服務(wù)的核心服務(wù)不能電子化或數(shù)字化，也使實(shí)體交易場所成為必需的。

⑤服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性程度較低。換句話說，是可分離性較高。其原因主要在于倉儲(chǔ)企業(yè)主要的服務(wù)作業(yè)對(duì)象是客戶的貨物，因此，倉儲(chǔ)企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)作業(yè)和生產(chǎn)時(shí)，并沒有與顧客直接接觸，顧客的消費(fèi)也只是在貨物出庫后。在一般情況下，倉儲(chǔ)企業(yè)可以對(duì)類似的貨物進(jìn)行集中存放和養(yǎng)護(hù)等服務(wù)作業(yè)，這樣會(huì)大大提高生產(chǎn)效率。另外，隨著倉儲(chǔ)企業(yè)信息化水平的提高，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)貨物的存儲(chǔ)情況和中轉(zhuǎn)等信息進(jìn)行查詢，而不必進(jìn)行實(shí)地考察。

⑥服務(wù)過程中顧客的參與程度較低。這也主要是由倉儲(chǔ)服務(wù)的主要對(duì)象是客戶的貨物決定的。首先，倉儲(chǔ)企業(yè)除了與顧客簽訂合同和辦理貨物的交接手續(xù)之外，與顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸的時(shí)間和次數(shù)極少，在進(jìn)行倉儲(chǔ)服務(wù)作業(yè)時(shí)，顧客基本上被排除在外，因此顧客對(duì)倉儲(chǔ)服務(wù)過程的影響程度也是很低的。其次，對(duì)于特定的貨物而言，倉儲(chǔ)服務(wù)的內(nèi)容和作業(yè)程序都是有標(biāo)準(zhǔn)的和既定的，并且對(duì)顧客而言倉儲(chǔ)貨物是經(jīng)常要進(jìn)行的活動(dòng)，許多手續(xù)都是熟悉和例行的，因此，顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量的考慮不會(huì)很多，關(guān)注度也不會(huì)很高。

3中國倉儲(chǔ)企業(yè)的全球化潛力分析

中國倉儲(chǔ)企業(yè)所具有的六個(gè)顯著特征必然會(huì)對(duì)其全球化潛力產(chǎn)生重要的影響作用。

第一，倉儲(chǔ)服務(wù)無形性程度中等、勞動(dòng)密集性較高、易逝性較高和分銷渠道可電子化程度低的特點(diǎn)會(huì)使倉儲(chǔ)企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)受到較大的限制。具體來講，倉儲(chǔ)企業(yè)要進(jìn)行跨國經(jīng)營首先要投入大量資金來購置土地、建設(shè)倉庫、添置各種必須的設(shè)備，其次要雇傭大量的服務(wù)人員，這就對(duì)該類型的服務(wù)企業(yè)的投融資能力提出了很高的要求，勢必大大增加企業(yè)的成本，提高企業(yè)進(jìn)入國際市場的門檻。同時(shí)，由于這類企業(yè)的服務(wù)基本上不能進(jìn)行在線傳遞，這就大大限制了企業(yè)服務(wù)設(shè)施所能服務(wù)的市場范圍，因此該類企業(yè)必須把服務(wù)設(shè)施建設(shè)在接近用戶的地方。為了開拓市場提高市場占有率，企業(yè)就必須建立更多的服務(wù)設(shè)施，這將進(jìn)一步增加企業(yè)的投人和成本。另外，由于倉儲(chǔ)服務(wù)是易逝的，企業(yè)難以平衡服務(wù)需求和供應(yīng)的關(guān)系，往往會(huì)使服務(wù)設(shè)施的服務(wù)能力出現(xiàn)閑置的情況，這將形成服務(wù)資源浪費(fèi)，降低其盈利能力，增加跨國經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

第二，倉儲(chǔ)服務(wù)不可分離性和顧客參與程度較低的特點(diǎn)會(huì)對(duì)其全球化產(chǎn)生正面的積極影響。首先服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離性較低，即可分離性較高有利于企業(yè)進(jìn)行集中化生產(chǎn)，提高服務(wù)生產(chǎn)效率，降低單位服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而提高企業(yè)的盈利能力，提升企業(yè)的國際競爭力。其次，顧客參與服務(wù)過程的程度較低可以提高企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制程度，增加所提供服務(wù)的一致性，提高其感知服務(wù)質(zhì)量，從而不僅有助于降低企業(yè)的質(zhì)量管理成本，還有助于企業(yè)樹立良好的全球統(tǒng)一的品牌形象．獲取更大的全球市場份額。需要指出的是，這些積極影響是以企業(yè)進(jìn)入國際市場經(jīng)營為前提的。

通過以上分析，我們明晰了中國倉儲(chǔ)企業(yè)的服務(wù)特征和全球化潛力。在此基礎(chǔ)上，我們將設(shè)計(jì)出中國倉儲(chǔ)企業(yè)的全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式。

4中國倉儲(chǔ)企業(yè)全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式設(shè)計(jì)

我們?cè)O(shè)計(jì)中國倉儲(chǔ)企業(yè)全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式的基本指導(dǎo)原則是：(1)全球服務(wù)營銷觀念和思維視角先行的原則，即我國倉儲(chǔ)企業(yè)要先樹立起在全球化環(huán)境下思考和處理營銷問題的理念。(2)漸進(jìn)式穩(wěn)步推進(jìn)的原則，一方面基于全球化是一個(gè)漸進(jìn)式發(fā)展過程的考慮，另一方面基于我國倉儲(chǔ)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的現(xiàn)實(shí)的考慮，我國倉儲(chǔ)企業(yè)不可能一步就達(dá)到國外跨國公司現(xiàn)在的全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略水平，需要先實(shí)現(xiàn)個(gè)別職能和營銷組合部分要素的全球化和標(biāo)準(zhǔn)化，然后才能考慮實(shí)現(xiàn)所有職能、營銷組合所有要素及營銷管理過程的全球化和標(biāo)準(zhǔn)化。

(1)樹立全球服務(wù)營銷觀念和思維視角。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。在這種趨勢和背景下，中國倉儲(chǔ)企業(yè)不可能獨(dú)善其身，必須面對(duì)全球化所帶來的競爭和挑戰(zhàn)。因此，雖未走出國門，但中國倉儲(chǔ)企業(yè)必須要用全球化的視角來思考問題和處理問題，必須要樹立起全球服務(wù)營銷觀念，否則就無法面對(duì)全球化競爭，難以求得生存和發(fā)展。

(2)采用合資的國外市場進(jìn)入模式。這主要是基于中國倉儲(chǔ)企業(yè)規(guī)模偏小，資金缺乏，沒有跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)，和倉儲(chǔ)企業(yè)需要較高的前期投人的要求的考慮。通過合資方式進(jìn)入國外市場的好處有以下幾點(diǎn)：第一，可以解決中國倉儲(chǔ)企業(yè)資金缺乏的問題，降低進(jìn)入門檻。第二，中國倉儲(chǔ)企業(yè)可以學(xué)習(xí)國外合作伙伴先進(jìn)的管理模式、倉儲(chǔ)技術(shù)，快速提高自己的競爭能力。第三，中國倉儲(chǔ)企業(yè)可以利用國外合作伙伴的營銷渠道，分享其客戶資源，從而能迅速打開市場。第四，中國倉儲(chǔ)企業(yè)可以借機(jī)培養(yǎng)自己的跨國經(jīng)營人才。第五，通過合資可以有效地分擔(dān)跨國經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)選擇跟隨客戶的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。即跟隨客戶發(fā)展走向國外市場，客戶到哪里企業(yè)就跟到哪里。這是中國倉儲(chǔ)企業(yè)實(shí)現(xiàn)走出去戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。這是因?yàn)椋紫戎袊鴤}儲(chǔ)企業(yè)與國外全球化的跨國企業(yè)相比，無論在資金實(shí)力、國際經(jīng)驗(yàn)、管理能力和技術(shù)水平上，都不具備任何競爭優(yōu)勢，無法在同一水平上競技；其次，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其他行業(yè)如制造業(yè)、高科技行業(yè)的許多中國企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了走出去的目標(biāo)，其中有一部分企業(yè)已經(jīng)成為全球化的大型跨國公司如海爾、華為等，這些企業(yè)許多是中國倉儲(chǔ)企業(yè)在國內(nèi)的老客戶，與國外倉儲(chǔ)企業(yè)相比中國倉儲(chǔ)企業(yè)更了解這些客戶的需求，而且在文化上和人際關(guān)系上具有國外企業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢。因此，中國倉儲(chǔ)企業(yè)應(yīng)基于與這些客戶建立的長期的、良好的關(guān)系，進(jìn)一步深入了解客戶的新需求，跟隨它們到國外市場上發(fā)展，滿足它們?cè)趪馐袌龅膫}儲(chǔ)需求，從而實(shí)現(xiàn)自己走出去并能在國際市場上謀求生存和發(fā)展的目的。

(4)實(shí)現(xiàn)部分營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化。就目前中國倉儲(chǔ)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，要實(shí)現(xiàn)營銷組合要素的全面標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的，也是沒有必要的。根據(jù)樣本企業(yè)的服務(wù)特征，結(jié)合中國倉儲(chǔ)企業(yè)要首先實(shí)現(xiàn)的走出去的目標(biāo)，本研究建議中國倉儲(chǔ)企業(yè)當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)營銷組合要素的標(biāo)準(zhǔn)化。一是實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。倉儲(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，主要涉及倉儲(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和倉儲(chǔ)作業(yè)流程兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)化。目前我國實(shí)行的《通用倉庫等級(jí)》、《倉儲(chǔ)服務(wù)質(zhì)量要求》兩項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)倉儲(chǔ)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作起到了較大的推動(dòng)作用。但是，應(yīng)該看到，這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)僅涉及了服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的部分內(nèi)容，離全面實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)，還有一定的距離，如《通用倉庫等級(jí)》中沒有對(duì)危險(xiǎn)品，鋼材，水泥等生產(chǎn)資料儲(chǔ)運(yùn)的專業(yè)倉儲(chǔ)等級(jí)評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)，特別是這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中沒形成對(duì)倉儲(chǔ)服務(wù)作業(yè)流程的標(biāo)準(zhǔn)體系。因此，建立健全倉儲(chǔ)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系并使之與國際水準(zhǔn)接軌，是實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作的當(dāng)務(wù)之急。二是實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化。首先要依據(jù)《倉儲(chǔ)從業(yè)人員職業(yè)資質(zhì)》國家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)倉儲(chǔ)職業(yè)經(jīng)理人與倉管員進(jìn)行全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，實(shí)行持證上崗，全面提高倉儲(chǔ)從業(yè)人員的素質(zhì)。其次，要依據(jù)《倉儲(chǔ)服務(wù)質(zhì)量要求》制定實(shí)施細(xì)則，對(duì)倉儲(chǔ)從業(yè)人員進(jìn)行考核，全面提高倉儲(chǔ)服務(wù)人員的服務(wù)水平，提高倉儲(chǔ)服務(wù)的一致性。更為重要的是，要加大培養(yǎng)和引進(jìn)具有國際化經(jīng)驗(yàn)和能力的管理型和技術(shù)型人才，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)企業(yè)人才的國際化。

5研究局限及未來研究方向

(1)本研究因受經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間等客觀條件的限制，所收集的樣本數(shù)量偏少。如果今后有更好的研究條件，將進(jìn)～步擴(kuò)大樣本容量，以提高研究的效度。(2)本研究只以倉儲(chǔ)企業(yè)為研究對(duì)象。所開發(fā)的服務(wù)特征的量表和分析方法可以運(yùn)用到對(duì)其他行業(yè)的服務(wù)企業(yè)服務(wù)特征及全球服務(wù)營銷戰(zhàn)略的研究中，這也是本研究將來可以繼續(xù)研究的方向。