導(dǎo)語：確立市場(chǎng)銷售地位論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

編者按：本文主要從高技術(shù)產(chǎn)品的需求特性；高技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)障礙；高技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：引導(dǎo)性需求、高技術(shù)產(chǎn)品是創(chuàng)造新的市場(chǎng)，革命性地改變消費(fèi)習(xí)慣、共進(jìn)性需求、相關(guān)技術(shù)發(fā)展越是成熟，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的可能性也就越大、高技術(shù)產(chǎn)品的階梯性需求表現(xiàn)為需求隨著技術(shù)發(fā)展而不斷地提升、高技術(shù)產(chǎn)品的知識(shí)、技術(shù)含量高，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、需求潛量難以預(yù)測(cè)、市場(chǎng)時(shí)效障礙、市場(chǎng)進(jìn)入障礙、連帶消費(fèi)障礙、形象營(yíng)銷策略、企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力三位一體的有機(jī)結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等。具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

一、高技術(shù)產(chǎn)品的需求特性

1、引導(dǎo)性需求。高技術(shù)產(chǎn)品大多是由科技發(fā)明所導(dǎo)致，而非市場(chǎng)需求直接推動(dòng)所引起，也不完全受市場(chǎng)需求的約束。高技術(shù)產(chǎn)品是創(chuàng)造新的市場(chǎng)，革命性地改變消費(fèi)習(xí)慣，生活方式和生產(chǎn)方式，故而市場(chǎng)接受程度低，需要通過有效的營(yíng)銷方法、技術(shù)和手段對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以引導(dǎo)。一般技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)大多以直接滿足市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品與市場(chǎng)的吻合度較高，而且，主要是適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)，或漸進(jìn)性地改變消費(fèi)習(xí)慣。因此市場(chǎng)接受程度較高。

2、共進(jìn)性需求。高技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)推進(jìn)過程中對(duì)相關(guān)技術(shù)的依賴性遠(yuǎn)高于一般技術(shù)產(chǎn)品，往往不完全取決于產(chǎn)品本身或消費(fèi)者，而取決于技術(shù)含量較高的特定中間技術(shù)支持。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，對(duì)相關(guān)技術(shù)支持的依賴性越強(qiáng)；相關(guān)技術(shù)發(fā)展越是成熟，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的可能性也就越大。若從更深的層次看，高技術(shù)產(chǎn)品的共進(jìn)性涉及整個(gè)技術(shù)支撐系統(tǒng)的適應(yīng)性。因此，高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷推廣決不能局限于產(chǎn)品本身或消費(fèi)者，應(yīng)注重相關(guān)技術(shù)或技術(shù)支撐系統(tǒng)的發(fā)展，這是高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)策略與一般技術(shù)產(chǎn)品的重要區(qū)別。

3、階梯性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的階梯性需求表現(xiàn)為需求隨著技術(shù)發(fā)展而不斷地提升，具有不可逆的上升運(yùn)動(dòng)。新的技術(shù)產(chǎn)品一出現(xiàn)，原有技術(shù)產(chǎn)品就會(huì)很快失去市場(chǎng)。

4、跨越性需求。高技術(shù)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力強(qiáng)，更新?lián)Q代快。出于對(duì)技術(shù)產(chǎn)品使用壽命的考慮，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)越過某級(jí)換代產(chǎn)品，直接購買最新一代的技術(shù)產(chǎn)品?？缭叫孕枨蟮漠a(chǎn)生，一方面是由于消費(fèi)者更新技術(shù)產(chǎn)品，不僅要支付昂貴的購置費(fèi)用，而且要支付在使用中發(fā)生的培訓(xùn)、使用等費(fèi)用；另一方面是由于技術(shù)產(chǎn)品人為地加快更新?lián)Q代周期，使消費(fèi)者購買的產(chǎn)品總是面臨被淘汰的困境，損害了消費(fèi)者的利益。

5、全球性需求。高技術(shù)產(chǎn)品的知識(shí)、技術(shù)含量高，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，壟斷性強(qiáng)，市場(chǎng)進(jìn)入障礙高，非一般實(shí)力企業(yè)能與之抗衡。因而，高技術(shù)產(chǎn)品能夠以更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。傳統(tǒng)意義上的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘很難對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入障礙。(美國(guó)波音和歐洲空中客車兩大跨國(guó)公司幾乎壟斷了世界客機(jī)市場(chǎng)：史克、強(qiáng)生和施貴寶等醫(yī)藥界巨頭主宰分割了世界醫(yī)藥市場(chǎng)。這些公司都是憑借著所擁有的高新技術(shù)稱霸全球。

6、需求潛量難以預(yù)測(cè)。一是技術(shù)不確定性。高新技術(shù)衍生性強(qiáng)，應(yīng)用前景廣，涉及領(lǐng)域多其需求潛量在很大程度上取決于技術(shù)衍生的廣度和深度。在高技術(shù)產(chǎn)品尚處于研制階段或投放市場(chǎng)初期，很難預(yù)測(cè)技術(shù)的應(yīng)用范圍和市場(chǎng)前景。二是市場(chǎng)不確定性。高技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)屬于引導(dǎo)性需求，推廣應(yīng)用難度大?？赡芤蚴袌?chǎng)開發(fā)失誤，不能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果，甚至失敗。三是信息不確定性。由于技術(shù)和市場(chǎng)的不確定性，營(yíng)銷者和消費(fèi)者缺乏可靠的產(chǎn)品信息和市場(chǎng)信息，對(duì)產(chǎn)品的潛在效用和利益無法確認(rèn)。特別是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展步伐加快，許多重大技術(shù)突破往往超出人們的預(yù)期，使得產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)信息更不對(duì)稱。況且，市場(chǎng)信息傳輸并不總是流暢的，更多的是滯后。

二、高技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)障礙

1、市場(chǎng)時(shí)效障礙。一是技術(shù)開發(fā)滯后。技術(shù)開發(fā)周期過長(zhǎng)或科研成果未能及時(shí)轉(zhuǎn)化，在新技術(shù)產(chǎn)品尚未投放市場(chǎng)之前，就有其它同類技術(shù)產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。高新技術(shù)一般需要通過二次開發(fā)，才能進(jìn)入市場(chǎng)，初次開發(fā)與二次開發(fā)構(gòu)成完整的技術(shù)開發(fā)過程。技術(shù)開發(fā)滯后往往是由于缺乏二次開發(fā)能力或二次開發(fā)不及時(shí)所造成的。二是市場(chǎng)投放失時(shí)。高技術(shù)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間過早或過遲。投放時(shí)間過早，市場(chǎng)尚未成熟，接受程度低，營(yíng)銷費(fèi)用高，可能造成市場(chǎng)推廣失利；投放時(shí)間過遲，則可能面臨技術(shù)被淘汰或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的威脅。

2、市場(chǎng)進(jìn)入障礙。產(chǎn)品技術(shù)含量越高，消費(fèi)者的認(rèn)知程度就越低。無法憑借以往的消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)技術(shù)產(chǎn)品的潛在效用和利益，也難以產(chǎn)品的外在質(zhì)量判斷內(nèi)在質(zhì)量，從而形成市場(chǎng)進(jìn)入障礙。高新技術(shù)是創(chuàng)新尖端技術(shù)，不為廣大消費(fèi)者所熟知，因而，進(jìn)入市場(chǎng)的首要問題，不是產(chǎn)品技術(shù)上的問題，而是消費(fèi)者認(rèn)知上的問題。消費(fèi)者的認(rèn)知程度越高，市場(chǎng)進(jìn)入障礙就越低。因此，營(yíng)銷推廣上的重點(diǎn)不但是利益上的轉(zhuǎn)讓，而是知識(shí)上的普及。

3、技術(shù)替代障礙。高技術(shù)產(chǎn)品過于頻繁升級(jí)換代，使消費(fèi)者的邊際消費(fèi)效益下降過快，承擔(dān)了不必要的犧牲。威廉姆希爾頓在《占領(lǐng)市場(chǎng)藝術(shù)》一書中指出：“在非常易變的、價(jià)格敏感度高的市場(chǎng)上，顧客離失率可能會(huì)每年高達(dá)20%”技術(shù)產(chǎn)品替代速度慢，消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)低，消費(fèi)者利益保障就強(qiáng)，市場(chǎng)推進(jìn)速度也就較快；技術(shù)產(chǎn)品替代速度過快，在短時(shí)間內(nèi)價(jià)格跌落幅度過大，消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就高，會(huì)更多地采取觀望態(tài)度，市場(chǎng)推進(jìn)速度也就較滿。高替代的主觀動(dòng)機(jī)是為謀取更大的市場(chǎng)利益，但客觀效果是有時(shí)為自己構(gòu)造了無形的市場(chǎng)壁壘。

4、連帶消費(fèi)障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)需要較多的相關(guān)技術(shù)/產(chǎn)品的支持，才能有效使用。這一過度連帶消費(fèi)狀況，造成用戶使用成本大幅度上升，帶來價(jià)格不菲的隱性成本，即“技術(shù)的無形價(jià)格”，構(gòu)成了連帶消費(fèi)障礙。例如，從DOS操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為WINDOWS95操作系統(tǒng)，不僅需要購買WINDOWS95操作系統(tǒng)軟件，而且需要購買INTEL公司生產(chǎn)的奔騰芯片計(jì)算機(jī)，甚至還要更新不兼容的數(shù)據(jù)庫，這將是一筆可觀的支出。顯然，過度連帶消費(fèi)，一方面，構(gòu)成消費(fèi)鏈，以一項(xiàng)高技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，帶動(dòng)一系列其它技術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)，拓展了市場(chǎng)規(guī)模：另一方面，也會(huì)構(gòu)成高技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展的市場(chǎng)障礙。

5、消費(fèi)習(xí)慣障礙。高技術(shù)產(chǎn)品的推廣應(yīng)用往往需要改變現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，而消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)的繼承性、延續(xù)性。一般而言，技術(shù)衍生度越深、越廣，社會(huì)普及率越高，人們對(duì)這一技術(shù)的依賴性就越強(qiáng)，形成的消費(fèi)習(xí)慣就越不容易改變，其它新技術(shù)的進(jìn)入障礙也就越高。高技術(shù)產(chǎn)品若無足夠的技術(shù)/市場(chǎng)成熟度、應(yīng)用前景、促銷強(qiáng)度，很難在市場(chǎng)上推廣。

三、高技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

由于技術(shù)機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致舊產(chǎn)品迅速被新產(chǎn)品所淘汰，從而與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，高技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念和手段發(fā)生了變化，產(chǎn)權(quán)在廠商與顧客之間以一種全新的方式進(jìn)行交割。企業(yè)出售了產(chǎn)品，但仍然保留了培訓(xùn)顧客、故障維修、升級(jí)更新的責(zé)任，銀貨兩清的傳統(tǒng)交割方式不在適用于高技術(shù)產(chǎn)品。因此需要通過有效的營(yíng)銷方法、技術(shù)和手段對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

1、形象營(yíng)銷策略

高技術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅是產(chǎn)品或技術(shù)上是否領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力三位一體的有機(jī)結(jié)合。高技術(shù)企業(yè)的形象銷售策略，其核心是確立市場(chǎng)銷售地位，使公司及產(chǎn)品在市場(chǎng)同行業(yè)及同類產(chǎn)品中占據(jù)有利的位置。

(1)確立產(chǎn)品地位。產(chǎn)品地位不是由企業(yè)自己確定的，在很大程度上由顧客的觀念決定的。企業(yè)必須了解顧客，及時(shí)掌握和運(yùn)用市場(chǎng)信息，制定確立產(chǎn)品地位的策略，促使產(chǎn)品符合市場(chǎng)的需要和顧客的觀念。確立產(chǎn)品地位，必須重視無形因素的作用。高技術(shù)產(chǎn)品地位的確立并非是嚴(yán)格符合理性、邏輯的準(zhǔn)確過程，顧客往往通過專家評(píng)價(jià)、行家推薦等感覺技術(shù)先進(jìn)、可靠而購買的。顧客心中的無形因素，是確立強(qiáng)有力產(chǎn)品地位的關(guān)鍵。

(2)確立市場(chǎng)地位。確立市場(chǎng)地位的實(shí)質(zhì)是贏得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的承認(rèn)。如果產(chǎn)品在用戶中建立了信譽(yù)，信譽(yù)流傳開來，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)定該產(chǎn)品是優(yōu)勝產(chǎn)品。高技術(shù)企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，瞄準(zhǔn)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以適當(dāng)時(shí)機(jī)和速度把產(chǎn)品投放，取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位的確立是動(dòng)態(tài)的，要不斷跟蹤技術(shù)、市場(chǎng)的變化，隨時(shí)根據(jù)出現(xiàn)的新情況制定新的對(duì)策。

(3)確立公司地位。公司地位的確立，必須充分重視企業(yè)環(huán)境的作用，確立企業(yè)的價(jià)值觀，塑造體現(xiàn)企業(yè)精神的英雄人物，注重反映企業(yè)價(jià)值的禮儀和慶典，充分發(fā)揮文化網(wǎng)絡(luò)的作用，提高企業(yè)整體素質(zhì)，樹立企業(yè)的美好形象。公司地位的確立，要求公司有良好的財(cái)政狀況。一旦發(fā)生虧損，企業(yè)的形象會(huì)遭到毀滅性的打擊。以上三點(diǎn)是一個(gè)整體動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)過程，是制訂公司市場(chǎng)策略的核心。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指高技術(shù)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外建立附屬機(jī)構(gòu)或?qū)ふ彝苏撸⒕W(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成大軍團(tuán)作戰(zhàn)能力，求得更廣泛、更有效的地區(qū)市場(chǎng)，在長(zhǎng)期發(fā)展中形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建立可以通過三種方式：一是直接建立附屬子公司；二是收購或兼并競(jìng)爭(zhēng)者或其它企業(yè)；三是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是近年來國(guó)際上新興的競(jìng)爭(zhēng)模式，是兩個(gè)或以上的企業(yè)為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的聯(lián)合行動(dòng)，具有比前兩種方式成本低、速度快等優(yōu)點(diǎn)。

此外，高技術(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)中的關(guān)鍵人物建立良好的戰(zhàn)略關(guān)系，通過他們?nèi)ヒ龑?dǎo)用戶選用本公司的產(chǎn)品，進(jìn)入產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。美國(guó)著名的高技術(shù)營(yíng)銷專家R.M.KENNA提出了“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”的概念。凡是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個(gè)人，都屬于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的范疇。在高技術(shù)市場(chǎng)中，與企業(yè)有關(guān)的廣大客戶和潛在的客戶、銷售網(wǎng)絡(luò)(供貨商、商、批發(fā)商、零售商)、控制該產(chǎn)業(yè)的信息流(學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)等組織內(nèi)部的專業(yè)信息資料)、本行業(yè)的理論權(quán)威、高等院校和科研機(jī)構(gòu)的有關(guān)專家、政府職能部門的主管官員、產(chǎn)業(yè)界的名流、金融家、新聞?dòng)浾?、?bào)刊評(píng)論員、經(jīng)濟(jì)分析員等等都是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的組成部分，都是公司聯(lián)系和依靠的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

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