導(dǎo)語：消費(fèi)者行為開展?fàn)I銷策略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，商家的權(quán)利正在向顧客手中轉(zhuǎn)移。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場(chǎng)主體消費(fèi)者作為視角去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到重要作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)策

隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也迅速地發(fā)展起來。通過對(duì)產(chǎn)品的投資，進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理等一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，然后經(jīng)營(yíng)者就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，利用各種各樣的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，才能最終達(dá)到投資市場(chǎng)，并為之經(jīng)營(yíng)管理的目的，獲得收益。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，通過消費(fèi)行為表現(xiàn)出來的，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況有重要的影響作用。

一、消費(fèi)者行為研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

我國(guó)的市場(chǎng)體制，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場(chǎng)變化的新體制。而消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷，就是通過交易過程滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使產(chǎn)品盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這就要為消費(fèi)者提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷只有圍繞消費(fèi)者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益。

二、結(jié)合消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策略現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個(gè)性化，人本主義的特點(diǎn)。要將日趨差異越來越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運(yùn)用營(yíng)銷策略，促進(jìn)交易的達(dá)成。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞以下幾方面進(jìn)行：

1．針對(duì)需求策略。

在買方市場(chǎng)條件下，任何企業(yè)都無法滿足某個(gè)整體市場(chǎng)的整體需求，同時(shí)，任何一種需求也不可能由某一個(gè)企業(yè)來單獨(dú)滿足。因此，企業(yè)應(yīng)徹底摒棄無差別的大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)而實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中有限的人力、物力，進(jìn)行集中化的市場(chǎng)營(yíng)銷；其次，在集中營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，以差異求得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異?？晒┻x擇的差別化變量見下表：在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對(duì)上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營(yíng)銷組合。進(jìn)入產(chǎn)品營(yíng)銷階段，在信息交流過程中，善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境格局設(shè)計(jì)、區(qū)域位置及設(shè)施管理的個(gè)人需求，提供合乎其心理需求的產(chǎn)品。如一些階層的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求不高，但對(duì)產(chǎn)品的功能要求很高，但有些階層的消費(fèi)者極講究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，所以，營(yíng)銷人員就要充分知悉了解消費(fèi)者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費(fèi)者購(gòu)房的共性消費(fèi)心理，在營(yíng)銷時(shí)才能有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供合乎其心理需求的產(chǎn)品選擇，準(zhǔn)確實(shí)施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費(fèi)者的需求，反而使消費(fèi)者產(chǎn)生不適應(yīng)感。

2．產(chǎn)品定位策略。

在項(xiàng)目可行性研究階段，就要全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，充分地把握消費(fèi)者的心理信息。對(duì)現(xiàn)行的消費(fèi)習(xí)慣、格局設(shè)計(jì)、審美觀念等進(jìn)行詳細(xì)了解，才能提供符合消費(fèi)者市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位，為市場(chǎng)營(yíng)銷階段創(chuàng)造成功的條件。在買方市場(chǎng)條件下，顧客價(jià)值的大小在一定程度上決定了顧客的購(gòu)物選擇，而顧客價(jià)值的大小既取決于企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，同時(shí)也取決于企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。以麥當(dāng)勞為例，人們離不開遍布世界的11000多家麥當(dāng)勞，不僅因?yàn)樗麄兿矚g麥當(dāng)勞的漢堡包，更因?yàn)樗麄冪姁埯湲?dāng)勞的價(jià)值系統(tǒng)——一種遍及世界的高標(biāo)準(zhǔn)的被麥當(dāng)勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價(jià)值；同時(shí)麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營(yíng)者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價(jià)值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達(dá)到如此高效率的快餐店。企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外，還需要通過與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求合作，形成更大的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。例如，世界著名的牛仔褲制造商萊維·施特勞斯與著名的零售商西爾斯公司及其供應(yīng)商杜邦公司已通過電腦形成緊密的“瞬時(shí)反應(yīng)系統(tǒng)”，通過這個(gè)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈中的所有參與者運(yùn)用最新的現(xiàn)期銷售信息，生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品，而不是去生產(chǎn)那種可能與現(xiàn)期需求有出入的預(yù)測(cè)產(chǎn)品。由此可見，今后的競(jìng)爭(zhēng)將不再是公司間的競(jìng)爭(zhēng)，而是系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)樹立系統(tǒng)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商及顧客的合作，尋求系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價(jià)值。

3．適當(dāng)時(shí)期技巧性實(shí)施價(jià)格策略。

產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，提供各種價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，作一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，有利于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又能獲得一定的利潤(rùn)。

4．實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中樹立良好形象。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)保證等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。因而在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費(fèi)者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。

5．誘導(dǎo)策略。

消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定。這就要在營(yíng)銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這有利于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的實(shí)現(xiàn)。6．培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的策略。

在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機(jī)整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部門（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線?！崩罹S特又更進(jìn)一步認(rèn)為每一個(gè)行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少。強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷，意在使消費(fèi)者產(chǎn)生最大的滿足感進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。因?yàn)橐豁?xiàng)研究表明，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客成本的五倍之多。由此可見，維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機(jī)部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；其次要加強(qiáng)與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系?？傊?，通過服務(wù)營(yíng)銷要使顧客的購(gòu)物缺憾降至為零，使顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng)。

三、結(jié)語

消費(fèi)者行為研究在我國(guó)還是新觀念，但不容否認(rèn)，消費(fèi)領(lǐng)域和生產(chǎn)、流通領(lǐng)域一樣，都需要進(jìn)行科學(xué)的管理。只是消費(fèi)領(lǐng)域更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費(fèi)者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體?？傊?，研究消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系與作用，有助于我們準(zhǔn)確的明確市場(chǎng)目標(biāo)，并且在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，全面分析各種內(nèi)外因素影響，制定和選擇具體的、合理的、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以規(guī)范自己的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

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