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一、高職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀

目前，高等職業(yè)院校的廣告設(shè)計課程脫胎于裝潢藝術(shù)教育，其教學(xué)主要以培養(yǎng)學(xué)生廣告視覺表現(xiàn)能力為主，大多是圍繞構(gòu)成、圖文、版式等在各類廣告上的運(yùn)用和表現(xiàn)為學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容，在教學(xué)過程中缺少了廣告策略等相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，使教學(xué)顯得機(jī)械而呆板。這種教學(xué)形式割裂了廣告設(shè)計與其他廣告學(xué)相關(guān)知識的聯(lián)系，造成了學(xué)生只懂得廣告設(shè)計表現(xiàn)的基礎(chǔ)，而無法融會與廣告相關(guān)的市場調(diào)研、品牌營銷、大眾傳媒和消費(fèi)心理等多學(xué)科的知識。學(xué)生在工作后，設(shè)計出來的作品脫離品牌的實際需求和前沿的市場信息，無法使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知觸動和心理共鳴。廣告設(shè)計課程教學(xué)完全被束縛在一種與社會需求脫節(jié)的尷尬狀態(tài)之中。廣告設(shè)計課程是為與廣告設(shè)計相關(guān)的一些崗位培養(yǎng)人才。在教學(xué)活動中，教師和學(xué)生都必須清楚地認(rèn)識到就業(yè)崗位對人才素質(zhì)提出的要求。我們不能簡單地將廣告設(shè)計從業(yè)人員看作是“藝術(shù)家”。因為，廣告設(shè)計從業(yè)人員表現(xiàn)的群體是消費(fèi)者，是商品的功能和實用，是團(tuán)隊合作；藝術(shù)家表現(xiàn)的主體是自己，注重的是自己的思想和情感，強(qiáng)調(diào)的是自我個性。高等職業(yè)院校若要培養(yǎng)真正意義的設(shè)計師，就需要先放下“藝術(shù)家”的架子，走進(jìn)市場，按照市場運(yùn)行規(guī)律整合廣告設(shè)計教學(xué)。

二、整合營銷理念與廣告設(shè)計

（一）整合營銷理念概述

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunications，簡稱IMC）是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度。②自20世紀(jì)90年代美國經(jīng)濟(jì)學(xué)專家唐•E•舒爾茨博士提出此概念以來，整合營銷傳播已經(jīng)成為廣告設(shè)計業(yè)管理人士討論的熱門話題。整合營銷是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

（二）整合營銷理念對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品市場組建趨向飽和及均衡狀態(tài)，產(chǎn)品的銷售由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，形成了企業(yè)經(jīng)營的整合營銷理念。整合營銷理念主要提出，以“為顧客利益服務(wù)”為中心，進(jìn)行廣告設(shè)計，并在所有營銷活動中協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客、社會三個方面的共同利益。在這種理念的影響下，廣告設(shè)計由原來的服務(wù)于廣告主（企業(yè)），轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于消費(fèi)者（顧客）。當(dāng)廣告主體發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，廣告設(shè)計中更多地體現(xiàn)出人文主義關(guān)懷和精神關(guān)照，具有中國特色的“新廣告主義”時代正在悄然到來。

三、整合營銷理念影響下的廣告設(shè)計課程教學(xué)

事實上，整合營銷理念不僅直接影響了現(xiàn)代廣告設(shè)計，還間接地影響到廣告設(shè)計教學(xué)。從本質(zhì)上來說，我們可以將教學(xué)活動看作是傳播活動的一種，教學(xué)過程即是傳播過程，借鑒、整合營銷理論的研究成果，可以優(yōu)化教學(xué)過程，提高教學(xué)效果。在教學(xué)過程中樹立全新的教學(xué)理念，培養(yǎng)適應(yīng)市場和符合企業(yè)需要的設(shè)計師，需要我們做出更多積極的探索。

（一）整合營銷理念影響下的廣告設(shè)計課程教學(xué)方法探索

教學(xué)和營銷都屬于傳播活動，但有著各自的特點和規(guī)律。在以整合營銷理念指導(dǎo)教學(xué)的同時，必須結(jié)合當(dāng)今主流的教學(xué)理論，結(jié)合教學(xué)活動的實際。在廣告設(shè)計課程的教學(xué)中，我們可以將學(xué)生看作是營銷中的消費(fèi)者，是整個傳播活動中的主體，教師則看作是導(dǎo)游，起著導(dǎo)向作用。教師對教學(xué)資源和教學(xué)內(nèi)容的選擇都必須圍繞著學(xué)生這個主體。借鑒營銷中“4C”（Customer—顧客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—溝通）的理論，就是要了解學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和他們所處的媒介環(huán)境，關(guān)心他們?nèi)绾尾拍芨奖愕亟佑|到學(xué)習(xí)的內(nèi)容。③這樣的教學(xué)模式更加注重教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的相互溝通，屬于建構(gòu)主義教學(xué)模式。綜合上述觀點，筆者認(rèn)為在整合營銷理念下，廣告設(shè)計課程適合采用的教學(xué)方法主要有以下兩種。1.頭腦風(fēng)暴法在廣告設(shè)計課程中，頭腦風(fēng)暴法是應(yīng)用較多的教學(xué)方法。這種教學(xué)方法中，教師處于主導(dǎo)地位，扮演指導(dǎo)者和推動者的角色；學(xué)生則是教學(xué)活動的主體，扮演著參與者的角色。教師與學(xué)生之間存在著一種互動的關(guān)系。這符合整合傳播中以消費(fèi)者為中心，企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通的理念。在教學(xué)過程中，教師首先提出問題，然后學(xué)生分小組進(jìn)行討論，并由一位學(xué)生將討論內(nèi)容記錄、歸納、整合，形成解決問題的辦法。在自由、輕松的氛圍里，學(xué)生能夠彼此相互啟發(fā)，實現(xiàn)知識的主動接受和融會貫通。頭腦風(fēng)暴法確保了學(xué)生在最大程度上發(fā)揮其想象力，擴(kuò)展了他們的思維。2.情境教學(xué)法情境教學(xué)法多用于廣告設(shè)計的實踐教學(xué)中。常見的做法是以廣告項目為中心，讓學(xué)生自組團(tuán)隊并各自扮演廣告設(shè)計活動中的不同角色（如客戶方、設(shè)計總監(jiān)、策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)等），由教師指導(dǎo)學(xué)生演練廣告設(shè)計的整個流程（分析、調(diào)查、研究、策劃、命題、設(shè)計、制作），模擬廣告公司的運(yùn)作模式，完成一系列的設(shè)計活動。情境教學(xué)法能夠使學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計時更多地從市場實際情況出發(fā)，更好地整合廣告設(shè)計各要素，同時培養(yǎng)了學(xué)生的溝通、表達(dá)和協(xié)調(diào)能力。

（二）整合營銷理念在廣告設(shè)計課程實訓(xùn)中的貫穿

廣告設(shè)計課程實訓(xùn)是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵，要將整合營銷理念貫穿其中，才能更大程度地提高學(xué)生的就業(yè)能力。第一，把整合營銷理念中“努力為顧客的利益服務(wù)”的目標(biāo)作為實訓(xùn)教學(xué)目標(biāo)，即是將生活中某一階層的消費(fèi)者假定為商品消費(fèi)對象，從他們的生活方式、社會需求、購買心理等方面去研究和設(shè)計廣告。這樣可以促使廣告設(shè)計教學(xué)與企業(yè)經(jīng)營活動保持同步，統(tǒng)一方向，形成合力，既便于相互間的交流和合作，也有利于學(xué)生在企業(yè)發(fā)揮作用。④第二，廣告設(shè)計課程是一門綜合性很強(qiáng)的前沿學(xué)科，課程實訓(xùn)要選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，才會取得良好的教學(xué)效果。本文在之前闡述了兩種適合當(dāng)前廣告設(shè)計教學(xué)發(fā)展的教學(xué)方法，在教學(xué)中合理運(yùn)用，能夠更好地將整合營銷理念貫穿到廣告設(shè)計實踐中。第三，整合營銷理念是建立在完善的資料庫基礎(chǔ)之上的。廣告設(shè)計課程實訓(xùn)所涉及的相關(guān)學(xué)科內(nèi)容寬泛，以整合營銷理念作為廣告設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)的指導(dǎo)思想，需要教師收集、整合教學(xué)資料，并建立完善的資料平臺。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中往往會遇到許多課程以外的知識難題，教師還可以提倡和要求學(xué)生大量收集圖書資料和網(wǎng)絡(luò)信息，培養(yǎng)學(xué)生綜合、分析和處理信息的能力?？傮w來看，整合營銷理念要求廣告設(shè)計課程教學(xué)以市場經(jīng)濟(jì)變化為基礎(chǔ)，不斷與時俱進(jìn)。在教學(xué)中不僅要注重學(xué)生的創(chuàng)新思維能力培養(yǎng)，同時要積極參與業(yè)界活動，把握廣告設(shè)計的時代前沿，大膽開展實踐性教學(xué)活動。這樣才能為市場培養(yǎng)出真正的應(yīng)用型人才，以滿足新時期廣告設(shè)計市場對人才的需求。

作者：李琛劉若根工作單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院