導(dǎo)語(yǔ)：從經(jīng)濟(jì)學(xué)看高?？蒲薪?jīng)費(fèi)報(bào)銷一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)通過(guò)“選擇成本”對(duì)消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中所產(chǎn)生的成本進(jìn)行解釋，并以此說(shuō)明消費(fèi)者選擇的相關(guān)效率。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)能和交易費(fèi)用來(lái)共同對(duì)從生產(chǎn)至消費(fèi)的過(guò)程中配置資源的相關(guān)效率問(wèn)題做出解釋。本文從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)和選擇成本的相關(guān)概念出發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)的品牌價(jià)值進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)；房地產(chǎn)；品牌價(jià)值

我國(guó)的學(xué)者在房地產(chǎn)領(lǐng)域中對(duì)房地產(chǎn)的品牌價(jià)值相關(guān)研究一般都集中在評(píng)估及品牌管理和品牌戰(zhàn)略等方面，這些都屬于管理學(xué)的范疇，而圍繞房地產(chǎn)的品牌價(jià)值進(jìn)行研究經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)源的學(xué)者非常少，沒(méi)有跟上國(guó)際上房地產(chǎn)品牌價(jià)值的研究腳步。

1.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)與選擇成本的相關(guān)概念

選擇成本指的是利用目標(biāo)客戶及交易費(fèi)用來(lái)獲得一組相關(guān)的品牌信息，并從中選擇出一個(gè)品牌所需要的成本。當(dāng)選購(gòu)方通過(guò)不一定的交易費(fèi)用，并獲取相關(guān)的品牌信息后，就將信息不完全的問(wèn)題解決了，并從中選擇出一個(gè)品牌，而其過(guò)程中仍將產(chǎn)生一些比較費(fèi)用，而該比較費(fèi)用指的就是目標(biāo)顧客關(guān)于對(duì)品牌的選擇成本。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)利用“選擇成本”的概念來(lái)對(duì)消費(fèi)者在選購(gòu)中所產(chǎn)生的成本進(jìn)行解釋?；旧辖灰踪M(fèi)用用來(lái)說(shuō)明生產(chǎn)效率，而選擇成本則可以用于說(shuō)消費(fèi)者選擇效率。按照這個(gè)意義來(lái)講，把選擇成本從中獨(dú)立出來(lái)，能夠和交易費(fèi)用共同對(duì)從生產(chǎn)至消費(fèi)過(guò)程中的資源配置的相關(guān)效率問(wèn)題作出解釋。

2.房地產(chǎn)的品牌價(jià)值相關(guān)分析

2.1房地產(chǎn)品牌特殊性及現(xiàn)狀

2.1.1房地產(chǎn)品牌特殊性

所謂房地產(chǎn)品牌，指的是其質(zhì)量及價(jià)值被社會(huì)所認(rèn)可和認(rèn)知的房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品。房地產(chǎn)和一般都商品的不同點(diǎn)鐘最重要的是其位置是固定的無(wú)法進(jìn)行移動(dòng)。它只可小批量地進(jìn)行交易，由于區(qū)位及環(huán)境差異的影響，房地產(chǎn)是不可能完全一模一樣的；每批房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格都差異顯著，市場(chǎng)上無(wú)法找到完全相同的兩套房地產(chǎn)。這些因素導(dǎo)致房地產(chǎn)的品牌建立比起其他的行業(yè)更難建立，其特殊性包括:①政策能直接影響乃至決定房地產(chǎn)；②價(jià)值比其他類型產(chǎn)品高；③房地產(chǎn)會(huì)受到區(qū)域條件的限制；④建立房地產(chǎn)品牌包括了物業(yè)及企業(yè)的品牌。

2.1.2房地產(chǎn)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)如今我國(guó)的地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到數(shù)萬(wàn)家之多，然而根據(jù)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”所調(diào)查并公布的《中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的品牌》中排在前200位的房地產(chǎn)品牌只有三家，房地產(chǎn)業(yè)的龍頭老大萬(wàn)科也僅僅是榜上第30名。造成這種局面的主要原因是我國(guó)的房地產(chǎn)在建設(shè)品牌的過(guò)程中存在很多問(wèn)題，包括房地產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌建設(shè)粗糙，以及品牌建設(shè)缺乏連貫性等。

2.2根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)提高房地產(chǎn)品牌價(jià)值的建議

2.2.1樹(shù)立房地產(chǎn)品牌建設(shè)意識(shí)

目前在我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)存在一個(gè)非常突出的現(xiàn)象，就是房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)包裝及打造項(xiàng)目品牌，卻很少規(guī)劃對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期定位，甚至在有的情況下人們只看到了樓盤，卻不清楚該樓盤由哪家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建設(shè)。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商這樣下去難以提升自身價(jià)值。

2.2.2對(duì)單一利益點(diǎn)進(jìn)行鎖定

品牌要想具備價(jià)值，就需要主導(dǎo)一個(gè)品類。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)，該品類就是企業(yè)所承諾的一個(gè)單一的利益點(diǎn)。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)還認(rèn)為越是承諾單一的品牌利益點(diǎn)，其信用度就會(huì)越高，而消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)成本也會(huì)越低。房地產(chǎn)要想成功塑造品牌，就要明確自己的定位。如果房地產(chǎn)企業(yè)想要開(kāi)發(fā)出更多種類的物業(yè)，就可以通過(guò)“企業(yè)名稱+品牌名稱”命名方式來(lái)區(qū)分各個(gè)物業(yè)的品類，從而避免消費(fèi)者將之混淆，并有利于企業(yè)品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)。

2.2.3搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

品類隱藏在品牌的背后，卻往往是其中非常關(guān)鍵的一股力量，可以把消費(fèi)者在選擇購(gòu)買中的行為稱為“用品類進(jìn)行思考，用品牌進(jìn)行表達(dá)”，所以對(duì)于企業(yè)而言，其目的最重要的就是開(kāi)創(chuàng)出新的品類并進(jìn)行主導(dǎo)。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)邁進(jìn)了人口老齡化的階段，而且自然環(huán)境也在不斷惡化，人們?cè)谄惹械刈非蟾咂焚|(zhì)的生活過(guò)程中，孕育出了一個(gè)新的地產(chǎn)品類，也就是所謂的養(yǎng)生地產(chǎn)。養(yǎng)生地產(chǎn)將目標(biāo)客戶定位為取得了一定的事業(yè)成就的中高端地產(chǎn)客戶以及老年人中有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，另外還有在城市中追求更高的生活品質(zhì)的新貴。養(yǎng)生地產(chǎn)的特點(diǎn)中有一個(gè)顯得最為重要，就是通過(guò)養(yǎng)生保健、休閑娛樂(lè)以及體檢治療等各個(gè)相關(guān)的環(huán)節(jié)中為住戶提供優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生類型服務(wù)，為物業(yè)居民打造出全新的享受健康生活的方式。我們不難預(yù)見(jiàn)，在信息還沒(méi)有完全分享出去的情況下，某家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一旦率先成為這類養(yǎng)生地產(chǎn)的領(lǐng)頭人，搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，那么它就能具有后進(jìn)房地產(chǎn)品牌所不能享有的先后次序優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)化為推動(dòng)力促進(jìn)自身品牌的價(jià)值進(jìn)行成長(zhǎng)。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)相繼進(jìn)入調(diào)整期后，相關(guān)的房地產(chǎn)企業(yè)就要面臨著更多風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)，許多房地產(chǎn)企業(yè)的銷售必然會(huì)在此過(guò)程中業(yè)績(jī)難以得到增長(zhǎng)，甚至消亡。但也必然會(huì)有一些品牌價(jià)值高的房地產(chǎn)企業(yè)依舊表現(xiàn)出強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在市場(chǎng)中立于不敗之地。因此在建設(shè)品牌的過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)必須完善其品牌的層次，真正重視其品牌的塑造；并在實(shí)施品牌策略的時(shí)候，鎖定單點(diǎn)策略，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)及消費(fèi)者的心智，從而實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值的長(zhǎng)久升值。

作者:劉歡 單位:湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院

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