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從《超級女聲》到《非誠勿擾》，成功的娛樂節(jié)目，無不采用高投入高回報的營銷模式——優(yōu)秀的主持人、強有力的技術支撐等優(yōu)良“基因”，迅速吸引了觀眾眼球。娛樂節(jié)目因而成為眾多電視臺重要的營銷產品和創(chuàng)收節(jié)目。而城市臺受傳播覆蓋面以及人、財、物的剛性限制，在娛樂節(jié)目制作上往往存在著“看著石頭摸不著，摸著石頭過不了河”的尷尬局面。那么城市臺該如何突破這種局面？如何在緊俏的電視娛樂產品市場分得一杯羹呢？2011年6月初至9月底，秦皇島電視臺與中國聯(lián)通、騰訊QQ游戲聯(lián)手推出了《誰是贏家精彩在沃》首屆斗地主游戲電視大賽。大賽采用“活動節(jié)目化”的方式，制作播出了歷時3個月近90期電視娛樂節(jié)目，共吸引3萬人報名網(wǎng)絡海選，近200人登上熒屏，實現(xiàn)直接創(chuàng)收90萬元，創(chuàng)造了我臺單項活動收入的高點；而節(jié)目中體現(xiàn)的季播理念、為冠名商量身定做的植入式廣告模式以及電視與網(wǎng)絡的首次深度合作，都在我臺娛樂節(jié)目營銷理念上實現(xiàn)了新的突破。下面針對這個項目，就城市臺電視娛樂節(jié)目的營銷談談自己的心得體會。

一、量體裁衣準確定位

地市臺傳播覆蓋面決定了其有限的市場購買力——據(jù)了解，杭州等南方地區(qū)城市臺大型品牌季播活動冠名額度在100-200萬元之間，北方地區(qū)一般還達不到這個水平。地市臺面臨的嚴峻生存局面，促使我們在項目初期首先做一個合理的投入產出計劃，加強成本意識，根據(jù)“賣價”來生產真正適合本地市場需要的電視娛樂產品——量體裁衣、準確定位。因此，斗地主大賽在策劃初期便確立了“小成本、差異化、季播式”的節(jié)目定位。

1．小成本。首先，經過市場估算，3個月90期節(jié)目冠名標的最多可達100萬元。我們有效合理的規(guī)劃，將600平方米演播室的計劃壓縮到200平方米小演播室，同時將包括服裝、道具、設備、人員、宣傳費在內的成本控制在30萬元，預期利潤達70%，項目確認“有利可圖”方啟動招商環(huán)節(jié)。

2．差異化。一檔娛樂節(jié)目要吸引觀眾眼球，必須和商品一樣進行差異化銷售，樹立清晰的品牌形象。電子體育競技類節(jié)目在娛樂節(jié)目中尚屬“新生代”，而且大多數(shù)都在各省級地面頻道和城市臺“露臉”，對于本地觀眾和商家來講很陌生；當各種文藝選秀類節(jié)目競相上演，給觀眾帶來審美疲勞的時候，將斗地主這種中國傳統(tǒng)民間游戲搬上熒屏，打造草根競技節(jié)目，無疑是找準了定位，有利于錯位競爭。

3．季播式。電視實行季播編排是近幾年電視節(jié)目發(fā)展的一個走向。與常態(tài)節(jié)目相比，季播節(jié)目的好處在于“以新制勝”，能夠迅速點燃觀眾收視熱情，沖抵收視疲勞；從節(jié)目營銷角度，季播節(jié)目能夠短期內集中發(fā)力抓住季節(jié)性市場有的放矢，快速獲得市場反饋。斗地主大賽從6月初至9月底集中3個月以每天一集的周期播出，節(jié)目播出季恰巧橫跨合作商家的“暑期”和“國慶”兩個營銷旺季，為商家提供了短線投放資源，因而獲得了良好的合作契機。有專家稱，這就相當于是商業(yè)上的“限量發(fā)售”，可以在最短的時間內，以一種超常規(guī)的動作獲得一種超常規(guī)的品牌效益。此外，季播節(jié)目在首播取得良好的市場反應之后，可以延續(xù)其品牌效應繼續(xù)推出第二季、第三季。廣告年年遞進已成為大多數(shù)季播節(jié)目營銷的明顯特征，這就獲得了長效增長效益。如湖南衛(wèi)視的《超級女聲》2006年廣告創(chuàng)收比2005年翻了幾番。斗地主第一季播出后，我們與聯(lián)通公司也已確定了第二季的合作意向，冠名標的將提升20%-50%?？傊?，對于城市臺來講，生產什么樣的電視娛樂產品，首先考慮的應該是“合適”，其次才是“好看”。

二、致力于創(chuàng)新營銷導向

電視媒體有兩個上帝：一個是觀眾，一個是廣告客戶。節(jié)目新型營銷強調以觀眾和客戶為核心，一方面節(jié)目迎合觀眾需求進行創(chuàng)新策劃，另一方面基于客戶需求、針對客戶自身的特點對節(jié)目形式和內容進行特殊創(chuàng)意。兩者相互博弈，既不讓受眾反感，又不讓商家失意，找到其平衡點，就能實現(xiàn)媒體效益的最大化。為提升觀眾收視率進行的節(jié)目創(chuàng)新是一個老話題，而以營銷為導向為客戶“定制”服務，對地方臺來說卻是一個新課題。我臺斗地主節(jié)目在策劃招商過程中，將冠名企業(yè)的角色不僅作為贊助商，而且視為戰(zhàn)略合作伙伴來對待。節(jié)目品牌與客戶品牌互相依存、優(yōu)勢互補、捆綁營銷，形成一個不可分割的整體。一方面，節(jié)目為聯(lián)通公司量身定做的植入式廣告與節(jié)目內容完美結合，使聯(lián)通產品品牌和業(yè)務達到全方位滲透式的系統(tǒng)宣傳，得到最有效的推廣。例如：該活動以年輕人為主體涵蓋商務人士、都市白領在內的參與人群，是聯(lián)通3G的重點目標客戶；《誰是贏家精彩在沃》的節(jié)目名稱，利用“沃”與“我”的諧音，將聯(lián)通3G“沃”品牌巧妙融入節(jié)目品牌識別符號；“上電視、斗地主、贏聯(lián)通iPhone4”的宣傳口號，加強了觀眾對聯(lián)通獎品的認知；主持人與選手的采訪內容涉及聯(lián)通3G業(yè)務的軟性推廣；在觀眾有獎問答環(huán)節(jié)中突出聯(lián)通產品信息；游戲軟件界面醒目的“沃3G”水印標記等等。另一方面，聯(lián)通公司也在利用自身品牌知名度及營銷渠道為節(jié)目做品牌推廣：包括手機短信群發(fā)、“秦皇島信息港”官網(wǎng)互動、節(jié)目SP短信互動平臺等。聯(lián)通公司還有意推出與節(jié)目內容相關的促銷活動（如：聯(lián)通老客戶入圍斗地主電視賽的特殊獎勵），但因具體原因沒有實現(xiàn)。第二季大賽我臺如與聯(lián)通公司“二次握手”，還將在3G手機游戲、手機視頻合作上做進一步的探討?？傊?，娛樂節(jié)目以市場營銷為導向，以服務為中心，在不傷害節(jié)目質量和觀眾情感的前提下，通過完美的客戶“定制”服務，使節(jié)目與客戶價值鏈產生和諧共振，真正實現(xiàn)客戶價值的最大化，這才是娛樂節(jié)目的品牌價值所在，也是城市臺娛樂節(jié)目制作人需要潛心研究的新課題。

三、加強整合營銷傳播

在《超級女聲》帶動下，中國的電視節(jié)目開始有意識地加入包括事件、短信、互聯(lián)網(wǎng)及話題等在內的互動因子，使電視傳媒進入了整合傳播時代。整合營銷傳播強調把各種傳播手段，包括公關、廣告、促銷、CI、包裝、新媒體等融合在一起，進行一體化作戰(zhàn)，以發(fā)揮最大的傳播作用。電視娛樂節(jié)目通過精心策劃，構建整合互動傳播平臺，進行全方位、多層次、多渠道、系統(tǒng)化的立體推廣，能更有效接觸和影響觀眾轉化為節(jié)目的“忠實消費者”，以達到營銷目的。我臺斗地主大賽在此方面也做了一些有益的嘗試。例如與騰訊QQ游戲實現(xiàn)了“網(wǎng)絡海選賽”與“電視晉級賽”的整合聯(lián)動；借助騰訊QQ的品牌影響力和宣傳渠道對秦皇島地區(qū)的QQ用戶進行參賽宣傳；整合報紙、廣播、網(wǎng)站、戶外（公交車、樓體條幅、社區(qū)招貼畫、戶外大屏幕）進行全方位節(jié)目推廣；電視臺《今日報道》欄目全程追蹤賽事動態(tài)消息；有意制造“啟動儀式、社區(qū)海選、12強選手沙灘秀”等新聞事件進行事件營銷.等等。在斗地主節(jié)目整合營銷的傳播力作用下，全市人民共同見證了秦皇島第一個“地主王”的誕生，取得了最佳的傳播效果。因城市臺節(jié)目地域性強，整合營銷傳播方面更容易接地氣、贏得較好的傳播效果。但城市臺受資金和人才的限制，在節(jié)目整合營銷方面還不夠系統(tǒng)化和專業(yè)化，還有很大空間需要我們去摸索、去開發(fā)、去實現(xiàn)。

通過第一季斗地主節(jié)目的試水，我認為城市電視臺娛樂節(jié)目尚有很大的市場潛力和開發(fā)價值，但是這種潛力和價值需要采用適當?shù)臓I銷手段才能發(fā)揮出來。只有成功的營銷，才能實現(xiàn)傳播的最大化。目前我們的斗地主節(jié)目還有很多尚待完善之處：例如如何增強民間游戲的人文內涵、故事性和情節(jié)性；節(jié)目的鏡頭語言和視覺效果怎樣進一步豐富；是否可以實現(xiàn)手機、網(wǎng)絡、電視三網(wǎng)合一的互動；如何通過整合營銷吸引商家投放欄目廣告段位；是否可以引入社會風險資金將欄目外包銷售；未來是否可以開發(fā)游戲網(wǎng)站進行產業(yè)鏈拓展等等。電視娛樂產品，要有一套完整的營銷理念和操作方法，城市臺在這方面還任重道遠。