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摘要：商業(yè)題材電視劇是現實主義電視劇的重要類型，浙商劇是其中的翹楚。此類電視劇真實再現了中國經濟現代化的歷史進程，但在影像創(chuàng)作和傳播實踐中還存在取材滯后于時代、精品意識不足、敘事固化、傳播方式單一等局限。本文以《雞毛飛上天》為例，深入分析成功的浙商題材電視劇追求精品意識和文化內涵的創(chuàng)作特征以及融合傳播推廣模式，提出影視創(chuàng)作的精品意識、交互化的新媒體傳播方式以及激發(fā)在新媒體環(huán)境下承擔文化傳承責任的公眾自覺是電視劇創(chuàng)作與傳播的優(yōu)化策略，從而為商業(yè)題材電視劇影像建構與傳播優(yōu)化提供觀照性視角。

關鍵詞：商業(yè)題材電視劇；浙商??；影像建構與傳播；《雞毛飛上天》

改革開放以來，以謳歌商業(yè)精神為要義、以企業(yè)家商海故事和媒介形象為素材創(chuàng)作電視劇，成為現實主義電視劇創(chuàng)作中比較集中的一個類型，其中浙商題材電視劇是這一類型電視劇的翹楚。但此類電視劇發(fā)展日趨成熟的同時，在影像建構與敘事、市場推廣與傳播等方面仍存在一些問題。本文以浙商劇《雞毛飛上天》為案例，剖析浙商題材電視劇的影像建構特征與新媒體聯動傳播策略，為當前商業(yè)題材影像創(chuàng)作與傳播的局限提出突圍邏輯和觀照性視角。

一、商業(yè)精神影像建構與傳播的發(fā)展歷程

中國商業(yè)精神包含了豐富的內涵，從古代和近代主要側重于對商人“富而好德”“義利并重”的描寫，到在市場經濟背景下出現的關注政治、參與社會、注重文化的“當代儒商”，義利統一、內外兼修、注重科學發(fā)展與承擔社會責任等，是中國商業(yè)精神的內核與實質。文學影視是社會生活的反映，以此為媒介的傳播往往反映出一個文明的價值、權力基礎和知識架構。中國古代對商人形象的多層面塑造主要出現在社會經濟日漸發(fā)展的明清時期，如《金瓶梅》《三言》《兩拍》《紅樓夢》《儒林外史》《鏡花緣》等文學作品，都有對商人形象一定篇幅的塑造和描繪，呈現了諸多誠實守信、吃苦耐勞的商人形象和商業(yè)精神。從影像建構的實踐看，中國商業(yè)精神的影像建構在改革開放以后尤其是進入21世紀以后形成熱潮。這些影像或以歷史上真實存在過或依然活躍的人與物為原型，以商戰(zhàn)、家族、愛情為主要元素記錄和書寫商業(yè)傳奇，如勾勒中國近現代史上新式商幫形象的電視劇《大宅門》《喬家大院》，形塑改革開放以來海內外中國企業(yè)家的電視劇《海之門》《溫州一家人》；或以真實素材為主要創(chuàng)作內容的制作專題，如中央電視臺拍攝制作的《大國工匠》《一帶一路》。這些影像集中建構的商業(yè)精神主要可歸納為三個方面：一是堅韌頑強、勇于開拓的創(chuàng)業(yè)精神。無論社會如何變遷，不怕吃苦、百折不撓、搶抓機遇、把企業(yè)做強做大、為社會創(chuàng)造更多的財富是商人的天職，是基本的為商之道，幾乎每一個商業(yè)傳奇劇，都呈現了主人公歷經艱辛、力挽狂瀾、創(chuàng)造商業(yè)奇跡的英雄創(chuàng)業(yè)史；二是把商業(yè)誠信浸潤到企業(yè)生產管理中的工匠精神。如《大國工匠》謳歌的就是一群不平凡的勞動者匠心筑夢的故事，刻畫的是中國制造的工匠精神；三是堅守道義、熱心公益、勇挑社會責任的倫理精神。如《雞毛飛上天》展示了當代義烏商人在國際市場上堅持義利并舉、互利共贏的商業(yè)精神。我國商業(yè)題材影像創(chuàng)作經歷了從新聞到紀錄片再到現實主義電視劇的實踐，這與胡智鋒等提出的中國電視節(jié)目創(chuàng)新經歷了從宣傳品、作品到產品三個階段是一致的。①改革開放初期，圍繞國家經濟建設中心，在多種傳媒形態(tài)、樣式的借鑒、模仿下，商業(yè)和商人新聞題材成為中國新聞報道的重要組成部分，商人形象和商業(yè)精神逐漸為國人所接受，并日益從邊緣走向經濟社會舞臺的中央。這一時期的商業(yè)題材影像作品，主要還停留在改革開放“宣傳品”的階段，即使以電視劇的面目出現也不例外。如1984年浙江電視臺攝制播出的電視單本劇《女記者的畫外音》，從一個記者的視角切入，以步鑫生改革為人物故事原型，用紀實性手法去表現，可以稱之為一部為改革宣傳服務的“記者電視劇”。隨著社會主義市場經濟體制的建立和完善，中國經濟進入良性快速發(fā)展軌道，在傳媒領域，信息技術不斷向縱深發(fā)展，傳媒產業(yè)化進一步深化，電視媒體向集團化發(fā)展，話語權在社會階層中擴大，一方面，產業(yè)化運營的媒體以市場邏輯為遵循主動發(fā)生話語實踐的轉變；另一方面，持續(xù)發(fā)展的中國社會源源不斷地給傳統媒體提供新鮮的報道素材。在此背景下，傳媒及其新聞從業(yè)者的經濟話語實踐日趨頻繁，除電視新聞、談話類節(jié)目等經濟新聞生產外，商業(yè)和商人題材專題片、紀錄片等新聞作品日益豐富，成為時代精神的紀錄，《公司的力量》《大市•中國》《中國股市記憶》《國企備忘錄》等一批優(yōu)秀的紀錄片先后在央視亮相。電視劇是中國影響力最大、覆蓋面最廣、受眾群體最多的大眾藝術和文化產品，進入21世紀以后，電視劇創(chuàng)作經過20世紀八九十年代的孕育和發(fā)展，也迎來新的高峰，以商業(yè)活動、商場興衰和企業(yè)家成長為題材的電視劇如雨后春筍，《白銀谷》《一代大商孟洛川》《喬家大院》《溫州一家人》《千金歸來》《傳奇大掌柜》等一批演繹近現代民族資本家和當代儒商大家的優(yōu)秀影像走進千家萬戶，演繹了中國商業(yè)精神的堅守與創(chuàng)新。

二、浙商題材電視劇影像建構與傳播成就及不足

“浙商”作為浙江省的一張“金名片”，已成為約定俗成的一個名詞，一般指浙江籍人士在浙江省內外從事創(chuàng)業(yè)活動的商人群體。浙商作為中國經濟發(fā)展中富有活力、廣受關注的區(qū)域性商人群體，一直以來是媒介的寵兒。中國商業(yè)題材電視劇可分為兩類：一類是反映近代民族資本家商海沉浮的歷史劇，以《大宅門》《大染坊》《喬家大院》等為代表；另一類是關注當代中國改革開放的現實劇，浙商題材電視劇主要憑借后者占據中國商業(yè)題材電視劇半壁江山。以浙商為題材的電視劇最早可追溯到如上所述的1984年的紀實性電視單本劇《女記者的畫外音》；1988年，以魯冠球為原型的電視劇《錢江潮》播出；1992年，電視劇《中國商人》開播，帶動了20世紀90年代全國商業(yè)題材電視劇的創(chuàng)作熱潮；1997年，由陶慧敏主演的《雞毛換糖》熱播；2006年，以浙江臺州為背景的45集長篇電視劇《海之門》在央視一套黃金時段播出，受到普遍關注；2007年，反映溫州商人艱苦創(chuàng)業(yè)的電視連續(xù)劇《溫州人在巴黎》、講述義烏商人西部創(chuàng)業(yè)的《航班幾點起飛》先后播出；2008年，反映寧波幫創(chuàng)業(yè)的《十萬人家》在央視一套黃金時段播出；2012年，反映溫州商人草根創(chuàng)業(yè)史的電視劇《溫州一家人》在央視一套熱播；2017年，展現義烏商人從“雞毛換糖”到創(chuàng)造國際化商業(yè)帝國的史詩畫卷《雞毛飛上天》熱播，浙商題材影視劇持續(xù)升溫。據不完全統計，從1983年到2017年，比較有影響的浙商題材電視劇有近20部，見表1。這些電視劇大多以中國改革開放的宏闊歷史進程為背景，通過直觀、生動、豐富的視覺影像，塑造有血有肉的浙商人物形象，展現浙商群體的性格特點、思想品格和價值取向，反映改革開放以來浙商敢為人先、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的商業(yè)傳奇，以浙商的故事折射波瀾壯闊的時代巨變，具有極強的現實意義。如電視劇《十萬人家》，以21世紀“轉型中的浙商和浙商的轉型”為創(chuàng)作命題和故事架構，敘述了兩代沈姓浙商帶領本鎮(zhèn)萬戶農民艱苦創(chuàng)業(yè)、共同富裕的經商故事，電視劇濃墨重彩渲染了浙商“義利并重”的儒商精神，熱情歌頌了浙商對社會責任的承擔；電視劇《溫州一家人》，描寫20世紀80年代溫州一戶普通農民家庭到歐洲艱苦創(chuàng)業(yè)的故事，展現了一代中國商人海外奮斗史，塑造了一群懷抱理想與激情、充滿韌性與魄力的平凡創(chuàng)業(yè)者的形象，從底層視角和民生主題觀照了感人的浙江企業(yè)家藝術鏡像，是一部現實主義題材的力作；電視劇《西出陽關》，描寫浙江商人徐大林西部創(chuàng)業(yè)的人生歷程，人物身上飽含的創(chuàng)業(yè)激情，正是浙商精神的真實寫照。這些電視劇因創(chuàng)作制作精良收獲了高口碑，獲得了社會效益和經濟效益的雙贏，《向東是大?！贰稖刂菀患胰恕贰峨u毛飛上天》被稱為“浙商劇三部曲”，《溫州一家人》收視率高達2.15%，成為2012年電視劇收視率第三名。但是，與浙商劇的密集制作播出相比，應該看到，除《向東是大?！贰稖刂菀患胰恕贰峨u毛飛上天》等劇收獲高收視率外，真正成為“現象級”高水平的浙商劇還不是很多，反映出多數浙商題材視覺影像在題材選擇、文本敘事、時代性、思想性、藝術性與娛樂性等創(chuàng)作上的不足，以及在傳播渠道、傳播手段、傳播效果上的缺陷。從影像建構看，在題材選擇上，浙商題材電視劇多為當代題材劇，創(chuàng)作貼近生活，貼近時代，體現對時代精神和現實意義的關注。但在取材的迅敏上仍然滯后于波瀾壯闊的時代大潮，反映改革開放初期浙商創(chuàng)業(yè)、守業(yè)的電視劇多，找準時代情緒、體現新時代浙商改革精神和“互聯網+”等新經濟元素、更加切中當下改革痛點難點的電視劇少。在文本敘事上，與其他商業(yè)題材電視劇一樣，浙商劇大多通過宏大視角、經濟敘事、人物矛盾沖突和家國情感表達的交替，來表現視覺影像應有的張力，但也難以避免內容同質化、敘事結構模式化的問題，作為浙商劇應有的江南地域特征和個性并沒有得到凸顯，比如，由浙江本土出品的《中國商人》，其所鋪展的商業(yè)故事和呈現的人物形象，幾乎沒有浙江的元素。在時代性、思想性與藝術性、娛樂性的統一上，浙商題材電視劇多為在政府主導下主旋律創(chuàng)作的獻禮劇，比如，《十萬人家》是浙江省委宣傳部主導下創(chuàng)作的紀念改革開放30周年重點作品，作品以主流價值觀統領藝術表達，在時代性、思想性上占據了制高點；在藝術性、娛樂性上，《十萬人家》作為獲得當年度飛天獎電視劇一等獎的作品，通過濃縮到一個江南小鎮(zhèn)的情感故事和生活變遷設計情節(jié)和細節(jié)，體現出編導的獨到匠心。②但就浙商題材電視劇的總體而言，仍然參差不齊，有些影視產品在時代性與藝術性、思想性與娛樂性的結合上還缺乏深耕細作，在前期劇本打磨、劇情呈現、后期制作等方面存在精品意識不足、投入不夠、精神內涵挖掘不深等不盡如人意的地方，作為在中國商業(yè)題材電視劇版圖中起步較早的一支勁旅，需要拉高標桿。從傳播推廣看，多數浙商題材電視劇傳播停留在依賴權威播出平臺的單一傳播方式，在傳播渠道上，主要依托中央電視臺和浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等大臺的影響力；在傳播方式上，主要靠首播效應加多臺同時播出或數輪的滾動式重播擴大傳播效應；在傳播效果上，尚未像古裝劇、軍旅劇、諜戰(zhàn)劇等類型劇一樣，培養(yǎng)起一個相對穩(wěn)定的收視群體。

三、《雞毛飛上天》影像建構與傳播策略

電視連續(xù)劇《雞毛飛上天》被稱為浙商三部曲收官之作，經浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視播出取得了口碑和收視的雙豐收，使浙商題材電視劇再次成為觀眾矚目的熱點?！峨u毛飛上天》在思想藝術和傳播創(chuàng)新上取得的突破，既對通過藝術再造開展具時代氣息的商業(yè)精神傳播具有十分現實的意義，同時也為商業(yè)題材影視劇創(chuàng)作與傳播路徑優(yōu)化提供了經驗性視角。《雞毛飛上天》取材于改革開放初期義烏商人的“雞毛換糖”，以男主角陳江河與女主角駱玉珠的商業(yè)之路和感情經歷為線索，講述了三代人的創(chuàng)業(yè)故事，刻畫了義烏改革開放30余年曲折又輝煌的發(fā)展歷程。在影像建構上，《雞毛飛上天》具有兩大突出特點：一是精品意識?！峨u毛飛上天》為和浙江省委宣傳部重點扶持項目，在劇本打磨上，劇本創(chuàng)作歷時6年，幾易其稿，拍攝前夕，導演和編劇花兩個月去浙江調研，走訪了200多位義烏商人，深入一線體驗生活，從而使劇情體現出活生生的社會底色，引起觀眾共鳴；在美術設計上，該劇在道具、服裝、場景上都下足功夫，比如火車場景戲份，為找尋當年的火車，劇組煞費苦心，最后在浙江省領導的協調下從安徽蚌埠調專列到金華協助拍攝；在演員陣容上，該劇聘請了殷桃、張譯等一批實力派戲骨，他們不負眾望的表演使該劇最終獲得了上海電視節(jié)白玉蘭獎和中國電視飛天獎、中國電視金鷹獎的多項獎項；在后期制作上，該劇在鏡語風格、結構安排等方面也都體現了精推細敲，性格化、生活化濃郁，成為吸引觀眾的重要元素。二是文化內涵?！峨u毛飛上天》劇情具有鮮明的中國文化特色和義烏地域特征，通過全景展現時代變遷背景下義烏從傳統農業(yè)小城到“國際商品之都”的巨大變革，讓觀眾看到了浙商拼搏奮斗、自強不息和不斷自我完善、開拓創(chuàng)新的商道。其中第二代創(chuàng)業(yè)者陳江河質樸的語言和斷然燒毀假貨的行動，反映了勤勞的中國人民在困境中謀求生存與發(fā)展的智慧，頌揚了精明淳樸的經商之道和誠信經營這一傳統的商業(yè)倫理；對第三代創(chuàng)業(yè)者陳路的塑造，則讓我們看到了新一代浙商站在時代最前沿、勇擔歷史使命的自信和底氣，緊貼時代脈搏也是這部電視劇引發(fā)觀眾共鳴的重要因素。在傳播推廣策略上，適應新媒體環(huán)境下的傳播特性，《雞毛飛上天》采取了多平臺多媒體多渠道立體化的推廣傳播模式，充分調動運用新媒體手段，實現了落地活動與新媒體聯動推廣的結合，取得了良好的傳播效果。主要體現在三個方面：一是新媒體平臺提前設置議題，為電視劇播出預熱?！峨u毛飛上天》開播前一個月，中國義烏網、新聞客戶端在醒目位置打出宣傳標題、開設專題，采用新聞報道、圖片圖解、微博互動、特別策劃、視頻影像等多種形態(tài)，開展人物專訪、幕后花絮、看點介紹和主題曲宣傳；浙江衛(wèi)視中國藍公眾號推出《張譯從雞毛換糖走向人生巔峰》等文章，為電視劇的播出做前期宣傳和劇情推廣。社交媒體平臺的輿論造勢，集聚了義烏本地、浙江省乃至全國的潛在觀眾。二是選擇時機開播，傳統媒體與新媒體聯動造勢拉高電視劇收視率。電視劇選擇在全國兩會期間播出，成為兩會代表、委員關于文化精品創(chuàng)作的熱點話題，其間，“人民日報文藝”客戶端推出報道《評電視劇〈雞毛飛上天〉：中國故事浙商精神》，浙江在線推出報道《〈雞毛飛上天〉再現浙商精神》《〈雞毛飛上天〉讓代表委員情有獨鐘》，拉升劇情關注度；為營造看劇、議劇、評劇氛圍，深入挖掘浙商精神，義烏市相關部門在電視劇開播后不久發(fā)起“雞毛飛上天”網絡征文活動。新媒體平臺的持續(xù)造勢與電視臺的播放互相呼應，相得益彰，收視率一路攀升，豆瓣評分一度達8.7；三是設置平臺互動持續(xù)拉升新媒體用戶活躍度，擴大浙商精神傳播社會效應。《雞毛飛上天》通過H5頁面、微信公眾號和微博賬號展開劇情融合，為網民提供互動、游戲的平臺，比如“浙江衛(wèi)視中國藍”公眾號開設“中國藍劇場”“雞毛飛上天搖紅包”和“拔雞毛大賽”，中國義烏網邀請網友隨手拍含《雞毛飛上天》元素的海報、照片和宣傳片，讓觀眾體驗式觀劇。這些互動最大限度地聚集了人氣，激發(fā)了公眾傳播劇情、弘揚浙商精神的文化自覺，《雞毛飛上天》也由此成為2017年度中國電視劇市場上的一匹黑馬。

綜上，《雞毛飛上天》給商業(yè)題材影像建構與傳播帶來的啟示，可歸結為三個要素：影視創(chuàng)作的精品意識、交互化的新媒體傳播方式和新媒體傳播所激發(fā)的承擔文化傳承責任的公眾自覺。

作者:李文冰 單位:浙江傳媒學院