摘要：近年來隨著社會的發(fā)展，我國已經(jīng)步入了信息化時代，電子商務(wù)行業(yè)也隨之快速進步，目前社會的諸多方面都有電子商務(wù)存在的痕跡，在眾多領(lǐng)域也得到了廣泛的應(yīng)用。在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，人們各式各樣的消費需求得到了滿足，可以足不出戶的進行購物。如今電子商務(wù)已經(jīng)逐漸占據(jù)了我國經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)地位，因此對電子商務(wù)進行相關(guān)探析是十分有必要的。本文從電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特點、影響消費者行為的因素以及影響消費者在電子商務(wù)環(huán)境下進行消費行為的原因三方面進行分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費者行為；影響因素

信息與經(jīng)濟的快速發(fā)展使得電子商務(wù)不斷的進步，目前大多數(shù)人普遍喜歡網(wǎng)絡(luò)購物。通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費方和供給方提供了非常便利的交易平臺，這就是電子商務(wù)。電子商務(wù)的主要優(yōu)勢是供給方和消費方不需要通過中介進行交易，同時買賣雙方只需通過電腦等移動設(shè)備就能進行溝通交流，非常的便利且成本較低。由于影響消費者行為的因素眾多，因此本文選擇對電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為影響因素進行相關(guān)探析。

一、電子商務(wù)環(huán)境下消費者的行為特點分析

傳統(tǒng)的消費行為活動空間是有形實體的交換空間，不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，電子商務(wù)的活動空間是電子空間，且該商務(wù)活動是以先進的信息技術(shù)平臺為基礎(chǔ)建立的。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費者行為主要有以下特點。（一）商品選擇的便利性。相較于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，消費者在網(wǎng)絡(luò)上進行消費不會受到時間和空間的限制，能夠更加自由方便的進行商品的選擇。在電子商務(wù)影響環(huán)境下，消費者可以在任意的時間地點，根據(jù)自己的需求進行商品和服務(wù)的選擇。（二）商品選擇的空間性。過去消費者產(chǎn)生的消費行為受到營銷環(huán)境的影響，對商品的選擇有空間的限制。而電子商務(wù)是基于強大的網(wǎng)絡(luò)為消費雙方提供了交易平臺，由于網(wǎng)絡(luò)對信息處理的能力非常強大，因此消費者具有更多的選擇空間，對商品的選擇范圍空前擴大。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)自己的需求進行商品的選擇。（三）關(guān)注網(wǎng)站的便利程度。我國技術(shù)的快速發(fā)展推動了寬帶的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)速度得到了極大的提升。網(wǎng)頁下載的快慢直接影響了消費者進入網(wǎng)站瀏覽的頻率，這也間接影響了消費者購買行為的產(chǎn)生。如果消費者連進入網(wǎng)站都不方便，那么自然會極大的降低購買行為。由此可見產(chǎn)品的特點和網(wǎng)站的運行速度會極大的影響消費者的購買欲望。（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性由于目前我國對網(wǎng)絡(luò)安全的相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，因此網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)。大部分的人會覺得在網(wǎng)絡(luò)上進行商品購買不夠安全可靠，這也成為影響電子商務(wù)發(fā)展的主要原因之一。消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物會有個人信息泄露和盜取賬戶信息的問題出現(xiàn)，因此許多消費者拒絕網(wǎng)絡(luò)支付，擔(dān)心出現(xiàn)不必要的經(jīng)濟損失。出現(xiàn)這種狀況的原因是有許多的網(wǎng)站沒有良好的網(wǎng)絡(luò)安全意識[1]。（五）商品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的參與性。傳統(tǒng)的營銷模式下消費者選擇購買的產(chǎn)品都是成品，是通過不同的銷售渠道使得企業(yè)設(shè)計制造出的產(chǎn)品到達(dá)客戶的手中。這非常不利于消費者表達(dá)自己對產(chǎn)品的需求和意愿，但由于諸多因素的限制使得消費者的個性化需求無法通過企業(yè)得到滿足。產(chǎn)品進行正常流通需要消費者、生產(chǎn)者以及中間商三者共同實現(xiàn)，而中間商在三者中間有著不可或缺的紐帶作用。但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商品的流通不需要中間商的存在，生產(chǎn)者和消費者二者就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的流通，消費者也可以根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品設(shè)計，要求企業(yè)生產(chǎn)出其滿意的產(chǎn)品。（六）關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。企業(yè)的形象是需要通過自身的經(jīng)營實力和外部特征來營造的，并且良好的企業(yè)形象需要得到公眾和消費者的認(rèn)可。傳統(tǒng)的營銷模式下企業(yè)主要是進行美譽度、知名度和信譽度的營造和維護。而目前在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費者的購買行為同樣受到了企業(yè)形象的重要影響，在網(wǎng)絡(luò)上進行商品的購買使得消費者無法對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出正確判斷，因此大部分的消費者還是選擇購買具有一定企業(yè)形象的產(chǎn)品。

二、電子商務(wù)環(huán)境下影響消費者行為的因素分析

摘要:體育賽事產(chǎn)業(yè)競爭力的核心支點在于消費的要素決定，消費的持續(xù)與擴展是實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本之路。本文主要運用文獻(xiàn)資料法，以體育賽事消費者行為為研究對象，得出其研究內(nèi)容主要包括體育賽事觀眾消費心理與行為的研究、體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究、體育賽事觀眾滿意度的研究、體育賽事消費者購買決策的研究等4大類，并深入分析當(dāng)前研究的熱點與存在的問題，為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞:體育賽事;消費者行為;滿意度;購買決策

隨著我國體育賽事的不斷產(chǎn)業(yè)化，不僅有力推動了體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也帶動全民健身運動的廣泛開展，越來越多的群眾參與體育運動、購買體育用品、觀賞體育賽事等。體育賽事不僅能夠帶動旅游業(yè)等一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費，拉動城市經(jīng)濟的整體發(fā)展，對提升整個城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也具有重要貢獻(xiàn)。體育賽事的產(chǎn)業(yè)化與消費息息相關(guān)，刺激消費始終是拉動經(jīng)濟增長的一劑良藥，體育賽事的產(chǎn)業(yè)化更與市場營銷、賽事策劃、開發(fā)、籌備、服務(wù)等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，而這些環(huán)節(jié)的關(guān)鍵皆在消費者。誠然，針對不同類別的消費者行為研究很難以一概全，因此，有必要對體育賽事消費者行為進行梳理，以提供進一步研究體育賽事消費者行為的個性需要，從而為更好解決我國體育賽事的市場營銷、賽事開發(fā)等問題提供參考。本文以中國知網(wǎng)、讀秀等相關(guān)學(xué)術(shù)網(wǎng)站，以“體育賽事消費者行為”“體育賽事觀眾消費”等為主題詞查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，截止2018日共搜集包括期刊、論文、報紙、雜志等相關(guān)文獻(xiàn)200余篇，其中除去重復(fù)和不相關(guān)的選取下列具有代表性的文獻(xiàn)進行分析，并按相關(guān)研究內(nèi)容進行歸類分析。

1關(guān)于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究

關(guān)于體育賽事觀眾消費需求與動機的研究包括:張建輝，李海(2015)對國外體育賽事的舉辦意義及發(fā)展概況、體育賽事市場需求以及運營質(zhì)量的相關(guān)文獻(xiàn)進行綜述，分析其研究進展［1］，文章較為全面的將體育賽事市場需求及運營的國外研究成果展現(xiàn)，對國內(nèi)具有重要的參考價值?？讘c波主要分析了觀眾對體育賽事門票的消費動機和必要性，以及體育賽事門票價格的心理功能與現(xiàn)階段觀眾賽事門票消費的心理表現(xiàn)［2］;同時對體育賽事門票價格的功能進行分析，研究觀眾賽事門票消費的心理表現(xiàn)，為體育賽事門票定價和賽事運營奠定基礎(chǔ)［3］。此類研究屬于經(jīng)濟學(xué)與心理學(xué)的交叉研究，研究視角新穎、內(nèi)容較為深入，但還需結(jié)合消費行為學(xué)得以進一步深入。Jeffrey等人從性別角度研究了男性、女性在體育賽事消費上的動機差異［4］。何斌(2006)則指出觀眾對籃球運動的偏好是影響個體消費需求的深層次激勵因素［5］，并從需求的視角為中國職業(yè)籃球競賽市場的開發(fā)提供理論與現(xiàn)實依據(jù)。夏盈盈，劉鳴(2009)對寧波市觀賞性體育賽事現(xiàn)場觀眾的背景、心理和行為等特征進行分析，以滿足市場運作的需要，并為其體育賽事市場的良性有序發(fā)展提供參考［6］。舒能貴(2007)對CBA聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾的基本信息、對門票價格的態(tài)度，以及人均月收入結(jié)構(gòu)等進行調(diào)查，為職業(yè)籃球經(jīng)營者開發(fā)其市場提供參考資料［7］。劉忠良等(2005)對中國足球甲級聯(lián)賽2004年賽季浙江賽區(qū)現(xiàn)場觀眾的基本特征、參與行為、決策因素、消費動機與滿意度進行分析，并提出相應(yīng)對策［8］，研究較為全面。LinMin－h(huán)ang對大眾進行體育賽事產(chǎn)品消費的消費行為進行了研究，指出大眾群體對體育賽事的消費受年齡、性別、職業(yè)、教育、休閑時間、健康狀況、體育競技水平、個人的價值觀、對體育的認(rèn)識、經(jīng)濟收入等因素的影響和制約，而在這些因素中對大眾體育賽事消費行為發(fā)揮重要作用的是年齡、性別和收入三個因素［9］。倪冬梅(2009)從現(xiàn)場觀眾觀看比賽的方式、次數(shù)、對足球比賽體育場內(nèi)外環(huán)境的認(rèn)識，對我國足球觀眾的消費行為進行研究［10］。張華麗(2012)對2011年中網(wǎng)現(xiàn)場觀眾的基本特征和消費行為進行調(diào)查，得出現(xiàn)場觀眾男性比女性多，大多學(xué)歷水平較高，以中年、青年人為主等人口統(tǒng)計特征較明顯，并從現(xiàn)場觀眾的市場行為、出席行為、觀賽行為以及賽事消費支出分析其消費行為，最后指出余暇時間、門票費用、交通條件等成為影響觀眾到現(xiàn)場觀賽的主要因素［11］，較為全面的了解中網(wǎng)現(xiàn)場觀眾的需求。關(guān)于體育賽事觀眾消費心理與行為的研究既包括對觀眾消費需求與動機的研究，有需求才有市場是眾所周知的道理，而觀眾觀看的需求是體育賽事需求的重要方面，它直接影響了賽事的成功舉辦與否，研究從消費者心理學(xué)出發(fā)，圍繞“需求”或“動機”一個點進行研究，研究較為深入。也包括從整體出發(fā)對觀眾的消費心理或消費行為的研究，但研究多以消費心理與行為相結(jié)合的方式進行。而關(guān)于體育賽事消費心理與行為的研究包括從對觀眾的整體觀賞性到對各個運動項目的調(diào)查與分析，并涉及到學(xué)術(shù)文章、會議論文、碩博論文等多種形式，研究較為全面;研究內(nèi)容多從整體調(diào)查出發(fā)，對觀眾的基本特征與消費行為進行問卷，分析結(jié)果得出結(jié)論。與此同時，此類研究也存在一定缺陷，如:研究方法以問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等為主，較為單一;研究結(jié)論也多為描述性結(jié)果，較為淺顯且缺乏新穎之處，對體育賽事、尤其是連續(xù)性的體育賽事，其觀眾特征不能從一次性的調(diào)查中體現(xiàn)出來，對結(jié)論原因的分析也較為表層。因此，建議對連續(xù)性的體育賽事進行跟蹤調(diào)查，并根據(jù)當(dāng)下社會形勢深入剖析其原因，從而為賽事承辦方和贊助商等提供參考與依據(jù)，以促進體育賽事的更好舉辦。

2關(guān)于體育賽事觀眾消費行為的影響因素研究

摘要：隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動終端的不斷創(chuàng)新推動了電子商務(wù)的快速發(fā)展。我國也積極提倡和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了政策性保障，促使電子商務(wù)的健康快速發(fā)展。電子商務(wù)作為一種新型的創(chuàng)新商業(yè)模式，具有交易時間自由、操作簡單、信息安全便捷的特點，從而快速推動網(wǎng)絡(luò)購物、互聯(lián)網(wǎng)金融等逐漸深入到人們的日常生活中。本文在簡單電子商務(wù)內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為進行分析，并探討電子商務(wù)環(huán)境下對消費者行為的影響，希望對電子商務(wù)的發(fā)展提供一些借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境；消費者；網(wǎng)購；行為研究

隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在移動電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存不被時代淘汰，需要深入分析消費者的消費動機，通過大量的數(shù)據(jù)對其購物需求、心理特征、價格認(rèn)知、風(fēng)險感知等進行分析，提升企業(yè)自身推廣與服務(wù)能力，滿足網(wǎng)絡(luò)時代下消費者多樣化的消費需求，提高自身的市場競爭力，充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，更好的促進企業(yè)高利潤增長與發(fā)展，進而推動電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展。

1、電子商務(wù)的內(nèi)涵與特征

1.1電子商務(wù)的內(nèi)涵。電子商務(wù)是指通過移動通信網(wǎng)絡(luò)或無線網(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)的傳輸，為商家和消費者提供一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易場所，進行全球范圍內(nèi)的貿(mào)易活動。這種交易場所能夠?qū)崿F(xiàn)快捷在線支付，不受地域、時間、金額的限制，商家和消費者借助這個平臺，可以開展更加方便快捷的交易，省去了傳統(tǒng)交易模式下需要花費時間和精力去面對面溝通、面對面交易的環(huán)節(jié)[1]。1.2電子商務(wù)的特征。1）靈活便利性。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者不再受時間、地點的限制，可以根據(jù)個人喜好更加便捷靈活的進行商務(wù)活動。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行、ATM機實現(xiàn)24小時完成存款或交易的付款、信息查詢，為人們的生活帶來了極大地便利。2）服務(wù)個性化。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求會有差異，電子商務(wù)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)處理功能，能夠分類不同消費者的需求，從而根據(jù)消費者不同的喜好和特性，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高了客戶服務(wù)的質(zhì)量。3）交易安全性。電子商務(wù)為生產(chǎn)者和消費者提供線上交易的安全平臺，平臺具有安全加密機制、防火墻、防病毒侵入等軟件管理機制。隨著實名制認(rèn)證的覆蓋，消費者的移動交易設(shè)備具有完善個人信息認(rèn)證，這種端對端的交易，大大提高了用戶的安全交易系數(shù)。4）市場廣闊性。電子商務(wù)商家可以借助互聯(lián)網(wǎng)或者市場上盛行的社交軟件進行信息的傳遞，將自身的商品、服務(wù)進行大范圍的廣告宣傳，使商家的客戶群不受時間、地點的限制，幫助商家挖掘更多的市場客戶資源，達(dá)成交易[2]。

2、電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

摘要：在日益激烈的市場競爭中，任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場經(jīng)營都存在著定價問題。一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，他們無視消費者的價值取向和市場競爭狀況，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現(xiàn)困難。如何定價是現(xiàn)今最棘手也是最熱門討論的問題。本文從多方面就消費者行為定價展開論述，就是對在自由競爭市場機制催生出最優(yōu)的定價方法——消費者行為定價作一些探討：消費者對各類產(chǎn)品價格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會導(dǎo)致消費者有怎樣的購買行為；通過分析消費者行為特點、價格策略效應(yīng)和影響消費者價格敏感性因素，指導(dǎo)企業(yè)怎樣從消費者的角度出發(fā)合理定價。

關(guān)鍵詞：價格敏感性、經(jīng)濟價值、參考價格、價格細(xì)分

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

摘要：冷凍食品的發(fā)展可以說是在食品領(lǐng)域的自身“爭論”：是“健康”還是“便捷”？但是無論這個爭論最后的結(jié)局如何，毫無疑問以它自己獨特的優(yōu)勢，以及各國優(yōu)秀的運營理念，最終在消費者的購物車內(nèi)占有了一席之地。本文就從冷凍食品的發(fā)展和消費者觀念的轉(zhuǎn)換來分析，冷凍食品的消費者行為。

關(guān)鍵詞：冷凍食品；消費者

一、何為冷凍食品

冷凍食品有嚴(yán)格的定義和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。冷凍食品的食品原料和配料要保證提前的處理加工，并且進行快速冷凍。這個快速冷凍的溫度要保證在零下30攝氏度以下。同時，在進行過包裝之后的倉儲和運輸過程中，要嚴(yán)格的保證在零下18攝氏度以下。冷凍食品是一種有著特殊存儲運輸條件的方便食品?？傮w的特性就在于方便快捷。目前，我國主要的冷凍食品包括冷凍水產(chǎn)類、冷凍畜禽類、冷凍果蔬類以及冷凍調(diào)理食品這四個大的品類。

二、冷凍食品的特性

(一)具有營養(yǎng)價值的特性。冷凍食品總體的發(fā)展是比較短的，尤其是在中國，是在20世紀(jì)五、六十年代，才逐漸興起，并隨后發(fā)展起來的一種新型的加工食品產(chǎn)業(yè)。冷凍食品具有相較于傳統(tǒng)的方便食品更具營養(yǎng)的特點。冷凍食品只是經(jīng)過了冷凍處理，并未從根本上破壞食品細(xì)胞結(jié)構(gòu)，改變食品組成，所以在一定程度上保留了食物的營養(yǎng)價值。(二)具有便捷快速的特性。冷凍食品已經(jīng)進行了初步的加工，所以食品在消費者手中的加工過程，只是一個簡單的復(fù)加工過程，這個過程更加的便捷快速，符合現(xiàn)在高速發(fā)展的社會節(jié)奏。(三)具有安全衛(wèi)生的特性。冷凍食品在加工過程中，沒有進行食品防腐的處理，而是運用低溫特性，對食品進行初步的防腐加工?；瘜W(xué)品的添加減少，同時制作低溫環(huán)境，要求較高，對于食品的安全和衛(wèi)生方面有更好的保證。(四)具有經(jīng)濟實惠的特性。中國的冷凍食品產(chǎn)量一直高居世界榜首，這是因為冷凍食品在制作成本上更加有優(yōu)勢，最終到消費者手中的價值依然能夠滿足中國家庭經(jīng)濟實惠的消費類型，相較于新鮮食品也同樣有競爭力。(五)具有長效保質(zhì)的特性。冷凍食品的貯藏和運輸都是需要低溫的，這就相當(dāng)于一直保存在冰箱中，這個保存的時長是沒有經(jīng)過冷凍處理的新鮮食品無法達(dá)到的。同時冷凍食品沒有使用化學(xué)防腐手段，達(dá)成長效保質(zhì)的目的，對消費者來說更有吸引力。

1簡析網(wǎng)上購物的消費者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。

從本質(zhì)上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機或一系列動機的發(fā)展。消費者期望基于動機上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。

2網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

摘要：近幾年，中國保健品行業(yè)在突飛猛進發(fā)展的同時出現(xiàn)諸多問題，一些優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展速度雖然很快，但由于消費者忠誠度較低導(dǎo)致營銷競爭力較差，最終導(dǎo)致抵抗市場風(fēng)險能力較弱。因此，必須對影響保健品消費者行為的主要因素進行調(diào)研分析，據(jù)以實施管理手段，以期能夠提高生產(chǎn)企業(yè)的營銷競爭力。

關(guān)鍵詞：消費者行為；顧客滿意；營銷對策；中國；保健品

市場經(jīng)濟條件下一個優(yōu)秀企業(yè)或許可以不具備強大的生產(chǎn)制造功能，但必須具有強大的市場營銷功能。對于保健品行業(yè)而言，由于產(chǎn)品的技術(shù)、資金等進入障礙較低，營銷技能的重要性就更加凸顯。一個真正對企業(yè)營銷實踐有指導(dǎo)作用的營銷對策必須建立在對市場的準(zhǔn)確而詳細(xì)的調(diào)研分析基礎(chǔ)之上，因此本文通過對影響消費者行為的主要因素進行分析，提出有針對性的營銷對策，從而提高保健品生產(chǎn)企業(yè)的營銷競爭力。

一、消費者行為分析

1收入對消費者行為影響分析。無論一類城市還是二類城市消費者對保健品的消費比例與其收入基本呈遞增關(guān)系；特別是年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭消費比例高達(dá)79％；表明隨著消費者可支配收入的提高，人們的健康觀念在發(fā)生改變，保健意識增強，對保健品的需求潛力巨大；一類城市的中低收入的消費者對保健品的購買比例明顯高于二類城市，主要原因是眾多消費者對保健品的需求存在較大的從眾心理，由于一線城市的年收入達(dá)到60000元以上的高收入家庭較多，根據(jù)馬斯諾的需求層次理論分析，其需求已達(dá)到安全需求及社交的需求，對保健品的需求量較大，在這部分消費者的示范消費作用下，收入較低的消費者會產(chǎn)生較大的跟隨消費。

2年齡及受教育程度對消費者行為影響分析。購買保健品的消費者年齡在50歲以上較多，根據(jù)SDA南方經(jīng)濟研究所的《2007年保健品行業(yè)面面觀》資料分析該部分消費者站購買人數(shù)的60％左右，隨著消費者年齡的增長購買保健品的比例在增加，但中青年消費者的購買力同樣不容忽視，由于社會化、工業(yè)化進程的加快使的人們的生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，許多中青年消費者患上亞健康的比率越來越大，客觀上對保健品的需求加大。而受教育程度與購買行為關(guān)聯(lián)并不大，主要原因是60歲及以上老人中，低學(xué)歷的消費者比例較大，就消費動機而言，中老年群體主要是自己服用，中青年消費者購買的目的主要除自己服用外還有部分是饋贈親友，特別是對年齡較大的父母表達(dá)孝心的主要手段之一，保健品充當(dāng)部分禮品的角色。

截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3％。但是網(wǎng)絡(luò)購物的迅速增長是否就意味著我國電子商務(wù)發(fā)展很成熟呢？顯然不是。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家和消費者的競爭愈來愈激烈，雖然如此，商家與消費者之間還是存在著一種“零和”戰(zhàn)爭，而本文所分析的終極目的就是打破“零和”達(dá)到“雙贏”。

1電子商務(wù)消費者行為和網(wǎng)絡(luò)營銷分析

1.1消費者行為的表現(xiàn)特征分析

電子商務(wù)建立在先進的信息技術(shù)平臺上，它的活動空間不是傳統(tǒng)的有形實體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。在電子商務(wù)模式下，消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，表現(xiàn)出下列幾個特點：

1.1.1消費者的選擇范圍擴大化在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者是在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，而網(wǎng)絡(luò)為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。

1.1.2消費者的行為更加理性化電子商務(wù)環(huán)境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優(yōu)惠多少的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。

摘要：隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟的進步，商家的權(quán)利正在向顧客手中轉(zhuǎn)移。因此，市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角去研究影響消費需要的經(jīng)濟、社會、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程。只有全面深刻地研究消費者及其行為，才能對市場營銷起到重要作用。

關(guān)鍵詞：消費者行為；市場營銷；對策

隨著改革開放的不斷深入，我國的市場經(jīng)濟也迅速地發(fā)展起來。通過對產(chǎn)品的投資，進行開發(fā)、經(jīng)營、管理等一系列的經(jīng)濟活動，然后經(jīng)營者就要把產(chǎn)品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。只有實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，才能最終達(dá)到投資市場，并為之經(jīng)營管理的目的，獲得收益。所以，市場營銷是市場經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。而消費者對產(chǎn)品的需求，通過消費行為表現(xiàn)出來的，對市場的營銷狀況有重要的影響作用。

一、消費者行為研究對市場營銷的重要性

我國的市場體制，在社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場變化的新體制。而消費者作為市場經(jīng)濟活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。市場營銷，就是通過交易過程滿足消費者對產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值。這就要為消費者提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場營銷只有圍繞消費者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益。

二、結(jié)合消費者行為進行市場營銷的策略現(xiàn)代的市場經(jīng)濟，消費者是市場的主導(dǎo)力量，且消費者的消費心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費者的心理，加強信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運用營銷策略，促進交易的達(dá)成。為此，市場營銷必須圍繞以下幾方面進行：

公允價值計量是現(xiàn)代財務(wù)會計最富挑戰(zhàn)性的一個領(lǐng)域。在公允價值計量下，資產(chǎn)和負(fù)債按照在公平交易中，熟悉情況的交易雙方自愿進行資產(chǎn)交換或者債務(wù)清償?shù)慕痤~計量。對可以取得公允價值的資產(chǎn)采用公允價值計量是國際會計準(zhǔn)則、美國及多數(shù)市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家會計準(zhǔn)則的普遍做法，它能有效地增強會計信息的相關(guān)性，實現(xiàn)財務(wù)會計信息反映經(jīng)濟現(xiàn)實的目標(biāo)，為投資者、債權(quán)人等眾多利益相關(guān)者提供更加有助于決策的信息。國際趨同是方向，是大勢所趨。新基本準(zhǔn)則之所以引入公允價值這一計量屬性，是因為我國公允價值計量的“土壤”已初步形成：2003年黨中央就已做出關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定，標(biāo)志著我國的市場經(jīng)濟已經(jīng)由初創(chuàng)轉(zhuǎn)向完善；隨著我國資本市場的發(fā)展，股權(quán)分置改革的基本完成，越來越多的股票、債券、基金等在交易所掛牌上市，使得這類金融資產(chǎn)的交易已經(jīng)形成了較為活躍的市場；財政部加大了對會計信息質(zhì)量的監(jiān)督檢查，上市公司內(nèi)外治理水平的進一步提高，投資者對會計信息進行有效甄別的能力有所加強等都將有助于公允價值在我國的應(yīng)用。

由于公允價值的應(yīng)用，計量成為此次準(zhǔn)則修改的一大亮點。考慮到中國市場發(fā)展的現(xiàn)狀，新準(zhǔn)則對公允價值的應(yīng)用還是比較謹(jǐn)慎的。此次準(zhǔn)則體系中主要在金融工具、投資性房地產(chǎn)、非共同控制下的企業(yè)合并、債務(wù)重組和非貨幣性交易等方面采用了公允價值。現(xiàn)就新準(zhǔn)則中公允價值的應(yīng)用對企業(yè)財務(wù)狀況產(chǎn)生的主要影響作簡要分析。

1.新準(zhǔn)則明確規(guī)定，資產(chǎn)可收回金額應(yīng)當(dāng)根據(jù)資產(chǎn)的公允價值減去處置費用后的凈額與資產(chǎn)預(yù)計未來現(xiàn)金流量兩者之間較高者確定，同時，對資產(chǎn)公允價值減去處置費用后的凈額以及資產(chǎn)預(yù)計未來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值的計量提供了較為詳細(xì)的應(yīng)用指南，使一些較為抽象的概念易于理解，具有較強的實務(wù)操作性。

2.新準(zhǔn)則的實施對于現(xiàn)在和將來都存在股份支付業(yè)務(wù)的企業(yè)可能存在很大的影響?，F(xiàn)行規(guī)定在行權(quán)前費用一般不納入表內(nèi)反映，在實際行權(quán)時，才全額計入行權(quán)當(dāng)期的損益；采用新準(zhǔn)則，則要求企業(yè)在行權(quán)前按照公允價值確認(rèn)負(fù)債或權(quán)益，并將費用計入當(dāng)期或等待期的損益，這會影響企業(yè)期末資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表。采用公允價值計算期權(quán)成本費用，對實行股權(quán)激勵的公司的業(yè)績將會產(chǎn)生偏負(fù)面的影響，尤其對主要依賴企業(yè)家才能或人力資源的新興行業(yè)將引起利潤的大幅下降。

3.新準(zhǔn)則將原來因債權(quán)人讓步而導(dǎo)致債務(wù)人豁免或者少償還的負(fù)債計入資本公積的做法，改為將債務(wù)重組收益計入營業(yè)外收入，對于實物抵債業(yè)務(wù)，引進公允價值作為計量屬性。按新規(guī)定，一些無力清償債務(wù)的公司，一旦獲得債務(wù)全部或者部分豁免，其收益將直接反映在當(dāng)期利潤表中，可能極大地提升其每股收益水平。因此，那些負(fù)債金額較高又有可能獲得債務(wù)豁免的公司，值得投資者關(guān)注。

4.新準(zhǔn)則引入公允價值計量模式，短期內(nèi)推遲了部分企業(yè)確認(rèn)收入的時間，特別是采用分期收款方式的企業(yè)，由于收款期較長（比如，超過一個會計年度），對收入必須采用現(xiàn)值進行計量，從而減少了當(dāng)期損益和權(quán)益。但是從長期看不影響企業(yè)的損益和權(quán)益狀況，雖然改變了企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)，減少了銷售商品或提供勞務(wù)的收入，但是增加了利息收入。