導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對促銷活動的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

飲品促銷活動方案【1】一、活動目的

1、加強品牌活力、年輕、時尚的形象;

2、加強對產(chǎn)品校園的宣傳和推廣;

3、提高××飲料在校園內(nèi)的銷量，并開發(fā)新顧客。

二、活動時間、地點

活動預(yù)熱期：20XX年12月20號—29號(共計10天)

正式活動期：20XX年12月30日—20XX年1月1日(共計3天)

地點：各個高校校園內(nèi)

三、活動對象

(1)所有在校學(xué)生

他們都是具備活力與進取心的好青年，有健康意識，追求成就感和自我認同，他們注重生活質(zhì)量，懂得追求時尚，但不盲目跟隨潮流。

(2)在校的教職工及家屬

他們的經(jīng)濟水平較高，會享受生活。

四、活動主題

“吃、喝、玩”，樂在元旦!

五、活動的內(nèi)容及安排

(一)元旦傳遞卡

活動預(yù)熱期間，宏達公司在校園內(nèi)發(fā)放1000張元旦祝福卡片，將此祝?？ㄆ炆厦郑蜕夏淖８?，傳給他人。卡片上有3個祝福語簽名，并在12月30日前送到校園內(nèi)各個超市，凡是卡片上有簽名的顧客，活動期間將免費獲得一瓶飲料。

執(zhí)行時間：12月30號活動當天，逾期不給予。

(二)產(chǎn)品試喝

確定部分產(chǎn)品以供試喝。使消費者對產(chǎn)品加強認知和產(chǎn)生好感，形成購買欲望。并可通過試喝了解消費者對產(chǎn)品的喜好。在試喝過程中可以調(diào)查消費者最喜愛的產(chǎn)品并做記錄。

執(zhí)行時間：活動全過程

(三)抽獎

參與條件：只要購買××飲料，無論什么口味，無論多少瓶，均可參與抽獎。

抽獎規(guī)則：

1、每人只能抽一次。

2、以轉(zhuǎn)盤為抽獎工具，轉(zhuǎn)盤以宏達公司××飲料經(jīng)典廣告為背景。將轉(zhuǎn)盤分為6個部分，分別寫著：紅茶、綠茶、蜜茶、購物券、健康、甘醇。

3、中獎?wù)咴陬I(lǐng)取獎品時要進行登記，寫上姓名、電話、中獎物品;

4、購物券可以到校園超市內(nèi)換購

獎品設(shè)置：1、轉(zhuǎn)到“紅茶”，可以獲得250ml紅茶一瓶。

2、轉(zhuǎn)到“綠茶”，可以獲得250ml綠茶一瓶。

3、轉(zhuǎn)到“蜜茶”，可以獲得250ml蜜茶一瓶。

4、轉(zhuǎn)到“購物券”，可以獲得價值50元的購物券。

5、轉(zhuǎn)到“健康”與“甘醇”，可以獲得圓珠筆一支。

執(zhí)行時間：活動全過程

(四)憑收集的瓶蓋換取獎品

只要收集6個瓶蓋，均可再來一瓶，且獲得一次抽獎機會，進行一次抽獎，同時要記錄。

執(zhí)行時間：活動全過程

(五)走動促銷

模仿游擊戰(zhàn)術(shù)，安排促銷人員到不同的指定地點進行走動促銷，增加除攤點以外的銷售額及產(chǎn)品的影響力。學(xué)生上下課有喝飲料的需求，在運動場運動的學(xué)生也需要喝飲料，所以要定時安排促銷人員到學(xué)生宿舍樓下，籃球場及足球場等地進行飲料促銷。

執(zhí)行時間：12月30日——12月31日學(xué)生上下課期間，并隔半小時到運動場促銷一次。

(六)公益捐款活動

活動與公益相結(jié)合，刺激消費者消費行為，并通過公益捐款提高公司品牌形象和產(chǎn)品的美譽度。促銷活動每銷售一瓶飲料將拿出一角錢捐贈給學(xué)院基金會以幫助貧困生。

執(zhí)行時間：活動全程

六、現(xiàn)場布置

(一)人員安排

請10個工作人員在售點(3天的安排一樣)

1、1人負責元旦傳遞卡

2、2人負責抽獎及換瓶蓋環(huán)節(jié)。

3、2人負責兌換獎品以及記錄信息。

4、1人負責免費品嘗。

5、2人負責走動銷售。

6、2人負責公益活動

(二)現(xiàn)場安排

1、在售點放三張桌子，以及一些宣傳畫冊。

2、在售點寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的X架。

3、免費品嘗的桌子一張。

七、宣傳計劃

1、20—29日：在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個負責人，讓他們到各個宿舍發(fā)傳單，每幢大概500份。

2、日—3日：1、工作人員統(tǒng)一穿著“××飲料”的工作服。

3、在售點發(fā)傳單。

4、在售點掛橫幅及其他宣傳物。

5、要求工作人員喊整齊統(tǒng)一的宣傳口號。

八、費用預(yù)算

1、各高校場地租賃費，平均按每個高校500元計算，共有8個高校參與活動，共計4000元。

2、促銷人員按每個高校10名計，共80名，按每人每天80計算，促銷活動三天，共計6400元。

3、促銷禮品及獎品共計10000份，按平均每份4元，共計40000元。

4、元旦傳遞卡片，共計1000張，每張1元，共計1000元。

5、傳單費用1000元

總計：56000元

九、活動效果預(yù)測

我們有理由相信，通過此次的促銷活動，××飲料在學(xué)生中的地位會有一個更大的提升。此次的校園銷售活動定能取得佳績。

相信通過我們細致的安排，此次活動一定可以在校園內(nèi)掀起“××飲料”的熱潮。對樹立“××”品牌也會有很大很好的影響

飲品促銷活動方案【2】一、 調(diào)研的目的：

酸奶作為現(xiàn)代食品工業(yè)化模式快速發(fā)展是從1996年開始的在三聚氰胺事件之后，消費者飲用酸奶的習(xí)慣的到強化。而且酸奶在品種和風(fēng)味的種類非常多。為了了解酸奶的市場，通過調(diào)研株洲酸奶市場的需求特點和發(fā)展形勢，分析研究現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷特點，預(yù)測酸奶的未來市場。

二、調(diào)研的具體目標：

1.研究酸奶市場上現(xiàn)有酸奶的品牌，近期消費需求的變動趨勢及蒙牛酸奶的市場潛力。品牌分為酸酸乳和果蔬酸酸乳，真果粒，妙妙、冠益乳、優(yōu)益、好習(xí)慣、labs酸奶等等。

2.研究酸奶市場面對的主要消費群體。主要是小學(xué)生群體;女性朋友;家庭以及老年。對于這些細分市場生產(chǎn)不同的酸奶。

學(xué)生奶是關(guān)系民族大計的一種根據(jù)學(xué)生的成長特點專門設(shè)計的乳制品，酸奶是其中最重要的一種。學(xué)生酸奶特別添加維生素、礦物質(zhì)、益生元等營養(yǎng)素，其最大特點是營養(yǎng)全面、健康衛(wèi)生、風(fēng)味好、價格低。

女士酸奶

女士酸奶是根據(jù)女性生理特點、營養(yǎng)需求及嗜好而開發(fā)的，其別添加了鐵、鈣等礦物元素，維生素e、c及果蔬汁等多種營養(yǎng)保健成分。 白領(lǐng)族酸奶

隨著社會的高速發(fā)展，加上收入高、生活節(jié)奏快，很多白領(lǐng)一族越來越重視自己的健康。良好的風(fēng)味、口感及個性化的特色少不了，保健功效也必

須突出，針對白領(lǐng)易患腸道疾病、精神緊張、免疫力差等特點，可在酸奶別添加維生素、膳食纖維、低聚糖等功能成分。當然，白領(lǐng)族酸奶產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品。

運動員酸奶

運動員是特殊的群體，他們需要更多的營養(yǎng)和功能成分以保持良好的競技狀態(tài)，運動員酸奶根據(jù)運動員的特殊要求特別添加維生素a、e、c等，礦物質(zhì)，電解質(zhì)，低聚麥芽糖，谷氨酰胺，?；撬岷腿鈮A等成分。

餐飲奶

1996年，河北“妙士”憑借妙士一品乳進軍餐飲酒水市場一舉成功，幾年下來餐飲奶風(fēng)行天下餐飲酒水市場。餐飲奶實際上是一種活性乳酸菌飲料，其口感獨特、健腸排毒，市場大獲成功的關(guān)鍵是銷售渠道走得好、健康概念打的好。雖然目前生產(chǎn)餐飲奶的大大小小廠家不下百號，但產(chǎn)品和包裝同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴重，產(chǎn)品口味也太單一。果蔬餐飲奶、無糖餐飲奶、高纖維餐飲奶、雙歧餐飲奶等都是避開同質(zhì)化，提高競爭力的好產(chǎn)品。

糖尿病患者專用酸奶

糖尿病專用產(chǎn)品市場絕對是廣大酸奶生產(chǎn)廠家應(yīng)該關(guān)注的一個市場。糖尿病患者專用酸奶的配方設(shè)計必須以糖尿病患者的營養(yǎng)特點為依據(jù)。

酸奶市場還有很多細分，誰能搶占市場細分的先機，誰就能在未來競爭中立于不敗之地。酸奶的開發(fā)必須滿足消費者不斷變化的需求，消費者對酸奶產(chǎn)品不變的追求永遠是健康、美味，健康美味也將是酸奶發(fā)展永恒的主題。

3.了解酸奶的主要消費群體的知識結(jié)構(gòu)以及對酸奶的了解及其對酸奶要求。

4.分析研究和總結(jié)目前株洲市酸奶產(chǎn)品的營銷策略特點。

近幾年中國乳品市場惡性競爭較為嚴重，整個行業(yè)所有的企業(yè)都采用：捆綁、買增、特價、買斷等形式的策略來搶占市場空間和吸引消費者的眼球，這樣使整個行業(yè)的利潤下降，部分企業(yè)不堪重負而關(guān)門大吉，雖說在前段時間有部分企業(yè)加入了奶業(yè)協(xié)會承諾不再以各種形式降價銷售，但是在眾多競品沒有停下和市場各方面的壓力下還是在進行降價銷售，這樣給市場沒有任何緩解，然而在市場酸奶的銷售量在一直提升，這樣各企業(yè)紛紛瞄準了這塊處女之地。

5.分析和評價酸奶市場的促銷活動的效果的目標顧客的反應(yīng)。

6.分析研究酸奶市場的潛在顧客，并且制定策略來吸引潛在顧客。

三、調(diào)研的內(nèi)容：

(1)、市場調(diào)查：

酸奶市場的動態(tài)及市場格局;酸奶市場的競爭態(tài)度和主要競爭手法;酸奶細分市場和市場空間;酸奶細分產(chǎn)品的流行趨勢研究;酸奶細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析;主要酸奶生產(chǎn)企業(yè)分析和研究等。

(2)、經(jīng)銷商調(diào)查：

經(jīng)銷商對市場的一些看法;經(jīng)銷商對不同品牌的看法;經(jīng)銷商對市場空間

和產(chǎn)品機會的看法;經(jīng)銷商對新包裝產(chǎn)品的市場定位的建議;經(jīng)銷商的市場運作手段和方法;經(jīng)銷商對產(chǎn)品、價格、種類的方面的需求;經(jīng)銷商對廠家合作的建議和要求;經(jīng)銷商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議;經(jīng)銷商目前的市場運作狀態(tài)與對潛在需求之間的差異的看法。

(3)、零售商調(diào)查：

零售商對不同品牌的看法;零售商對當?shù)厮崮淌袌龅目捶?零售商對產(chǎn)品、價格、種類的需求以及現(xiàn)有狀態(tài)間的差距;不同零售點的產(chǎn)品組合差異性;當?shù)厥袌龅闹饕偁幨侄?該店銷售得好的產(chǎn)品及其原因分析;該店產(chǎn)品的產(chǎn)品種類組合方式等。

(4)、消費者研究：

1.產(chǎn)品調(diào)查：消費者對目前酸奶產(chǎn)品的評價;消費者對產(chǎn)品口味的偏好趨勢;消費者對產(chǎn)品包裝風(fēng)格的偏好趨勢;消費者對產(chǎn)品組合選擇的偏好趨勢;消費者對酸奶的潛在需求與株洲市酸奶市場的差距等。

2.購買行為調(diào)查：消費者購買什么品牌、什么口味的產(chǎn)品?為何購買?何時購買?何地購買?如何購買?由誰購買?

3.影響因素調(diào)查：賣場氛圍、產(chǎn)品陳列;影響消費者購買的最主要因素;品牌對消費者購買的影響程度;價格對消費者的影響程度。

4.品牌調(diào)查：酸奶品牌知名度測試;酸奶品牌滿足度測試

5.廣告信息調(diào)查：消費者獲取信息的主要渠道。

6.競爭對手調(diào)查：消費者對其它奶制品的認識程度;對價格接受程度等

(5)、通過綜合分析與研究酸奶市場的消費者及其需求和整個市場的營銷特點作出評價，提出相應(yīng)的建議，更好地預(yù)測酸奶的未來發(fā)展趨勢和提出好的營銷策略。

四、調(diào)研的方法：

1.問卷調(diào)查：通過問卷了解消費者對酸奶的認識程度，消費者類型，消

費者需求，消費者購買動機等等。

2.個人訪談：通過調(diào)查促銷員，酸奶人等，來了解酸奶的銷售的營

銷因素，影響消費者的購買動機因素。

3.電話調(diào)查：隨機抽取一些消費，經(jīng)銷商和某品牌的銷售員。

4.觀察法：

5.收集二手資料：政府報告，報紙，雜志等。

五、工作進程安排：

(1)20xx年4月16日——20xx年4月30日：收集二手資料，編寫問卷。

篇2

2。以支持區(qū)域總經(jīng)銷商為主，重點發(fā)展終端零售，全面鋪貨，建設(shè)終端市場；

3。加強終端建設(shè)工作，制作形象統(tǒng)一的店招、X展架、易拉寶、POP、DM單等終端物料；統(tǒng)一品牌形象。

4。通過加強終端的信息管理、加強終端巡視監(jiān)督力度、加強與經(jīng)銷商的溝通、規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)管理等一系列工作，塑造品牌市場，有效地抓住一個重心，然后覆蓋郊縣等地；

5。加強經(jīng)銷商銷售人員和促銷人員的培訓(xùn)工作；以及培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度。

6。加強總公司的配套政策及時有效地跟進，及時有效的對其支持,建立信息反饋系統(tǒng),加強總部與區(qū)域信息快速有效的溝通以便我公司對市場運作作出快速明顯反應(yīng)。

推廣重點分解：

1。針對培訓(xùn)工作

首先對公司內(nèi)部員工進行全面企業(yè)文化培訓(xùn)、產(chǎn)品知識特點培訓(xùn)、以及公司各項規(guī)定的具體執(zhí)行培訓(xùn)工作；

對經(jīng)銷商進行企業(yè)理念培訓(xùn)、產(chǎn)品賣點培訓(xùn)、渠道規(guī)劃培訓(xùn)等，培養(yǎng)經(jīng)銷商積極性和忠誠度；

對促銷人員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)、企業(yè)文化培訓(xùn)、推銷技巧培訓(xùn)、及工作效率的培訓(xùn)等，促進終端銷售力度及提高競爭力；

對銷售人員銷售技巧的培訓(xùn)、企業(yè)理念及企業(yè)文化培訓(xùn)、工作、渠道如何規(guī)劃的培訓(xùn)等，提高銷售人員素質(zhì)，從而提升公司形象。

2。針對終端建設(shè)：

以終端物品(專場、專柜、DM、POP、立牌等)的陳列完整、統(tǒng)一、規(guī)范、生動化為主，定期與不定期的檢查、完善工作的質(zhì)量；

增加宣傳終端的數(shù)量，盡可能的幫助終端經(jīng)銷商在各大市場對品牌進行宣傳，如懸掛橫幅、張貼海報、專柜陳列產(chǎn)品、POP張貼、DM擺放、立牌擺放有關(guān)產(chǎn)品名稱和標識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一致性；加強終端促銷人員的專業(yè)知識、企業(yè)形象、銷售技巧、推廣內(nèi)容的培訓(xùn)；重點在品牌店的包裝﹑商超堆頭的陳列、專柜的陳列、以及整體產(chǎn)品擺放位置的統(tǒng)一性，對產(chǎn)品的生動化的建設(shè)。

3。針對促銷推廣：按月度制定工作計劃重點，促銷活動以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

對于(X月——X月)：全面進行店內(nèi)促銷活動。讓消費者參與進來，共同抒表對品牌特色活動主題的看法，讓消費者感受到品牌與消費者時刻在一起，時刻讓消費者自由發(fā)揮才能，全面建立品牌的魅力。

對于(X月——X月)：對渠道進行全面管理。對渠道進行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象。方式以捆綁銷售及積分累計獎勵為主，具體為商家每月銷售額達到一定金額可獲得相應(yīng)返點。目的是為了促進新品銷售及全面鋪開市場，可以使公司新品上市起到良好的推動作用。

對于(X月——X月)對終端進行全面建設(shè)和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進行終端建設(shè)有禮活動。由公司對各個終端建設(shè)店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司標準VI建設(shè)，同時給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠度。

對于(X月——X月)以全面鋪開市場、啟動市場為主。擴大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商進行全面培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費者面前。建立消費者的認知度，及培養(yǎng)消費者忠誠度。

對于(次年X月——X月)渠道促銷,全面啟動二批,成功占資壓庫,加大出貨量,提高產(chǎn)品流量與流速。

針對全國性的活動、節(jié)假日(如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等)，以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。

4。針對廣告宣傳配套：

以電視、報紙、戶外等大眾媒介為主要的傳播方式。電視以企業(yè)品牌形象的傳遞和塑造為主，宣傳以品牌USP主題，分為硬性品牌廣告和軟性的企業(yè)介紹及產(chǎn)品介紹兩部分，在銷售旺季來臨時集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和促銷活動公告相結(jié)合的內(nèi)容為主；戶外以商業(yè)繁華區(qū)、交通路口的廣告牌、大型布幅、公交車車身、店招等戶外廣告為主；

針對軟文炒作：常規(guī)軟文主要對消費者以感性和理性相結(jié)合的訴求方式，將產(chǎn)品利益點與企業(yè)信息傳遞給消費者，使消費者在接受產(chǎn)品信息的同時，能了解到企業(yè)信息，增強消費者對產(chǎn)品的信任感。軟文的投放應(yīng)保持連續(xù)性，并根據(jù)季節(jié)的不同采取不同的側(cè)重內(nèi)容。配合促銷活動和終端的銷售。

篇3

關(guān)鍵詞：連鎖超市 促銷策略 顧客導(dǎo)向

促銷是丹東大型連鎖超市經(jīng)營最重要的營銷手段，為爭奪消費者而進行的超市生存與發(fā)展之戰(zhàn)愈演愈烈，其中，超市賣場的促銷活動扮演了重要角色，也由此變得越來越頻繁和多樣化。

一、丹東大型連鎖超市促銷的常見類型

1.廣告促銷

廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法?，F(xiàn)代廣告不只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播。這種促銷旨在向潛在的目標消費者傳遞各種信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。

2.折扣促銷

折扣促銷是一種較為直接的降價促銷，它是大型連鎖超市最常采用的一種促銷工具?，F(xiàn)實中折扣促銷的理由通常有：季節(jié)性降價、重大節(jié)日降價酬賓、慶典活動酬賓、不管對何種形式的打折促銷，應(yīng)用的時機和對象都是超市經(jīng)營者應(yīng)該考慮的問題。

3.現(xiàn)場演示促銷

現(xiàn)場演示促銷是大型連鎖超市經(jīng)營者為推廣或銷售某種商品，而在賣場進行的各種說明、示范活動，旨在向顧客宣傳商品、近距離接觸商品、體驗商品，通常在進行銷售演示時都會同時提供咨詢服務(wù)，以更大程度上方便顧客對商品的了解，進而讓消費者接受，并達成交易。

二、丹東大型連鎖超市促銷中存在的問題

1.促銷人員的專業(yè)水平偏低，服務(wù)質(zhì)量較差

許多促銷員認為，促銷只要做到了就行，態(tài)度應(yīng)該不會有什么。其實不然，從促銷員的服務(wù)態(tài)度就會影響到顧客對該產(chǎn)品的認識度和接受能力，自然談不上愉快消費了。經(jīng)常會有這樣的情況發(fā)生，當促銷人員熱情的介紹與推銷，但是一旦發(fā)現(xiàn)消費者并不購買時，態(tài)度立刻發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，甚至冷言冷語，讓消費者心理不舒服，買或者不買都是消費者的權(quán)利，因此不能因為消費者沒有購買產(chǎn)品而在態(tài)度上有所表示，讓消費者不滿意，同時影響消費者對超市的印象。

2.促銷缺乏主題，促銷盲目

在完全競爭條件下，商品買賣完全是自主自愿的，超市海報是促銷的載體，但由于沒有相對應(yīng)的主題，消費者盲目的對著海報發(fā)呆，并不是所有人都有那么多的時間觀看你的海報內(nèi)容，因此這種促銷就缺少了他應(yīng)該發(fā)揮的作用。

3.忽視消費者心理，促銷不到位。

盡管打折降價是超市行之有效的促銷方法，但是促銷時還是需要考慮目標消費者的不同心理，只有迎合消費者的某種心理才能收到預(yù)期效果。

4.賣場促銷中的商品指示牌用詞不準，表達不清

在促銷指示牌中用詞不準確，看了以后印象不深刻甚至不太明白，甚至在商品指示牌上標著“不買請勿觸摸”“偷一罰十”等這樣的語言，對消費者是不禮貌的，同時也把城市和消費者對立起來，對于建立超市和消費者之間的良好關(guān)系十分不利。

三、丹東大型連鎖超市促銷策略的建議

1.尋找促銷的突破口

對于超市來說，成功的方法是可以通用的。也由此導(dǎo)致許多超市重復(fù)使用一種方法。他們認為目標顧客群體沒有改變，消費者對產(chǎn)品的需求和喜好也沒有改變，所以可以繼續(xù)使用原來的促銷方案。而恰恰忽略了很重要的一點：消費者的核心需求和習(xí)慣喜好都是處于不斷的變化之中。大型連鎖超市應(yīng)密切關(guān)注消費者的變化，隨時有針對性地調(diào)整策略。丹東大型連鎖超市不斷地總結(jié)自己和學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗，創(chuàng)新性地開展有效的促銷活動。我認為，要對促銷員進行專業(yè)知識的培訓(xùn)，還要對他們進行企業(yè)文化交流，讓他們接受本超市的文化，是他們的價值觀與企業(yè)的價值觀一致，這樣才呢個從本質(zhì)上提升讓門的工作積極性和熱情。

2.加強促銷的策劃

大型連鎖超市要不斷策劃新的促銷方案就必須要擁有一支專業(yè)的促銷隊伍。促銷不僅僅是搞氣氛，也是一門學(xué)問，傳統(tǒng)的抽獎、贈券派發(fā)等手段固然要使用，但在促銷的表現(xiàn)上，要力爭每一次都有新突破，因為促銷的目的是穩(wěn)定和發(fā)展顧客群，而不是為了不起完成任務(wù)。同時，要做到競爭性防御，要防止競爭對手模仿自己的促銷策略，引發(fā)消費者的誤解。丹東大型連鎖超市創(chuàng)造一種獨特的持久競爭優(yōu)勢為目標，形成消費者的不二選擇。其次要創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。良好的購物環(huán)境主要指超市整體的裝潢設(shè)計，暖色調(diào)布置地面，能烘托出一種喜慶熱鬧的購物氛圍，讓人留連駐足，呆的時間越長，自然買的東西越多。而超市的燈光布置要選擇能刺激消費者購買欲望的。

3.完善促銷的評估

大型連鎖超市促銷活動完成后，要對其結(jié)果進行評估，這是檢驗促銷活動是否達到預(yù)期目標以及促銷花費是否合算的唯一途徑，同時確定以后哪些環(huán)節(jié)是該做的哪些是不該做的。如在促銷后可以適當?shù)貙︻櫩瓦M行調(diào)查，調(diào)查他們是否滿意促銷的方式，并請他們提出自己的看法，使促銷活動令顧客更滿意。還要注意把握好鮮明準確的促銷主題。促銷主題的選擇應(yīng)突出兩點：一是“新”即促銷內(nèi)容、促銷方式和促銷口號要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實”，即簡單明確，顧客能實實在在的得到更多的實惠和利益。超市促銷不能一成不變，要根據(jù)時尚、節(jié)日等各種契機找出新的恰當?shù)拇黉N主題。

最后，我覺得.運用商品指示牌加強促銷也是一種很好的促銷方法。通常在商品指示牌上提供商品的品牌，單位售價，折扣等，這種指示牌的促銷作用是很明顯的。另外還可以在指示牌上寫著溫馨提示語，如“小心地滑”“小心碰頭”等，這能給顧客留下良好的印象，很好的拉近超市和顧客之間的距離。

四、總結(jié)

促銷是市場營銷的一種戰(zhàn)術(shù)，超市作為一種終端市場的載體，對于促銷并不陌生，但是隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭的愈發(fā)的激烈，做好促銷工作十分重要。在促銷過程中，要充分考慮顧客的需要、照顧到顧客的情緒，答到顧客滿意度很關(guān)鍵。

參考文獻：

篇4

自從7月底國務(wù)院發(fā)展研究中心向社會公布醫(yī)療改革報告摘要之后，關(guān)于醫(yī)療改革基本不成功是否由市場化導(dǎo)致的爭論已經(jīng)持續(xù)了一個多月。近日，衛(wèi)生部官員表示，一份醫(yī)療改革新方案已經(jīng)上報國務(wù)院，等待批復(fù)。從有關(guān)人士透露的情況來看，新方案將堅持醫(yī)療服務(wù)以政府主導(dǎo)的公益性質(zhì)不變，不會照搬某一國家的醫(yī)療體制模式。在轉(zhuǎn)變政府職能、實行管辦分離的同時，作為對公益性的補充，會鼓勵社會資本投資辦醫(yī)院。

一個月的時間里，從批評醫(yī)改市場化，到冷靜客觀地分析市場化利弊、探討新型醫(yī)改之路，可以說，社會各界對中國醫(yī)療改革的現(xiàn)狀和未來發(fā)展已經(jīng)有了較為統(tǒng)一的看法。

公共衛(wèi)生醫(yī)療體制改革走過的20年，也是中國經(jīng)濟體制改革深刻變化的20年。醫(yī)改報告得出“醫(yī)療改革基本不成功”的結(jié)論，恰恰也應(yīng)該放到改革巨變的這一大背景下去看。從1985年開始至今，醫(yī)療改革一直是在缺乏明確的改革目標之下進行的。改革伊始，無論是政府主管部門還是醫(yī)療體制內(nèi)的各方人士，都是抱著“先改改看”的心態(tài)。財政投入上的捉襟見肘和摸著石頭過河的思路，主導(dǎo)了上世紀90年代中期以前的醫(yī)療改革進程。政策上的放權(quán)和實際操作中的財務(wù)包干促成了當時醫(yī)療體制的兩大特征，并為日后的醫(yī)療公益性下降和以藥養(yǎng)醫(yī)的醫(yī)療經(jīng)營模式埋下了伏筆。

進入上世紀90年代后期，隨著國有企業(yè)改革的深入，城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療費用由企業(yè)負擔形式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣Ｕ闲问?。這期間產(chǎn)生了不少下崗職工、低收入人群和城市流動人員失去醫(yī)療保障的情況。與此同時，隨著經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)的巨大改變，農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系亦日趨瓦解。與之對應(yīng)的是醫(yī)療主管部門在公共醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的責任缺失和日益商業(yè)化、營利化的醫(yī)療市場。這一持續(xù)至今的過程導(dǎo)致了醫(yī)改報告中指出的個人醫(yī)療費用負擔過重，政府投入不足和公共醫(yī)療服務(wù)公益性缺失等不良現(xiàn)象。

回顧醫(yī)療體制改革的歷史，我們發(fā)現(xiàn)，所謂的醫(yī)改市場化之過，確切地說應(yīng)該是缺乏有效管理的市場化之過。由于相關(guān)部門一直缺乏對醫(yī)療體制改革目標的明確規(guī)劃，導(dǎo)致了原本因投入不足而采取的醫(yī)療機構(gòu)完全市場化生存模式變?yōu)槌B(tài)。因此，有不少人把窮人看不起病歸結(jié)為市場失靈。但我們認為，在這樣的改革過程中，市場失靈應(yīng)該視為是監(jiān)管失靈的外化表現(xiàn)。

然而，不成功的醫(yī)療改革并非一無是處。在城鎮(zhèn)中成功地建立起統(tǒng)籌醫(yī)療保險的基本框架，在農(nóng)村中試行合作醫(yī)療模式，都是過去20年醫(yī)療改革的成功之處。即便是在遭到批評最多的醫(yī)療機構(gòu)民營化方面，多方資本的進入對緩解政府財政投入壓力、提高醫(yī)療設(shè)備水平和服務(wù)質(zhì)量，也起到了相當明顯的作用。在這種情況下，更應(yīng)該仔細辨析失敗原因的細節(jié)，籠統(tǒng)地否定一切并不可取。

過去20年醫(yī)療改革的致命傷，一是醫(yī)療保險的覆蓋率過低、強制性不夠、預(yù)防功能不強，二是醫(yī)療服務(wù)價格混亂導(dǎo)致醫(yī)療費用持續(xù)攀升，三是政府投入比例過低，對醫(yī)療市場管理力度較弱。而這三點都與相關(guān)部門責任的缺失有關(guān)。最近爆出的山東菏澤醫(yī)改出現(xiàn)的問題，便是如此。如果對比江蘇宿遷的同類改革就會發(fā)現(xiàn)，菏澤的問題正是因為醫(yī)療機構(gòu)改革過程中政府缺乏相應(yīng)的監(jiān)管控制造成的，而宿遷的改革，雖然激烈程度上開一時先河，但改革的每一個步驟都有當?shù)匦l(wèi)生管理部門的責任介入?？梢哉f，正是在政府責任這一點上，決定了改革的成敗。

我們欣喜地看到，經(jīng)過社會各界一個多月的廣泛討論，衛(wèi)生主管部門已經(jīng)逐步認清了醫(yī)療改革失敗的癥結(jié)所在，沒有盲目地否定市場化的成果和優(yōu)勢，也沒有逃避過去政府責任介入不足的問題。在明確了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公益性第一的目標之下，推行覆蓋面廣泛的公共醫(yī)療改革措施，引入市場化方式、提供差別化的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)成為社會各界的共識。我們期待著不久之后出臺的醫(yī)療改革新方案，能夠成為建設(shè)現(xiàn)代化醫(yī)療衛(wèi)生保障體系強有力的奠基石。―――第一財經(jīng)日報

開展“專項行動”，商務(wù)部整治不規(guī)范促銷行為

商務(wù)部將與發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等部門建立全國打擊不規(guī)范促銷專項行動部際協(xié)調(diào)小組，組織開展“整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷行為專項行動”，計劃10月底以前制定并實施《零售商促銷行為管理辦法》。

此次專項行動中整治的不規(guī)范促銷行為有四種：在促銷活動中利用虛假或者使人誤解的標價形式或價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費者或者其他零售商與其進行交易以及不按規(guī)定明碼標價等價格違法行為；在促銷活動中使用含糊的、易引起誤解的語言文字，或以虛假的“清倉”“換季”“拆遷”“歇業(yè)”等事由開展促銷活動；在促銷活動中銷售假冒商品、不合格商品以及摻雜使假、以假充真、以次充好等促銷行為；商家在促銷活動中偷稅逃稅等行為。

中國零售行業(yè)近來出現(xiàn)了一些新的促銷形式，這些形式促進了商品流通。但現(xiàn)階段商業(yè)零售企業(yè)的促銷活動也存在一些問題，主要為：違反《反不正當競爭法》的有關(guān)規(guī)定，采取不正當競爭方式進行有獎銷售；在促銷時采取謊稱降價、虛構(gòu)原價等標價方式及價格手段進行價格欺詐；對消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)作出諸多限制；開展促銷活動缺乏相應(yīng)的安全管理措施等。這些不規(guī)范的促銷活動損害了零售企業(yè)自身形象，引發(fā)了惡性競爭，擾亂了市場競爭秩序，侵害了消費者的合法權(quán)益，甚至還影響了社會穩(wěn)定。

―――《中華工商時報》

印度競爭力趕超中國 警示中國必須采取更新戰(zhàn)略

世界經(jīng)濟論壇的《2005～2006年全球競爭力報告》顯示，中國與印度的差距比往年更加縮小。中國和印度分別排在第49位與第50位，中國下降了3個位次，印度則上升5位。另外，印度國大黨政府9月26日公布的“印度制造業(yè)國家戰(zhàn)略”報告稱，印度的法律對于工人實在是太“溺愛”了，“要想和中國競爭全球制造業(yè)中心的地位，就必須讓企業(yè)更容易開除員工，減少無意義的檢查，改善基礎(chǔ)設(shè)施，并全面改革進口關(guān)稅體系?！?/p>

印度競爭力超過中國是一個重要信號，它向我們發(fā)出警示：中國必須采取更新更有效的競爭戰(zhàn)略，否則就會落后。要做到這一點，必須首先搞清楚一個問題：印度的長處是什么？哪些地方值得我們學(xué)習(xí)？在這一點上，我們以往談到的大都過于表面和具體，藏在背后的抽象理念―――公平至上，卻沒有得到應(yīng)有重視。

篇5

好的促銷活動設(shè)計、充分的事前準備是促銷活動成功的前提，優(yōu)秀的促銷員則是活動成功執(zhí)行的關(guān)鍵。很難想象一場有組織、有準備的活動中如果配以一群毫無經(jīng)驗、作風(fēng)懶散的、又全無斗志與激情的促銷員會是什么樣的結(jié)果。而在專職促銷點上，如果自己的促銷員在混日子，或者總在觀望別的廠家待遇時時準備跳槽；更或者一人多職，明著做一家暗地兼職多家促銷，那么這家促銷點的銷量又會如何？作為最基層的銷售基石，筆者認為目前的促銷隊伍中存在著以下幾個明顯的特點：

1、流動性大。

2、普遍缺乏專業(yè)培訓(xùn)或受教育程度不高。

3、缺乏歸宿感與忠實度。

4、工資水平普遍偏低。

針對以上特點，如何穩(wěn)定促銷隊伍，提升一線促銷業(yè)績呢？筆者認為區(qū)域市場部門可以從以下方面加強培訓(xùn)管理。

一、心理地位提升培訓(xùn)

多數(shù)業(yè)務(wù)人員甚至包括區(qū)域經(jīng)理在內(nèi)都有一種看法，促銷員不算市場部或公司正式員工，而是一種“流動人口”，并且促銷員只是最底層的執(zhí)行者，對市場無足輕重，可以不予任何重視。這種看法有時就連促銷員本身也認可，促銷好象只是因為不能勝任更好的工作職位而無奈從事的一個職業(yè)。正因為此，多數(shù)促銷員缺乏歸屬感與忠實度，而且穩(wěn)定性很差。

筆者曾經(jīng)從事的保健品行業(yè)中，專職促銷員通常被安排到A類終端或B+類終端，在上市初期，這批促銷員的作用往往遠勝過業(yè)務(wù)人員，因為她們在創(chuàng)造著第一批“試吃”（“試用”）人群，也正是因為有了這批人群形成的“雪核”，才通過各種后續(xù)的相關(guān)手段滾起了銷量“雪球”。所以筆者在市場初期曾就促銷員禮念培訓(xùn)很下過一番工夫。

首先，給促銷員傳遞一個概念——并不是任何人都可以作促銷工作的。其次，優(yōu)秀的促銷員可以勝任更多更廣的營銷工作，因為你們已經(jīng)做過了最具挑戰(zhàn)、也是最難的一個崗位，只要再有良好的思辯、總結(jié)能力深造，你將會勇者無敵（筆者促銷培訓(xùn)原話）。第三，糾正一個概念——業(yè)務(wù)人員是凌駕于促銷之上，是指揮促銷的。相反，業(yè)務(wù)人員是為促銷服務(wù)的，是為促銷解決具體問題的，因為業(yè)務(wù)人員的銷售業(yè)績表現(xiàn)很大程度取決于促銷的表現(xiàn)，促銷人員才是市場銷售的基石。在這三個概念的灌輸下，多數(shù)促銷人員會樹立起很強的行業(yè)自信心，重新審視自己所從事的職業(yè)，積極地參與到市場建設(shè)當中，努力地表現(xiàn)自己，并尋求上升的機會，促銷員的積極性被盡大限度的發(fā)掘出來了。

二、設(shè)立銷售業(yè)績排行榜

銷售業(yè)績排行榜的設(shè)立，可以刺激后進，激發(fā)榮辱感，并且更有助于及時發(fā)現(xiàn)促銷員的心態(tài)問題與市場問題。

筆者在絲寶藥業(yè)運作生命元時曾經(jīng)對石家莊藥店促銷員設(shè)立過周銷售榜與月銷售榜，并且在每周、每月的促銷會上發(fā)榜，對前三名與最后一名的表彰與處罰適度夸大且公布于眾，當然這種獎罰更偏重于精神方面。

當時生命元商超線由于做了大量的上市活動，銷售開展良好，商超促銷員心理優(yōu)勢也強。而藥店因為一直沒有好的突破手段，加之絲寶歷來重視商超的心理，使得藥店的專職促銷處于一種放任的狀態(tài)，毫無斗志。這種排行榜設(shè)立后，許多促銷包括業(yè)務(wù)在內(nèi)都以為只是一種形式。于是當?shù)谝淮沃軙r，盡管只是針對藥店促銷的一次周會，但筆者邀請了所有業(yè)務(wù)和包括商場促銷在內(nèi)的所有促銷員參與本次周會，而且作為華北區(qū)的最高負責人，筆者親自主持這第一次周會。原本以為只是一個小規(guī)模應(yīng)付形式的周會，懶懶散散地步入會場后才發(fā)現(xiàn)完全是另種感覺的促銷員們立刻緊張起來。再環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)了一張很夸張的紅榜——本周藥店專職促銷員業(yè)績排行榜，前三名都用特別的字體明顯標出，并在名字前分別以紅花凸顯，而最后一名則用白色字寫出，名字前卻改用三個大大的驚嘆號。相形之下，最后一名立刻開始顯得局促不安，而前三名先是驚訝自己小小的業(yè)績竟被如此夸大，隨后則是明顯的自豪感，用她們的話形容就是“說話聲都敢大了”。會議開始后，除了日常的周工作安排、總結(jié)、分析外，筆者特別進行了一項內(nèi)容：把前三名的促銷員請上講臺，所有人員起立給予三分鐘整齊節(jié)奏的鼓掌，并當場以現(xiàn)金的形式分別發(fā)放了100元、50元、30元的本周優(yōu)秀促銷獎。從臺上促銷員滿面通紅的幸福表情中，筆者知道她們得到了比錢更讓她們興奮的東西——榮譽、成就、滿足感。對于最后一名，筆者也把她請上了講臺，站立1分鐘，她可以講話也可以什么都不說，但全場絕對是沉默。一年后與這批老促銷員聊起開會，問她們最怕什么？幾乎所有人都說：“最怕在你主持的會上而且恰恰又是最后一名。以前沒覺得賣得差點會怎么樣，可那次會后是真怕，不是怕罰錢，而是怕那1分鐘，因為那1分鐘感覺比一年還長，而且真正讓人無地自容?！?/p>

這次周會對促銷員的心態(tài)明顯發(fā)生了觸動，更多的促銷員開始暗中較勁，每次周會開始前互相詢問最多的就是各自的銷量，促銷員的個人榮辱感被激發(fā)了出來，畢竟誰都不希望自己總是別人嘲笑的對象，誰都希望自己不比其他人差。以后的周會、月會，除了排行榜外，更增加了針對個人的喜報。比如某個促銷員姓高，而那周她的銷量又恰好是第一，針對她的喜報則演繹為“高X真高，一飛沖天，本周銷量XXX盒”。又如某兩個促銷員針對某重點店某競爭品XX口服液采取坐診大夫攔截我產(chǎn)品銷量的情況，采取外推內(nèi)促、小型活動強勢打壓的手法一舉奪回了該重點店第一品牌銷量的交椅的事實，演繹的喜報則為“辣妹聯(lián)手，靚者無敵，XX庸醫(yī)競折腰”。隨著這種周會的不斷開展、豐富，越來越多的促銷員期盼著周會的召開，生命元藥房的銷量也開始明顯上升，并且這種形式也讓越來越多優(yōu)秀的促銷員找到了歸屬感，當別的廠家高薪許諾讓其跳槽時，她們更多的選擇了留下，因為這里有比物質(zhì)更吸引人的地方——榮譽感、成就感。

三、合理的競爭、升遷舉措

沒有競爭就沒有危機感，沒有競爭就沒有優(yōu)劣區(qū)分。合理的引入競爭會激發(fā)人潛在的斗志。

產(chǎn)品分渠道操作的，可以不同渠道互為競爭對象展開競爭。比如保健品有藥房線和商超線兩個渠道，可以開展藥線促銷與商超線促銷的銷量競爭。為什么藥房的銷量就一定不如商超呢？或者為什么商超的銷量就比藥房差呢？整體打不敗你，我可以單點爭取最好嘛！

產(chǎn)品單一渠道操作的，可以以不同業(yè)務(wù)帶隊下的不同促銷團體互為競爭對象展開競爭。你的團隊就一定強嗎？我的促銷隊伍就不敬業(yè)、水平差嗎？促銷員之間也有競爭，外圍環(huán)境相似的促銷終端，為什么你就可以排名一直第一，而我只能排第二呢？

業(yè)績銷量就是在這種競爭中不斷提升。從競爭中更可以發(fā)掘人才，而針對促銷員競爭中脫穎而出的優(yōu)秀促銷員，如果再具有一定的管理潛能，則完全可以大膽提拔、升遷。這種升遷一方面是市場本身需要的，另一方面可以給其它促銷員暗示：只要努力，前途未必就永遠是基層促銷員，完全有機會上升到管理層。合理的競爭，真實的升遷可以讓促銷員的潛能無限的激發(fā)出來。

四、物質(zhì)與精神并重的激勵措施

物質(zhì)是生存的基本條件，但作為高等動物的人類，精神的需求有時遠遠大于物質(zhì)需求，在相同的物質(zhì)條件下，精神層面的激勵會更加吸引人。針對促銷員普遍年齡不大的特點，如果輔以適當?shù)年P(guān)懷、人性化的鼓勵、夸大認可的榮譽可能要比單純給予物質(zhì)的獎勵有用的多。

五、樹立榜樣及優(yōu)秀經(jīng)驗的交流推廣

榜樣的威力是無窮的，三株的成功榜樣讓數(shù)萬企業(yè)瘋狂涌入保健品行業(yè)，陳安之的成功經(jīng)歷讓無數(shù)的人渴望象他一樣能在20幾歲的時候就獲得成功。適度的樹立榜樣，可以讓其他的促銷員看到自身的差距——并不是產(chǎn)品難賣，也并不是整個環(huán)境不好，而是自身的努力不夠，不要總找客觀理由，應(yīng)更多從自身找原因。

另外，優(yōu)秀的促銷技巧、促銷經(jīng)驗應(yīng)當廣為傳播并發(fā)揚光大，好東西大家享用嘛！而且也有利于整個團隊促銷能力的提升。在前面提到的促銷員周會中，筆者還有一項重要內(nèi)容就是每周促銷員的經(jīng)驗交流發(fā)言，每個人都要講，好的經(jīng)驗就廣為推廣并做出表彰，解決不了的難題，就大家討論，而且多數(shù)讓那些做的好的優(yōu)秀促銷員就此問題做出解決。這樣既交流了好的經(jīng)驗又解決了實際問題，同時鼓勵優(yōu)秀的促銷員管理思考的能力的開發(fā)，避免過去促銷交流流于形式無實質(zhì)的現(xiàn)象，對促銷業(yè)績的提升有著實質(zhì)的作用。

六、尊重并鼓勵促銷員意見、適度擴大經(jīng)營管理知情權(quán)

當促銷員的意見得不到重視和尊重，市場部可能就會與市場背離的越來越遠，主觀的判斷就會成為決定運作策略的主要依據(jù)，而促銷員久而久之則會感覺市場信息的反饋與己無關(guān)，更沒必要去操那個閑心，工作的積極性會一再受挫直到消失殆盡。所以尊重并鼓勵促銷人員多提意見不僅可隨時了解市場動態(tài)，更可以從促銷層完善市場操作。

篇6

關(guān)鍵詞：物流管理 營銷管理 顧客滿意

由于全球經(jīng)濟的發(fā)展，消費者和生產(chǎn)者之間的空間距離變得越來越遠，解決這種時空距離就需要強大的物流體系作支撐。所以企業(yè)的市場營銷體系和物流體系是需要緊密相連，密切配合的。沒有市場營銷方向的指引，就不需要建立企業(yè)強大的物流體系；而如果沒有過硬的物流體系作保證，企業(yè)市場營銷的廣度和深度就會受到限制。所以，作為一個現(xiàn)代企業(yè)，建立一個市場營銷和物流相匹配的體系變得越來越重要。

其實，早在二十世紀五十年代，在美國波士頓召開的工商會議上，康波斯教授就曾經(jīng)發(fā)表過題為“市場營銷的另一半”的演講。他認為，市場營銷的另一半就是物流，企業(yè)高層要從戰(zhàn)略角度統(tǒng)籌企業(yè)市場營銷和物流的關(guān)系，重視物流體系的建設(shè)，為企業(yè)市場營銷的開展提供強大的物流保證。1962年，管理學(xué)大師德魯克也曾經(jīng)指出，對于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，物流是“一塊沒有得到開墾的處女地”，它是企業(yè)節(jié)約成本，提高競爭力的重要措施。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，對于發(fā)展物流的意識也不斷增強，到了二十世紀八十年代，物流理論得到迅速發(fā)展。不管是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，對于物流的看法開始從生產(chǎn)的角度慢慢轉(zhuǎn)變到市場營銷的角度，逐漸意識到企業(yè)物流也是支撐企業(yè)形成競爭力的三個支柱之一。企業(yè)強大的物流體系對于推動營銷創(chuàng)新、創(chuàng)造顧客需求、促進產(chǎn)品銷售、提高顧客滿意等方面起到重要的作用。如何把物流體系和營銷體系結(jié)合起來，成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，獲得良好經(jīng)營業(yè)績的重要砝碼。而企業(yè)市場營銷的開展對推動企業(yè)物流的發(fā)展也有重大的作用。市場營銷各個要素的開展，例如產(chǎn)品的價格、規(guī)格、物理特性、營銷渠道的設(shè)置等因素，是建設(shè)物流體系、開展物流工作的前提。企業(yè)如果有一個良好的市場營銷體系，對發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)物流也具有重大的推動作用。

市場營銷體系對發(fā)展物流的影響

根據(jù)美國著名營銷學(xué)大師科特勒在《營銷管理》一書中對于市場營銷的劃分，企業(yè)如果要做好市場營銷，必須要制定好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。營銷戰(zhàn)略可以用STP理論概括，而企業(yè)營銷策略可以按照4Ps營銷組合來執(zhí)行，它們分別是產(chǎn)品（product）、價格(price)、渠道（place）和促銷（promotion）。為了取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要對現(xiàn)有市場進行細分，尋找市場機會，確定企業(yè)的市場定位，然后尋找目標市場，針對目標顧客群，從產(chǎn)品、價格、渠道設(shè)計以及促銷方面的營銷組合對目標客戶進行有針對性的營銷。雖然企業(yè)營銷策略的總體框架是一致的，但是由于各個企業(yè)的不同，導(dǎo)致物流需要不一樣，企業(yè)的物流體系建設(shè)也是不一樣的。以下就具體從市場營銷組合的4Ps—產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，闡述企業(yè)市場營銷體系對發(fā)展物流的影響。

（一）產(chǎn)品

由于所處的行業(yè)以及企業(yè)的不同，每個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格、大小、形狀、包裝等特性都是不同的，而且有些產(chǎn)品可能具有易燃、易腐爛、易碎等特性，那么對企業(yè)的物流系統(tǒng)要求是不一樣的。首先，運輸工具的選擇，由于產(chǎn)品的物理特性不同，那么要求的運輸工具也是不同的，特別是具有易燃、易腐爛、易碎等特性的產(chǎn)品，必須由特定的運輸工具承運。其次，對物流中的存儲能力、運輸速度以及裝卸設(shè)備等要求也是不一樣的。另外，受到產(chǎn)品生命周期的影響，企業(yè)的產(chǎn)品在處于導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期的時候，對企業(yè)物流體系的要求也是不一樣的。這就需要企業(yè)的營銷部門和物流部門必須充分溝通，營銷體系和物流體系密切配合。

（二）價格

價格是企業(yè)要求顧客獲得產(chǎn)品而為此支付的貨幣數(shù)量，產(chǎn)品價格的確定受到很多因素的影響。首先是成本因素，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越高，那么價格也越高；其次還受到諸如市場的供需變化、競爭對手的產(chǎn)品參考價格等因素的影響。企業(yè)產(chǎn)品的定價對企業(yè)的物流管理也是有影響的。高附加值的產(chǎn)品，一般對物流的速度要求比較高，選擇的物流工具也是快速、昂貴的；而低附加值的產(chǎn)品，則對物流的要求是運載量大，通過批量運輸節(jié)約成本，在選擇物流工具時，就會傾向于選擇運輸成本相對較低的物流工具。

（三）渠道

渠道是指廠商要把產(chǎn)品輸送到顧客手中所經(jīng)過的途徑，一般包括批發(fā)商、經(jīng)銷商以及零售商。企業(yè)選擇的營銷渠道不同，對于物流的選擇也是不一樣的。采用批發(fā)商-經(jīng)銷商-零售商這種傳統(tǒng)營銷渠道的廠商，對企業(yè)物流體系的要求主要是運載量大，能夠把貨物運到批發(fā)商手中，一般會選擇運輸能力大的運輸工具；而渠道路線較短的廠商，則可能運輸量大并不是建立物流體系最先考慮的因素。例如現(xiàn)在很多企業(yè)采用直銷方式，不通過批發(fā)商和經(jīng)銷商等途徑，而通過開直營店的模式進行銷售。那么在這種情況下，由于直營店的數(shù)量多、分布區(qū)域廣，直接接觸消費者，因而對企業(yè)物流運輸?shù)乃俣纫缶头浅８?。當感知到市場需要迅速增加時，企業(yè)的物流體系必須對此作出及時反應(yīng)，迅速高效地把產(chǎn)品分配到各個直營店，滿足顧客的需求。更有甚者，現(xiàn)在有些廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品直接面向消費者進行銷售，例如戴爾公司。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)或電話直接向戴爾公司訂購想要的電腦，然后戴爾公司把生產(chǎn)好的電腦派送給消費者。那么這種企業(yè)的物流體系肯定更不一樣，因為它一次性運載量小，但是對于運輸速度要求比較高。所以，針對企業(yè)不同的營銷渠道，合理規(guī)劃企業(yè)的物流體系，對物流進行管理，是提高企業(yè)競爭力的重要途徑。

篇7

為使消費者了解這種經(jīng)過改進后的新產(chǎn)品，頂益公司于1998年12月中下旬，在武漢地區(qū)的多所高校學(xué)生中，開展了一次較大規(guī)模的“超級福滿多”方便面樣品派送活動。

派送的具體辦法是:頂益公司派出大量人員，把“超級福滿多”方便面挨寢室送到每個學(xué)生手中(每人一包)，得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室號碼和聯(lián)系電話，以作信息反饋之用。方便面包裝袋正面右上角，印有“非賣品”幾個大字，包裝袋正面還印有以下字樣:“集空袋，送福氣。方法:集2個‘超級福滿多’空袋，即可參加兌換。獎品:牙膏、相冊、飯勺等，任選一樣。時間:即日起到1998年12月30日止。聯(lián)系電話:027一83769362。注:頂益公司具有最終解釋權(quán)。獎品多多，送完為止!建議零售價:1.00元/包?！?/p>

據(jù)頂益公司的工作人員介紹，這次派送活動是該公司12月份推出的一系列市場促銷活動中重要的一環(huán)，共準備了10萬包方便面用于派送，目的是讓在校大學(xué)生對改進后的“超級福滿多”方便面有一個全新的認識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認牌購買。

筆者就這次促銷活動的效果在70名左右的華工學(xué)生中做了一次調(diào)查。結(jié)果是:有57%的學(xué)生認為這次活動是成功的或基本成功的，現(xiàn)在同學(xué)中說到吃面就首先想起福滿多。另有28.5%的學(xué)生認為這次促銷活動效果不明顯，沒有達到頂期的目標。還有14.5%的學(xué)生認為這是一次失敗的促銷活動。

筆者認為:這次促銷活動的成功之處主要有七點:

一、“超級福滿多”方便面是一種經(jīng)過改進后重新推上市場的新產(chǎn)品，頂益公司選擇樣品派送這種促銷形式比較適宜。因為，目前康師傅、統(tǒng)一、面霸等著名品牌早已占據(jù)市場，方便面市場巳經(jīng)嚴重飽和，一個新產(chǎn)品擠進這一市場時，要把竟爭品牌的消費者爭取過來，轉(zhuǎn)而購買本品牌，單靠廣告宣傳是絕對不夠的；只有把樣品送給消費者試嘗，讓他們親身感受到“超級福滿多”確實是后來居上，口味比其他品牌好，份量比其他品牌足，價格比其他品牌便宜，才能促使他們轉(zhuǎn)換品牌。頂益公司這一活動正好迎合了消費者的心理。

二、這次活動的派送對象是在校大學(xué)生，活動選在目標消費者集中、人口密度高、購買方便面潛力大的學(xué)生宿舍進行，具有極強的針對性，這是樣品派送促銷取得成功的必要條件之一。

另外，在校大學(xué)生不但目前是方便面的主要消費群體之一，而且他們在畢業(yè)之后成家之前，仍然是方便面消費的重要群體。在大學(xué)生中派送樣品，不但能迅速開拓目前的市場，還可以培育未來市場。

三、樣品有很多種派送辦法，頂益公司挨寢室把樣品發(fā)給每一個學(xué)生，這種辦法比其他派送辦法(如在學(xué)生食堂門口或校園內(nèi)十字路口派送樣品)效果更好，可以把一個學(xué)生重復(fù)得到樣品的可能性降低到最低限度，以減少樣品浪費。

四、這一活動能夠提高“超級福滿多”方便面在目標消費者中的知名度，創(chuàng)造出很高的商品試用率。

據(jù)統(tǒng)計，拿到了方便面的學(xué)生有95%左右品嘗了這包樣品；對樣品的品嘗試用，是他們了解和接受這一商品的先決條件。

五、派送的方便面成本很低，因為它的包裝袋上印有“建議零售價1.00元/包”的字樣，而實際成本只有幾角錢，因此，大規(guī)模的派送是可行的。另外，“超級福滿多”方便面在價格上明顯低于其他同類產(chǎn)品，這一點對于自身沒有經(jīng)濟收入的在校大學(xué)生來說，有相當?shù)奈Α?/p>

六、方便面屬于使用期短、消耗快、購買頻率高的日用消費品，非常適合樣品派送促銷。因為消費者試用樣品后，只要覺得味道不錯，價格又便宜，就會迅速購買，經(jīng)常購買，廠商搞樣品派送付出的成本很快就能得到滿意的回報。

七、頂益公司采取了一些有效措施防止派送人員私吞樣品。

例如，包裝袋上印有三個大字:“非賣品”，表示用來贈送的，不可拿去賣給顧客，有效防止了一些工作人員在派送過程中作弊將樣品售出。另外，要求派送對象接受樣品必須在派送人員的記錄本上寫下姓名、電話號碼和寢室號碼，一方面供公司調(diào)查同學(xué)對這次派送活動的意見和建議，更重要的是可以據(jù)此檢查核實派送對象是否真正收到了樣品，對派送人員私吞樣品起一種震懾作用。

當然，這次促銷活動也存在著一些失誤，主要表現(xiàn)在:

一、盡管多數(shù)同學(xué)認為“超級福滿多”味道不錯，但也有相當一部分同學(xué)(約43%左右)，認為派送的樣品在質(zhì)量口味上與其他同類產(chǎn)品相比，沒有獨特之處。

二、這次樣品派送的另一個失誤之處，是在有的學(xué)生宿舍區(qū)送了樣品，有的沒送。例如華中理工大學(xué)只送了東區(qū)學(xué)生宿舍而沒有送西區(qū)學(xué)生宿舍；即使在東區(qū)，也因疏忽遺漏了一些學(xué)生寢室沒送，這種送法引起了一部分學(xué)生的反感。

三、這次樣品派送的時間選擇在中午，影響了同學(xué)的休息。另外，有的派送人員態(tài)度不太熱情，有一種給人以施舍的表情，給學(xué)生心理上一定程度的不舒服感，無形中損害了企業(yè)形象，造成部分學(xué)生對此產(chǎn)品有一種抵制感。

四、產(chǎn)品鋪貨滯后。只有促銷商品在市場上的鋪貨率達到50%以上時，才能派送樣品。否則，消費者試用樣品后買不到促銷商品，不但達不到促銷目的，反而會打擊消費者購買促銷商品的熱情，損害廠商和商品的信譽。事實上，這次“超級福滿多”方便面派送樣品時，校園及其附近的商店里，根本就沒有這種商品銷售，這不能不說是一個較大的失誤。

五、這次派送活動基本上沒有什么廣告宣傳加以配合。一名學(xué)生說:“有的派送人員只是木訥地把方便面送到學(xué)生手中，沒有對商品作任何介紹，以至于個別學(xué)生拿到這包方便面還不知是怎么回事，甚至不敢享用這包免費的方便面?！?/p>

六、這次派迭中開展的“集空袋、兌獎品”活動，沒有收到什么實效。因為學(xué)生認為獎品值太低，缺乏吸引力，不值得花費半天時間和來回的公共汽車票錢，用兩個空袋去換取飯勺、相冊、牙膏這一類不值錢的東西，得不償失。

筆者認為，廠商可采取以下具體措施，來提高樣品派送活動的促銷效果:

一、必須在產(chǎn)品質(zhì)量上即方便面的色、香、味上有一個突破，使之明顯地優(yōu)于同類產(chǎn)品，消費者只要用一兩次就能感覺出來，這是樣品派送取得成功的關(guān)鍵?！俺壐M多”方便面還做不到這一點，所以難以收到滿意的促銷效果。

可以考慮設(shè)計一份問卷隨方便面一起發(fā)下去，讓學(xué)生吃完方便面后，對方便面的味道、包裝、價格、份量有何看法和要求把它寫下來，并及時回收問卷，作為改進產(chǎn)品的重要依據(jù)。對建議提得特別好的學(xué)生，給予一定的物資獎勵。

另外，派送樣品之前，應(yīng)在消費者中作小范圍的品嘗測試，只有在70%以上的被調(diào)查者認為該方便面口味明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品、并產(chǎn)生購買意愿時，才能在大范圍內(nèi)開展樣品派送。

二、開展派送前應(yīng)訓(xùn)練好派送人員。派送人員態(tài)度應(yīng)誠懇熱情，不能像施舍似的把方便面發(fā)給學(xué)生；派送中應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語。應(yīng)要求派送人員在每間寢室用一簡短精練的產(chǎn)品口頭宣傳，以提高效果。派送人員使用的禮貌用語和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給一個人，讓其記牢背熟，并予以考核。

在可能的條件下，最好選擇本校的犬學(xué)生，或選擇剛畢業(yè)的大專院校學(xué)生，經(jīng)過培訓(xùn)后充當派送人員。因為在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生與派送對象身份相同或相近，派送人員熟悉了解派送對象，派送對象也比較相信派送人員對產(chǎn)品宣傳；另外，大學(xué)生一般口才較好，比較忠實可靠，雇用的費用也較低。

三、開展樣品派送前，應(yīng)在高校校園內(nèi)及附近的零售店鋪貨，并儲備足夠數(shù)量的方便面，使學(xué)生試用樣品后能就近購買，產(chǎn)生實際促銷效果。

另外，可以與學(xué)校膳食處，食堂、學(xué)生宿舍內(nèi)的零售點聯(lián)系，通過他們增加零售點。如果用價格折扣等優(yōu)惠措施與這些中間商建立良好的互利、互動關(guān)系，就可以從長計議，事半功倍。

四、派送樣品必須與廣告宣傳互相配合，才能收到較好效果。在校園內(nèi)可利用校報做廣告或在校園宣傳欄內(nèi)張貼海報，還可與校廣播站聯(lián)系，通過這些媒介告訴全校學(xué)生何時以何種方式派送樣品。這樣會有更多的學(xué)生得到樣品，并提高大學(xué)生對送上門來的樣品的重視和興趣。還可以向每個接受樣品的學(xué)生發(fā)送一張介紹產(chǎn)品特點的廣告?zhèn)鲉危⒃趥鲉紊细嬖V消費者在什么地方能購買這種商品。

在廣告宣傳與樣品派送的配合時機上，可以是廣告宣傳在前，樣品派送緊隨其后;也可以一面做廣告宣傳，一面派送樣品。這里需要注意的是，在派送樣品期間，廣告宣傳不能停止。

上述具體措施，不但操作上簡便易行，而且付出的成本也很低。

五、在“超級福滿多”派送過程中，可以在方便面包裝袋中贈送折價券，讓消費者去商店購買時能享受折價優(yōu)惠；或者在包裝袋中贈送積分券，消費者積累到一定分數(shù)，可在指定地點兌換價值較高的獎品，以鼓勵消費者多次購買(統(tǒng)一方便面1996年底至1997年初，在武漢地區(qū)就這樣做過，吸引了不少高校學(xué)生收集積分券，大量地促銷了商品)。無論是使用折價券還是積分券，都會比這次派送活動中開展的“集空袋，兌獎品”要有效得多。

六、“超級福滿多”樣品包裝袋上，必須選擇在最佳位置上醒目地標出商標品牌，給消費者留下深刻的印象，才能使他們在商店里認牌購買。據(jù)學(xué)生反映，樣品包裝上沒有明顯突出商標品牌，有的學(xué)生吃了方便面后把包裝袋往廢紙簍里一扔，對產(chǎn)品的商標品牌沒有留下任何印象。

篇8

凌云把談判第一家定為佳華總店，也就是2004年進入但半年后被撤出的門店。凌云希望從哪里跌倒，就從哪里爬起來……

碰壁

經(jīng)銷商的辦公室，飄散著稀薄的煙霧，兩個男人在抽煙，氣氛有點沉悶。今天凌云和經(jīng)銷商拜訪佳華的采購經(jīng)理張雨時吃了閉門羹，等了2個多小時，只得到了一句“張經(jīng)理今天供應(yīng)商已經(jīng)排滿了，請下次再來”。聲明一點，這可不是首次見面，之前已經(jīng)跟張雨干了兩箱白酒，原以為這1個多月的親密接觸足以消除惠輝的不良歷史記錄，沒有想到還是這個樣子。

經(jīng)銷商老鄭，原來在一個供銷公司做采購經(jīng)理，后來自立門戶干起經(jīng)銷商，一千就是10多年，這兩年經(jīng)營的品牌比較雜，資金有些問題，導(dǎo)致惠輝在操作KA時得不到有力的配合，2004年也是因為資金問題被KA零售商投訴服務(wù)不到位，部分門店還被撤場，佳華就是其中一個。同時還有一個外部因素就是2004年上半年發(fā)生了“阜陽奶粉事件”，國產(chǎn)品牌一定程度上受到影響，這段時間銷量不出現(xiàn)下滑已經(jīng)算是銷量在增長了。

這兩個人郁悶的是不知道現(xiàn)在張雨的葫蘆里面在賣什么藥，想出招也沒有辦法出。其實，凌云第一次拜訪張雨要求進場時，張回復(fù)：“第四季度大節(jié)比較多，需要多做銷量，鑒于惠輝已經(jīng)撤出佳華1年多了，并且歷史服務(wù)水平并不佳，對惠輝進場后的銷量沒有把握，建議春節(jié)過后再來?！?/p>

凌云重新回味著張雨說的這番話。剛開始，他跟老鄭的看法是搞好客情就成功80％，畢竟張雨是今年8月才上任的采購經(jīng)理，先搞搞客情再說，于是就往飯桌、娛樂場所上安排。難道張雨說的這個才是真正的原因?

頭緒

晚上7點多，凌云的電話鈴響起。

“我是凌云。”

“是你啊，好小子，終于逮到你了。”電話那邊是凌云大學(xué)時的朋友胡勇，某日化品牌合肥的城市經(jīng)理。

兩人互相吹捧了一番之后，凌云向胡勇說出了自己的煩惱。

“噢!是嗎?張雨以前在合肥的賣場做過采購?你跟他打過交道?快跟我說說這個人!”凌云頓時充滿了希望。

“這個人原來是正規(guī)軍出身，看來還挺較真的……”聽完胡勇的描述后，凌云馬上得出結(jié)論：“還是需要解決銷量保證的問題?！?/p>

終于有頭緒了!保證惠輝進入佳華后的銷量其實并不困難，尤其是經(jīng)過阜陽奶粉事件后，惠輝的品牌實力已經(jīng)大大提高，而目前周邊門店的銷量也是實實在在地在增長中，像佳華這樣的門店，一個促銷員每月可以做到10000元。關(guān)鍵是經(jīng)銷商能夠接受佳華的45天賬期以及1個點的返點要求就可以了。

凌云花了一番功夫說服老鄭。老鄭跟著惠輝的增長勢頭，這兩年確實賺了不少，資金實力已經(jīng)大大提高，看到了佳華的好勢頭，最后也答應(yīng)了。

凌云第二天再次拜訪張雨，結(jié)果還是一個閉門羹，不過這次不同的是張雨自己出來跟他打了聲招呼，說這個星期要談元旦檔期促銷活動的事情，對于新品進場與新店進場的品牌暫時擱置。既然張雨這樣說，凌云也不好意思賴著不走了。

怎么讓張雨抽出時間來聽我講10分鐘呢?接下來一個多星期，凌云都在琢磨這個事。

機會來了

11月31日鄭州的報紙頭條新聞報道，“愛嬰”牌奶粉檢測不合格，商標說明違反了國家規(guī)定，要求全部撤架聽候處理?！皭蹕搿笔菄鴥?nèi)的二線品牌，在河南、安徽等中部地區(qū)勢頭迅猛，在佳華，整整齊齊地放了1節(jié)貨架。

“來了，來了，機會來了，該改朝換代了。”凌云心里暗爽。他對自己負責的品牌是很有信心的，惠輝是國內(nèi)的一線品牌，有自己的生產(chǎn)線，采用了GMP生產(chǎn)標準，質(zhì)量完全有保障，就連競爭對手的銷售人員私下都是使用惠輝的產(chǎn)品。為確保能夠成功，凌云做了一下分析，特別問了自己兩個問題：

――惠輝憑什么可以在佳華增長?

1．惠輝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及主推產(chǎn)品符合佳華的主要目標顧客群――中高檔消費人群。

2．惠輝在國內(nèi)品牌的主要兩大競爭對手是“雅稚”、“愛嬰”，這三個品牌能夠在像佳華這樣的門店占30％的份額，月生意額一共約有6萬元，平均每個品牌有2萬元，而“惠輝”排名國內(nèi)品牌第一，那么自然會在2萬元以上了。

3．惠輝會在佳華安排優(yōu)秀的促銷員，在有優(yōu)勢的時間上班，并且舉辦促銷活動配合進店，此外還有總部要求執(zhí)行的第四季度活動。在這種攻勢下，惠輝獲勝的可能性有90％。

――佳華為什么要接受惠輝?

1． “愛嬰”撤架，佳華損失了已有兩個大品牌中的一個，意味著失去了“愛嬰”的購買人群，這是佳華的一大損失。

2．惠輝可以幫助佳華把損失降到最低，用國內(nèi)一流的品牌代替國內(nèi)二流的品牌，至少把部分“愛嬰”用戶吸引到“惠輝”上來。

12月1日，凌云一大早帶齊準備好的產(chǎn)品介紹、生產(chǎn)許可證、檢測報告等文件材料，精神抖擻地來到張雨的辦公室外恭候。

張雨得到“愛嬰”出事的消息，一大早來到門店時，服務(wù)臺已經(jīng)被要求退貨的顧客圍得水泄不通了，他一邊為如何挽回品牌被撤的損失犯愁，一邊生氣地埋怨著“真會惹事”。

凌云一看到張雨走過來，就沖上去，說明來意，并且強調(diào)希望與張經(jīng)理談?wù)劵葺x進入佳華后的增長計劃。張雨遲疑了一下說：“好吧，進來談?wù)??！?/p>

一份詳細的銷量增長曲線圖配著計劃表說明、一份供貨價格表、一沓質(zhì)量保證的文件展示在張雨面前。張雨往前傾了傾，看了看資料，抬起頭說：“行，就這樣，按照進場標準來，30個單品，每個單品進場費100元，促銷員管理費每人每月100元，一節(jié)貨架，每月800元?！?/p>

凌云掐指一算：如果按照1個促銷員計算，那么第一個月支付的費用是3900元，如果前三個月分攤進場費用，那么每月就是1900元，第四個月開始是每月900元，從第四個月開始給賣場是10個點的投入，再加上促銷員收入(工資+提成)10％，促銷活動的投入10％，這樣就有30％的投入。凌云剛想要求降低貨架費用，一個電話把張雨催出去了，當天沒再回來。

算賬

凌云回去算算賬，根據(jù)張雨提供的價格，如果安排1～2個促銷員，那么投入產(chǎn)出的情況會是如表(見下頁)所示：

凌云清楚談判焦點就是“貨架陳列費”，因為進場費是一次性的，

從長遠看來，降低的意義不大，如果能夠把貨架陳列費談到500元／月，那么安排1個促銷員，第四個月開始的每月費用是2700元，投入產(chǎn)出比就是27％如果安排2個促銷員，第四個月開始的每月費用是4500元，投入產(chǎn)出比就是25％。根據(jù)公司的投入產(chǎn)出比要求與目前城市相對寬松的費用情況，凌云選擇了方案二，原因是有三：

1．在KA賣場里，份額就是實力，如果能夠占有10％的份額對國內(nèi)品牌來說已經(jīng)是不錯的表現(xiàn)，如果能夠達到20％就更加穩(wěn)固。當然，在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場至少要達到40％才有絕對的話語權(quán)。

2．賣場里如果只有1名促銷員，無法執(zhí)行激烈的終端爭奪大戰(zhàn)，人力太少很容易被打擊，最后慘敗。

3．投入產(chǎn)出比的數(shù)字也有說服力，符合公司的要求。

談判

談判在一個下午開始了。

“這是進場的最低要求。你2個人進場，貨架前的促銷員都已經(jīng)人滿為患了，再說你18000元如何保證?即使你獲得‘愛嬰’的全部消費群，不過才10000元，還差8000元呢，如果是從賣場的其他品牌轉(zhuǎn)化，此消彼長對我有什么意義呢?”張雨拋出一連串質(zhì)疑。凌云心里想，你說話就好，就怕你啥都不說讓我去猜。

“是的，您的擔心不無道理，但是，在距佳華步行15分鐘范圍內(nèi)，幾家小超市里都有惠輝的產(chǎn)品，我把這幾家小超市的流動促銷人員安排到佳華，這樣惠輝的忠誠顧客自然就到佳華來了。另外，春節(jié)后惠輝有新產(chǎn)品會上市，每罐在120元以上，既能增加中高價格產(chǎn)品規(guī)格，也會提高銷售額?！绷柙埔幌伦哟虺鰞蓮埰恋呐?。

張雨說：“進場的要求不能低，有幾個廠商都在同時談呢?！?/p>

凌云又拋出了一張非常對張雨胃口的牌：“那要不這樣，如果用‘愛嬰’的那節(jié)貨架每月500元，能夠安排在12月15日之前進店，我在元旦、春節(jié)連續(xù)給佳華搞2個大型的主題活動，您看看惠輝搞活動的水平，絕對是有口碑的，其他牌子都跟在屁股后學(xué)呢!”

停頓了10秒鐘，張雨處于思考狀。凌云對這樣的情景感到不安，一方面看不出什么端倪來，但是又不能先說話，因為好像是誰先開口誰就要讓步了。

“好吧，先進場看看。”張雨讓步了。

“Yeah!”凌云幾乎喊出來了。

“謝謝張經(jīng)理的支持!那么我們接下來做進場準備。”

夜靜

2005年12月13日，惠輝的產(chǎn)品終于擺在了佳華的貨架上。

晚上，凌云在自己租來的房子里，望著夜空繁星，突然有些感悟：

在競爭激烈的零售環(huán)境中，賣入就是把自己“擠”進去，沒有人愿意給你騰出地方。

在與零售商的周旋中，雪中送炭遠勝于錦上添花。

凌云設(shè)計的元旦促銷活動非常成功，接下來要準備春節(jié)的活動。根據(jù)總部要求，春節(jié)活動需要從零售商處獲得免費資源，否則費用將由城市承擔。究竟凌云怎么賣入這個促銷活動呢?敬請留意――《壯志凌云(3)：促銷》。

本篇小結(jié)

成功賣入首先得益于充分準備，了解零售商需求，做好收支預(yù)算，設(shè)定合理談判目標，還需要善于借助外部有利因素，最終突破僵局。本文中凌云借助了幾種力量：

?天時。及時把握住了競爭對手失利的時機。

?地利。比較佳華和周圍的銷售現(xiàn)狀，使佳華增長的預(yù)測顯得更有說服力。

?人和。善用自己促銷活動與新品上市優(yōu)勢，創(chuàng)造雙贏局面，同時利用自己的人脈資源，發(fā)揮了自己組織促銷活動優(yōu)勢。

另外，談判時要避免進入以下誤區(qū)：

篇9

其實，營銷對品牌建設(shè)的促進作用，并不僅僅體現(xiàn)在為品牌建設(shè)直接提供資金支持的方面，還可以在營銷的過程中，運用各種手段為你的品牌加分，而這些營銷手段并不需要你投入額外的資金，就能在實現(xiàn)營銷目標的同時，達到品牌建設(shè)的目的。

某快速熱水器品牌的鄭州地區(qū)商，在做好各項銷售及售后服務(wù)的同時，還經(jīng)常義務(wù)為消費者解決其他問題。一次，一個消費者把鑰匙忘在家里，而無法回家，情急之中他撥打了該商的服務(wù)電話進行求助。而這個商并沒有因為這不是產(chǎn)品的問題就將其拒絕，而是立馬帶上兩個售后人員，穿上這個品牌的工作服，驅(qū)車來到消費者所在的小區(qū)。他們與該消費者樓上鄰居進行溝通，并通過陽臺進入到消費者的房間，為他打開了房門。在這個過程中，吸引了眾多小區(qū)群眾圍觀，該商不失時機地對自己的品牌進行了介紹，再加上身穿的品牌工作服，從而使更多的人認識和相信了這個品牌。而且類似的事情這個商經(jīng)常做，帶來的結(jié)果就是，增加了該品牌知名度和美譽度，該品牌在鄭州成為了行業(yè)內(nèi)第一品牌。

以上這個商的做法就是用營銷手段為品牌實現(xiàn)了加分。那么，用營銷手段為品牌進行加分的做法有哪些呢?

一、銷售過程中

我們知道，單純的營銷活動是沒有的，為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品的營銷活動是不會成功的。因為，在營銷過程中，無時不刻地都打上了自己品牌的烙印。特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重的今天，不同品牌都在銷售相同品質(zhì)的產(chǎn)品。消費者選擇的標準是什么?那就是不同的品牌了。

賣場里，促銷員擔任著十分重要的品牌宣傳工作，從顧客來到專柜時的招呼與問候，到產(chǎn)品及品牌的詳細解說，到成交后的歡送，促銷員都是這個過程的主導(dǎo)者和執(zhí)行者。如果消費者到了專柜面前，你不理不睬，解說時愛理不理，消費者離開時不發(fā)一語。消費者對你的印象乃至對你的品牌的印象都不會好。這樣舫就為你的品牌建設(shè)做了減法。

筆者曾到電腦城選購筆記本電腦，先直奔聯(lián)想品牌區(qū)，卻遇到一個促銷員，在筆者問了兩個問題之后，就明顯地感到不耐煩，再問時，就是一句話：“你自己看產(chǎn)品介紹”。把筆者郁悶得不輕，從此，就在心中對聯(lián)想這個品牌有了疙瘩。

二、促銷活動中

不管促銷活動的銷售目的是達到多少多少，始終都有這樣一個目標――宣傳自己的品牌。而且，不管活動效果的好與壞，在總結(jié)報告中，都有這樣一句話口口此次促銷活動達到了宣傳品牌的目的，提升了品牌的知名度和影響力。

而事實品牌的宣傳效果達到了沒有，不知道。這個效果無法具體衡量，但可以通過客觀的數(shù)據(jù)來旁證。那么，具體要怎么做，才能把品牌宣傳的效果達到最大呢?

和促銷產(chǎn)品一樣，首先要做好物料的準備，宣傳單張、易拉寶、背景噴繪等展示品牌形象的物料一定要準備充足和到位，發(fā)放宣傳單張的數(shù)量就是品牌宣傳效果的一個佐證；其次，人員一定要到位，光有帳篷和堆頭，有宣傳物料，卻沒有人講解和宣傳，效果是微乎其微的，當消費者拿著你的宣傳單張想進一步了解的時候，如果沒有解說人員，那么，他們的做法通常是把單張捏成一團，轉(zhuǎn)身就投入了垃圾桶；第三，活動中的一些細節(jié)要注意，演示臺要清潔，產(chǎn)品擺放要有序，一個雜亂無章的促銷活動現(xiàn)場，給人的第一印象就是這個品牌不正規(guī)，不值得信賴。

三、售后服務(wù)中

售后服務(wù)是營銷活動的一個重要組成部分，也是品牌建設(shè)和室傳的一個重要平臺。海爾的“真誠到永遠”，就是從完善、及時的售后服務(wù)開始而深入人心的。所以，企業(yè)不能把售后部門看作是一個只會找麻煩的部門，安裝兩部電話，安排兩個接話生就行了的，而要高度重視。

因為你的產(chǎn)品不可能十全十美，或是需要升級，或是更換零部件，這些都需要售后服務(wù)的支持。當消費者因為你的產(chǎn)品問題打電話來，他的語氣通常是不會很好的，你要耐心向他解釋，并及時安排人員解決。如果超過兩次，消費者的問題還沒有解決，那么，你的品牌形象就必然會受到影響。

消費者都有自己的社交群體，你的售后服務(wù)不好，使他對你的品牌印象大打折扣，而他對你的品牌的看法，也就會通過他的社會交往而傳遞給更多的人。永遠不要忽視消費者的口碑宣傳的能量，因為當一個消費者把對你的品牌的壞印象傳遞給他的社交群體之后，這個傳遞并沒有結(jié)束，而是又會通過這個群體的人傳遞給更多的群體!有專家統(tǒng)計分析指出：一個人能直接影響27個社會人，而間接影響的數(shù)量則能超過300人!

所以，重視你的售后服務(wù)質(zhì)量吧，一次好的售后服務(wù)能給你的品牌加上300分，相反，一次差的售后服務(wù)，也能為你的品牌減去300分。最簡單的就是要做到，保修期內(nèi)的不收取任何費用，保修期外的，收取合理的費用。

四、售后服務(wù)之外

篇10

關(guān)鍵詞：商店形象；顧客滿意度；顧客忠誠度；實證研究

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)05-0027-06

An Empirical Reseach of the Relationship among Store Image,Customer Satisfaction and Customer Loyalty

ZHOU Wen-hui,CHEN Xiao-hong

(Business School of Central South University, Changsha 410083, China)

Abstract:Outlay, after-sale service, performance of employees, merchandise variety and price are important factors to influence customer satisfaction. Both of facility and environment have no significant relationship with customer satisfaction.The factors which influence customer satisfaction greatly has no significant relationship with customer loyalty. The factors which do not influence satisfaction, such as promotion and transport convenience, influence customer loyalty greatly.Customer satisfaction has a significant positive influence on customer loyalty.

Key words:store image; customer satisfaction; customer loyalty; empirical research

1 引言

沃爾瑪和國美這些商業(yè)零售領(lǐng)域的巨鱷們之所以日益成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，是因為它們的商店品牌形象對顧客有號召力。國外大量實證研究表明商店形象在預(yù)測顧客行為和重復(fù)購買方面有重要作用，商店形象是如何影響顧客滿意度和忠誠度的，國外已經(jīng)產(chǎn)生了有價值的成果，但這些國家和地區(qū)的文化背景及消費環(huán)境與中國大陸存在著較大差異；國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注綜合超市顧客滿意度的影響因素。然而，現(xiàn)在的問題是，一方面學(xué)者對商店形象的構(gòu)成因子存在很大分歧；另一方面現(xiàn)有的實證研究尚未檢驗商店形象中顧客滿意度的影響因子與顧客忠誠度的影響因子究竟有何差異？本文以長沙市6家大型連鎖超市為例，以規(guī)范實證研究方法探討商店形象各構(gòu)成要素與顧客滿意度及忠誠度之間的關(guān)系。

2 文獻回顧

2.1 商店形象

1958年，Martineau把“形象”的概念首次引入到商業(yè)零售領(lǐng)域，商店形象是指“商店在顧客心目中被定義的方式，包括功能性屬性和心理性屬性”，商店形象是一種對顧客的購買決定起到了較大影響的力量［1］。隨后，Rogers、Gamans和Grassi認為商店形象是顧客對某商店或服務(wù)的總體感覺［2］。Keaveney和Hunt也同樣認為，商店形象是顧客對零售商的總體印象（overall impression）［3］。Manllis認為商店形象是指顧客依據(jù)商店的總體服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平和店內(nèi)氛圍等因素對該商店作出的價值判斷［4］。Berman和Evans綜合各學(xué)者的定義后指出，商店形象是由功能的（實質(zhì)的）與心理的（情理的）要素所組成［5］。這些要素被顧客加以組合后，納入其知覺框架，此知覺框架決定了顧客對某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的，只能間接地加以了解的顧客對商店的想象和評價等，他們認為，態(tài)度是對商店某一屬性（如商品價格、質(zhì)量等）的認知傾向，商店形象則是顧客對某一商店屬性的完整評價，顧客的態(tài)度會隨著屬性特征的改變而改變，而一個商店的形象卻會在顧客頭腦中長期地穩(wěn)定地保留下去。

2.2 顧客滿意度

1965年，Cardozo將“滿意”引入市場營銷領(lǐng)域，提出“顧客滿意”概念。Churchill 和Surprenant 把顧客滿意視為產(chǎn)品購買者比較預(yù)期結(jié)果的報酬與投入成本后的評價［6］。菲利普•科特勒將顧客滿意定義為“顧客通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。根據(jù)該定義，顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)［7］。

2.3 顧客忠誠度

Oliver認為，顧客忠誠是顧客高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為（市場）態(tài)勢的變化和（競爭性產(chǎn)品）營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為［8］。顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠，行為忠誠是指以顧客重復(fù)購買為主要行為特征，是顧客忠誠的一種低級形態(tài)；情感忠誠是指顧客對供應(yīng)商及其員工、產(chǎn)品和服務(wù)的一種強烈的情感依附狀態(tài)，反映了一種積極的顧客態(tài)度。Oliver認為顧客忠誠是一種承諾，它要求顧客在未來堅持不懈地購買和光顧自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，而不管情境和可能影響轉(zhuǎn)換行為的營銷力量的作用。

2.4 關(guān)系實證

Koo對韓國零售折扣店的商店形象、商店滿意和商店忠誠的關(guān)系進行了實證研究發(fā)現(xiàn)：商店形象與商店忠誠之間存在著直接明顯的正相關(guān)，商店滿意與商店忠誠之間并不存在直接明顯的相關(guān)性，顧客滿意主要是通過對商店形象的環(huán)境和價值屬性的感知形成的，對商店忠誠產(chǎn)生直接影響最大的變量是地理位置，其次就是商品和商品質(zhì)量［9］。 Chang和Tu對臺灣大型超市的商店形象、顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系實證研究發(fā)現(xiàn)：商店形象（包括設(shè)施、服務(wù)、促銷活動和便利性四個維度）對顧客滿意有明顯的直接正相關(guān)，商店形象對顧客忠誠的直接影響較小，顧客滿意對顧客忠誠的直接正相關(guān)影響比較強，商店形象對顧客忠誠產(chǎn)生的影響主要是通過顧客滿意作為中介變量傳遞的［10］。Hart, Rosenberger將澳大利亞有過高檔百貨商店購物經(jīng)驗的女性顧客作為研究對象，針對零售內(nèi)衣行業(yè)，運用線性分析法檢驗了Andreassen和Lindestad在1998年構(gòu)造的商店形象對顧客忠誠影響模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商店形象對中心服務(wù)、感知不一致和顧客滿意有明顯直接的正相關(guān)影響，對顧客忠誠只有很小的直接正相關(guān)影響，但是公司形象對顧客忠誠的總體影響仍然很大［11］。Sirohi、Malaughlin和Wittink以電話調(diào)查方式訪問16096位顧客對于美國西海岸連鎖超市的商店形象如何，所使用的維度包括：（1）服務(wù)質(zhì)量。包括作業(yè)程序、實體設(shè)備、人員服務(wù)方面的質(zhì)量。（2）促銷。（3）價格。包括類似產(chǎn)品的價格比較、競爭者價格比較等。（4）商品質(zhì)量。其中服務(wù)質(zhì)量最為重要［12］。Bell針對大都市購物中心的商店形象調(diào)查研究指出，顧客對商店具有產(chǎn)品多樣化、舒適感、價格公道、服務(wù)周到等形象，會愿意再繼續(xù)光顧該購物中心［13］。Thang和Tan以新加坡六大百貨公司的顧客為研究對象，調(diào)查顧客對這六大百貨公司的形象排名，所使用的商店形象維度有：氛圍、服務(wù)、便利性、聲譽、促銷、過去交易經(jīng)驗等［14］。國內(nèi)學(xué)者也開始關(guān)注綜合超市顧客滿意度的影響因素。例如，劉新燕、楊智等人對武漢市8家超市顧客滿意度的實證研究發(fā)現(xiàn)，超市的物質(zhì)方面、可靠性和員工互動對顧客感知質(zhì)量的影響分別為0.24、0.35、0.16，并經(jīng)由感知質(zhì)量對顧客滿意造成的間接影響分別達到0.22、0.32、0.14，感知價格對顧客滿意的直接效應(yīng)統(tǒng)計不顯著，感知價格對顧客滿意沒有明顯的影響［15］。王高、李飛和陸奇斌通過對中國境內(nèi)20家大型連鎖綜合超市的全國調(diào)查數(shù)據(jù)實證發(fā)現(xiàn)，對顧客滿意度影響最大的是價格感知，其次是商店聲譽、店內(nèi)商品和購物環(huán)境，再次是人員服務(wù)、結(jié)帳過程、商品質(zhì)量、商店政策和商店設(shè)施，購物便利對顧客滿意度沒有顯著影響［16］。

3 研究假設(shè)與概念模型

根據(jù)文獻回顧和消費者一對一訪談及小組座談，關(guān)于商店形象各屬性與顧客滿意度之間關(guān)系，我們提出如下假設(shè):

H1 商店形象各維度對顧客滿意度有正向影響。

H1a 商品陳列與顧客滿意度正相關(guān)；

H1b 員工服務(wù)與顧客滿意度正相關(guān)；

H1c 硬件設(shè)施與顧客滿意度正相關(guān)；

H1d 商品質(zhì)量與顧客滿意度正相關(guān)；

H1e 購物環(huán)境與顧客滿意度正相關(guān)；

H1f 商品價格與顧客滿意度正相關(guān)；

H1g 商品品種與顧客滿意度正相關(guān)；

H1h 促銷活動與顧客滿意度正相關(guān)；

H1i 交通便利與顧客滿意度正相關(guān)。

關(guān)于商店形象與顧客忠誠度之間的關(guān)系，我們提出如下假設(shè)：

H2 商店形象各維度與顧客忠誠度正相關(guān)。

H2a 商品陳列與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2b 員工服務(wù)與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2c 硬件設(shè)施與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2d 商品質(zhì)量與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2e 購物環(huán)境與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2f 商品價格與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2g 商品品種與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2h 促銷活動與顧客忠誠度正相關(guān)；

H2i 交通便利與顧客忠誠度正相關(guān)。

很多學(xué)者認為，顧客滿意是顧客忠誠的一個重要決定因素，二者具有正相關(guān)關(guān)系。Oliver研究卻發(fā)現(xiàn)滿意度只有達到一定水平后忠誠度才會迅速增加［17］。Fornell認為忠誠顧客并不一定就是滿意的顧客，但是滿意顧客卻一般都是忠誠的［18］。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3 顧客滿意對顧客忠誠有正向的顯著影響。

根據(jù)以上假設(shè)，我們提出“商店形象、顧客滿意度與忠誠度關(guān)系”的概念模型。

4 研究方法

4.1 量表設(shè)計

首先，通過國內(nèi)外文獻檢索，把商店形象、顧客滿意和顧客忠誠三個變量的測量項目綜合，形成了一個涵蓋三個維度共包括115個測量項目的初始量表。其次，將115個測量項目仔細檢查，結(jié)合國內(nèi)的超市行業(yè)實際情況，將這些測量項目進行合并或刪除，精簡到93項。第三，將初始問卷發(fā)放給10位管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的碩士生填寫，要求他們提出自己對初始問卷的意見，一起探討測量項目設(shè)置的合理性以及措辭的恰當性，做出適當修改。第四，將修改后的問卷進行試調(diào)查，選擇10位剛從新一佳超市購物出來坐在廣場休息的顧客，請求他們填寫問卷并提出對問卷的看法。試調(diào)查的顧客認為測量項目太多。針對這個問題，我們將顧客認為不是很重要的項目或有重復(fù)意義的項目刪除。通過這次刪除，把問卷精簡到了79個測量項目，形成預(yù)調(diào)研問卷。

對商店形象、顧客滿意度和顧客忠誠度的測量全部都是采用李克特7分值，從“非常不贊成”到“非常贊成”。

4.2 樣本選擇

本次調(diào)研共發(fā)放問卷480份，每個超市發(fā)放80份問卷，調(diào)查正在超市購物或已購物出來的顧客。有效問卷436份，有效問卷率為90.8%。被調(diào)查者特征分布見表1。我們選擇了在長沙的6家大型超市做為研究對象，其中沃爾瑪、家樂福和好又多為國際連鎖超市，新一佳、家潤多和步步高為國內(nèi)本土超市，超市樣本特征分布見表2。

5 實證分析

5.1 因子分析與信度檢驗

對顧客感知商店形象的測量項目進行KMO和Bartlett氏球體檢驗，樣本KMO值為0.889，說明該組數(shù)據(jù)很適合進行因子分析；Bartlett氏球體檢驗的χ2統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，小于0.01，球形假設(shè)被拒絕，同樣說明變量具有相關(guān)性，適合做因子分析。我們采用主成分分析法，公共因子數(shù)量的確定以特征根大于1作為選擇標準。先不確定公因子數(shù)量，SPSS輸出總體方差分解表，結(jié)果發(fā)現(xiàn)共有9項因子特征根大于1，解釋總方差的57.389%。采用方差極大法旋轉(zhuǎn)，在選擇測量項目時，均以因子負荷值（Loading）大小作為保留和刪除該項目的標準。旋轉(zhuǎn)后得到的矩陣，如果單個項目同時在兩個以上因子上的負荷值大于0.4，則需要刪除該項目。

測量模型的內(nèi)部一致性可通過潛在變量的信度（Composite reliability）判斷，它表示某一潛在變量所屬的標識變量全體的測量誤差，如果Cronbach α系數(shù)在0.7以上就是可以接受的標準。表3顯示11個潛在變量的信度在0.754（交通便利）到0.905（顧客忠誠）之間，全部在0.7以上，測量模型的內(nèi)部一致性較高，因子信度通過檢驗，本研究采用的量表可靠性較好。

5.2 擬合優(yōu)度

本研究利用AMOS6.0軟件的CFA(驗證性因子分析)功能求解，求解結(jié)果的核心是模型統(tǒng)計參數(shù)和結(jié)構(gòu)參數(shù)兩部分。模型統(tǒng)計參數(shù)主要有5個：χ2(卡方)、df(自由度)、CFI(比較擬合指數(shù))、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))和RMSEA(估計誤差均方根)。結(jié)構(gòu)參數(shù)指變量與變量之間的路徑系數(shù)(或相關(guān)系數(shù))，每個結(jié)構(gòu)參數(shù)由本身的值和相應(yīng)的顯著性指標Z值兩部分組成，Z值與統(tǒng)計顯著性水平α相對應(yīng)，如α=0.05時，Z=1.96。使用AMOS 6.0軟件對研究模型與實證數(shù)據(jù)進行擬合分析，檢驗結(jié)果如表4所示。

按照結(jié)構(gòu)方程模型的評估標準，如果χ2/df≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85、RMSEA≤0.05，則模型的擬合效果是可接受的。根據(jù)表4可以看出，模型統(tǒng)計參數(shù)均滿足評估標準，因此，結(jié)構(gòu)模型與測量的樣本數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度較好。

5.3 假設(shè)檢驗

采用AMOS 6.0軟件檢驗研究假設(shè)，構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中包含11個結(jié)構(gòu)變量，其中9個觀測變量（顯變量）為商店形象的9個因子，即商品陳列、員工服務(wù)、硬件設(shè)施、商品質(zhì)量、購物環(huán)境、商品價格、商品品種、促銷活動和交通便利，2個潛變量為顧客滿意和顧客忠誠。表5通過因子間的回歸系數(shù)和統(tǒng)計檢驗，顯示商店形象各因子、顧客滿意度與忠誠度之間的路徑分析結(jié)果，并得出假設(shè)檢驗的結(jié)論。

在結(jié)構(gòu)方程建模技術(shù)中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標準是臨界比例（Critical ratio，簡稱CR），當路徑系數(shù)CR的絕對值>1.96，表示此估計的路徑系數(shù)（即標準化回歸系數(shù)）在0.05水平上是顯著的［19］。表5列出了測量模型的各個路徑的回歸系數(shù)，表明有9個變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計意義上符合顯著性檢驗標準，另外H1c，H1e，H1h，H1i，H2a，H2c，H2d，H2e，H2f和H2g未通過檢驗。據(jù)此，我們對前面提出的概念模型進行修正，如圖2所示，從圖2可以看出，商品陳列、員工服務(wù)、商品質(zhì)量、商品價格和商品品種可以解釋顧客滿意的93.2%，員工服務(wù)、促銷活動和交通便利可以解釋顧客忠誠的65.4%。

對以上假設(shè)檢驗結(jié)果，我們從四個方面予以概括：

（1）商店形象構(gòu)成要素中的“硬件設(shè)施”和“購物環(huán)境”兩個因子對顧客滿意和顧客忠誠都沒有顯著性影響，因此假設(shè)H1c、H1e和H2c、H2e都不成立。

（2）“商品陳列”、“員工服務(wù)”、“商品質(zhì)量”、“商品價格”和“商品品種”五個因子對顧客滿意有顯著的正相關(guān)影響，其回歸系數(shù)分別為0.140、0.180、0.250、0.20和0.162。因此H1a、H1b、H1d、H1f和H1g成立。“促銷活動”和“交通便利”兩個因子都對顧客滿意沒有顯著正向影響。因此，H1h和H1i不成立。

（3）“員工服務(wù)”、“促銷活動”和“交通便利”對顧客忠誠產(chǎn)生直接正向的顯著影響，其回歸系數(shù)分別為

0.194、0.209和0.251，商品質(zhì)量、商品價格和商品品種對顧客忠誠沒有直接正向的影響。因此，H2b、H2h和H2i成立，H2d、H2f、H2g不成立。

（4）顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生顯著的直接正向影響,因此，H3成立。

6 結(jié)論與啟示

本文通過實證研究得到的結(jié)論主要有三點:

(1)大型超市商店形象構(gòu)成要素中商品質(zhì)量、商品價格、員工服務(wù)、商品品種和商品陳列是影響顧客滿意度的重要因子，而“硬件設(shè)施”和“購物環(huán)境”對顧客滿意度的影響很小?！坝布O(shè)施”和“購物環(huán)境”雖然對大型超市的經(jīng)營來說很重要，但由于近幾年來各大超市普遍重視“硬件設(shè)施”的投入和“購物環(huán)境”的改善，導(dǎo)致超市硬件和環(huán)境同質(zhì)化程度較高，失去了差異化競爭的優(yōu)勢，它們對顧客只起到了保健作用，失去了激勵作用。換言之，“硬件設(shè)施”和“購物環(huán)境”如果太差，顧客肯定不滿意，這是顧客最低層需求，如果無法滿足這些需求，就會造成顧客的不滿。這些需求對顧客滿意度只產(chǎn)生單向的影響，如果顧客沒有得到滿足，就會產(chǎn)生不滿；但由于這些需求是顧客所“預(yù)期”的，所以超市如果還在“硬件設(shè)施”和“購物環(huán)境”上持續(xù)改善的話，并不會相應(yīng)提高顧客滿意度；相反，應(yīng)該在商品質(zhì)量、商品價格、員工服務(wù)、商品品種和商品陳列上多加關(guān)注和創(chuàng)新，才能有效地提高顧客滿意度。

(2)影響顧客滿意度的因子對顧客忠誠度的影響很小，而對顧客滿意度影響很小的因子卻對顧客忠誠度的影響較大。如“促銷活動”和“交通便利”與顧客滿意度沒有直接正相關(guān)，但它們卻是影響顧客忠誠度的主要因素；商品質(zhì)量和商品價格對顧客滿意度的影響較大，而對顧客忠誠度的影響較小。這是一個有價值的理論貢獻，因為本研究分別檢驗了構(gòu)成商店形象的各因子對顧客滿意度和顧客忠誠度的影響，才產(chǎn)生了這種有趣的發(fā)現(xiàn)。國內(nèi)外學(xué)者大都只對顧客滿意度對忠誠度的影響進行了實證研究，沒有進一步測試影響顧客滿意度的各因子對顧客忠誠度的影響情況。顧客對某一超市感到滿意，然而卻會因為促銷活動的不公平性或競爭對手出臺有吸引力的促銷活動和交通變得不便利等原因“移情別戀”（在一對一訪談中印證了顧客不忠誠的動機）。

(3)顧客滿意對顧客忠誠產(chǎn)生顯著的直接正向影響，說明兩者呈高度的正相關(guān)，即顧客對超市的滿意度越高，顧客忠誠度越高。

本次研究的營銷啟示在于:

(1)多在核心價值上下功夫。以“硬件設(shè)施”和“購物環(huán)境”等商店形象的有形構(gòu)面的資產(chǎn)投入邊際效益正在遞減，大型連鎖超市的經(jīng)營者在硬件與環(huán)境的投資只要做到在顧客可忍受的范圍內(nèi)即可，應(yīng)該對顧客非常關(guān)注的利益方面重點投資，以培植差異化競爭優(yōu)勢。設(shè)施（Facility）是體現(xiàn)商店形象功能性屬性的一種重要因素，研究表明商店漂亮的外觀和裝飾會吸引顧客去購物，但超市不同于百貨商店和購物中心，顧客到超市主要是以購物為主要目的，而到百貨商店或購物中心除了購物之外，更有逛商店的賞心悅目的體驗享受。但當眾多超市都把“表面功夫”做得較好時，它就變成了一種基本配置，不如把硬件投資的成本降下來，集中滿足超市顧客的主要利益點――物美價廉，讓顧客以更少的錢買到更多價值的商品。

(2)慎使促銷這把“雙刃劍”。促銷活動（Sales promotion）一直是超市吸引顧客的一個重要誘因。打折、特價等促銷活動雖然很有吸引力，但至少會產(chǎn)生兩種負面效應(yīng)：一是顧客會對促銷產(chǎn)生依賴和期待，以致培養(yǎng)出更多不忠誠的“游離顧客”；二是頻繁的促銷活動會損害商店的品牌形象。

(3)善用“商品陳列”藝術(shù)。超市應(yīng)該致力于產(chǎn)品的“生動化陳列”，給顧客最好的印象，刺激沖動購買，提升銷售機會。具體來說，商品陳列要把握三個原則：一是陳列在顧客第一眼就能看到銷量最大的旗艦品牌；二是縱向陳列商品給顧客的印象最為深刻；三是POP售點廣告是“無聲的銷售員”，在顧客做決定時進行最后的勸說、推廣。生動的商品陳列能為超市的日常經(jīng)營帶來活力，好的商品陳列就像是一個懂得修飾的女孩能吸引別人的目光，良好的商品陳列同樣能夠使超市富有魅力，吸引眾多顧客的目光。

本次研究的局限與進一步研究方向：

本次研究尚存在以下局限：對商店形象采用分散的9個維度進行測量，未能將其進一步歸納整合，導(dǎo)致方差的總解釋率偏低。因此，未來進一步的研究方向可以考慮將商店形象分為功能性形象和情感性形象兩個大因子，研究它們對顧客滿意度和忠誠度的影響。另外，研究雖然發(fā)現(xiàn)了顧客滿意度的驅(qū)動因素與顧客忠誠度的驅(qū)動因素不一致，但還不能合理解釋為什么顧客滿意度與顧客忠誠度高度正相關(guān)，而影響顧客滿意度的主要因子（如商品質(zhì)量和商品價格）對顧客忠誠度的影響卻很小，對顧客滿意度影響很小的因子（促銷活動和交通便利）卻對顧客忠誠度的影響較大，這個問題很有意思，非常值得進一步研究。

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