導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷活動方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

國家統(tǒng)計局新近的資料顯示,2003年我國GNP總量達到116694億元,人均達到1090美元.因受非典影響,宏觀經(jīng)濟個別指數(shù)增長幅度未如預(yù)期.但整體國民經(jīng)濟仍保持了8.5%的高速增長.2003年居民人均消費水平達4000元,比上年增長6%,恩格爾系數(shù)城鎮(zhèn)居民為36%,農(nóng)村人口為45%左右,城鄉(xiāng)加權(quán)平均比率為42%.截止到2003年9月底,全國儲蓄余額總量達100889億元,比上年同期增長16%.

國家近年來對于保健品,食品,藥品市場以政策手段進行了重新規(guī)劃,并建立了更為完善的監(jiān)督體系.自保健品被強令退出廣告市場以后,又明令保健食品與藥品明確定性,嚴格審核.目的就是為了保護廣大消費者的根本利益,利用行政手段規(guī)范國內(nèi)藥品,食品流通領(lǐng)域.針對減肥保健食品市場虛假廣告漫天飛舞的現(xiàn)象,政府加強了衛(wèi)生管理,監(jiān)督.

二.目標市場的容量

按照中國醫(yī)學(xué)會公布數(shù)字,我國超重人口總量估計在6.2億左右,其中肥胖者比例占22.6%.中國有29.1%城市人口超重或肥胖,寧波市的城市人口中的肥胖比例達到32.3%.中國目前減肥保健品年均消費金額達60億人民幣,最高曾達到100億.減肥市場從屬于美體市場,若再加上美體儀器,功能性化妝品,調(diào)整型內(nèi)衣等,整個美體市場消費需求可達900億元,消費人群則達到5億人之多.目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國肥胖者數(shù)量仍在以年均12.7%的速度增長,這表明市場容量仍有不斷擴大的趨勢.

目前寧波市場上較強勢的品牌,在減肥保健食品方面,康寶萊,V26減肥沙淇晶,寧紅瘦身含片,維亭,大印象減肥茶,寧紅新效減肥茶,瑞德夢減肥茶,金多靶減肥降脂膠囊較為受消費者追捧.在藥品方面,有曲美,賽尼可,澳曲輕作為占有絕對市場優(yōu)勢.在外用品方面,姍拉娜收腹霜,索芙特減肥皂,大寶減肥霜,健脾減肥貼等等,服務(wù)方面主要集中在美容院,健身館這樣的經(jīng)營場所,如SPA,舍賓,柏蘭等.下面是寧波市場的幾種主流品牌的價格信息:

1.國氏全營養(yǎng)素每月900元2.V26減肥沙淇晶每月1000元

3.魔魚每月500元4.康寶萊每月870元

5.白領(lǐng)女性減肥沖劑每月500元6.維亭每月200元

7.朵而減之膠囊每月200元8.風暴減肥膠囊每月400元

9.美生肥克每月600元10.寧紅瘦身含片每月200元

11.康美神窈窕樂每月500元12.美福樂減肥套餐每盒126元

13.唯可欣每月800元14.紐海爾斯營養(yǎng)減肥膠囊每月200元

15.曲美285元/盒

三.公司簡介

篇2

本計劃根據(jù)上海市勞動和社會保障局2003年頒布的《營銷師》職業(yè)標準（二級）及鑒定規(guī)范制定。

本計劃力求貫徹“能力為本”的職業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)思想。加強技能培訓(xùn)，注重代表性、針對性、實用性、先進性；理論知識的選擇，原則上以對學(xué)習、掌握技能夠用為度。培訓(xùn)內(nèi)容的編排組合，盡可能采用理論知識與實用技能密切結(jié)合的模塊式結(jié)構(gòu)；根據(jù)內(nèi)容的種類及相互關(guān)聯(lián)程度，組合成理論知識學(xué)習與實用技能訓(xùn)練一體化的若干個模塊培訓(xùn)。每個模塊，視需要設(shè)置若干個二級模塊——單元。

二、 培訓(xùn)目標

通過專業(yè)理論知識學(xué)習和實用技能訓(xùn)練，使學(xué)員掌握作為“市場營銷”基礎(chǔ)的基本原則、理論以及概念；認識構(gòu)成優(yōu)秀市場營銷行為的要素；掌握市場營銷的角色和功能。最終具備市場營銷方面獨立的工作能力。

三、 模塊設(shè)置與培訓(xùn)要求

根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的類別及相互的關(guān)聯(lián)程度，按照理論知識與實用技能一體化的原則，設(shè)置七個培訓(xùn)模塊。

模塊1 市場調(diào)查與分析

使學(xué)員能夠擬定調(diào)研計劃；進行調(diào)查表與問卷設(shè)計；組織實施市場調(diào)研活動；撰寫市場調(diào)查報告；分析市場宏觀、微觀環(huán)境給企業(yè)帶來的機會與威脅；分析客戶購買行為類型；根據(jù)消費者購買過程采取相應(yīng)的對策；分析、匯總調(diào)研數(shù)據(jù)；計算總市場及區(qū)域市場潛量；進行市場銷售額的預(yù)測。

模塊2 營銷策略與營銷活動管理

使學(xué)員能夠編制企業(yè)營銷目標與任務(wù)書；分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)并編制組合計劃；編制新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃；制定和組織實施市場營銷計劃；了解整個營銷活動過程；根據(jù)不同需求水平采取不同的營銷對策。

模塊3 產(chǎn)品與價格管理

使學(xué)員能夠判斷產(chǎn)品生命周期并提出營銷對策；組織實施產(chǎn)品組合策略；進行產(chǎn)品大類決策；靈活運用定價策略與技巧。

模塊4 渠道管理

使學(xué)員能夠制定與實施渠道策略；設(shè)計相應(yīng)的渠道系統(tǒng)；建設(shè)和維護渠道系統(tǒng)。

模塊5 促銷管理

使學(xué)員能夠制定銷售促進方案，并進行效果評估；與新聞媒體建立聯(lián)系；撰寫公共宣傳新聞稿；策劃并實施公共宣傳活動方案。

模塊6 客戶關(guān)系與銷售管理

使學(xué)員能夠建立客戶檔案；管理應(yīng)收帳款；針對不同客戶采取不同管理措施；處理客戶投訴；設(shè)計服務(wù)質(zhì)量考評體系；對服務(wù)質(zhì)量進行測定；制定服務(wù)營銷策略。

模塊7 網(wǎng)絡(luò)營銷管理

使學(xué)員能夠協(xié)助設(shè)定企業(yè)網(wǎng)站；協(xié)助設(shè)計網(wǎng)頁；在網(wǎng)上對客戶進行管理；制定網(wǎng)絡(luò)廣告與公關(guān)策略；制定網(wǎng)絡(luò)渠道與服務(wù)策略。

四、 模塊課時分配表

序號 模 塊 課 時

合計 理論 實習

1 市場調(diào)查與分析 18 9 9

2 營銷策略與營銷活動管理 24 15 9

3 產(chǎn)品與價格管理 12 6 6

4 渠道管理 15 7 86 客戶關(guān)系與銷售管理 30 18 12

7 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 12 6 6

8 綜合 9 3 6

總課時 138 76 62

五、 設(shè)施條件與師資條件

1、設(shè)施設(shè)備條件

具備專業(yè)黑板、電腦投影等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備的標準教室。

2、師資條件

教師隊伍的主體應(yīng)具備豐富的、成功的營銷工作實踐經(jīng)驗。

⑴具有本職業(yè)高級營銷師資格證書者；

篇3

一、上半年工作總結(jié)

（一）經(jīng)營發(fā)展情況

1.經(jīng)營發(fā)展勢頭良好

一是包快、渠道專業(yè)依然保持快速發(fā)展勢頭。其中包快專業(yè)同比增長達到107.22%。

二是區(qū)縣板塊依然保持快速發(fā)展勢頭。區(qū)縣板塊均實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長，其中縣域板塊同比增長35%，新建區(qū)分公司同比增長達到48.4%；市本區(qū)分公司板塊同比增長22%。

三是縣域板塊金融業(yè)務(wù)收入同比均為正增長。其中新建區(qū)金融業(yè)務(wù)收入同比增長近12%。

2.項目營銷亮點紛呈

一是開展“項目大會戰(zhàn)”活動，提升項目收入貢獻?？缳惼陂g，全市組織了“大項目”營銷競賽活動，以項目引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展，全市共立項271個，實現(xiàn)項目收入2924.76萬元。

二是開展“四大市場”項目營銷，做大優(yōu)勢市場。2018年年初，市分公司成立了校園、政務(wù)、旅游、商務(wù)“四大市場”項目組，打造市場綜合服務(wù)項目，截止5月底四大市場已實現(xiàn)項目收入484萬元，其中政務(wù)市場331.7萬元，旅游市場84萬元，校園市場6.6萬元，商務(wù)市場2.2萬元。

三是成立“六大項目”項目組，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破。為突破城市轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸，成立了普惠金融、城市轉(zhuǎn)型、征地拆遷、校園教輔、函件新媒體、集郵定向開發(fā)“六大項目”項目組，攻艱克難、轉(zhuǎn)型實破，截止5月底六大項目已經(jīng)產(chǎn)生收入215萬元，新增沉淀資金4411萬元。

3.“雙代”業(yè)務(wù)進展順利

一是“雙代”業(yè)務(wù)經(jīng)營情況良好。截止到4月，全市累計代開發(fā)票616張，開票金額1854.03萬元，代收稅款89.11萬元，預(yù)計完成收入4.46萬元。青云譜支局、新建縣解放路支局、南昌縣迎賓支局均已經(jīng)開辦業(yè)務(wù)。進賢縣嵐湖路支行和青山湖區(qū)洪中營業(yè)所已經(jīng)開始

二是第二批“雙代”試點單位運行良好。南昌市四縣五區(qū)均與國稅、地稅部門溝通良好，現(xiàn)已開通新建縣、進賢縣、南昌縣、青云譜、青山湖四個區(qū)域共8個網(wǎng)點，基本達到季度數(shù)量要求。

（二）經(jīng)營管理措施

1.加強收入進度管控

一是合理制定全年收入預(yù)算。結(jié)合市分公司實際情況，以加快發(fā)展創(chuàng)新，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向，降低“投入高、效益低”業(yè)務(wù)的收入比重，提升成長性新業(yè)務(wù)、高效業(yè)務(wù)的收入比重，在首季完成《全市2018年業(yè)務(wù)收入預(yù)算》的合理編制，并根據(jù)各經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)比重特點，將收入預(yù)算分解下達至各經(jīng)營單位，確保完成2018年收入預(yù)算。

二是分季度推進重點業(yè)務(wù)發(fā)展。市場營銷部將按季度組織了首季和二季度重點業(yè)務(wù)競賽，通過標桿式評分與完成進度評分相結(jié)合的方式，引導(dǎo)各經(jīng)營單位“比、學(xué)、趕、超”，以重點指標完成促全市收入的全面完成。

三是按月度組織經(jīng)營分析會和項目營銷調(diào)度會。通過月度和累計經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析，說明當前的經(jīng)營狀態(tài)；通過營銷亮點分析，總結(jié)經(jīng)驗并進行推廣；通過標桿分析，找短板、找差距、找努力方向，通過問題點的分析，找到目前急需解決的問題。

2.加強經(jīng)營宣傳督導(dǎo)

一是經(jīng)營亮點及時宣傳推廣。市場營銷部成員每人掛鉤一個專業(yè)部門，按周與專業(yè)部門溝通本專業(yè)經(jīng)營發(fā)展的亮點和不足，特別是從全省、全國范圍內(nèi)看專業(yè)發(fā)展排位，找差距，努力突破，找亮點，復(fù)制推廣；同時收集項目營銷開發(fā)過程中值得推廣的經(jīng)驗和模式，在全市范圍能進行推廣，營造“同行共贏”的良好局面

二是落后指標及時督導(dǎo)推進。幫助經(jīng)營單位梳理重點業(yè)務(wù)及競賽活動方案，特別是對臨期的活動方案激勵和約束進行強調(diào)，鼓勵有能力的單位沖刺更高更優(yōu)的成績，爭取獲得更多的獎勵；同時對累計收入、重點業(yè)務(wù)為未達進度的單位以下發(fā)督導(dǎo)函及組織召開專題督導(dǎo)會議等形式進行督導(dǎo)，從而劣等變優(yōu),優(yōu)則更優(yōu)，最終實現(xiàn)“同舟共濟、同心共向、同行共贏”的良好局面。

3.提升經(jīng)營發(fā)展活力

一是完善過程管控機制。按照“實時管控，重點督導(dǎo)”的方式，進一步強化經(jīng)營過程管控，促進各單位攻堅克難、突破瓶頸、加快發(fā)展。按照收入預(yù)算管控、重點指標管控、競賽管控、標桿管控等多維度管理，對階段性經(jīng)營管理情況，通過經(jīng)營預(yù)警的方式，加強對各經(jīng)營單位的督導(dǎo)，聯(lián)合專業(yè)部門、職能部室對發(fā)展落后的單位查原因、開處方，提出行之有效的發(fā)展措施，找到加快發(fā)展的思路辦法。

二是完善項目管理機制。分層次推進項目營銷，重點抓好常規(guī)型營銷項目開發(fā)、客戶維護性大項目營銷，“雙代三險”渠道項目拓展，以客戶為中心做大業(yè)務(wù)規(guī)模，提升項目效益；創(chuàng)新抓好“雙創(chuàng)”項目營銷，以創(chuàng)新思路拓展市場營銷；突破性抓好“全市校園郵政市場綜合開發(fā)”，以校園郵政綜合服務(wù)中心為抓手，加強專業(yè)聯(lián)動，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，組合郵政產(chǎn)品，加大校園市場開發(fā)的力度，提高郵政在校園市場的占有率和影響力。

三是完善營銷費用管理機制。樹立以效益為中心的發(fā)展導(dǎo)向，規(guī)范營銷費用全流程管控，加強對標優(yōu)化，合理控制營銷成本，防范合規(guī)風險，提升營銷費使用效果。按照集團公司設(shè)置廣告費、業(yè)務(wù)宣傳費和客戶服務(wù)費三個會計科目規(guī)范營銷費用的管理，重視營銷費用管控、嚴格營銷費用的使用、加強營銷費用的檢查。

4.打造經(jīng)營發(fā)展特色

一是打造“大項目頂天立地，小項目鋪天蓋地”的項目營銷氛圍。為了尋找新的經(jīng)營突破點，推動重點、難點工作進展，提高項目收入貢獻，提升企業(yè)發(fā)展效益，市分公司加大項目營銷力度，完善了項目營銷管理機制，成立“四大市場”營銷項目組、組建了城市金融網(wǎng)點轉(zhuǎn)型等“六個項目”項目組，并由專業(yè)部門、客戶營銷中心牽頭梳理全年的重點難點項目，等等。在全市上下營造濃厚的項目引領(lǐng)、重點突破的氛圍。

二是打造“高效業(yè)務(wù)引領(lǐng)企業(yè)效益品質(zhì)發(fā)展”的經(jīng)營發(fā)展氛圍。按照2018年經(jīng)營工作會議精神，企業(yè)經(jīng)營增收方向要遵循“三提高”，即：提高基礎(chǔ)客戶數(shù)量，提升高效收入占比，提高項目收入貢獻。市場部牽頭組織各專業(yè)局梳理了本專業(yè)的高效業(yè)務(wù)，同時分別出臺了相應(yīng)的經(jīng)營或活動方案，提高高效收入占比，提升企業(yè)發(fā)展效益。

二、下半年工作思路

（一）順勢而為，大力加快收入進度的完成

一是強化經(jīng)營工作過程管理，及時掌握全市經(jīng)營收入情況，繼續(xù)做好全局經(jīng)營發(fā)展分析，以“經(jīng)營預(yù)警”和“收入進度預(yù)警”為抓手，重點關(guān)注存在收入缺口的單位（及專業(yè)），有針對性的展開經(jīng)營活動微觀糾偏行動，確?！半p過半”和全年收入計劃的順利完成。

二是強化業(yè)務(wù)競賽組織管理，下半年，市場營銷部將圍繞完成全年收入計劃這一中心工作，繼續(xù)組織好季度營銷競賽和專業(yè)高效業(yè)務(wù)發(fā)展勞動競賽活動，靈活運用“輕型激勵基金”，積極組織開展金融網(wǎng)點活動方案，通過科學(xué)計劃競賽方案、嚴格控制競賽實效、強化專業(yè)指導(dǎo)力度，突出競賽對業(yè)務(wù)發(fā)展的推動作用。

三是強化“一體兩翼”協(xié)調(diào)發(fā)展，通過宏觀調(diào)控、統(tǒng)籌管理，在加快推進“兩翼”發(fā)展的同時，加強“一體”的建設(shè)管理，實施郵務(wù)類業(yè)務(wù)底線考核，把文化集藏類業(yè)務(wù)做到“極致”。

（二）明勢而謀，全力推進項目引領(lǐng)戰(zhàn)略的實施

一是以大項目為著眼點，關(guān)注項目規(guī)模。緊扣社會熱點即企業(yè)慶典活動的等重大主題，組織開展大項目營銷和專項營銷活動，對有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖窟M行立項并明確主體，集中企業(yè)優(yōu)勢資源進行整體推進，實現(xiàn)項目規(guī)模效益。將重點業(yè)務(wù)和產(chǎn)品與社會熱點活動有機結(jié)合，策劃營銷項目，加強組織、宣傳、督導(dǎo)和考核，形成促進項目發(fā)展的強大動力，以規(guī)模提升項目收入占比。

二是以營銷活動為驅(qū)動力，關(guān)注營銷進展。對開展的綜合性、專業(yè)性和階段性的主題營銷或?qū)ｍ棤I銷活動的過程進行控制和跟蹤，確保各種營銷活動都能達到預(yù)期的效果和目的。

（三）借勢而上，著力營造良好的經(jīng)營發(fā)展氛圍

一是加強經(jīng)營督導(dǎo)，經(jīng)驗復(fù)制推廣。通過經(jīng)營亮點及時通報、獎勵考核及時兌現(xiàn)、業(yè)務(wù)會議及時推進等形式，加強項目通報、加強競賽指標進展通報，不定期收集省、市優(yōu)秀營銷案例，在全市范圍內(nèi)進行宣傳推廣，營造全員營銷、全面管理、爭先創(chuàng)優(yōu)的發(fā)展氛圍。

篇4

關(guān)鍵詞：細分角度 供電企業(yè) 營銷策略

一、客戶細分角度下供電企業(yè)營銷理論基礎(chǔ)

（一）電力市場營銷定義

電力市場營銷是為了迎合社會群體用電消費的需要，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，通過分析研究制定的營銷策劃活動，以便為電力產(chǎn)品的使用者供需與電力產(chǎn)品相關(guān)的各類服務(wù)。電力市場營銷是以供電企業(yè)拓展市場保住市場份額為目標，具體的活動方案是一種有效手段。它是面向全社會的用電市場及用電客戶，因此，電力市場營銷活動要能夠適應(yīng)隨時變化著的市場環(huán)境。

（二）電力市場營銷要素

電力市場營銷要素包括四方面。第一電力價格，面對多種用電市場要制定與市場相對應(yīng)的價格；第二用電產(chǎn)品，營銷的核心就是在保障安全的前提下盡量提高用電產(chǎn)品的質(zhì)量；第三銷售渠道，就目前來看主要渠道還是直接銷售給用電群體；第四電力促銷，它的實質(zhì)就是供電企業(yè)與用電客戶之間的具體營銷活動。

（三）電力市場營銷策略

電力市場營銷策略，顧名思義就是供電企業(yè)為各類用電群體而策劃并執(zhí)行的完整的營銷手段。它的目的就是滿足用電者的購電需求，保住或提升市場占有率進而完成供電企業(yè)的運營目標。目前常用的手段有：價格策略、企業(yè)形象策略、完善服務(wù)策略、價格促銷策略。它的營銷組合是電力產(chǎn)品；電力促銷；電價；電力分銷；政治關(guān)系；公共關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（四）用電大客戶的營銷管理

用電大客戶與其它行業(yè)大客戶比最顯著的特點是具有行業(yè)特色和自身特點。用電大客戶用電數(shù)量大、電費金額高；受電容量大、電壓高及接線復(fù)雜；對供電可靠性要求高；政府對其干預(yù)多；客戶種類和用電類別多。用電大客戶識別首先按照行業(yè)類別、用電類別和用電數(shù)據(jù)對用電者詳細劃分，然后按照客戶的使用特點、使用性質(zhì)還有規(guī)模再細致分析，最后根據(jù)細分結(jié)果考慮用電特征和行業(yè)吸收力對不同類別的大客戶體進行服務(wù)層級定位。

二、供電企業(yè)營銷環(huán)境分析

（一）供電企業(yè)宏觀環(huán)境分析

供電企業(yè)市場營銷策劃的首要前提是分析外部環(huán)境。其中包括政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境。政治方面：02年國務(wù)院對我國電力體制進行了改革，“十一五”電力體制改革方向仍然是解決廠網(wǎng)分開及主輔分離等方面問題；中國電力建設(shè)集團有限公司及中國能源建設(shè)集團有限公司成立，從此電力企業(yè)的改革得到實質(zhì)性進展。經(jīng)濟方面：宏觀經(jīng)濟良好發(fā)展使得GDP數(shù)持續(xù)穩(wěn)定上升，促進了電力事業(yè)的飛速發(fā)展。此外“十二五”期間我國電力需求將持續(xù)在8.5%的年均增長速度，未來期間我國將保持電力需求增長狀態(tài)。社會環(huán)境：由于電力行業(yè)是一個天然壟斷的公益服務(wù)性行業(yè)，要求供電企業(yè)不分貧富情況及地區(qū)差異要提供最基本的服務(wù)。技術(shù)環(huán)境：供電企業(yè)信息系統(tǒng)研究開發(fā)逐漸從整體營銷戰(zhàn)略角度考慮，并利用最新的前沿技術(shù)構(gòu)成了綜合信息管理及決策支持平臺。

（二）供電企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

決定企業(yè)市場環(huán)境競爭的要素包括：潛在進入者、替代者、買方議價能力、賣方議價能力及同行業(yè)競爭者。同行業(yè)競爭，由于供電企業(yè)屬壟斷性行業(yè)及國家政策法規(guī)的限制，目前基本無行業(yè)內(nèi)競爭對手；潛在進入者，目前供電企業(yè)雖無競爭者出現(xiàn)，但就未來的發(fā)展來看電力市場很有可能出現(xiàn)同一個區(qū)域有多個企業(yè)相互競爭。電力產(chǎn)品代替者的威脅，我國的電力能源政策正在發(fā)展改變，有可能成為電力能源替代品產(chǎn)的資源是供暖、熱水供應(yīng)、炊事等，主要的競爭企業(yè)是石油天然氣企業(yè)或煤炭企業(yè)。購買者議價能力，電力用戶還價能力體現(xiàn)在用電數(shù)量及用電時間的控制上，但新時期下用電客戶對電能質(zhì)量只會持續(xù)增高，這就間接提升了電力購買者的議價能力。供應(yīng)商議價能力，近年國家的單邊價格上漲政策使電價成本上升，廣東實施了居民階梯電價政策，電價成本壓力減小。

三、供電公司客戶細分與營銷的策略

（一）客戶營銷總體設(shè)計及識別分類

用電客戶是供電企業(yè)存在發(fā)展的根本，也是供電企業(yè)經(jīng)營收入的主要組成部分。以我國供電企業(yè)在現(xiàn)階段表現(xiàn)出的情況為依據(jù)，設(shè)計用電客戶細化營銷策略，包括以下三點：第一，根據(jù)客戶分類相關(guān)理論及分類技術(shù)實施客戶基本分類。第二，根據(jù)前面分類結(jié)果設(shè)定個性化的營銷方案。第三，給客戶細化營銷工作提供相關(guān)的組織、流程和信息保障?？蛻糇R別和選擇是開展客戶細化營銷工作的前提；營銷策劃菜單的制定是客戶細化營銷工作的重點；活動程序及信息服務(wù)保障了營銷策略制定制度。依照帕累托法則及對供電企業(yè)客戶群體的相關(guān)數(shù)據(jù)分析后可確定客戶群體基本分類。選取利潤貢獻、成長潛力、成本占用和信用度等指標，利用細分技術(shù)先進行分類，最終得到的分析結(jié)果可作為依據(jù)制定不同的營銷策略以適應(yīng)各類客戶。

（二）客戶差異化營銷策略菜單設(shè)計

對供電企業(yè)客戶群體營銷策略的制定將根據(jù)其細分特征，推出差異化服務(wù)菜單，用電客戶依照自身需要合理化選擇，來提高客戶服務(wù)的水平及質(zhì)量。本文主張供電企業(yè)對客戶提供分層次個性化服務(wù)，具體分層次個性化服務(wù)分為以下幾種。

第一層次是免費型服務(wù)，供電企業(yè)要對供電基礎(chǔ)服務(wù)堅持免費服務(wù)并不斷超越及改進，可以通過各種信息化的便民手段改進服務(wù)，來提高客戶對供電企業(yè)的服務(wù)滿意度，這類服務(wù)對居民客戶和非居民客戶均完全免費。

第二層次是購買型服務(wù)，供電企業(yè)需要投入更多資源和專業(yè)技能來保證有更高標準要求的提升型服務(wù)及系統(tǒng)解決方案的服務(wù)。例如設(shè)立一對一服務(wù)，采用跟蹤服務(wù)方式及時幫助用電客戶在用電業(yè)務(wù)上遇到的問題；為提高服務(wù)滿意度供電企業(yè)還可以定期為用電客戶出具用電分析報告，幫助用電客戶合理規(guī)劃用電情況。這類需要一定的服務(wù)成本，企業(yè)單位客戶群可選擇此服務(wù)。

第三層次是贈送購買型服務(wù)，針對用電量較大的大型企業(yè)單位可以贈送若干購買型服務(wù)給他們，例如委托第三方檢測機構(gòu)進行電能計量裝置準確性校驗并出具電力裝置準確性檢測報告；檢查用電設(shè)備的安全性等。而對于中電量高信用客戶，為獎勵及保護他們付款的積極性，在政策允許范圍內(nèi)實行分期付款、折扣優(yōu)惠等策略提高用電客戶繳費積極性；針對經(jīng)常欠費低信用客戶，可采用必要刺激措施，例如以電費保證金等措施保障電費的回收。

（三）客戶營銷策略落實的保障條件

供電企業(yè)要想提高完善用電客戶的管理工作，是要有可靠的相關(guān)組織和堅實的制度做保障。本文筆者的意見是首先要在供電企業(yè)的內(nèi)部建立管理客戶的客戶部，部門設(shè)主任、首席客戶經(jīng)理和多個客戶經(jīng)理并明確各自的職責。其次，要求供電企業(yè)流程設(shè)計以客戶為中心，創(chuàng)建“客戶驅(qū)動型”組織流程設(shè)計工作，具體管理業(yè)務(wù)分為電力業(yè)務(wù)擴展、信息接觸管理、客戶檔案及信用管理。最后，建立健全有效的客戶管理信息系統(tǒng)。供電企業(yè)通過信息系統(tǒng)中對數(shù)據(jù)挖掘，能準確方便的分析出誰是最有價值最具潛力的客戶，清晰的了解客戶的用電特征，還可以對用電客戶進行價值評估分析，進一步為策劃活動策略提供了技術(shù)保障；與此同時該系統(tǒng)還是用電企業(yè)掌握用電客戶信譽度分析的好幫手，提高了企業(yè)防范風險的能力。

參考文獻：

篇5

我國當前面臨著高成本時代來臨的壓力，企業(yè)的經(jīng)營成本越來越高。移動通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的背景下和人力成本日漸升高的現(xiàn)實下，必須及時調(diào)整面臨的壓力。移動通信企業(yè)的營銷成本長期以來居高不下，因此必須正視當前的移動通信企業(yè)市場營銷成本管理中存在的問題，提高移動通信企業(yè)市場營銷成本管理的效率。

關(guān)鍵詞：

移動通信；市場營銷；成本管理

中圖分類號：

F23

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）09012701

1移動通信企業(yè)市場營銷成本管理現(xiàn)狀

移動通信企業(yè)營銷成本通常包括市場營銷中的常規(guī)成本和非常規(guī)成本兩部分組成。參考發(fā)達國家通信企業(yè)的市場營銷成本，通常占公司運營費用的約50%。通常的市場營銷成本包括廣告宣傳費用、組織活動費用、贊助費用等，非正常的市場營銷費用則包括質(zhì)量索賠、壞賬、倉儲費用、物資材料占用費用、倉庫積壓資金和運輸費用、中轉(zhuǎn)費用等等。此外由于市場營銷效率不高導(dǎo)致的非常規(guī)費用是移動通信企業(yè)市場營銷成本管理重點。本文主要從移動通信企業(yè)的廣告宣傳、組織活動費用、贊助費用等方面對移動通信企業(yè)市場營銷常規(guī)成本進行分析。

1.1用戶維護過程重視程度不夠?qū)е聽I銷成本高

移動通信企業(yè)的市場贊助費用通常又稱之為社會渠道酬金，移動通信企業(yè)社會渠道酬金的設(shè)計通常都過度重視新用戶的開發(fā)，而忽視了老客戶的維護。移動通信企業(yè)通常十分重視新用戶的開發(fā)，移動通信企業(yè)通常借助社會渠道和社會力量及贊助費推動新用戶快速入網(wǎng)，從而推動移動通信企業(yè)市場占有率，加速移動通信企業(yè)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，移動通信企業(yè)七成以上的新用戶都是通過社會渠道發(fā)展起來的，移動通信入網(wǎng)酬金是社會渠道的主要收入來源。隨著移動通信用戶的普及率不斷提升，加上市場競爭的日趨激烈，許多移動通信企業(yè)還繼續(xù)保持原來的高額社會渠道酬金。而移動通信企業(yè)在市場營銷的過程中，通常都忽視了當前在日趨激烈的競爭中和新客戶發(fā)展過程中，出現(xiàn)了新用戶高速增長同時老用戶離網(wǎng)率也不斷提升，新用戶在網(wǎng)率越來越低。根據(jù)中國移動通信的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度新發(fā)展用戶的占有率僅三成左右。過低的新用戶在網(wǎng)率導(dǎo)致移動通信企業(yè)市場營銷成本中的市場贊助費居高不下。

移動通信企業(yè)在市場營銷過程中過于重視新用戶的開發(fā)，忽視了老用戶的維護，導(dǎo)致新用戶開發(fā)過程效率較低，老用戶流失退網(wǎng)率過高，導(dǎo)致市場營銷過程陷入惡性循環(huán)，增加了移動通信企業(yè)市場營銷成本。例如中國移動通信公司在遼寧省的促銷活動中設(shè)計了新用戶入網(wǎng)及老用戶充值均滿100送30的活動方案，及新用戶開戶時新卡中有100元話費，同時贈送30元禮品，老用戶充值滿100也贈送30元禮品。表面上看兩種促銷方案大致相同，但由于社會渠道對于新開卡和新戶占有都有一定補貼，導(dǎo)致新開戶的優(yōu)惠率比老用戶充值100送30的活動力度大，這種促銷方案某種程度上不利于老用戶的維護。一些老用戶在經(jīng)濟利益的觸動下，選擇放棄原來的賬戶，重新開戶以獲得更大的優(yōu)惠力度。這種離網(wǎng)、入網(wǎng)導(dǎo)致了移動通信企業(yè)在市場營銷過程中浪費了資源、資金，不利于市場營銷管理成本的控制。

1.2集團客戶及VIP重視程度不夠?qū)е率袌鰻I銷成本高

大眾客戶是移動通信企業(yè)占領(lǐng)市場的主要目標客戶群體，因此為了做大、做強移動通信企業(yè)市場，各大移動通信企業(yè)投入大量資源和市場營銷成本，搶占普通大眾客戶。通常移動通信企業(yè)設(shè)置了入網(wǎng)禮品贈送、交話費贈話費等市場營銷活動，此外還通過給予商高額運營酬金來發(fā)展渠道。一些移動通信企業(yè)下屬分公司為了搶占市場和市場渠道，做到地區(qū)最大運營商，甚至不惜犧牲企業(yè)利潤、利益，虧本發(fā)展新客戶和新商。更甚者，一些移動通信企業(yè)市場營銷人員與商以虛假方式套購開戶號碼，形成了大量入網(wǎng)用戶和大量離網(wǎng)用戶，浪費了大量企業(yè)的市場營銷資源，導(dǎo)致企業(yè)市場營銷成本高企。集團客戶和VIP客戶雖然在移動通信市場中的比例不高，一些移動通信企業(yè)因此對集團客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實際上，由于集團客戶和大客戶市場影響力和市場導(dǎo)向力較強，而且集團客戶和大客戶市場利潤明顯高于大眾客戶，因此集團客戶和VIP客戶的市場對于移動通信企業(yè)來說十分重要。

2移動通信企業(yè)市場營銷成本管理策略

移動通信市場格局的改變加劇了市場競爭，在各大移動通信企業(yè)市場營銷活動中層出不窮的營銷策略和促銷方式降低了用戶的忠誠度，移動通信企業(yè)市場營銷成本在高投入的背景下，呈現(xiàn)出增長率較低，離網(wǎng)率較高的市場現(xiàn)狀。在此情況下，移動通信企業(yè)必須面對現(xiàn)實，積極改變應(yīng)對，通過降低市場營銷成本，從而提高移動通信企業(yè)的市場競爭力和企業(yè)的核心競爭力，從而從根本上將移動通信企業(yè)做大做強。

2.1移動通信企業(yè)應(yīng)當養(yǎng)成成本控制觀念

成本控制是企業(yè)提高利潤的最有效的手段之一，同時成本控制對于企業(yè)提高自身競爭力也具有重要意義。對于移動通信企業(yè)來說，在日益激烈的市場競爭狀況下，要控制企業(yè)成本首先應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，對于移動通信企業(yè)的市場營銷來說，養(yǎng)成成本控制觀念，是提高市場營銷效率和效能的前提。移動通信企業(yè)應(yīng)當從資源有限、優(yōu)化利用的角度進行成本控制理念的培養(yǎng)。

以往，移動通信企業(yè)通常認為移動通信企業(yè)生產(chǎn)成本較低，資源豐富，在進行市場營銷的過程中常常采用粗放式營銷模式，資源浪費嚴重。在當前形勢下，轉(zhuǎn)變市場營銷成本觀念必須轉(zhuǎn)變以往外延擴張式的成本控制策略，應(yīng)當積極轉(zhuǎn)變運營模式，精細化營銷成本管理，實現(xiàn)低成本營銷取得較好營銷效果的策略。再次，應(yīng)當構(gòu)建節(jié)約資源、節(jié)約成本的企業(yè)文化觀念，在企業(yè)內(nèi)部形成廣泛的市場營銷成本控制宣傳，實行全面參與的成本控制方式，最終通過成本控制實現(xiàn)市場營銷低成本高效率的目標。

2.2優(yōu)化移動通信企業(yè)市場營銷資源

移動企業(yè)的市場營銷資源比一般提供實體產(chǎn)品的企業(yè)要豐富得多，但營銷資源豐富不意味著可以浪費，而應(yīng)當進一步優(yōu)化市場營銷資源，才能在激烈的市場競爭中贏得更多的客戶和市場占有率。移動通信企業(yè)的市場營銷資源的優(yōu)化與利用應(yīng)當為移動通信企業(yè)的核心競爭力的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與市場占領(lǐng)為主，應(yīng)當向老用戶的市場維護和集團用戶、大客戶用戶的維護方面傾斜。同時在市場營銷產(chǎn)品的設(shè)計上應(yīng)當向多層次、多方位用戶綜合設(shè)計，綜合考慮到不同層次的消費群體的實際需要，設(shè)計切實可行的市場營銷方案。

在大客戶維護方面的市場營銷中，應(yīng)當提高市場營銷資源的利用效率，動態(tài)監(jiān)控大客戶的消費量和異常變化，及時維護重點客戶的關(guān)系，了解重點客戶的用戶需求與動態(tài)。另一方案，在大客戶維護方面應(yīng)當通過廣泛調(diào)研大客戶的實際需要，設(shè)計多樣化的優(yōu)惠服務(wù)項目，對大客戶市場進行精細化細分，根據(jù)大客戶的在網(wǎng)需求、在網(wǎng)時間、資費敏感程度等細分大客戶市場。通過對大客戶進行話費補貼、禮品贈送、積分補貼以及專屬服務(wù)等多種方式維護與拓展大客戶市場。針對集團客戶的維護與拓展，移動通信企業(yè)應(yīng)當加大對集團客戶資源的維護，通過技術(shù)措施專注提高集團客戶的移動信息需求，為用戶提供移動大客戶V網(wǎng)優(yōu)秀體驗，為用戶移動通信提供信息化解決方案。同時積極探索與應(yīng)用新技術(shù)，加強信息化產(chǎn)品的體驗。針對集團客戶相互之間通話較多的特點，移動通信企業(yè)應(yīng)當通過加強基站等設(shè)備維護效率，提高通話質(zhì)量。同時針對長期合作的集團客戶，制定相應(yīng)的話費促銷方案，以優(yōu)于市場促銷力度的話費促銷方案提升大客戶的歸屬感與粘性，從而提高大客戶的在網(wǎng)率和移動通信運營商的忠誠度。

參考文獻

[1]中國注冊會計師協(xié)會.財務(wù)成本管理（第1版）[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2009，（04）：3537.

[2]張其順.中國移動營銷成本管理現(xiàn)狀及改進建議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，（11）：125127.

篇6

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；營銷對策

中圖分類號：F276.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0138-04

一、中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀

當前，中小企業(yè)已成為支撐我國市場經(jīng)濟體系的主體，成為最能體現(xiàn)市場經(jīng)濟規(guī)律特點的部分，成為推動我國有社會主義特色市場經(jīng)濟發(fā)展最積極最活躍的因素。2012年末，我國中小企業(yè)達5 000余萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99.3%以上，從業(yè)人數(shù)占全國75%以上。目前，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，出口商品交貨值占全國近70%，上繳稅收占全國53%，完成發(fā)明專利占全國65%，開發(fā)新產(chǎn)品占全國80%。可以看出，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的生力軍。同樣，美國和日本經(jīng)濟的發(fā)展也主要來源于中小企業(yè)。在美國，平均每10個人就擁有一個中小企業(yè)，當今美國2/3的就業(yè)機會是由中小企業(yè)創(chuàng)造的，美國就業(yè)人口的52%在中小企業(yè)。大量中小企業(yè)實際上早自我雇傭，降低了政府安置的壓力，也是擴大就業(yè)的主要增長點。美國大約70%的創(chuàng)新是由中小企業(yè)實現(xiàn)的，20世紀80年代以后，中小企業(yè)的人均創(chuàng)新發(fā)明是大企業(yè)的2倍。日本在20世紀五六十年代的經(jīng)濟騰飛時期，中小企業(yè)產(chǎn)品出口的比重達40%—60%，為日本成為世界貿(mào)易大國奠定了堅實的基礎(chǔ)。

我國中小企業(yè)大約是20世紀90年代走入營銷管理的。但是，經(jīng)過這短短20年時間，中小企業(yè)的發(fā)展突飛猛進。生產(chǎn)者面對的已不再是計劃經(jīng)濟體制下供不應(yīng)求的賣方市場，而轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品生產(chǎn)者絞盡腦汁讓客戶購買產(chǎn)品的買方市場。這一重大改變，使得市場營銷成為企業(yè)經(jīng)營中一個無法忽視的內(nèi)容，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注營銷工作，將其擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度。然而，營銷工作并不是投入、產(chǎn)出的穩(wěn)定轉(zhuǎn)換過程。我們注意到，很多企業(yè)花費了大量的人力、物力、財力，卻得不到理想的回報，甚至產(chǎn)生負效應(yīng)。問題到底出在哪里？

根據(jù)《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》對中小企業(yè)的界定見表1。

二、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題分析

（一）市場營銷觀念滯后

相比于計劃經(jīng)濟體制下的市場環(huán)境，當今的市場發(fā)生了巨大的變化。激烈的市場競爭、不確定因素的增加，使企業(yè)面對著巨大的市場風險。然而，相對于這樣的現(xiàn)狀，企業(yè)的營銷觀念顯然并沒有跟上外部環(huán)境變化的腳步，相當數(shù)量的中小企業(yè)仍然奉行著傳統(tǒng)的營銷觀念，區(qū)分不清營銷與推銷的差異，以至在兩者之間劃上等號。根據(jù)表2可以看出，近8成的中小企業(yè)尚未進入營銷時代。

企業(yè)往往站在自身的角度，既不考慮市場變化，也不考慮消費者的需求，并不知道市場及消費者真正需要的是什么，還停留在“產(chǎn)品導(dǎo)向”的階段。從表3中可以看出，目前，過半的企業(yè)認為顧客的需求基本相同，近8成企業(yè)認為顧客需求變化緩慢。 （二）營銷戰(zhàn)略脫離實際

很多中小企業(yè)制訂出“完美”的營銷方案后，在實施過程中卻經(jīng)常遇到各種各樣意想不到的問題，以致無法達到預(yù)期的效果，甚至實施以后完全失敗。原因在于，首先，在長期的企業(yè)營銷管理實踐中，企業(yè)往往采取自上而下“命令式”的戰(zhàn)略制定方法；其次，公司高管長期脫離市場一線，對市場的不確定因素缺乏了解，往往采用“理想狀態(tài)”的市場模型進行分析并制訂方案，缺乏實際操作的合理性及靈活應(yīng)變能力。在表4中可以看出，中小企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定的分析階段普遍存在較大不足。

（三）忽視營銷細節(jié)

當企業(yè)營銷工作出現(xiàn)問題時，管理者和營銷人員往往會將注意力放在營銷戰(zhàn)術(shù)、推廣策略等方面，考慮營銷方案的修改，卻忽視了對營銷細節(jié)的認真思考。實際上，很多企業(yè)營銷方案的失敗，問題并不出在方案本身，而是細節(jié)被忽視。有這樣一個例子：一家超市推廣某品牌榨汁機，營銷人員將榨汁機與水果、蔬菜等整齊地擺放在演示臺面上，引起不少消費者圍觀。在最初的一周內(nèi)，獲得了比較好的反響。然而，營銷人員因為每天的忙碌，經(jīng)常忘記倒掉隔夜的果蔬汁或過期果蔬，導(dǎo)致演示臺面上出現(xiàn)發(fā)霉甚至異味。這給消費者傳遞了“該榨汁機不易清洗”的誤導(dǎo)信息，從而導(dǎo)致該品牌榨汁機銷量大為減少，最終導(dǎo)致營銷方案的失敗[1]。

（四）品牌形象模糊不清

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。品牌形象的塑造過程，本身就是一個不斷與公眾交流的過程，也就是營銷的過程。在這一過程中，企業(yè)將自身的價值和定位源源輸送到顧客的心里，在消費者的頭腦中形成固定而持續(xù)的認知強化模式。遺憾的是，很多企業(yè)往往將目光局限在一次事件、一個時尚潮流或者某種特定時段的突出現(xiàn)象，為了獲得短期內(nèi)的高利潤（營銷人員的業(yè)績），最大程度地提高銷售量，將營銷演變成了一次又一次的“一次性買賣”。這不僅違背了企業(yè)長遠發(fā)展的要求、嚴重阻礙了企業(yè)的成長，同時，也是一種企業(yè)資源的浪費。在表5中可以看出，過半數(shù)的中小企業(yè)認為現(xiàn)行市場營銷目標在于銷售額方面，對品牌形象關(guān)注不足。

除此以外，中小企業(yè)受自身規(guī)模限制，往往在資金上壓力較大，由于資金不足在一定程度上限制了中小企業(yè)營銷活動的開展。

三、提升中小企業(yè)市場營銷能力的對策

（一）充分認識和理解市場營銷

要想做好企業(yè)的營銷工作，首先應(yīng)該弄清楚“營銷究竟要干什么”這一問題。管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)從營銷和推銷的差別入手，這樣界定營銷：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售——理想的營銷會產(chǎn)生一個準備來購買的顧客，剩下的就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！盵2]即在企業(yè)營銷中，推銷就是一種“推出去”的銷售過程，而營銷則對應(yīng)為一種“拉動式”的銷售過程。

要通過營銷創(chuàng)造準備來購買的顧客并不是一件簡單的事情，但這正是營銷真正的價值所在。遵循這樣的思路，營銷人員必須從一開始就應(yīng)搞清楚下面兩個基本問題。

1.營銷的目的是什么。眾所周知，營銷是為企業(yè)的市場化戰(zhàn)略服務(wù)的。換言之，企業(yè)的市場化戰(zhàn)略需要通過合理的營銷手段來展開。也因此有了“戰(zhàn)略營銷”的說法。從戰(zhàn)略的角度理解營銷活動，可以提醒營銷人員：營銷活動方案不是隨隨便制訂的，它應(yīng)該具備一套基本的指導(dǎo)思想，并與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。彼得·德魯克認為，營銷是“創(chuàng)造一個準備來購買的顧客”。這是一個直白的說法。從戰(zhàn)略營銷的角度來理解，營銷的核心目的只有一個：引導(dǎo)消費，創(chuàng)造客戶。按照彼得·德魯克的觀點，企業(yè)經(jīng)營的是客戶。任何企業(yè)都必須通過制定正確的戰(zhàn)略、推行有效的營銷策略來促進客戶的消費，并從中獲得企業(yè)收益。

2.營銷的實質(zhì)是什么。營銷可以被理解為企業(yè)與客戶之間的一場“戰(zhàn)爭”。營銷的主題并不僅僅局限于“把產(chǎn)品賣出去”，而是圍繞產(chǎn)品展開的一系列針對消費者認知的“攻心戰(zhàn)”。很多人認為，“酒香不怕巷子深”，只要產(chǎn)品過硬，企業(yè)在市場競爭中就能獲得成功。然而現(xiàn)實是：產(chǎn)品數(shù)量豐富且種類繁多，但消費者并沒有得到相應(yīng)對稱的信息，又不可能做到一一嘗試和比較好壞。多數(shù)消費者僅僅以主觀感受、第一印象等直覺為依據(jù)，從同質(zhì)產(chǎn)品中做出選擇。另一方面，營銷人員往往把市場調(diào)研擺在“權(quán)威”的位置上，把理想化的調(diào)研結(jié)果等同于市場現(xiàn)實等；要想實現(xiàn)引導(dǎo)消費、創(chuàng)造客戶的目的，必須從改變消費者的認知入手。消費者的認知是營銷的中心點，是營銷活動必須抓住的根基。這意味著，企業(yè)生產(chǎn)什么并不是最重要的，最重要的是顧客需要什么，這才是營銷的真正實質(zhì)。

（二）制定切合可行的營銷戰(zhàn)略

一個企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就好像沒有舵的小船，只會在原地打轉(zhuǎn)而不明方向；如果沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就不能用發(fā)展的眼光看問題。營銷活動如果沒有戰(zhàn)略的指引，就失去了目標。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要注意以下3個問題。

1.建立自下而上的思維方式。企業(yè)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，并非憑著管理者“奇思妙想”或者“頭腦風暴”的集體回憶就足以完成的。切實有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，一定要源于營銷實踐，切忌“閉門造車”。松下幸之助在掌管松下公司的幾十年間，一直堅持深入一線市場，并及時根據(jù)市場的信息反饋對產(chǎn)品作出有針對性的改進，從而確保松下電器長期深受消費者的青睞，不斷保持和鞏固市場競爭力。當然，這樣的方式并不能確保決策者一定能獲取準確、有效的信息。在制定營銷戰(zhàn)略時，可以轉(zhuǎn)換為自下而上的思維方式。與傳統(tǒng)思維方式相比，這是一種典型的逆向（市場導(dǎo)向型）思維，它從市場本身出發(fā)，并廣泛聽取基層員工的建議，及時了解市場動態(tài)，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。

2.營銷戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身實際情況。制定營銷發(fā)展戰(zhàn)略，對中小企業(yè)來說關(guān)鍵在于如何圍繞自己的優(yōu)勢來確定與之相適應(yīng)的市場目標，并發(fā)展與其他競爭者相比更有優(yōu)勢的產(chǎn)品[3]。首先，要明確適合自己的市場目標，在某一領(lǐng)域、某一區(qū)域市場內(nèi)提供精細且高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)規(guī)模較小、資金不足，選擇市場時不可能做到面面俱到。其次，要體現(xiàn)出自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、比較優(yōu)勢。中小企業(yè)是可以通過自身的營銷特色，獲得屬于自己的品牌忠誠追隨者，實現(xiàn)引導(dǎo)消費，創(chuàng)造客戶的目的。

3.注重戰(zhàn)略穩(wěn)定性與靈活性的結(jié)合。戰(zhàn)略是指導(dǎo)全局工作、決定全局命運的方針、方式和計劃。戰(zhàn)略是對組織長期的、全局的、根本性的謀劃，主要涉及組織的長期發(fā)展方向和發(fā)展范圍。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，需要具有其穩(wěn)定性，切不可變來變?nèi)?。否則將造成大量的資源浪費，且不利于企業(yè)品牌形象的確立。但穩(wěn)定性并不等于沒有變化。彼得·德魯克曾說過：“這世上唯一不變的是變化?！逼髽I(yè)面對的是一個不斷變化著的動態(tài)市場，特別是在當前信息化的社會背景之下，這樣的變化更加頻繁而不可控。企業(yè)若想保持與顧客需求的一致性，必須時刻關(guān)注外部的變化，以進行及時、適當?shù)恼{(diào)整。

（三）抓住細節(jié)，提高服務(wù)意識

英特爾公司的CEO格魯夫曾說：“我喜歡從細節(jié)開始做起，逐步形成宏偉藍圖?！焙芏嗍澜绱笃髽I(yè)都知曉，營銷管理中的每個細節(jié)都可能直接導(dǎo)致最終的成敗。從表6中小企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢評價中可見，企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量、性能的關(guān)注遠勝于售后服務(wù)。

一位蘇寧電器長期從事家電產(chǎn)品銷售的銷售員在談及他對中國家電產(chǎn)品與日韓家電產(chǎn)品的比較時說：中國企業(yè)的家電產(chǎn)品市場銷售不如日韓企業(yè)產(chǎn)品，其實問題并不出在中國家電產(chǎn)品本身，中日韓產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾，中國家電銷售不好的原因就是比不上日韓企業(yè)對產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注超過了其產(chǎn)品本身，他們會主動的為客戶著想，盡可能地為客戶提供便利。要改變這一狀況，筆者認為中小企業(yè)應(yīng)做到：

1.樹立客戶服務(wù)意識。企業(yè)應(yīng)該把關(guān)注的焦點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者身上，樹立消費者是企業(yè)的衣食父母，消費者永遠是對的，企業(yè)和營銷人員應(yīng)該全心全意地為消費者服務(wù)。消費者個性化、多元化的市場需求是企業(yè)考慮一切問題的出發(fā)點和落腳點。企業(yè)的營銷活動就是要想方設(shè)法地去滿足消費者千變?nèi)f化的市場需求，提供適銷對路的產(chǎn)品，急顧客之所急，真正踐行“消費者是上帝”的信條。

2.強化企業(yè)營銷管理。對此，企業(yè)要努力做到以下三點。第一，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職；第二，立足實際，制訂出切實可行的計劃，包括短期的各項營銷計劃和長期的營銷戰(zhàn)略；第三，加強控制與監(jiān)督。營銷計劃一旦制訂就要強化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過程中加強控制，防止出現(xiàn)偏差或及時糾正偏差。同時，強化企業(yè)的監(jiān)督監(jiān)督，使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。

3.構(gòu)建優(yōu)秀的營銷團隊。想要提升企業(yè)的營銷能力，關(guān)鍵在于營銷活動的實施主體——營銷人員。營銷人員也是企業(yè)的資源，他們在整個營銷環(huán)節(jié)的作用不可估量。要想讓企業(yè)的資源配置得到最大程度的有效利用，就不能不考慮營銷人員的主觀能動性。為此，中小企業(yè)要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價值，充分體現(xiàn)以人為本的原則，做好人才的引進、培訓(xùn)和維護等服務(wù)工作。通過有效的薪酬機制、激勵機制讓企業(yè)營銷人員感覺他們的付出能得到應(yīng)有的回報而增強其競爭意識，充分激發(fā)其工作熱情和積極性。

（四）注重品牌形象建設(shè)

可口可樂公司總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂的生產(chǎn)基地在一夜之間全部化為灰燼，憑借著‘可口可樂’這一品牌，也可以重新建立一個‘可口可樂帝國’?！盵4]這就是品牌的價值所在。在物質(zhì)需求得到較大滿足的今天，消費者越來越多地關(guān)注于產(chǎn)品所附帶的與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的無形價值（精神方面的需求）。這些無形價值，相比于實物產(chǎn)品本身，可以以較少的投入換取更多的效益，可見，如何樹立品牌形象已成為營銷的關(guān)鍵。

1.挖掘品牌內(nèi)涵、突出品牌特色。產(chǎn)品差異化、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需求，吸引特定目標顧客群體，形成消費者對品牌的依賴與偏好，增強產(chǎn)品的市場競爭力。品牌形象建設(shè)，可以使產(chǎn)品具備滿足目標顧客群體特定需求的特質(zhì)，甚至可以創(chuàng)造、激發(fā)出顧客群體中蘊含的未被其意識到的潛在需求。

2.加強品牌宣傳。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品至上”的營銷觀念已經(jīng)不符合當今的市場營銷需要。“酒香不怕巷子深”，對于今天的市場營銷來說是致命的。在多元產(chǎn)品的市場環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)代營銷手段，如廣告、代言、公益、網(wǎng)絡(luò)等造勢，加強品牌的宣傳，努力擴大影響力，進而提升企業(yè)形象，提高品牌的美譽度和知名度。

3.維持品牌形象的穩(wěn)定。很多企業(yè)在營銷實踐中，往往并不是從一個完整的品牌形象出發(fā)的。在這種營銷模式下，其目的僅僅是為了獲取短期利潤的提高。大多數(shù)消費者在混亂的產(chǎn)品信息面前會出現(xiàn)感知上的困惑，往往不知道產(chǎn)品從屬于哪個品牌、哪家公司，更不用說了解其品牌價值、公司核心文化。我們可以借鑒海爾將其旗下的所有家電品牌進行整合，歸到統(tǒng)一的“海爾”牌之下，從而為其品牌的建設(shè)及推廣奠定了基礎(chǔ)。因此，對于一個企業(yè)來說，需要保持其品牌形象的穩(wěn)定性。

（五）調(diào)整和創(chuàng)新營銷手段

營銷手段是營銷活動的載體，營銷手段的有效與否，往往直接決定了營銷活動的成敗。在表7中我們可以看出消費者最喜歡或比較喜歡的營銷手段。

由此看出，對于中小企業(yè)來說，調(diào)整和創(chuàng)新營銷手段是非常必要的。

1.營銷手段的改進。由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯在20世紀50年代提出的“市場細分”認為，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客不同的需求以及相應(yīng)的購買行為、購買習慣，將市場分割為不同的市場群，通過有效的市場細分策略，可以迅速識別并捕捉市場機會，集中企業(yè)的資源，通過向特定的消費者進行營銷推廣并提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)來搶占市場。

2.營銷手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷手段，尤其像電視廣告，通常需要較多的資金成本投入，而其有效性卻在不斷地下降。這給企業(yè)的營銷帶來了極大的壓力，迫使企業(yè)的營銷人員去尋求新的、更有效的營銷手段。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，2003—2010年期間，中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新中每年的投入增加幅度平均為6.8%左右，營銷策略創(chuàng)新活動覆蓋和涉及的主要活動內(nèi)容增加了近17.8%，企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的成功比例和投資收入分別達到47.8%和1∶7.9。同時，數(shù)據(jù)還顯示，中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新與國外先進企業(yè)的橫向?qū)Ρ?，多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標的差距十分懸殊[5]。表8針對中小企業(yè)營銷狀況的調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)對待營銷手段創(chuàng)新的問題還比較保守。

網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著電子商務(wù)的推廣和普及而興起的一種全新營銷方式，它改變和顛覆了傳統(tǒng)營銷策（下轉(zhuǎn)153頁）略的眾多模式。相比于傳統(tǒng)營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢就是成本低廉，極大地彌補了中小企業(yè)的劣勢。網(wǎng)絡(luò)營銷可以打破時間和空間的束縛，從而可有效降低中小企業(yè)在營銷各個環(huán)節(jié)的成本。調(diào)查顯示，首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的總成本僅是傳統(tǒng)媒體的3%，同時，以網(wǎng)絡(luò)作為廣告方式，能在僅投入傳統(tǒng)廣告成本10%的條件下，取得銷售量提高10倍的驚人效果[6]。其次，開展網(wǎng)絡(luò)營銷也可以讓中小企業(yè)發(fā)揮自身“小而?！钡奶攸c。中小企業(yè)受規(guī)模所限，對客戶的關(guān)注力比大企業(yè)更強。借助網(wǎng)絡(luò)營銷，對市場需求變化作出快速反應(yīng)，能更好地為客戶提供差異化、多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。再次，開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助中小企業(yè)整合行業(yè)資源，克服諸多資源實力和關(guān)鍵組織障礙來贏得與大企業(yè)同臺競技的機會并具備獲得比較優(yōu)勢的可能性。中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破傳統(tǒng)營銷策略的壁壘而將自己的產(chǎn)品或服務(wù)以低成本的方式傳達給目標客戶群體。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷更加快捷、有效。傳統(tǒng)的營銷方式從計劃到執(zhí)行可能需要花費幾個星期的時間，但網(wǎng)絡(luò)營銷卻要節(jié)省很多時間。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容可以在網(wǎng)絡(luò)上以很快的速度被編輯并傳播，從而可能為更多人所接觸。通過適當?shù)姆绞?，還可以及時、高效地得到反饋信息，以幫助企業(yè)有針對性地進行必要的改進?？傊?，中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷形式，在較少的成本這一前提下，以更高的效率來達到廣告效果。

參考文獻：

[1] 石真雨.營銷名門——企業(yè)營銷管理的誤區(qū)與對策[M].北京：中國電力出版社，2011.

[2] 彼得·行魯克.管理學(xué)：任務(wù)、責任、實踐[M].毛忠明，等，譯.上海：上海譯文出版社，1999.

[3] 石真雨.營銷名門——企業(yè)營銷管理的誤區(qū)與對策[M].北京：中國電力出版社，2011.

[4] 楊春，徐苑琳.全球飲料龍頭：可口可樂[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

篇7

從當前國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢和發(fā)展趨勢看，雖然中央宏觀調(diào)控政策及“十二五”規(guī)劃各項政策的出臺，將有利于保持工業(yè)經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展，但2011年我區(qū)工業(yè)經(jīng)濟仍將面臨諸多不確定因素。受世界經(jīng)濟復(fù)蘇放緩，人民幣匯改對出口的制約，工業(yè)增長的結(jié)構(gòu)性矛盾沒有根本解決，能源資源環(huán)境約束加大等因素的影響，完成工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展各項指標的壓力將會增大。大力開拓市場、提高工業(yè)品產(chǎn)銷率、市場占有率，是實現(xiàn)全區(qū)工業(yè)經(jīng)濟較快增長的首要任務(wù)。面對新形勢、新任務(wù)、新要求，我們必須切實增強創(chuàng)新市場開拓的緊迫感和責任感，積極探索新思路、新機制、新舉措，努力實現(xiàn)市場開拓的新突破。

指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀和“十二五”規(guī)劃為統(tǒng)領(lǐng)，以開拓市場為中心，以轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長為主線，統(tǒng)籌利用“兩個市場、兩種資源”，創(chuàng)新工作思路和方法，大力調(diào)整我區(qū)工業(yè)品市場結(jié)構(gòu)，擴大市場份額，推動工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，促進全區(qū)經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。

目標任務(wù)：堅持以市場為導(dǎo)向，大力加強工業(yè)品市場開拓工作和銷售體系建設(shè)，創(chuàng)新市場營銷方式、方法和手段，提高我區(qū)工業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，確保我區(qū)工業(yè)產(chǎn)成品和應(yīng)收帳款兩項資金占用增幅低于主營業(yè)務(wù)收入增幅，力爭全區(qū)工業(yè)品產(chǎn)銷率達到98％以上，為保持全區(qū)經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展提供強力支撐。

二、開展“市場開拓創(chuàng)新年”活動的主要內(nèi)容和措施

1、創(chuàng)新市場開拓策略，擴大國內(nèi)外市場領(lǐng)域。一是在拓展國內(nèi)市場方面。不斷健全和完善市場體系，加大對國內(nèi)市場的調(diào)研、分析，找準消費熱點，持續(xù)擴大華東、華北、東北市場，拓展西北、西南市場。組織企業(yè)參加市舉辦的“葡萄酒節(jié)、中日韓食品博覽會、裝備制造業(yè)博覽會”和省內(nèi)外15個大型展會及經(jīng)貿(mào)合作活動。組織部分企業(yè)“北上”，參加?xùn)|北、華北等地區(qū)重大展會，推動化工、農(nóng)機、輕工、工程機械等產(chǎn)品在北方市場的銷售；組織有關(guān)企業(yè)“南下”，重點參加等中心城市的經(jīng)貿(mào)活動，推動服裝、輕工、食品等名優(yōu)新特產(chǎn)品在周邊和南方市場銷售；重點組織建材、機械、輕工等行業(yè)“西進”，擴大在西部市場中的份額；鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立市場意識和名牌意識，采取積極的營銷策略開拓農(nóng)村市場，提高產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭力和占有率。二是在開拓國外市場方面。積極開展“引進來”和“走出去”相結(jié)合的各項經(jīng)貿(mào)活動，推動國際經(jīng)貿(mào)合作與交流。組織有實力的企業(yè)擠占廣交會，爭取簽訂更多的產(chǎn)品出口訂單；鼓勵企業(yè)建立駐外商務(wù)機構(gòu)，調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)生產(chǎn)適銷對路的出口產(chǎn)品，提高出口產(chǎn)品的科技含量、質(zhì)量和附加值。

2、創(chuàng)新營銷模式，推進電子商務(wù)發(fā)展。引導(dǎo)企業(yè)深化對電子商務(wù)及其重要性的認識，鼓勵企業(yè)加強虛擬終端市場建設(shè)，推動企業(yè)開展電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬銷售渠道、深化顧客關(guān)系管理、擴展和延伸品牌價值，提高工業(yè)品產(chǎn)銷率，擴大市場輻射范圍。重點推進“市網(wǎng)上工業(yè)展覽館”我區(qū)展館建設(shè)，為全區(qū)工業(yè)企業(yè)搭建一個覆蓋國內(nèi)外市場的電子展示、交易商務(wù)平臺，進一步提高工業(yè)企業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度。鼓勵全區(qū)工業(yè)企業(yè)利用展覽館的功能進行企業(yè)和產(chǎn)品鏈接，提升我區(qū)工業(yè)產(chǎn)品的影響力、競爭力和推廣宣傳的集中度。配合省“阿里巴巴站”的建設(shè)，借用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和阿里巴巴集團與跨國零售集團的合作關(guān)系，推進我區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

3、創(chuàng)新營銷管理，開展營銷診斷咨詢活動。聘請具有市場營銷管理實踐以及行業(yè)經(jīng)驗的咨詢團隊為部份企業(yè)把脈，幫助企業(yè)改善和創(chuàng)新市場營銷活動，引導(dǎo)企業(yè)樹立客戶關(guān)系管理“一對一”的服務(wù)理念，找出企業(yè)在市場營銷管理、流程、架構(gòu)和信息化等方面存在的問題，研究制定適合企業(yè)開拓市場的現(xiàn)代營銷方略，使企業(yè)抓住并創(chuàng)造市場機會，推動企業(yè)營銷機制創(chuàng)新，增強企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。

4、創(chuàng)新市場宣傳，發(fā)揮典型示范引領(lǐng)作用。加大對我區(qū)工業(yè)品的宣傳力度，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳的途徑，運用技術(shù)性傳播、媒體專業(yè)性傳播、形象性傳播等方式，提高工業(yè)品在國內(nèi)外市場上的認知度和美譽度。抓好典型培育工作，鼓勵和支持企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，運用現(xiàn)代營銷方式發(fā)展和培育市場，圍繞市場調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立具有自身特色、符合企業(yè)實際的銷售模式。抓好開拓市場創(chuàng)新典型企業(yè)的帶動和示范引導(dǎo)工作，通過新聞宣傳、通報表彰、經(jīng)典案例匯編等形式，引導(dǎo)企業(yè)樹立以創(chuàng)新開拓市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，營造重市場、重營銷的良好氛圍，實現(xiàn)從資源型增長向價值型增長的轉(zhuǎn)變。

三、開展“市場開拓創(chuàng)新年”活動的工作要求

市場開拓創(chuàng)新是一項戰(zhàn)略性的任務(wù)，必須調(diào)動各方面的力量，發(fā)揮各方面優(yōu)勢，增強合力，創(chuàng)造條件，積極推進，務(wù)求取得成效。

1、加強領(lǐng)導(dǎo)，全力推進。區(qū)成立全區(qū)工業(yè)“市場開拓創(chuàng)新年”活動領(lǐng)導(dǎo)小組，由經(jīng)信局局長任組長、分管局長為副組長，推進各項工作的開展。各辦事處、園區(qū)也要成立相應(yīng)的組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，研究制定市場開拓創(chuàng)新規(guī)劃和方案，協(xié)調(diào)解決企業(yè)在市場開拓創(chuàng)新工作中遇到的困難和問題，切實做好組織、發(fā)動和服務(wù)工作。

篇8

[關(guān)鍵詞]營銷人才培養(yǎng) 綜合素養(yǎng) 教學(xué)實踐 訓(xùn)練體系

[作者簡介]朱美燕（1966- ），男，江西萬安人，寧波工程學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，副教授，碩士，研究方向為中小企業(yè)營銷管理。（浙江 寧波 315016）

[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）32-0119-02

一、營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的綜合素養(yǎng)

地方本科院校是應(yīng)用型本科院校的主力軍，對營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)定位是培養(yǎng)“文武雙全”的應(yīng)用型營銷人才，即營銷專業(yè)的畢業(yè)生應(yīng)該是既能獨當一面、具備市場洞察與市場開拓能力并能獨立開展公司業(yè)務(wù)、進行產(chǎn)品銷售與市場維護，又能進行營銷策劃和營銷管理的應(yīng)用開發(fā)型高級專門人才。其綜合素養(yǎng)應(yīng)包括以下幾個方面：

1.優(yōu)秀的品格。企業(yè)營銷活動是一項塑造企業(yè)與個人形象、建立公司聲譽、實現(xiàn)人類美好生活愿望的崇高事業(yè)。要求從業(yè)人員必須擁有誠實嚴謹、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風。在代表公司進行人際交往和社會關(guān)系協(xié)調(diào)中，不謀私利，不徇私情，為人正直，處事公道；在本職工作中，誠實守信，盡心盡責，能充分履行自己的社會責任、經(jīng)濟責任和道德責任。

2.淵博的知識?，F(xiàn)代市場營銷觀念以消費者需求為出發(fā)點，強調(diào)企業(yè)整體營銷活動。營銷人員必須以淵博的經(jīng)濟、科技、社會、人文等知識作后盾，既要有較全面的一般科學(xué)文化知識和常識，又要精通本學(xué)科的專業(yè)知識，還應(yīng)通曉寬泛的社會和其他層面知識，并且具備廣泛的興趣和愛好，只有這樣才能與客戶有更多的共同語言，有更好的溝通。

3.良好的心理素質(zhì)。心理素質(zhì)滲透在人們的各種活動中，影響著人們的行為方式和活動質(zhì)量。優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的心理特征是濃厚的職業(yè)興趣、充分的自信心、持續(xù)的工作激情、良好的挫折容忍力。良好的心理素質(zhì)可以增強營銷人員開拓進取的精神，使營銷人員在奔波勞累之中樂此不疲，以持久的熱情從事營銷活動，探索營銷的成功之路。

4.較強的專業(yè)能力。營銷人員應(yīng)具備的專業(yè)能力主要包括市場研究能力、市場判斷能力、推銷能力、公關(guān)能力、人際溝通能力、策劃能力、營銷管理能力、創(chuàng)新能力等。寧波工程學(xué)院（以下簡稱“我院”）把應(yīng)用型營銷人才的專業(yè)能力概括為坐下來能寫、站起來能說、走出去能執(zhí)行，即懂策劃、善調(diào)研、會公關(guān)、能推銷、肯創(chuàng)新。懂策劃指能夠進行一般性的單獨項目的策劃，能夠獨立或協(xié)同他人完成市場調(diào)查策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃、產(chǎn)品促銷策劃、廣告主題策劃、主題公關(guān)活動策劃、推銷人員培訓(xùn)策劃等方案并有效地組織實施。善調(diào)研不僅要求善于開展各種方式的市場調(diào)研工作，而且能夠獨立主持中小型市場研究項目科學(xué)、規(guī)范、有效地進行并及時完成項目研究報告。會公關(guān)指在知曉公關(guān)禮儀、熟悉公關(guān)原理的基礎(chǔ)上，能夠切實開展各類交際型、服務(wù)型、宣傳型、社會型及征詢型的公關(guān)活動，塑造公司良好的公眾形象，為產(chǎn)品銷售服務(wù)。能推銷指能夠在充分把握市場、掌握客戶需求的基礎(chǔ)上，與客戶進行業(yè)務(wù)談判，獲得客戶的認同，最終把產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去。肯創(chuàng)新指能夠在營銷工作實踐中不斷積累經(jīng)驗并追求營銷理念、營銷方法、營銷手段、營銷策略、管理制度等方面的創(chuàng)新。

二、營銷專業(yè)學(xué)生綜合素養(yǎng)訓(xùn)練體系的構(gòu)建

為使營銷專業(yè)學(xué)生的素養(yǎng)都能得到全面的提升，應(yīng)該充分利用課余時間開展第二課堂教學(xué)。為此，我院設(shè)計了營銷專業(yè)學(xué)生綜合素養(yǎng)訓(xùn)練體系，即營銷專業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程。以提升學(xué)生專業(yè)能力為核心，以拓展基本知識面為基礎(chǔ)，以訓(xùn)練營銷實踐能力為重點，切實提高營銷專業(yè)學(xué)生的綜合素養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生全面成長、快速成才，培養(yǎng)具有高素質(zhì)專業(yè)水準的應(yīng)用型營銷人才，為學(xué)生畢業(yè)后更快地適應(yīng)社會、成為職業(yè)化員工打下堅實的基礎(chǔ)。

1.“營銷專業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的基本內(nèi)容與要求。營銷專業(yè)的本科學(xué)生，應(yīng)在大學(xué)四年課余時間，努力完成以下三個“4321”系列內(nèi)容的綜合素質(zhì)訓(xùn)練項目：

第一個“4321”系列是指閱讀40本推薦的好書，訪問30位成功人士，撰寫20份方案（報告），參與10項重大活動。閱讀40本推薦好書主要是指閱讀經(jīng)典的古今中外有影響力的書籍，涉及政治、經(jīng)濟、管理、人文等領(lǐng)域。學(xué)生平均每月應(yīng)從推薦的書目單中選擇閱讀至少1本，四年共計閱讀不少于40本，并要求每學(xué)期撰寫讀書筆記，進行小組和班級研討、交流。訪問30位成功人士的對象主要包括學(xué)校的名教授、名校友、政府官員、資深媒體從業(yè)人員、企業(yè)高管、營銷精英、著名品牌專賣店店長、企業(yè)家、各行業(yè)杰出人物、其他成功人士等。要求訪問前有計劃，訪問后有記錄與總結(jié)。撰寫20份方案（報告）主要是指撰寫市場調(diào)研方案、市場調(diào)研報告；營銷策劃方案、營銷執(zhí)行報告；公關(guān)策劃方案、公關(guān)執(zhí)行報告；廣告策劃方案；廣告軟文；CI設(shè)計方案；企業(yè)營銷案例；各類活動方案；創(chuàng)業(yè)計劃書等。要求學(xué)生個人或團隊共同完成，每學(xué)期開展方案匯報與交流、展示活動。參與10項重大活動主要包括組織策劃本專業(yè)學(xué)生聯(lián)合設(shè)攤銷售活動，組織策劃并參與廠商促銷活動，組織策劃開展大型實地調(diào)研活動，參加大型專業(yè)展會及相關(guān)活動，組織策劃并參與大型志愿者行動，組織策劃并參與假期社會實踐活動，組織策劃并參與各類社團活動，組織策劃并參與各類專業(yè)小組實踐活動等。要求活動前有方案，活動中有記錄，活動后有總結(jié)與交流。

第二個“4321”系列是指訪問400家著名企業(yè)和機構(gòu)網(wǎng)站，熟悉300個著名品牌，了解200位偉大人物，聆聽100場名家講座。訪問400家著名企業(yè)和機構(gòu)網(wǎng)站是要求學(xué)生登錄訪問國內(nèi)外著名企業(yè)網(wǎng)站、國內(nèi)外著名大學(xué)商學(xué)院網(wǎng)站、國內(nèi)外著名營銷管理類專業(yè)網(wǎng)站和行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站等，從網(wǎng)站中了解著名企業(yè)和機構(gòu)的管理思想和實踐，接觸并解讀許多經(jīng)典案例，學(xué)習別人先進的營銷理念和方法。熟悉300個著名品牌是要求學(xué)生了解300個中國著名品牌和世界著名品牌的基本信息和品牌概況，熟悉這些品牌的歷史與發(fā)展，從中感受著名品牌的文化內(nèi)涵與魅力。了解200位偉大人物是要求學(xué)生對了解影響中國和世界的古今中外偉大人物，通過閱讀他們的文章或他們的傳記，從他們身上吸取精神和道德的力量，提升自己的人文素養(yǎng)和人格魅力。聆聽100場名家講座是要求學(xué)生個人或集體通過DVD或電腦視頻觀看有關(guān)管理、營銷、勵志、個人成長等方面的名家講座，也可參加由政府部門、著名企業(yè)或?qū)W校主辦的各種論壇或講座，以增長知識，開闊眼界。

第三個“4321”系列是指熟悉我國40個主要城市的基本情況，熟悉30個國家的基本情況，熟悉20個體育項目和藝術(shù)形式的歷史、現(xiàn)狀等基本情況，熟悉10類產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、過程及特色。熟悉我國40個主要城市的基本情況是要求學(xué)生對國內(nèi)主要直轄市、省會城市、副省級城市、計劃單列市和學(xué)生家鄉(xiāng)城市的經(jīng)濟社會發(fā)展、歷史文化、人文特色、旅游資源等情況做比較全面的了解，以真正了解我國國情。熟悉30個國家的基本情況是要求學(xué)生對世界主要發(fā)達國家、一些有特色的國家和我國周邊的一些國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、人文地理狀況、社會制度和結(jié)構(gòu)等進行較全面的了解，以了解世界經(jīng)濟和別國文化。熟悉20個體育項目和藝術(shù)形式是要求學(xué)生對一些極具影響力和特色的奧運和非奧運體育類項目進行全面的了解，對國內(nèi)外一些藝術(shù)形式，如京劇、書法、國畫、交響樂、歌劇、繪畫等的歷史、流派等進行全面了解，以增加知識面、藝術(shù)和人文修養(yǎng)。熟悉10類產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、過程及特色是要求學(xué)生能選擇一些如葡萄酒類、珠寶類、化妝品類、高端腕表等產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、過程及特色進行了解，以擴大知識面，增加與高端人群溝通的話題。

2.“營銷專業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的組織和實施。一是成立項目推動委員會。教研室成立了由專業(yè)負責人、普通教師、輔導(dǎo)員、班干部和普通學(xué)生共同組成的項目推動委員會，明確職責和任務(wù)，定期通過例會的形式，了解各個班級對“4321”的實施情況，解決學(xué)生在實施過程中遇到的具體問題，推動訓(xùn)練工程正常有序進行。二是設(shè)計項目任務(wù)書。將“4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”各項內(nèi)容和要求以項目任務(wù)書的形式固定和規(guī)范下來，使學(xué)生在實施的過程中有目標、有方向、有任務(wù)、易進行，使學(xué)生“在學(xué)中做、在做中學(xué)”，項目任務(wù)書的設(shè)計極大地方便了訓(xùn)練工程的推進。三是組建學(xué)生訓(xùn)練小組進行訓(xùn)練。打亂班級界限，將同一屆學(xué)生分成若干個小組，每個小組由6～8人組成，采用人人編入小組的方式，每個小組推選出兩名成員負責制訂小組實施計劃和方案，負責督促小組成員完成訓(xùn)練任務(wù)，組織小組開展組內(nèi)討論、交流與總結(jié)工作。每5～6個小組設(shè)1名聯(lián)絡(luò)人，負責對各小組訓(xùn)練工作的管理和推動，組織開展小組間的交流、討論與總結(jié)。項目實施以各小組和學(xué)生自我訓(xùn)練、自我評價為主，堅持人人參與、課余時間、自主管理、過程控制的原則，充分培養(yǎng)并發(fā)揮營銷專業(yè)學(xué)生自動自發(fā)的學(xué)習熱情，使學(xué)生大量的業(yè)余時間大都能用到“4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”中來。四是給予學(xué)分。將“營銷專業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”納入專業(yè)培養(yǎng)計劃，每學(xué)年均根據(jù)學(xué)生訓(xùn)練項目的數(shù)量和質(zhì)量給予成績評定，合格者可獲得素質(zhì)學(xué)分。

三、實施“營銷專業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的思考

從目前正在實施的“營銷專業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”情況看，學(xué)生的積極性十分高漲，實施的形式多種多樣，無論是個人閱讀、知識競賽，還是小組讀書會、集體看講座錄像，學(xué)生們都有組織、有計劃地開展著；無論是項目調(diào)研、項目策劃，還是產(chǎn)品促銷與推廣、各類活動的組織和執(zhí)行，各小組成員都十分投入。訓(xùn)練工程的實施獲得了學(xué)生的廣泛響應(yīng)和參與，取得了很好的教學(xué)效果。同時實施該訓(xùn)練工程也給我們帶來了一些思考。

首先，清晰準確地定位應(yīng)用型本科院校市場營銷人才的綜合素養(yǎng)和職業(yè)能力是設(shè)計該訓(xùn)練工程的主要基礎(chǔ)。我院根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)對營銷人才的需求，提出了營銷人才的核心職業(yè)能力為市場洞察與市場開拓能力、營銷管理與營銷創(chuàng)新能力，并將能力分解為具備懂策劃、善調(diào)研、會公關(guān)、能推銷、肯創(chuàng)新的專業(yè)能力加以訓(xùn)練。

其次，實施“營銷專業(yè)學(xué)生4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”需要教師的精心指導(dǎo)和參與，需要教師大量業(yè)余時間的傾心投入和熱心奉獻，需要學(xué)校相關(guān)政策的鼓勵和支持。同時，該訓(xùn)練工程的實施也推動了教師在業(yè)余時間不斷深入企業(yè)一線和市場一線，為應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)積累閱歷和經(jīng)驗。

再次，營銷專業(yè)學(xué)生“4321綜合素質(zhì)訓(xùn)練工程”的實施，為學(xué)生提供了很好的策劃、組織、溝通、協(xié)調(diào)的平臺和機會，通過組建小組和團隊的方式，學(xué)生平時以小組方式進行學(xué)習和訓(xùn)練，團隊管理與溝通能力得到了一定程度的訓(xùn)練。整個訓(xùn)練工程給了學(xué)生許多啟示：大學(xué)學(xué)習不僅僅是課堂的學(xué)習、理論知識的學(xué)習，更是學(xué)習做人，學(xué)習融入團隊和團隊管理，學(xué)習將理論運用到實踐中，用理論指導(dǎo)實踐、實踐檢驗理論。

最后，應(yīng)用型營銷人才綜合素養(yǎng)的提升是一個系統(tǒng)工程，不是一個教師或一個教研室就可以完全實施好的，也不是一個學(xué)期就可以完成的，它是一個過程，需要教師和學(xué)生不懈努力，持續(xù)推動，認真執(zhí)行，并加強過程管理。

[參考文獻]

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【關(guān)鍵詞】高職；市場營銷；課程體系設(shè)計

一、改革的背景

（1）理論背景。教高[2006]16號文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確指出：“課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的重點和難點。高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)企業(yè)合作開發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標準，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標準，規(guī)范課程教學(xué)的基本要求，提高課程教學(xué)質(zhì)量?！边€指出：“專業(yè)建設(shè)是學(xué)校建設(shè)的靈魂，課程建設(shè)是專業(yè)建設(shè)的靈魂；課程建設(shè)的重點是人才培養(yǎng)模式改革；課程建設(shè)與改革是學(xué)校工作的重中之重。”（2）社會背景。社會對于營銷人才的需求量很大，目前國內(nèi)大部分院校從中專、大專、本科、碩士和博士均開設(shè)有市場營銷專業(yè)，然而，根據(jù)我們對國內(nèi)多所院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析，由于人們對該學(xué)科的理解不同，或由于受自身條件的限制，導(dǎo)致該專業(yè)課程設(shè)置差異較大。尤其是職業(yè)院校的課程體系的設(shè)計，與一般院校的區(qū)別不太明顯，不符合職業(yè)院校的培養(yǎng)目標。我們于2012年3月～2013年6月分別對西安人人樂超市有限公司、西安圣貝牙科醫(yī)院、陜汽集團漢德車橋有限公司、湖北宜昌長江藥業(yè)有限公司西安分公司、西飛公司、西安銀橋乳業(yè)、西安眾天食品有限公司、西安閻良甜瓜基地、閻良區(qū)建材市場等多家周邊大中小型企業(yè)進行了調(diào)研。在與企業(yè)相關(guān)負責人的交談中，幾乎每個人都提到了現(xiàn)在80后、90后學(xué)生的基本素質(zhì)問題；普遍認為現(xiàn)在的畢業(yè)生最缺乏的就是吃苦耐勞精神、敬業(yè)精神、團隊合作精神，工作態(tài)度不夠認真，缺乏奉獻精神，認為別人應(yīng)該給他付出的多，一味地索取，缺乏感恩的心；另外，還特別提到學(xué)生的語言應(yīng)用能力很差的問題，企業(yè)要求學(xué)生能擬訂合同、業(yè)務(wù)函等商務(wù)文件、撰寫調(diào)查報告、工作總結(jié)、起草工作規(guī)范及管理文件，但大部分學(xué)生在這方面表現(xiàn)欠缺。我們認為有必要在對市場營銷學(xué)發(fā)展趨勢和內(nèi)容體系分析基礎(chǔ)上，對市場營銷專業(yè)課程建設(shè)和改革中應(yīng)重視素質(zhì)教育課程的設(shè)置，以培養(yǎng)出符合經(jīng)濟發(fā)展需要的德藝雙馨的市場營銷人才。（3）學(xué)院背景。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院始建于1958年，是一所經(jīng)教育部批準、具有高等學(xué)歷教育招生資格、直屬陜西省教育廳的全日制普通高等職業(yè)院校，面向全國31個省、市自治區(qū)招生。學(xué)院位于中國著名航空城——西安市閻良區(qū)，處于國家級航空產(chǎn)業(yè)基地——西安閻良國家航空高技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地的核心區(qū)。學(xué)院繼承了廠校合一、產(chǎn)教結(jié)合的辦學(xué)傳統(tǒng)，利用市場機制，積極探索高職教育與經(jīng)濟社會相結(jié)合的辦學(xué)路子，實現(xiàn)校企深度融合，形成了“教育與產(chǎn)業(yè)結(jié)合、學(xué)校與企業(yè)結(jié)合、教學(xué)與生產(chǎn)結(jié)合、學(xué)習與就業(yè)結(jié)合”的“工學(xué)四合”模式，初步形成了富有高等職業(yè)教育特色的辦學(xué)模式。（4）專業(yè)背景。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2003年申報開設(shè)市場營銷專業(yè)，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業(yè)生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業(yè)管理崗位。該專業(yè)于2011年被評為陜西省重點專業(yè)，專業(yè)教學(xué)團隊被評為陜西省優(yōu)秀教學(xué)團隊。目前，我院市場營銷專業(yè)已經(jīng)具有一定的積淀和發(fā)展基礎(chǔ)，師資隊伍結(jié)構(gòu)相對合理、素質(zhì)較高。但是，由于長期以來學(xué)校的辦學(xué)定位特別是學(xué)科發(fā)展一直向理工科傾斜，導(dǎo)致經(jīng)管類專業(yè)的發(fā)展受到一定影響。就市場營銷專業(yè)而言，不屬于學(xué)院示范建設(shè)的重點專業(yè)，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業(yè)課程建設(shè)，以改革教學(xué)內(nèi)容為主線，帶動教學(xué)方法、教學(xué)手段的全面改革，尤其注重教法和學(xué)法兩個方面的改革，把指導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么，怎樣學(xué)納入教學(xué)改革范圍；注重學(xué)習方法和研究方法指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習興趣，培養(yǎng)學(xué)生能力，我們也一直在積極探索專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新，在我校市場營銷專業(yè)建設(shè)方面取得了一定的成效。

二、課程體系存在的問題

（1）重課程內(nèi)容大而全，輕課程內(nèi)容專而精。市場營銷作為應(yīng)用型經(jīng)濟學(xué)科，在社會的各行各業(yè)中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設(shè)置專業(yè)課程前沒有對社會崗位群進行深入細致的調(diào)研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養(yǎng)學(xué)科型人才的“三段式”結(jié)構(gòu)，即按照“公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課”的模式構(gòu)建課程體系。這種“三段式”課程體系結(jié)構(gòu)，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內(nèi)照顧到本學(xué)科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學(xué)生也感到忙于應(yīng)付，哪方面的知識都學(xué)的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結(jié)構(gòu)所制定的人才培養(yǎng)方案是以理論知識教學(xué)為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學(xué)科型思想的束縛，對高職技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)十分不利。（2）重理論講授、輕實踐操作。市場營銷是一門實踐性極強的學(xué)科，但傳統(tǒng)的市場營銷課程往往強調(diào)概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學(xué)生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學(xué)生學(xué)習靠死記硬背，缺乏創(chuàng)新和思考，理論與實踐嚴重脫節(jié)，致使學(xué)生高分低能。（3）重專業(yè)知識、輕素質(zhì)教育。長期以來，受傳統(tǒng)“應(yīng)試教育”的影響，學(xué)校只注重對學(xué)生知識的傳授，忽視和弱化了學(xué)生綜合素質(zhì)教育和能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致相當一批高職學(xué)生缺乏完整、系統(tǒng)的科技和人文素養(yǎng)，缺乏創(chuàng)造力和繼續(xù)學(xué)習的能力。由于人文素質(zhì)課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學(xué)生缺乏對中國歷史和傳統(tǒng)文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養(yǎng)，缺乏對外來文化的鑒別能力。（4）重校內(nèi)模擬教學(xué)，輕企業(yè)真實演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專業(yè)課程教師極度匱乏，而且現(xiàn)有的實訓(xùn)條件也不容樂觀，設(shè)施落后，難以滿足教學(xué)需要。為了彌補學(xué)校實驗、實訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地，以此來彌補校內(nèi)實踐教學(xué)資源不足的問題。但從長期運作的結(jié)果看，校外實習基地僅起實習場所而已。而且，隨著市場經(jīng)濟體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，認為接受學(xué)生實習是一種負擔，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實習崗位去接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。顯然這種動口不動手的實習是難以達到實習效果的。

三、改革思路

圖1 基于工作任務(wù)的項目課程體系

1.構(gòu)建基于市場、銷售、客服等工作任務(wù)的項目課程體系。通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發(fā)展有限公司、陜西白象食品企業(yè)有限公司等企業(yè)進行合作，根據(jù)企業(yè)具體工作過程進行崗位能力分析，將營銷經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理助理等職業(yè)資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務(wù)的項目課程體系（如圖1和圖2）。

圖2 市場營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展方向示意圖

2.進行核心課程建設(shè)。按照“教產(chǎn)結(jié)合，學(xué)訓(xùn)合一”人才培養(yǎng)模式的要求，進行《市場營銷實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《推銷技巧》、《企業(yè)管理》等核心課程的建設(shè)。按照各生產(chǎn)加工和商貿(mào)流通企業(yè)對市場、銷售、客服等崗位工作任務(wù)的要求，以培養(yǎng)學(xué)生崗位工作能力為目標，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，確定課程教學(xué)內(nèi)容，制定課程標準，進行課程整體設(shè)計和單元設(shè)計。將《市場營銷實務(wù)》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標準，對《網(wǎng)絡(luò)營銷》院級精品課程進行改造。以《市場營銷實務(wù)》課程為例，本課程的整體設(shè)計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據(jù)，通過對市場機會分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷策略制定三大項目的學(xué)習，使學(xué)生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程，可以掌握市場營銷各環(huán)節(jié)的基本決策方法，能制訂市場營銷總體活動方案，并能把先修課程市場調(diào)研和分析方法與專業(yè)應(yīng)用相結(jié)合，同時， 具有信息收集能力、市場機會識別能力、團隊合作精神，達到營銷經(jīng)理助理資格的基本要求。

3.特色教材建設(shè)。與北京博導(dǎo)前程信息技術(shù)有限公司、西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發(fā)展有限公司、陜西白象食品企業(yè)有限公司等企業(yè)有豐富實踐經(jīng)驗和較高理論水平的專家一起，編寫滿足職業(yè)素質(zhì)和崗位技能培養(yǎng)需要，反映職業(yè)崗位標準、操作規(guī)范，實現(xiàn)課堂教學(xué)和工作情境教學(xué)相結(jié)合的特色教材，包括《市場營銷實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《推銷技巧》、《企業(yè)管理》等。

4.深化教學(xué)方法與教學(xué)評價方式改革。按照“教產(chǎn)結(jié)合、學(xué)訓(xùn)合一”人才培養(yǎng)模式的要求，實施項目教學(xué)，將案例教學(xué)、情景教學(xué)等方法運用于教學(xué)過程，突出市場營銷專業(yè)核心能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生與人溝通能力、自主學(xué)習能力，學(xué)會做人、做事。針對教學(xué)項目，制定項目完成標準，通過學(xué)生完成的項目結(jié)果進行評價。以工作技能、工作素質(zhì)的訓(xùn)練和提升為目的，并輔助采用過程評價、態(tài)度評價等綜合考核評價手段。同時，鼓勵學(xué)生參加營銷經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理助理等職業(yè)資格鑒定考試，取得證書后，可以替代校內(nèi)相關(guān)課程考試成績。針對頂崗實習和校外實訓(xùn)與實踐課程，實行校企共同管理、雙重考核的方式。

參 考 文 獻

篇10

所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費者的的感觀、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面，從消費者的角度重新設(shè)計、定義企業(yè)營銷的思考方式。它突破了傳統(tǒng)觀念上消費者是理性消費的消費群體的這一假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵，運用企業(yè)營銷的活動為消費者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產(chǎn)生、消費后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。

傳統(tǒng)營銷與體驗式營銷的區(qū)別：

傳統(tǒng)營銷 體驗式營銷

關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關(guān)注消費者體驗

消費者是理性消費，將消費過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費者消費時是理性與感性兼具，兩個因素產(chǎn)生購買的概率一樣

關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的定位 在社會文化、環(huán)境、消費因素下檢驗消費情景

體驗式營銷的特點在于：一、以消費者的體驗為關(guān)注點：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗消費情景：營銷工作不再獨立的思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費體驗，而且還要根據(jù)社會文化、環(huán)境、消費因素思考消費者所要表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，使企業(yè)的營銷觀念和方式能綜合各個方面進行擴展外延提升內(nèi)函，消費者在消費前、中、后的消費體驗以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費者雙重性的確定：消費者在消費時會有理性的選擇，但也會有對狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費者消費時是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗式營銷的行為，體驗要確定一個主題或主題道具，體驗式營銷要從這個主題或主題道具出發(fā)所有服務(wù)都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗主題或主題道具需要體驗營銷人員精心設(shè)計并有嚴格的計劃，實施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并推陳出新。

體驗式營銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識別系統(tǒng)；4、推動營銷工作的變革；5、誘導(dǎo)消費者的試買、消費和品牌忠誠度即消費指名度

新疆乳品市場總消費人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個，競爭產(chǎn)品多達13個，且競爭的重點多集中在短保期的常溫奶，其競爭的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場，而競爭的手段卻處于一個相對低級的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)促成銷售量的增長。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營銷思考方式，實現(xiàn)差異化營銷達成銷售的增長和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點。

新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場已有三個品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場95%的市場份額，在經(jīng)過2004年一年的市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個新疆市場產(chǎn)品日銷量已達70噸，市場占有率達27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場其產(chǎn)品銷售量達50多噸，市場占有率近40%，成為烏魯木齊市場銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長之后，面臨新的發(fā)展問題。

1、市場銷量雖達到了一定水平，但長時間處于停滯的平臺期，怎樣突破銷售瓶頸，進一步提升銷量

2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。

3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對上述三個問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進行深入的了解，尋找原因，同時，對新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費者的關(guān)注度狀況進行了分析并作出SWTO分析：

優(yōu)勢：

1、專業(yè)的營銷團隊，進行深度分銷的營銷模式和一年的市場運作，擁有營銷優(yōu)勢和。品牌、銷量基礎(chǔ)

2、六個千頭牛奶場為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。

3、克隆牛技術(shù)獨步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢。

4、先進的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢 劣勢：

1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。

2、企業(yè)進入市場較短，缺乏市場經(jīng)驗而且由于時間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽度。

3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競爭優(yōu)勢尚未傳播開來。

4、產(chǎn)品口味與目前市場流行的香濃口味相比欠佳。

機會：

1、消費者對牛奶產(chǎn)品的消費上認識度較低、品牌忠誠度較弱，消費的隨機性較強。

2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時企業(yè)營銷能力和思維轉(zhuǎn)換較快。

3、消費者對牛奶產(chǎn)品安全的消費需求。

4、新進入牛奶消費市場中消費者的加入。 威協(xié)：

1、作為新疆市場有50年歷史的B品牌牛奶，其對消費者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對市場的影響

3、外來全國品牌，對市場的沖激：

得出以下結(jié)論：

1、目前新疆乳業(yè)營銷和品牌媒體運作同質(zhì)性較強無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費者對“乳品消費安全”的需要，乳品的安全問題備受社會和消費者的關(guān)注，給消費者消費的知情權(quán)這將是一個品牌運作的機遇。

3、對該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢是其最大、最突出的核心優(yōu)勢，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢的傳播。

4、從乳品消費者的消費觀注點來看，參觀牛場、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對消費者有吸引力也是消費者消費的潛在需求，會引起引起眾多消費者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競爭環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實現(xiàn)差異化營銷“第一個吃螃蟹”誰將是市場爭奪最后的勝者。通過仔細分析與認真研究后品牌推廣小組認為解決A企業(yè)面臨的問題要達到三個實現(xiàn)：

1、產(chǎn)品上要實現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進，培養(yǎng)消費者的信任度、忠誠度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進行定位與文氣息，提供給消費者利益點，樹立品牌。

3、宣傳上要實現(xiàn)消費者由過去單純的片面認識向全面認識的推進，使企業(yè)的優(yōu)勢，讓消費者能從認識到認知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)差異化傳播和營銷。

基于以上的結(jié)論和目標，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費者的價值，又能突顯企業(yè)的價值的體驗式營銷為營銷手段的實現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢奶源和牛場的優(yōu)勢作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場的知名度，確定了運用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動引領(lǐng)消費者走出城市來到春光明媚的郊外牛場，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間互動為目標的體驗式營銷，以消費者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡介）、看牛場、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動：免費品嘗、牛奶的鑒別、口感測試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購買產(chǎn)品。這五個部分進行設(shè)計，以消費者一日旅游的形式來實現(xiàn)，為使此項推廣方案能確實執(zhí)行，推廣小組進行了周密布置并寫出了詳細的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動目的

穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價值和品牌忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營銷之道。

二、活動時間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時間便于活動開展，讓消費者在體驗之余能得到休閑）

三、活動形式

游牛場，認小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動主旨

實現(xiàn)消費者在體驗中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會消費者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費安全是硬道理的觀點。

五、活動流程

在公司看短片介紹（公司簡介） - 去牛場（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-到公司（公司和消費者進行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品。

活動實施細則:

內(nèi)部：

1、牛場選定：選定了該企業(yè)的第三牛場做為消費者參觀的牛場，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場較近，同時做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對消費者能有很好的興趣感。

2、牛場的環(huán)境布置：

1）、“牛場”的衛(wèi)生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個較衛(wèi)生的廁所同時增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時方便消費者生理需要。

2）、“牛場”的環(huán)境改造和宣傳布置

對參觀牛場區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費者眼球和目的地、參觀點的確認

3、牛場內(nèi)展廳的設(shè)計：

1）、“牛場” 參觀走廊的設(shè)計

由于牛場安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專門設(shè)計了兩側(cè)透明的參觀走廊并進行裝飾，

目的：滿足消費者既能方便游牛場近距離看小牛，又能避免病菌在牛場的傳播。

2）、“牛場”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計

主要強調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。

3）、“牛場”內(nèi)的設(shè)施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。

目的：給消費者進行奶源知識的講座并告知和讓消費者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費者親自看來加深印象和對比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對車體進行包裝后并定名為“XX之旅”號，同時制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費者在一路上對企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進行全程服務(wù)。

5、參觀工廠：從牛奶進入工廠的第一個環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個環(huán)節(jié)，邀請消費者全方位參觀，并對生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進行詳細講解，滿足消費者對牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。

6、專題講解：開設(shè)牛奶知識的專業(yè)講座和消費者座談會與消費者溝通為消費者答惑解疑。

①、選擇座談場所：場所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢展示的需要。

②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢、市場情況以及企業(yè)各品項產(chǎn)品說明，教消費者如何選購乳品、并著重提出乳品消費安全就是硬道理的主張

③、產(chǎn)品展示：對企業(yè)全品項產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢并對產(chǎn)品進行宣傳。

7：免費品嘗：消費者在對奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請消費者品嘗，填寫信息反饋表、購買產(chǎn)品，了解消費者需求，實現(xiàn)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的更進一步了解與感受，并堅定消費者的購買決心。

8、留影紀念：選擇廠區(qū)門品進行，加深消費者的每一次影響。

9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費者并建立消費者檔案，定時回訪，使體驗之旅自專自長更大面積產(chǎn)生影響，同時更能強化消費者在此之后的影響。

活動實施細則:

外部：

1：消費者選擇：本著抓住消費人群中購買決定者的同時注重培養(yǎng)對消費有影響的人群，選擇參與活動的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。

2、消費者的組織：

①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費者來主動參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場具有最大影響力《晨報》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報道形式對“XX之旅”進行正面宣傳報道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認知角度，以兒童寫作文投稿的形式對“XX之旅”對行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費者對A企業(yè)的關(guān)注和對A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴大。

通過“XX之旅”的活動，我們吸引了十幾批近四——五百名消費者參與活動其中，消費群體遍布不同行業(yè)的各個消費層面，活動時間歷時四個月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時也強化了A品牌的美譽度，實現(xiàn)了消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，在烏魯木齊市場更是引起較大反響，其對后期產(chǎn)品市場銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。

同時隨著“XX之旅”活動第一階段的節(jié)束，從整個方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會更好。

b) 該活動方案的執(zhí)行面僅限于烏魯木齊市場，沒有將其執(zhí)行面擴大至全疆市場，僅是一個區(qū)域市場的一個簡單推廣案因而宣傳面和影響力受到限制。