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篇1

關鍵詞：商業(yè)銀行 互聯(lián)網(wǎng)金融競爭 SWOT分析

2012年號稱互聯(lián)網(wǎng)金融元年，這一年商界知名“三馬”聯(lián)合試水互聯(lián)網(wǎng)金融，開啟保險行業(yè)的新章節(jié)；這一年電商巨頭京東商城提供的供應鏈金融平臺浮出水面，解決了供應商資金短缺問題；這一年多家商業(yè)銀行涉足電子商務平臺，開始探索互聯(lián)網(wǎng)金融之路。2013年，余額寶概念股橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)金融再次引起市場的廣泛關注。面對互聯(lián)網(wǎng)金融來勢兇猛的挑戰(zhàn)，本文運用SWOT戰(zhàn)略分析模型，對商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了全面分析，并提出了四種發(fā)展戰(zhàn)略。

1 傳統(tǒng)商業(yè)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融競爭的SWOT分析

1.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

①實力雄厚，誠信度高。據(jù)銀監(jiān)會的最新數(shù)據(jù)，截止2013年6月末，我國銀行業(yè)金融機構(gòu)資產(chǎn)總額高達144.25萬億元。從數(shù)據(jù)可知，我國銀行業(yè)總體資產(chǎn)規(guī)模宏大，實力雄厚，誠信度高，在金融業(yè)具有非常強的競爭實力。其次，國民對商業(yè)銀行有著廣泛的認識度和高度的忠誠度，具有了一種資金放進銀行就是安全的意識，這是任何一家互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都無法比擬的。

②基礎設施完善、服務網(wǎng)點分布廣泛。據(jù)銀行業(yè)協(xié)會《2012年度中國銀行業(yè)服務改進情況報告》顯示，截止2012年底，全國銀行服務網(wǎng)點達20.5萬家，其中新增網(wǎng)點4200家；全國自助設備達50.9萬臺，其中新增設備10.02萬臺。由此可知，商業(yè)銀行基礎設施基本完善，網(wǎng)點分布比較廣泛。

③風險管理與控制上的優(yōu)勢。資金安全是客戶關注的永恒話題。近年來，面對復雜多端的國際化金融環(huán)境及日益激烈的同業(yè)競爭，商業(yè)銀行為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，不得不完善自身的風險管理與控制體系，這使得商業(yè)銀行在實踐中獲取了豐富的風險管理與控制經(jīng)驗。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因成立時間較短，還并未形成完善的風險管理與控制制度。

④政策上的優(yōu)勢。自商業(yè)銀行成立以來，就受到國家監(jiān)管機構(gòu)的嚴格監(jiān)管，并設定了極高的行業(yè)進入門檻，使商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭時具有了牌照優(yōu)勢。其次，商業(yè)銀行金融機構(gòu)的身份，使商業(yè)銀行在享受政府稅收方面具有了成本優(yōu)勢。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直游走在政策監(jiān)管邊緣，能否獲取監(jiān)管部門頒發(fā)的金融牌照，直接決定著它們今后的命運。

1.2 內(nèi)部劣勢分析

①科技系統(tǒng)的技術(shù)力量和信息技術(shù)的運用能力不足。國內(nèi)網(wǎng)銀系統(tǒng)大部分皆因資金投入量不夠、投入重前期開發(fā)輕后期維護更新等問題，導致銀行科技系統(tǒng)的技術(shù)力量不足、網(wǎng)上銀行認證系統(tǒng)兼容性差，不能滿足用戶方便快捷的體驗需求。其次，商業(yè)銀行在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，并沒有針對客戶的消費習慣及交易信息等進行深層次的數(shù)據(jù)挖掘與分析，更談不上針對性的對客戶進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷，及建立合理的風險預測與控制機制、信用評估與信用決策機制，白白浪費了一大筆財富。

②金融產(chǎn)品缺乏特色。目前，商業(yè)銀行雖然開發(fā)了部分金融創(chuàng)新產(chǎn)品，但其開發(fā)的產(chǎn)品沒有針對客戶的需求進行創(chuàng)新，產(chǎn)品信息技術(shù)含量普遍較低、缺乏顯著特色，不能引起市場的關注。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自進入大眾的視線以來，一直是創(chuàng)新的“領頭羊”，引領時代的潮流。

③業(yè)務流程繁瑣，效率低。商業(yè)銀行為客戶辦理柜面業(yè)務時，因客戶等候時間過長，引起客戶投訴的事項已經(jīng)屢見不鮮。究其原因主要是因為商業(yè)銀行在進行業(yè)務流程設計時，過于強調(diào)銀行內(nèi)部制度的執(zhí)行，以銀行或部門的利益為中心，造成銀行業(yè)務流程繁瑣、服務質(zhì)量與效率大幅降低、內(nèi)部資源嚴重浪費，不能滿足客戶的實際體驗。而互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的借貸模式為中小企業(yè)客戶和個人客戶提供了新的實時到賬的融資渠道，其優(yōu)勢顯而易見。

1.3 外部機會

①互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的“鯰魚效應”。盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前涉及的金融業(yè)務并未動搖商業(yè)銀行的主導地位，但其開放的平臺、交互式的營銷方法、別具特色的產(chǎn)品、方便快捷的流程得到了廣大“草根階層”的青睞，攪渾了銀行業(yè)的一灘死水，為商業(yè)銀行的長期發(fā)展帶來了“鯰魚效應”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是金融行業(yè)中突然出現(xiàn)的一條“鯰魚”，將極大的促使商業(yè)銀行更加注重發(fā)展中小企業(yè)客戶業(yè)務和個人客戶業(yè)務，另辟蹊徑增加非利息差收入，并為健康發(fā)展網(wǎng)上銀行、手機銀行帶來動力。

②社會化媒體平臺下的機會。近年，社會化媒體的迅速發(fā)展對我們的生活造成了極大的影響，使我們進入了一個社交網(wǎng)絡時代。在這樣一個時代，人們可以在社會化媒體平臺上自由撰寫、分享、評價、討論、溝通信息與資訊，企業(yè)可以利用社會化媒體平臺更好的搜集客戶信息，更精準的定向目標客戶，更有效的了解客戶反饋，這就為商業(yè)銀行了解客戶的消費習慣、開展網(wǎng)絡營銷帶來了機會。商業(yè)銀行應抓住這個機會，充分利用社會化媒體平臺挖掘客戶資訊、開展網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)與客戶的零距離開放交流，使客戶的訴求得到及時高效的滿足。

③網(wǎng)上銀行、手機銀行發(fā)展提供鑒賞。近年來，雖然網(wǎng)上銀行和手機銀行呈現(xiàn)一片大好的發(fā)展趨勢，但仍存在信息技術(shù)水平落后、產(chǎn)品缺乏特色、業(yè)務流程復雜等方面的問題。然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強大的科技技術(shù)、各具特色的金融產(chǎn)品、方便快捷的業(yè)務流程，為網(wǎng)上銀行和手機銀行今后的發(fā)展提供了一個很好的鑒賞。例如，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常注重大數(shù)據(jù)的運用，并利用“云計算、分布式存儲、大數(shù)據(jù)挖掘”等技術(shù)對信息數(shù)據(jù)進行深度加工分析，建立了識別中小企業(yè)信用情況的信用評價體系和信用數(shù)據(jù)庫。

④合作共贏的發(fā)展機會?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過第三方支付平臺，掌握了客戶大量的消費習慣和交易情況；而商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中，與大型企業(yè)客戶形成了長期、穩(wěn)定和互信的關系。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有科技優(yōu)勢，科技系統(tǒng)的技術(shù)力量和信息技術(shù)的運用能力都非常強大；而商業(yè)銀行擁有金融背景優(yōu)勢，風險管理與風險控制方面具有扎實的功底。雙方不同的優(yōu)劣勢特點，為雙方提供了一個合作共贏的發(fā)展機會。如，雙方可以運用信息技術(shù)對海量信息進行深度挖掘，并結(jié)合嚴格的風險管理和風險控制，聯(lián)合打造在線融資平臺。

1.4 外部挑威脅

①商業(yè)銀行面臨金融中介角色弱化的風險。Facebook類社交網(wǎng)絡憑借其海量數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行深度加工為資金供需雙方提供了豐富的信息資源；而LendingClub類P2P交易平臺，使資金供需雙方的資金信息能夠進行直接匹配，無需經(jīng)過第三方機構(gòu)。兩者的協(xié)作有效解決了信息不對稱和交易成本高的問題，迫使商業(yè)銀行面臨融資中介角色弱化的風險。其次，據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國第三方支付市場全年交易額規(guī)模達3.8萬億元人民幣，較2011年增長75.84%。盡管互聯(lián)網(wǎng)第三方支付仍然無法與網(wǎng)上銀行全年900萬億元的總支付額相提并論，但互聯(lián)網(wǎng)支付爆炸式的增長方式，正在加速金融脫媒，促使商業(yè)銀行的支付中介角色弱化。

②商業(yè)銀行的傳統(tǒng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊?！?0%的優(yōu)質(zhì)客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤，80%的普通客戶為企業(yè)創(chuàng)造20%的利潤”。幾十年來，商業(yè)銀行嚴格遵循帕累托定律，把企業(yè)的主要目標客戶定位為大中型企業(yè)、政府機構(gòu)等優(yōu)質(zhì)客戶，通過向優(yōu)質(zhì)客戶提供安全、穩(wěn)定、低成本和低風險的金融服務，來獲得巨額利潤。然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻把中小企業(yè)客戶和個人客戶視為主要服務目標，利用方便、快捷和客戶體驗的個性化服務，吸引了越來越多的客戶資源?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)造成了巨大的沖擊，銀行業(yè)一片恐慌，多位金融業(yè)大佬呼吁銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

③商業(yè)銀行的收入來源將受到威脅。目前，雖然P2P貸款、網(wǎng)絡借貸等業(yè)務主要針對的是電商平臺上的中小企業(yè)客戶及個人客戶，并未真正觸動銀行的利息差收入。但，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，針對大中型企業(yè)、政府機關等優(yōu)質(zhì)客戶的網(wǎng)絡借貸業(yè)務也將產(chǎn)生，這將直接爭搶銀行的利息差收入，嚴重影響銀行的主要收入來源。其次，隨著第三方支付業(yè)務范圍的不斷延伸，商業(yè)銀行經(jīng)營的部分中間業(yè)務被逐步替代，這將直接影響銀行的中間業(yè)務收入，威脅銀行的收入來源。目前，以匯付天下為首的支付平臺領取了監(jiān)管部門頒布的基金第三方支付牌照，對銀行基金代銷手續(xù)費收入產(chǎn)生了影響。

2 商業(yè)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)競爭的swot矩陣分析

基于以上對商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析，我們可以得出了一個SWOT分析矩陣，并以此找到了增長型、進攻型、扭轉(zhuǎn)型、防御型等四種發(fā)展戰(zhàn)略。因這四種發(fā)展戰(zhàn)略分別適用于不同的發(fā)展階段，商業(yè)銀行可根據(jù)具體情況進行靈活選擇。

2.1 增長型戰(zhàn)略

增長型戰(zhàn)略主要強調(diào)發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，同時抓住外部機遇。增長型戰(zhàn)略主要有：利用政策上的優(yōu)勢，抓住合作共贏的發(fā)展機會，提高銀行的核心競爭力，穩(wěn)居金融業(yè)主導地位。在嚴格的風險管理與控制基礎上，全力打造網(wǎng)上銀行、手機銀行，力爭為客戶提供安全、可靠、方便、快捷的金融產(chǎn)品與服務，與網(wǎng)點所在地的政府、醫(yī)療、特色產(chǎn)業(yè)等合作，使客戶的線上線下生活高效鏈接。

2.2 進攻型戰(zhàn)略

進攻型戰(zhàn)略主要強調(diào)發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，同時回避外部威脅。進攻型戰(zhàn)略主要有：加大網(wǎng)上銀行和手機銀行金融產(chǎn)品與服務的種類，強化商業(yè)銀行金融中介角色。通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供一攬子金融產(chǎn)品與服務，改善商業(yè)銀行的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。降低中小企業(yè)客戶貸款門檻，提升中間業(yè)務的競爭能力，加大金融衍生工具投入，增加商業(yè)銀行的收入來源。

2.3 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主要強調(diào)抓住外部機遇的同時，轉(zhuǎn)化內(nèi)部劣勢。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主要有：積極迎接互聯(lián)網(wǎng)時代，加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，在大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、手機銀行等金融新形態(tài)的過程中，提高科技系統(tǒng)的技術(shù)力量和信息技術(shù)的運用能力。學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以客戶體驗為中心的價值主張，注重社交網(wǎng)絡的運用，增強金融產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新性。抓住互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的“鯰魚效應”，對銀行業(yè)務流程進行簡化，提高銀行的工作效率與服務質(zhì)量。

2.4 防御型戰(zhàn)略

防御型戰(zhàn)略主要強調(diào)減少內(nèi)部劣勢的同時，回避外部威脅。防御型戰(zhàn)略主要有：保持原有的優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)勢，鼓勵金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，緩解客戶資源的流失。簡化金融業(yè)務流程，改善銀行工作效率與服務質(zhì)量，從客戶的體驗上做好“防御”。促進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的建設和完善，用技術(shù)拉動收入水平的增長。

3 總結(jié)

本文對商業(yè)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)競爭進行了SWOT分析后，得到了未來發(fā)展的四個發(fā)展戰(zhàn)略。從當前的形勢來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺取得了良好的進展，消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融具有較大的需求，這種條件下有利于互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，商業(yè)銀行應充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢采取SO增長型戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略能促進商業(yè)銀行自身的資源優(yōu)勢得到有效配置，同時促使外部機會得到有效的運用，有利于提高商業(yè)銀行的綜合競爭力，使商業(yè)銀行金融業(yè)的主導地位得到穩(wěn)定。

參考文獻：

[1]馮娟娟.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行競爭策略研究[J].現(xiàn)代金融，2013（4）.

篇2

關鍵詞　SWOT分析法　動漫產(chǎn)業(yè)　重慶

中圖分類號　G206 文獻標識碼　A

一、SWOT分析法概述

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個行業(yè)或企業(yè)內(nèi)外現(xiàn)實情況的方法，已廣泛運用于戰(zhàn)略研究和競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭策略制定的主要分析工具之一。SWOT即：Strength，優(yōu)勢；Weaknes8，劣勢；Opprotunity，機會；Threat，威脅。

進行SWOT分析的步驟：

(一)分析環(huán)境

運用各種調(diào)查研究方法，分析出外部、內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素一般歸為經(jīng)濟、政治、社會、人口、競爭等范疇。內(nèi)部環(huán)境因素一般歸為管理、組織、技術(shù)、人力資源等范疇。

(二)作出矩陣

將調(diào)查所得的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排列，構(gòu)成SWOT矩陣。直接的、重要的、急迫的、久遠的影響因索優(yōu)先排列。而間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的因素排在后面，該圖既是一張當前情況的快照，也是一張未來情況的指示器。(如圖1)

(三)進行選擇

在矩陣列表和分析的基礎上作出戰(zhàn)略選擇圖，進一步確定企業(yè)的發(fā)展思路。(如圖2)

(四)落實行動

根據(jù)以上分析，制定相應的行為計劃，基本原則是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，善用機會因素，化解威脅因素，排除劣勢因素。在實踐中一般有四種模式：揚長模式、避短模式、加和模式和創(chuàng)新模式。

二、重慶動漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

1　優(yōu)勢條件分析

(1)產(chǎn)業(yè)基礎初步具備

目前，重慶有視美、互博、享弘等具有一定知名度和行業(yè)影響力的動漫企業(yè)，運作方式比較靈活，既有以國資為主的綜合性動漫研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，也有合資企業(yè)和民營企業(yè)。動漫企業(yè)門類比較齊全、各有側(cè)重。其中，視美動畫藝術(shù)公司年生產(chǎn)動畫片能力達3000分鐘，占全市同行業(yè)生產(chǎn)總值的80％，居西部第一，全國第六。

動漫基地建設已顯成效。重慶的視美(影視)動漫基地、天健動漫基地、茶園動漫基地、高新動漫基地等四大動漫產(chǎn)業(yè)基地，分別依托藝術(shù)院校、媒體集團、高新技術(shù)企業(yè)，在動漫影視創(chuàng)作、平面動漫、數(shù)字動漫以及動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面各有側(cè)重，又相互補充，為重慶動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善和產(chǎn)業(yè)聚集效應的發(fā)揮奠定了基礎。

(2)人力資源儲備良好

科技教育力量雄厚，人才相對富集，既有四川美術(shù)學院等藝術(shù)專業(yè)院校。也有很多開設了動漫設計、計算機圖形與網(wǎng)絡等相關專業(yè)的普通高校和高職中職，可以為動漫產(chǎn)業(yè)不同層次的專門人才。

(3)動漫創(chuàng)作素材資源豐富

重慶的文化資源得天獨厚。悠久的巴渝文化、豐富的移民文化、特殊的陪都文化、時尚都市文化、“火鍋”、“棒棒”代表的火爆飲食文化和勤勞樸實的勞動者草根文化相互融合，為動漫創(chuàng)作提供了豐富的素材，也豐富了卡通形象內(nèi)涵，易于聚合推廣衍生產(chǎn)品的后續(xù)能量。

重慶的民俗民間文化絢麗多姿，別具特色。有秀山花燈等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國家級代表作12項，北泉板凳龍等省級代表作62項。從上古的“巴人歌舞”到盛唐的“竹枝歌”到清代昆(曲)、高f腔)、胡(琴)、彈(戲)、燈(調(diào))“五腔共體”的川劇，重慶有綿延數(shù)千年的歌舞戲劇傳統(tǒng)。這些都是動畫表現(xiàn)的內(nèi)容和動畫題材取之不竭的源泉。

2　劣勢分析

(1)資金不足，企業(yè)投資能力不強

重慶動漫公司規(guī)模目前普遍偏小，自有資金有限，而動漫制作尤其是影視動漫的先期投入往往要求很高。重慶動漫公司多為加工企業(yè)，不具備投資能力。自身很難解決巨大的資金缺口問題，這在一定程度上制約重慶動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。制作經(jīng)費的不足，也導致動畫生產(chǎn)質(zhì)量不高，缺乏競爭力。

(2)復合型人才短缺

重慶動漫產(chǎn)業(yè)缺乏兼通技術(shù)與藝術(shù)的復合型動漫研發(fā)人才，缺乏兼通動漫與營銷的復合型人才，影響了上游產(chǎn)品的開發(fā)，讓重慶動漫產(chǎn)業(yè)更多地在低端做短線加工；也影響卡通形象的深入推廣，限制了動漫產(chǎn)業(yè)的外延式擴張，制約了動漫相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。設計人員、營銷人員、授權(quán)專業(yè)人員以及下游企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人員之間，未能深度融合，形成合力。

(3)高端技術(shù)應用程度不夠

重慶動漫企業(yè)在技術(shù)方面與國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)相比。還有很大差距。不少小型原創(chuàng)動漫企業(yè)，捉襟見肘的財務狀況使其無力投資購買昂貴的設備，目前，重慶已經(jīng)引進了國內(nèi)一流的尖端技術(shù)和高端設備，但未能形成資源共享平臺，共享機制和渠道還不完備，同時企業(yè)考慮到隱秘性、安全性等問題，實際上高端設備的利用率比較低。企業(yè)間的生產(chǎn)水平和技術(shù)水平參差不齊。導致重慶動漫產(chǎn)品良莠不齊。

3　機遇分析

1、國家政策、地方政策利好

國家政策為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，如國家十部委共同制定并的《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，國家廣電總局《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》。財政部投入大量發(fā)展專項資金，以扶持動漫產(chǎn)業(yè)。2006年在河北成立“國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地人才培養(yǎng)工程”，標志著動漫游戲人才培訓項目納入國家工程。

重慶市人民政府通過《重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》、《重慶市人民政府關于加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，以及成立全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領導小組，明確將設計、動漫、傳媒這三大產(chǎn)業(yè)作為重點予以扶持。市財政局等部門已出臺舉措，鼓勵和扶持重慶本土動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(2)國內(nèi)市場、本地市場廣闊

大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，是因為它有巨大的市場空間。據(jù)國務院發(fā)展研究中心的預測，未來3-5年是動漫發(fā)展的黃金時期。2005年全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達到2228億元，動漫衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值則更高。按照國際動漫產(chǎn)業(yè)的一般規(guī)律計算，我國如完成每年需要的國產(chǎn)動畫片25萬分鐘的總投資，則存在著大約1125億元動漫相關產(chǎn)品收入的市場規(guī)模。有資料顯示，僅京、滬兩地青少年每年在卡通授權(quán)商品上的消費就高達10億元。作為中國最年輕的直轄市，又是長江上游經(jīng)濟中心，重慶動漫市場可開發(fā)前景廣闊。

4　威脅分析

(1)市場發(fā)展不規(guī)范、交易體系不完善

動漫市場不規(guī)范，表現(xiàn)在與之配套的法律法規(guī)相對滯后，不少企業(yè)法律意識淡薄。市場交易體系不完善，缺乏有公信力、有知名度的動漫產(chǎn)品交易平臺，缺少對卡通形象開發(fā)進行后續(xù)承接的品牌策劃和授權(quán)服務機構(gòu)。重慶動漫企業(yè)規(guī)模較小，往往自起爐灶，借助公司站點、網(wǎng)絡鏈接來進行動漫產(chǎn)品營銷。制作產(chǎn)業(yè)與投放產(chǎn)業(yè)不對稱，動漫企業(yè)集體議價能力弱，在市場交易中，不具備談判優(yōu)勢，處于被買方牽著走的被動境地。

(2)國內(nèi)、外競爭激烈，重慶不具備先發(fā)優(yōu)勢

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在政府的大力推動下得到迅猛發(fā)展。但和歐美、日本、韓國相比，明顯落后，僅處于初級發(fā)展階段。動漫產(chǎn)業(yè)誘人的前景以及國家一系列扶持動漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策舉措，吸引了越來越多的資本進入中國動漫行業(yè)。截止2006年底，全國動漫企業(yè)達5473家，447所大學設立了動畫專業(yè)，在建的動漫基地已經(jīng)有20多個。北京、上海、成都、廣州已是國家網(wǎng)絡游戲動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地之一；蘇州、常州、杭州、長沙也在卡通原創(chuàng)、卡通產(chǎn)品集散以及衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面各有成效。重慶雖然有了《樂樂熊》、《麻辣小冤家》等在全國影響較大的動畫片，樂樂熊的衍生產(chǎn)品開發(fā)也初見成效，但總的說來，在全國動漫產(chǎn)品市場所占的分額較少，衍生產(chǎn)品開發(fā)嚴重不足。

三、對策研究

從SWOT分析可以看出，重慶動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是希望與困難同在、機會與挑戰(zhàn)并存。但總的來說，希望大于困難、機會大于挑戰(zhàn)。因此，做好以下工作，重慶動漫完全可以上一個新臺階。

1　合理規(guī)劃

做好重慶動漫產(chǎn)業(yè)的未來規(guī)劃至關重要。要在對國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況以及重慶動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關條件充分調(diào)研的基礎上，規(guī)劃重慶動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍圖，從而制定各相關行業(yè)、部門以及各動漫基地的發(fā)展計劃和實施方案。尤其應當找準重慶動漫的定位，找出自己的特色，走差異化競爭的路線，避免城市間同質(zhì)化競爭。也應當從重慶在西部及長江上游的區(qū)域影響力出發(fā)，聯(lián)合成都、西安、昆明等城市，規(guī)劃動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟帶，推進與“長三角動漫走廊”等的區(qū)域間錯位競爭和分工合作。

2　整合資源

采取政府推動、市場運作、資本鏈接的方式，對內(nèi)整合行業(yè)優(yōu)勢資源要素，對外整合相關產(chǎn)業(yè)資源，以四大動漫產(chǎn)業(yè)基地為載體。建立完善的具有市場化分工協(xié)作效應的產(chǎn)業(yè)鏈。規(guī)劃引導形成動漫產(chǎn)業(yè)集群，在集群內(nèi)，實現(xiàn)專業(yè)知識、創(chuàng)意、技能和市場資訊等方面的積累效應，集群內(nèi)物質(zhì)資源共享，實現(xiàn)規(guī)模擴張。

3　多種渠道增加資金投入

擴大國有資金投入，解決與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的技術(shù)革新、軟件研發(fā)等問題，改造傳統(tǒng)的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播方式，創(chuàng)建公共技術(shù)平臺。由于動漫產(chǎn)業(yè)的市場屬性，天生就是市場主體的民營企業(yè)，在體制機制上優(yōu)勢明顯，對于將動漫產(chǎn)業(yè)培育成為新的經(jīng)濟增長點具有重要的意義。鼓勵民營資本和外來資本進入動漫產(chǎn)業(yè)，要堅決貫徹落實《關于大力發(fā)展民營文化企業(yè)的意見》，深入調(diào)研民營或股份制動漫企業(yè)項目，對符合條件的給予資助和扶持，實現(xiàn)投資主體多元化。

4　打造品牌、培育市場

政策只能為產(chǎn)業(yè)營造一個良好的發(fā)展環(huán)境，能否真正發(fā)展還需要市場驗證。需要培養(yǎng)成熟的消費市場。發(fā)展空間巨大的動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)首先以卡通形象的深入人心為必要前提，只有實現(xiàn)了卡通形象的有效傳播，才能最終確立具有持久生命力的卡通品牌；只有卡通形象的愛好者具備了對該形象的忠誠度和跟從度。那么該卡通形象所擁有的資源才能成為帶來經(jīng)濟利潤的源泉。可以集中優(yōu)勢資源，培育幾家在國內(nèi)外具有較高知名度和影響力的動漫企業(yè)，有效利用出版物、電視、電影等媒介，以及主題活動、公關活動等整體營銷手段，建立卡通品牌的個性主站點，通過互動欄目，黏合終端消費群，打造一批兼具本土特色和國際號召力的動漫形象與品牌。

5　健全法制法規(guī)、制訂優(yōu)惠政策

一是健全文化產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)的法制法規(guī)，優(yōu)化投資環(huán)境，提高社會資本投資動漫的積極性。二是制定涉及稅收、資金、人才等多方面的政策扶持體系，對于自主開發(fā)的動漫企業(yè)、生產(chǎn)動漫產(chǎn)品的下游企業(yè)，予以營業(yè)稅、增值稅、所得稅稅收的減讓扶持。在資金政策方面，可以設立發(fā)展基金、專項資金和獎勵基金，資助和扶持項目啟動、產(chǎn)品研發(fā)以及對生產(chǎn)、推廣環(huán)節(jié)進行成本補償。

篇3

關鍵詞：指紋保險柜；SWOT分析；品牌策略

一、研究背景

浙江維爾是國內(nèi)知名的指紋識別公司，一直致力于指紋技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)的高科技公司，公司指紋產(chǎn)品在國內(nèi)金融領域和交通領域占有絕對領導地位。為了加速指紋技術(shù)的應用和推廣，現(xiàn)著力開拓民用市場指紋保險柜。結(jié)合公司實際情況制訂一套將系統(tǒng)、可行的市場營銷方案是公司當務之急的重要事情。本文通過對保險柜行業(yè)的市場分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險柜的市場戰(zhàn)略選擇和較系統(tǒng)的品牌策略方案。

二、國內(nèi)保險柜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.保險柜的分類

保險柜（箱）又叫防盜保險柜（箱），指在特定環(huán)境下，在一定時間內(nèi)不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險柜（箱）。按照功能可分為：防火保險柜、防盜保險柜、防磁保險柜、防火防磁保險柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應系列等。為規(guī)范市場，提升保險柜行業(yè)發(fā)展，自2005年10月1日起，國家公安部規(guī)定：對未獲得強制產(chǎn)品認證證書和未加施CCC標志的防盜保險柜，不得出廠、銷售、進口或者是在其他經(jīng)營活動中使用。

2.保險柜的產(chǎn)業(yè)集群

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，給保險箱（柜）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，國內(nèi)現(xiàn)有保險箱（柜）生產(chǎn)企業(yè)1000余家，從事保險柜生產(chǎn)或銷售的人員達10余萬人，產(chǎn)品銷往全國各地和110多個國家和地區(qū)。與其他行業(yè)相似，經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，國內(nèi)保險柜行業(yè)出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)集群。目前，國內(nèi)具備較大規(guī)模，且實力較強的保險柜（箱）生產(chǎn)企業(yè)主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發(fā)、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)排名前十位的企業(yè)的銷售額占全國保險柜（箱）銷售總量的55%。

3.市場需求分析

在發(fā)達國家，家庭擁有保險柜的比例達到90%，在我國比例不到5%。根據(jù)有關部門預計，在未來的10年里，我國家庭擁有保險柜的比例達到15%以上，按照現(xiàn)在的價格計算，市場容量至少增長5倍以上；再加上政府企業(yè)單位市場、酒店市場、越來越發(fā)達的金融市場，保險柜無疑是最近10年內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。

4.行業(yè)走勢分析

近幾年，國內(nèi)各保險箱柜生產(chǎn)企業(yè)開始注重產(chǎn)品的外觀設計和終端建設，并不斷加大技改投入，加快了產(chǎn)品的研發(fā)速度，促進了整個行業(yè)的質(zhì)量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發(fā)技術(shù)的單位或企業(yè)，開始涉足保險箱柜行業(yè)，利用技術(shù)核心優(yōu)勢推出產(chǎn)品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險柜時代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險柜（箱），充分說明了中國保險柜（箱）生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)組織、產(chǎn)品質(zhì)量、服務標準、研發(fā)水平已達到國際先進的行列，具有很強的國際競爭力。

三、維爾指紋保險柜的戰(zhàn)略選擇

定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協(xié)會評為20世紀最重要的營銷理念。定位基于企業(yè)優(yōu)勢與特質(zhì)、顧客心智中的價值、競爭者占位空隙進行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內(nèi)。浙江維爾公司進軍民用市場的第一站是保險柜行業(yè)，取勢、明道、優(yōu)術(shù)、合眾、踐行是成功必備之路徑。

1.SWOT分析

優(yōu)勢、劣勢是基于內(nèi)部，基于現(xiàn)狀與過去，機會與風險基于外部，基于現(xiàn)狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。優(yōu)勢（Strengths）團隊優(yōu)勢：在維爾識別十幾年的運作基礎上，維爾電子經(jīng)過近2年的運作和實踐，基本上已組建了一支完整的技術(shù)研發(fā)隊伍、生產(chǎn)隊伍和營銷隊伍。產(chǎn)品優(yōu)勢：在經(jīng)過一年多產(chǎn)品試上市后，公司及時調(diào)整思路。一方面在指紋模塊的應用性上去的進展，同時投入巨資自行設廠生產(chǎn)保險箱柜體?？梢哉f，在這樣的生產(chǎn)條件下，公司產(chǎn)品完全擺脫外協(xié)生產(chǎn)的種種弊端，在產(chǎn)品性價比上將占據(jù)優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢：維爾公司一直是一個專業(yè)研發(fā)指紋識別技術(shù)的公司，在“指紋生物識別技術(shù)”領域擁有自主產(chǎn)權(quán)和強大的研發(fā)能力。這種技術(shù)優(yōu)勢是其他保險箱柜行業(yè)所不具備的。弱勢（Weaknesses）品牌：目前我們不具有強大的民用產(chǎn)品品牌知名度和美譽度。渠道：維爾公司一直致力于行業(yè)銷售，沒有現(xiàn)成的民用產(chǎn)品銷售渠道，同時缺乏民用產(chǎn)品銷售經(jīng)驗。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優(yōu)秀經(jīng)驗，發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，實現(xiàn)后發(fā)制人。機會（Opportunities）行業(yè)技術(shù)變革：目前國內(nèi)保險箱柜正面臨著“指紋識別技術(shù)”產(chǎn)業(yè)升級的關口，可以預見漠視或者放棄此項技術(shù)的企業(yè)，必將被保險箱柜行業(yè)鎖淘汰。只有那些擁有優(yōu)秀產(chǎn)品和核心技術(shù)的廠家，才能在新的變革成長為行業(yè)領導者。產(chǎn)品同質(zhì)化：目前保險箱柜行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，部分有遠見的企業(yè)近幾年開始主推烤漆系列產(chǎn)品來突圍。維爾公司可以發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設計直接進入“保險柜美學設計”階段。威脅（Threats）老牌廠家：以艾譜、永發(fā)等老牌生產(chǎn)廠家，實力雄厚，同時已經(jīng)開始涉及保險箱柜行業(yè)。這類企業(yè)擁有強大的柜體生產(chǎn)能力和齊備的保險箱柜銷售渠道。老牌生產(chǎn)廠家雖然沒有核心指紋技術(shù)，但他們?nèi)阅茉诤荛L的時間內(nèi)繼續(xù)領跑保險箱柜行業(yè)。其他風險：目前普通消費者對指紋識別技術(shù)的接受度仍比較低，指紋技術(shù)的民用化仍處于較低水平。

2.戰(zhàn)略選擇

通過SWOT分析，可以有兩種策略進行選擇。策略一：更好！質(zhì)量更好、性價比更優(yōu)、形象更系統(tǒng)、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創(chuàng)新！定位、產(chǎn)品、訴求、形象、渠道、傳播各個要素在行業(yè)內(nèi)具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個不錯的策略，那個顧客不喜歡更好的產(chǎn)品，更具性價比的產(chǎn)品。其實更好的策略卻是風險最大。其一，我們產(chǎn)品在摸索期間，品質(zhì)的優(yōu)勢難以確立；其二，更好不是事實，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業(yè)知識的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產(chǎn)品未必在市場上勝出。其三，更好需要資源的強力支持，長期的等待。我們應該驅(qū)動市場，全面差異化，改變行業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)造市場未來，在保險柜行業(yè)，唯創(chuàng)新者開啟嶄新未來！導向：生產(chǎn)導向到品牌導向，定位：不只講安全，將競品終點當成我們起點，我們講智能、美學、人性化。產(chǎn)品：不拘泥陳舊的款式，要美學化設計。形象：不工業(yè)化，更時尚化。傳播：贏在公關、贏在終端。

四、維爾指紋保險柜品牌策略

1.目標

顧客維爾驅(qū)動市場戰(zhàn)略勢必要觸動：中層以上的積極形態(tài)派與求進務實派。目標顧客的年齡結(jié)構(gòu)要比現(xiàn)有顧客群體年輕化。

2.品牌定位

為了更貼近民用市場，公司重新的品牌進行了梳理和定義，保險柜產(chǎn)品細化化5大系列。

3.傳播策略

公關樹立品牌，廣告進行地位的鞏固，并加高競爭壁壘。精準傳播尋找目標顧客，加強傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網(wǎng)絡傳播，適應媒介在線化、互動化的趨勢，低成本傳播。終端在保險箱柜這個行業(yè)特別重要的地位。終端發(fā)力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進、刺激需求等。（1）產(chǎn)品媒體化。民用市場在初創(chuàng)階段，市場鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產(chǎn)品均攤成本過高，且對于保險箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險柜客戶選擇維爾產(chǎn)品。A、新聞化：企業(yè)事件新聞化，軟文傳播：智能保險柜，省心更放心；保險柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運送貨。產(chǎn)品創(chuàng)新新聞化，軟文傳播。B、廣告：TVC創(chuàng)意：生活方式系列（保險柜更像一個炫彩盒子）；將目標顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現(xiàn)，比如visa、護照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點：手指指向的動作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產(chǎn)品知識在終端循環(huán)播放。C、新傳播媒介：要善用網(wǎng)絡傳播，包括：網(wǎng)站優(yōu)化，利于被搜索引擎發(fā)現(xiàn)；百度、google關鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網(wǎng)推廣；19樓等區(qū)域互動性平臺推廣；微信、微博推廣。（2）精準傳播，尋找品牌家族。每個人所消費品牌就像一個家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險柜的客戶。銀行的VIP會員、銀行的信用卡金卡客戶、移動VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學員、新開張企業(yè)、新樓盤業(yè)主、專業(yè)市場業(yè)主等。

4.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品策略的原點：在目前的保險柜行業(yè)，產(chǎn)品開發(fā)基本以模仿為主。維爾應該在顧客導向、競爭導向、企業(yè)核心能力導向相結(jié)合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。并以工藝設計、美學設計作支持。（2）建設全程產(chǎn)品的理念與執(zhí)行：產(chǎn)品是顧客的全程體驗，品牌認知是通過產(chǎn)品體驗建立的，包括核心產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品、產(chǎn)品。特別是指紋保險箱柜等專業(yè)化產(chǎn)品，全體產(chǎn)品應包括：有形產(chǎn)品：工業(yè)設計、人性化設計、材質(zhì)、價格，終端體驗：渠道選擇、終端陳列、終端生動化物料、導購介紹，售后服務：相應時間、服務條款等，品牌推廣：公關、促銷、事件營銷、廣告等。（3）從顧客體驗角度尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉：維爾智能產(chǎn)品發(fā)展之路也必然是從顧客與競爭的角度進行分析，從而整合企業(yè)能力進行產(chǎn)品定位、物理屬性規(guī)劃、功能設計、結(jié)構(gòu)設計、品牌推廣、渠道建設。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，產(chǎn)品戰(zhàn)略也是企業(yè)堅持不懈的功課。目前保險箱柜集中在鎖具結(jié)構(gòu)、外形的競爭，維爾在指紋技術(shù)先勝一籌的情況下，人性化與美學化設計持續(xù)地為品牌注入活力。維爾在指紋識別技術(shù)具有顯著優(yōu)勢，特別是攻克了兒童指紋識別、老人指紋識別的難關，此技術(shù)在兩年內(nèi)具備領先優(yōu)勢，所以在兩年難得的歷史機遇下，必須形成品牌的領先優(yōu)勢，基于此，產(chǎn)品開發(fā)至少獲得以下三方面收益：技術(shù)優(yōu)勢，至少兩年內(nèi)具有壟斷性；產(chǎn)品差異化有利于獲取溢價效應；在安防行業(yè)內(nèi)極具差異化，引發(fā)業(yè)內(nèi)及其社會傳播效應，利于樹立品牌。（4）新產(chǎn)品賣點提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學保險柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學帶來享受，在保險箱柜行業(yè)形成顯著優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]郭毅.中國市場營銷總監(jiān)資格證書考試教材[M].電子工業(yè)出版社,2006(03)

[2]菲利浦.科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社,2004(03)

篇4

關鍵詞：賽事；業(yè)余巡回賽；SWOT

高爾夫業(yè)余巡回賽（以下簡稱業(yè)巡賽）是指賽事組織者按照一定的時間和競賽順序，安排不以獲取報酬或贏利為目的的業(yè)余球員，在不同的高爾夫球場進行比賽的組織形式。巡回賽以每年多站“系列賽”的總積分來確定參賽個人或集體的比賽成績。

中國高爾夫業(yè)余巡回賽從2001年舉辦到2011年以來，共舉辦了60站比賽，承辦球場40余家，共吸引了全國業(yè)余球手和職業(yè)選手近8000名人員參賽，比賽場地涉及中國廣東、海南、云南、湖南、北京、上海、天津、四川、福建、廣西、重慶、河南、江蘇、遼寧等省市地區(qū)，已經(jīng)發(fā)展成為中國規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的國家A級業(yè)余巡回賽事。

一、 中國高爾夫業(yè)余巡回賽競賽制度

業(yè)巡賽采用由中國高爾夫球協(xié)會審定，R&A和美國高爾夫球協(xié)會共同頒布的《高爾夫球規(guī)則》以及競賽委員會制定的“比賽條件和當?shù)匾?guī)則”。 比賽歷時5天，第一天是球員練習日，第二天為嘉賓配對賽，第三天開始正式比賽，進行三輪54洞個人比桿賽，桿數(shù)少者名次排前。參加業(yè)巡賽的男、女選手所獲得的積分納入中國高爾夫球協(xié)會設立的“中國高爾夫球協(xié)會業(yè)余球員積分排名”系統(tǒng)。

二、中國發(fā)展高爾夫業(yè)巡賽的SWOT分析

（一）優(yōu)勢因素（S）分析

1、國家政策法規(guī)的規(guī)定

2010年開始，湖南、廣東和江蘇等省市相繼調(diào)整了高爾夫球場的征稅率，從20%下調(diào)到10%左右?！秶鴦赵宏P于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出：大力培育發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的休閑、登山、滑雪、潛水、露營、探險、高爾夫等各類戶外活動及賓館飯店專用產(chǎn)品。國家在政策層面的導向會給高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來更多的便利條件。

2、比賽場地穩(wěn)定，資金贊助充足

2002年開始，朝向集團先后管理全國10多家高爾夫球會。這些球場的管理工作為業(yè)巡賽在各省的順利舉辦有了穩(wěn)定的場地基礎。

從2001年到2002年開始由雅居樂房地產(chǎn)公司贊助，2003年，中信華南集團介入，到了2009年，中信銀行簽約連續(xù)四年獨家冠名贊助業(yè)巡賽。日本著名的高爾夫球具品牌SRIXON從2007年起，也參與到業(yè)巡賽的行業(yè)中，為業(yè)巡賽提供了全年指定用球和指定獎品。自業(yè)巡賽創(chuàng)辦之初至今BCLN運動產(chǎn)品有限公司持續(xù)為業(yè)巡賽提供指定服裝。

3、社會各界的支持力度廣泛

作為中國高爾夫球協(xié)會重要的戰(zhàn)略部署項目，業(yè)巡賽得到政府主管部門、行業(yè)協(xié)會以及各大球會的支持，業(yè)巡賽的舉辦不但有國內(nèi)優(yōu)秀職業(yè)球員免費宣傳還吸引了眾多選手參賽。賽事與高爾夫頻道、環(huán)球高爾夫、高爾夫大師、高爾夫文摘等有合作關系，當?shù)孛襟w、報紙、雜志、電視臺及兩地媒體也參與報道和推廣工作。

4、賽事專業(yè)工作人員業(yè)務能力較強，賽事組委會工作有創(chuàng)新

從2007年開始，中國高爾夫球協(xié)會舉辦各級裁判員、教練員培訓50多期，累計培訓各級裁判員2000余人次、教練員近千人次，為業(yè)巡賽的舉辦輸送優(yōu)秀的參賽選手和裁判員。賽事的工作人員隊伍相較其他業(yè)余比賽而言專業(yè)素質(zhì)優(yōu)秀，賽事工作人員大多來自深圳大學等國內(nèi)高爾夫院校的專業(yè)人員，組委會成員具有國際大賽經(jīng)驗，有通過皇家古老高爾夫協(xié)會認證的裁判隊伍相助各站賽事的裁判工作。

賽事組委會自比賽舉辦起，就不斷調(diào)整比賽方法，增加比賽的趣味性和比賽水準。2005年起賽事組委會邀請著名藝人前來參加嘉賓/球員配對賽；2007年開始引入職業(yè)賽中都還沒有的球具調(diào)試和維修服務；2009年賽事第一站組委會邀請美國高爾夫球會球桿制造協(xié)會執(zhí)照技師為球員講解球桿的適應性等知識。

（二） 中國發(fā)展高爾夫業(yè)巡賽的劣勢因素（W）分析

1、競爭日益增強，專業(yè)人員緊缺

國內(nèi)汽車業(yè)、金融業(yè)等贊助的商業(yè)賽，學院和企業(yè)之間的邀請賽、聯(lián)誼賽等各種賽事層出不窮，有的賽事與業(yè)巡賽的舉辦時間或者地點相沖突，這就在觀眾、媒體、政府支持以及球員的參賽等方面和業(yè)巡賽爭奪了資源，業(yè)巡賽市場競爭激烈。

目前業(yè)巡賽舉辦需要的記分員、裁判員、觀察球童和后勤人員時有多學生專業(yè)志愿者加入，雖能填補專業(yè)人員緊缺狀況，也能給學生增加學習培訓機會，但學生有寒暑假期，相關工作人員隊伍不穩(wěn)定。

2、參賽人數(shù)的限制

由于賽事規(guī)模和賽事影響力不斷擴大，業(yè)巡賽的報名人數(shù)逐年增加，每一站業(yè)巡賽有300-500人報名，而一場比賽只接納144位參賽選手，導致眾多的參賽選手無法報名更無法參賽，使得業(yè)巡賽的報名日期不得不提前截止。

（三）中國發(fā)展高爾夫業(yè)巡賽的機會因素（O）分析

1、高爾夫運動項目的成功進入奧運會

2009高爾夫成為2016年巴西里約熱內(nèi)盧和2020年奧運會的正式比賽項目，高爾夫再次進入奧運會大家庭。越來越多的人了解高爾夫、體驗高爾夫，有利于高爾夫走出高端消費的誤區(qū)，有利于球場的建設、高爾夫旅游、高爾夫房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于高爾夫在全國的推廣。

2、高爾夫文化氛圍濃厚，贊助商與賽事的關聯(lián)度大

改革開放30年來，中國GDP年平均增長速度達到了9%以上，中國高爾夫球場的年平均增長速度超過20%1。隨著中國人均生活水平的提高，人們對休閑生活方式更加重視。高爾夫健康、高雅、時尚的形象廣受今高端社會人士的青睞。

主要贊助商中信銀行的整體品牌和高爾夫健康、時尚定位吻合；次要贊助商XX10、BCLN、SRIXON球具和球衣品牌，與業(yè)巡賽的關聯(lián)度很大。

（四）中國發(fā)展業(yè)巡賽的威脅因素(T) 分析

1、自然界的潛在威脅

賽事舉辦時突遇雷暴雨，嚴重時會造成賽事的中止、延遲或提前結(jié)束，這極大影響了球員的參賽熱情和觀眾的觀賽熱情，也給贊助商和媒體等都帶來了不利的影響。

2、球員消費能力的威脅

據(jù)筆者調(diào)查，球員參加一場在當?shù)嘏e辦比賽，包括住宿費、餐飲費、下場費用，球童小費等所有費用加起來至少四千，這對于參賽的球員來說是一個負擔。為了在中國高爾夫球協(xié)會設立的“中國高爾夫球協(xié)會業(yè)余球員積分排名”系統(tǒng)上占有一席之地，參賽球員不得不長年累月地征戰(zhàn)各站比賽，這給那些消費能力不強卻對高爾夫運動有著濃厚興趣的人拒之門外。

3、球員主觀方面的威脅

偶有球員會發(fā)生不履行參賽協(xié)議、不履行打配對賽的義務，不接受媒體采訪，或者早早地退出贊助商宴會，以及其他主觀原因造成比賽的無法正常舉行。使贊助商喪失了許多和球員交流的機會；同時使媒體喪失了許多可報道的新聞。從而給業(yè)巡賽帶來一定的負面影響。

4、土地糾紛者的威脅

高爾夫球場占用土地面積大，偶有村民對土地承包合同不滿意的現(xiàn)象，因土地流轉(zhuǎn)手續(xù)不完備，或者是土地補償費分配不均等的原因。村民會在球場舉辦大型比賽的時候聚眾鬧事，這對于花費了很多時間和精力在這一站的業(yè)巡賽組委會來說，無疑是一個巨大的威脅。

三、 中國發(fā)展高爾夫業(yè)巡賽的對策研究

（一）發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會

1、成立地方巡回賽，注重給贊助商回報

建議高爾夫運動發(fā)達、消費能力旺盛的省市舉辦地方性巡回賽，如成立北京巡回賽、上海巡回賽、廣東巡回賽，從這些地方巡回賽的各站比賽中挑選優(yōu)秀選手參加業(yè)巡賽的各站比賽，可吸收更多優(yōu)秀的業(yè)余選手。同時給贊助商提供與球員交流的機會，使得贊助商的品牌在球員中間廣泛流傳；在球會一號洞和十號洞、出發(fā)臺、球會餐廳、頒獎晚宴等比較顯眼的地方展示贊助商物品；增加贊助商在媒介中的曝光率。

2、加強與國際組織和國內(nèi)高校的合作

有計劃、有組織地組建團隊出訪國際高爾夫組織和機構(gòu)，如加強與美國國家高爾夫球基金（NGF）的合作，提升業(yè)巡賽在國際組織中的威望，增強業(yè)巡賽在國際組織中的影響力，充分吸收和借鑒國外高爾夫賽事的成功經(jīng)驗，為中國球員爭取參加國際重大賽事的機會。

我國高爾夫?qū)I(yè)人才匱乏，國內(nèi)高爾夫院校培育的高爾夫?qū)I(yè)人才，如高爾夫教練員、高爾夫旅游人員、高爾夫賽事人員、高爾夫球場管理人員等很難和國外院校的畢業(yè)生達到同一水平。充分重視人才的培養(yǎng)，加大與專業(yè)院校的合作，為業(yè)巡賽提供專業(yè)的高爾夫人才隊伍。

（二）面對劣勢，轉(zhuǎn)化威脅

1、與各地方協(xié)會和球場達成協(xié)議

國內(nèi)目前有球場600多家，可是面向公眾開放的球場仍較少，會員制球場的高收費標準嚴重地制約了高爾夫運動的參與門檻，限制了參賽球員的下場培訓，不利于球員球技的提高。在現(xiàn)有公眾的高爾夫球場不足情況下，與國內(nèi)各省協(xié)會以及和球場的交流與合作，雙方達成協(xié)議，降低球場收費標準，完善培訓體系，盡量為參賽球員創(chuàng)造良好的培訓基地，以他們提高球技，從而提高業(yè)巡賽的總體參賽水平。

2、完善特殊情況的處理方案

盡量不要把比賽安排在各省市多發(fā)雷雨、臺風季節(jié)，或者有氣象記錄的災害性天氣。防止比賽日期的延遲或者取消等情況的出現(xiàn)。還要充分做好其他其外情況的處理方案，例如：球場大面積積水或球道的突然坍塌，球會員工的罷工，球會突然停電或者停水，球員拒絕參加比賽等。

3、為球員拉贊助，依附賽事自身的獨特優(yōu)勢來吸引參賽選手

由于比賽規(guī)則規(guī)定參賽選手不能領取獎金，只能獲得獎杯，參賽選手屬于純投入，零回報，普通球員負擔大。為參賽球員減負拉贊助，給球員創(chuàng)造好的練球環(huán)境，支持他們球技的提高。

賽事明確規(guī)定只有業(yè)巡賽中積分排前的參賽選手才有資格參加高爾夫職業(yè)賽事，才能向更高級別的國家級、國際級的賽事挑戰(zhàn)，可以依附這一優(yōu)勢，增強吸引力吸引參賽選手參賽。

4、調(diào)整賽事數(shù)量和時間安排

制定賽事計劃要充分考慮其他各項賽事的舉辦時間，盡量避免與其他賽事時間和地點上的沖突，不和其他比賽爭奪媒體、政府支持等資源，不給參賽選手造成更多的困擾，從而提高業(yè)巡賽的整體水平。

四、結(jié)語

業(yè)巡賽是中國高爾夫職業(yè)球員的培養(yǎng)搖籃，但相比較歐美國家的同類型賽事，中國業(yè)巡賽無論從舉辦的場次和影響力、參與球員的人數(shù)和水平、贊助的資金、專業(yè)工作人員的專業(yè)水準等方面來看還較弱。如何提高爾夫業(yè)巡賽的比賽水準直接關系到我國高球業(yè)的發(fā)展，這也是后續(xù)研究人員需要進一步思考的問題。（作者單位：海南大學三亞學院）

注解

① 王軍,陳朝行,韓子定.朝向白皮書中國高爾夫行業(yè)報告（2009年度）簡本［R］.朝向集團,2010-3.

參考文獻：

［1］ 新浪網(wǎng)［EB/OL］.golf.省略/.

［2］ 王軍,陳朝行,韓子定.朝向白皮書中國高爾夫行業(yè)報告（2009年度）簡本［R］.朝向集團,2010-3.

［3］ 國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見［Z］.國發(fā)(2009)41號.

［4］ 倪鵬飛.城市競爭力藍皮書-中國城市競爭力報告［R］.社會科學文獻出版社，2010-5.

篇5

Abstract： With the development of electric power system reforming， power grid enterprises are facing a complex development situation. This paper analyzes the shortcomings of the PEST model based on field research and questionnaire survey， proposes PESTNG model according to practical situation. It conducts systematic analysis on factors like political （P）， economical （E）， social（S） technological （T）， natural （N） and generating （G）， observes how these factors affect power grid corporation， then puts forward with standard application procedure of PESTNG model and suggestions for power grid corporation to deal with the change of external environment.

關鍵詞： 電網(wǎng)企業(yè)；PESTNG模型；外部環(huán)境

Key words： power grid enterprise；PESTNG model；external environment

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）30-0222-05

0 引言

企業(yè)發(fā)展與外部環(huán)境有著緊密聯(lián)系：環(huán)境既是企業(yè)生存的重要基礎，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵約束。 “從廣義上說，環(huán)境就是組織界線以外的一切事物”[1]，也“可以將組織環(huán)境視為環(huán)繞在組織之外的，能對組織產(chǎn)生影響的一切事物”[2]。本文中環(huán)境是指一切影響電網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略決策、經(jīng)營效益、經(jīng)營行為的外部因素的集合。如經(jīng)濟、政治（政策）、技術(shù)、社會價值觀、市場容量等。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷變化、發(fā)展形勢日益復雜、不確定性因素增多，企業(yè)運營績效很大程度上取決于能否辨識、預測和應對外部環(huán)境的異動。隨著電力體制改革不斷深入，電網(wǎng)企業(yè)除面臨盈利模式轉(zhuǎn)變，還要應對經(jīng)濟周期波動、新型城鎮(zhèn)化推進、電力市場放開、環(huán)境保護加強、清潔能源替代等一系列外部環(huán)境變化。

1 外部環(huán)境文獻研究

Aguilar.Francis[3]最早用“ETPS”模型來表示經(jīng)濟、科技、政治、社會四種宏觀外部環(huán)境因素。1999年美國學者Johnson.G與Scholes?K[4]首次提出PEST 模型，分析行業(yè)或企業(yè)所處的外部環(huán)境。隨后，法律（L/legal）、教育（E/Education）與人口統(tǒng)計（D/Demographics）等因素也被其他學者納入模型中，出現(xiàn)PESTLE、PESTEL、PESTLED等擴展形式。在國內(nèi)，王婧慧運用PESTLE模型對山東地煉企業(yè)風險進行了分析[5]；溫兆琦[6]結(jié)合PESTLE和SWOT對海南外包服務示范區(qū)進行了研究；趙玲、姜一川[7]利用PESTLE對審計環(huán)境變化對內(nèi)部環(huán)境影響進行了分析。電網(wǎng)企業(yè)外部環(huán)境研究取得成果較多，常久、黃瓊等人[8-11]運用PEST分析了電力企業(yè)大環(huán)境，據(jù)此提出適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。電網(wǎng)企業(yè)外部環(huán)境研究除戰(zhàn)略研究以外，還包括工程項目建設外部環(huán)境研究[12-15]以及電網(wǎng)公司資產(chǎn)外部環(huán)境研究[16， 17]。

現(xiàn)有研究成果存在一些不足：已有成果分析了外部環(huán)境對電網(wǎng)企業(yè)的直接影響，但未提及各環(huán)境因素對企業(yè)的間接、疊加等復雜影響；研究內(nèi)容未能涵蓋發(fā)電能力、自然因素等電網(wǎng)外部環(huán)境影響因素；一些研究中應用實證分析方法來定量分析，往往只片面或部分說明問題[18]；隨著電力體制改革不斷深入，發(fā)電端、輸配電和售電側(cè)分離，發(fā)電能力（Generating）和自然因素（Natural）成為影響電網(wǎng)企業(yè)運營與發(fā)展的重要外部因素。

2 PESTNG模型的建立

為完善電網(wǎng)企業(yè)外部環(huán)境監(jiān)測模型，國家電網(wǎng)湖北電力課題組于2015年開展了關于《城鎮(zhèn)化推進對公司運營及電網(wǎng)發(fā)展影響》（SDHS201406）的實地調(diào)研（以下簡稱課題組），課題組在PEST模型的基礎上，加入自然環(huán)境（N）及發(fā)電能力（G）兩個新約束因素，形成PESTNG模型。

2.1 模型建立原則

模型的建立和使用要采用規(guī)范的方法，能較好反映外部環(huán)境對企業(yè)的影響，方便資料收集及便捷使用。本文中PESTNG模型的建立遵循以下基本原則。

2.1.1 科學性

模型建立有科學理論依據(jù)。根據(jù)系統(tǒng)資源約束理論[19]，電網(wǎng)企業(yè)運營受到市場需求以及供給能力為主的系統(tǒng)約束；政策因素、社會因素、自然因素以及技術(shù)因素影響電力的供需平衡；這些因素影響方式或獨立，或耦合，或次第展開，可以是直接影響或派生影響或綜合影響；重大而根本性的影響，會導致電力經(jīng)濟系統(tǒng)分叉，按照新的邏輯延續(xù)發(fā)展，如重大電力體制改革、儲能技術(shù)的重大突破、厄爾尼諾現(xiàn)象等。模型應該能監(jiān)測到引起系統(tǒng)分岔的重大變革因素，也應該觀測到影響系統(tǒng)穩(wěn)定性的擾動因素。

2.1.2 系統(tǒng)性

企業(yè)是相對獨立的開放系統(tǒng)，外部環(huán)境與企業(yè)又構(gòu)成較高層級的系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)各要素相互作用、依賴。模型要從電網(wǎng)企業(yè)與外部環(huán)境組成的整體系統(tǒng)出發(fā)，涵蓋影響電網(wǎng)系統(tǒng)運行的各個因素；同時又要反映環(huán)境子系統(tǒng)對企業(yè)子系統(tǒng)之間的關聯(lián)性。

2.1.3 可操作性

模型要以程序易操作、資料可獲得為前提，模型需要的資料應有權(quán)威、公開、穩(wěn)定、方便及合法的信息來源。監(jiān)測方法便于推廣應用，結(jié)論言簡意賅，通俗易懂，便于決策和統(tǒng)一思想，便于風險預警及風險預案實施。

2.1.4 普適性

模型要涵蓋影響電網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的共性因素，能適用現(xiàn)有的電網(wǎng)企業(yè)，分析邏輯要符合企業(yè)實際情況，分析方法及結(jié)論具有普遍意義。

2.2 PESTNG模型內(nèi)涵

PESTNG涵蓋如下內(nèi)容：

①政策環(huán)境（Political）：包括政治外交以及政府頒布的各項政策等，如“一帶一路”國際化發(fā)展環(huán)境、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略、新能源汽車等政策規(guī)章、法律條例等，中央和地方電力體制改革系列政策；

②經(jīng)濟環(huán)境（Economical）：包括經(jīng)濟發(fā)展水平、收入水平、收入分配、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣政策、稅收等，新型城鎮(zhèn)化，光伏扶貧等一系列經(jīng)濟措施，其中經(jīng)濟總量的波動是核心因素，它能直接導致電力過?；蛘叨倘保?/p>

③社會環(huán)境（Social）：社會因素包括人口、心理、價值觀、文化、社會責任、傳統(tǒng)習俗等，特別是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播后，這些傳統(tǒng)因素被加上了信息杠桿，影響效果成倍增加；

④技術(shù)環(huán)境（Technological）：包括電力領域新技術(shù)新、新材料、其他相關領域重大技術(shù)創(chuàng)新等，如儲能技術(shù)；

⑤自然環(huán)境（Natural）：包括氣溫氣候、地理、自然災害等，如2008年南方冰凍災害，2016年正在發(fā)生的厄爾尼諾引起的一起列災難；

⑥發(fā)電能力（Generating）：包括裝機容量、新增電源等，其中，分布式能源與新能源對電網(wǎng)產(chǎn)生重影響。

本文主要選取與實際情況聯(lián)系緊密，影響重大或社會關注度高的具體影響因素進行說明。如圖1。

3 PESTNG模型分析

電網(wǎng)企業(yè)與外部環(huán)境構(gòu)成了適應性復雜系統(tǒng)。其復雜性不僅表現(xiàn)在環(huán)境要素繁雜且難以把握變化規(guī)律，還表現(xiàn)在各要素對企業(yè)影響路徑彼此縱橫交織，形成了一個嚴密的網(wǎng)絡系統(tǒng)。由于各要素發(fā)生變化的時間、方式、頻率等各不相同，導致其對企業(yè)產(chǎn)生影響的程度和路徑各異。電網(wǎng)企業(yè)運營中，每一個外部要素作用于企業(yè)時有不同的傳導途徑，或直接、間接或疊加，各種影響路徑互相交織，構(gòu)成一個復雜的網(wǎng)絡（如圖2）。P、E、S、T、N、G六大因素構(gòu)成電網(wǎng)系統(tǒng)A的發(fā)展環(huán)境，系統(tǒng)中各維度環(huán)境因素與企業(yè)形成一個網(wǎng)絡，電網(wǎng)既受到來自系統(tǒng)網(wǎng)絡的約束，又離不開系統(tǒng)中外部資源的支持。電網(wǎng)企業(yè)與外部環(huán)境構(gòu)成的系統(tǒng)，包含不同維度、不同層次環(huán)境因素與企業(yè)之間動態(tài)作用過程。

3.1 電網(wǎng)企業(yè)外部環(huán)境維度分析

本文從政治政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、自然、發(fā)電能力六個維度闡述外部環(huán)境對電網(wǎng)運營的影響。

政策環(huán)境以國際協(xié)定、政治決議、政策制度、法律規(guī)章等為表現(xiàn)形式，影響電網(wǎng)業(yè)務、盈利模式、法定地位等?！耙粠б宦贰闭邽殡娋W(wǎng)企業(yè)走向國際提供了新機遇；新電力體制改革把電網(wǎng)公司盈利模式從賺取差價切換到收取電量過網(wǎng)費，已進行試點改革的深圳被預測未來三年（2015-2017）收入將會減少24億元；新《電力法》的修訂，有利于建設規(guī)范、公正、公平的法律環(huán)境。

經(jīng)濟環(huán)境主要通過市場容量和市場需求影響電網(wǎng)企業(yè)。當前，經(jīng)濟增速放緩，根據(jù)國電董事長喬保平個人預測“中國電力行業(yè)產(chǎn)能過剩或在20%以上”，市場需求減小，影響了電網(wǎng)公司收益和行業(yè)繁榮度；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段，將有大量高精尖產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)，對電能質(zhì)量的要求將隨之提高；經(jīng)濟適度增長，電網(wǎng)投資增多，利于電網(wǎng)建設，經(jīng)濟增長過熱，負荷急速增長，對電網(wǎng)形成沖擊；低碳經(jīng)濟要求電網(wǎng)接納新能源，對電網(wǎng)運行穩(wěn)定性有潛在影響。

社會環(huán)境主要通過“人”這一要素，從市場需求、社會輿論和樹立企業(yè)形象等方面影響電網(wǎng)企業(yè)。城鎮(zhèn)人口增多、消費觀念轉(zhuǎn)變、農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)升級、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日帶來用電需求增長；生活水平提高帶來需求轉(zhuǎn)變，農(nóng)村電網(wǎng)升級改造顯得尤為迫切；互聯(lián)網(wǎng)和自媒體對信息傳播的放大效應使得電網(wǎng)企業(yè)的輿論環(huán)境極為復雜，尤其在雪災、“尼伯特”臺風等突發(fā)事件中，企業(yè)對社會輿論的引導和及時公開信息對樹立企業(yè)形象極為重要。

技術(shù)環(huán)境主要通過技術(shù)創(chuàng)新，從需求和輸配電能力影響電網(wǎng)企業(yè)，包括以下幾類：一，輸配電領域新技術(shù)直接提高電網(wǎng)輸配能力，如特高壓技術(shù)能遠距離輸送電量，減少電量傳輸耗損；二，相關領域新材料新技術(shù)的出現(xiàn)會給電網(wǎng)公司調(diào)峰能力和電能質(zhì)量造成影響，分布式能源技術(shù)發(fā)展及其接入帶來電壓閃變等挑戰(zhàn)，石墨烯技術(shù)能減輕清潔能源的不穩(wěn)定性；三，其他領域技術(shù)發(fā)展形成新的電力需求，耗能行業(yè)重大技術(shù)創(chuàng)新加速行業(yè)擴張，增加需求。

自然環(huán)境對電網(wǎng)企業(yè)的影響主要源自地勢、氣候等，表現(xiàn)在電力供給和電能質(zhì)量兩方面。一，資源分布不均，電能分布具有地域特征，地理區(qū)位導致電源與電網(wǎng)建設不協(xié)調(diào)。風電廠主要集中在西北、東北及華北地區(qū)；沿海等發(fā)達地區(qū)少發(fā)電點，電網(wǎng)建設較完善，西部地區(qū)與之相反。二，水電、風電和太陽能發(fā)電具有不確定性，氣候因素造成電能質(zhì)量下降，不利于電網(wǎng)調(diào)峰。三，用電受氣溫影響，夏季、冬季為用電高峰期。四，火災、地震、厄爾尼諾現(xiàn)象、極端氣候等自然災害給電網(wǎng)資產(chǎn)設備造成重大損失。

發(fā)電能力主要通過發(fā)電量和電能質(zhì)量影響電網(wǎng)運營。一方面，發(fā)電能力提高意味著供給能力更有保障，更多的電量經(jīng)過電網(wǎng)傳輸，可收取更多過網(wǎng)費保障收益。同時，發(fā)電能力是應對用電高峰期的重要法寶；但分布式電源[20]增加供給，其大量接入出現(xiàn)電網(wǎng)閃變、諧波污染、電壓不穩(wěn)等現(xiàn)象；水電[21-23]、風電[24-26]、光伏發(fā)電[27，28]等新能源易受自然環(huán)境影響，電能質(zhì)量不穩(wěn)定。

不同場合關鍵影響因素不同：汶川地震及尼伯特臺風肆掠期間，N是關鍵影響因素，新電力體制改革政策出臺時P為重大影響因素，第三代核電技術(shù)突破時T為關鍵因素等。

3.2 電網(wǎng)企業(yè)外部環(huán)境影響層次及路徑分析

PESTNG模型中E和G分別代表電力需求側(cè)和供給側(cè)，P、S、N、T四個要素變化會影響供需發(fā)展平衡。供需平衡，則電網(wǎng)企業(yè)及其外部環(huán)境構(gòu)成的系統(tǒng)平穩(wěn)發(fā)展；當P、S、T、N發(fā)生巨變，系統(tǒng)遠離平衡，會對電力系統(tǒng)運營產(chǎn)生重大沖擊。外部環(huán)境因素按影響路徑分為直接、間接、疊加等路徑。

直接影響是指外部環(huán)境要素的變動直接對企業(yè)產(chǎn)生作用，導致企業(yè)改變階段經(jīng)營決策和行為，影響路徑較直接、明晰（如圖3）?！靶鲁B(tài)”期間，中國經(jīng)濟增長速度將長期保持在中告訴6%-7%之間，去產(chǎn)能去杠桿去庫存將使中國經(jīng)濟進入新通道。2016年中國首次進入電力過剩時代，新能源與傳統(tǒng)能源的博弈將給電網(wǎng)企業(yè)帶來影響。

根據(jù)圖2所示的PESTNG模型，直接影響路徑有6條：E―A、P―A、S―A、T―A、N―A、G―A?，F(xiàn)實中往往是多個因素耦合作用于電網(wǎng)企業(yè)，以經(jīng)濟（E）和發(fā)電能力（G）為例說明。

當E和G均衡發(fā)展時，有兩種情況：經(jīng)濟增長乏力，發(fā)電能力也因某種原因減弱，模型中E與G均衡下降，電網(wǎng)穩(wěn)定運行，但對企業(yè)經(jīng)濟效益下降；當E和G均衡增長，即經(jīng)濟發(fā)展帶動電力投資增加，約束趨緩，此時，企業(yè)獲得更高經(jīng)濟效益。但電網(wǎng)企業(yè)可能受到其他外部因素約束，如環(huán)境約束。我國電源結(jié)構(gòu)以火電為主，經(jīng)濟與電力增長時，火電規(guī)模同步擴大，排放廢氣增多，導致空氣污染加重，政府為緩解大氣污染強制要求電網(wǎng)企業(yè)接納新能源；E和G處于非均衡狀態(tài)，也分兩種情形：經(jīng)濟增長幅度大于電力增長速度，E>G，經(jīng)濟發(fā)展，市場需求旺盛，電力供不應求，電網(wǎng)企業(yè)制約經(jīng)濟發(fā)展，電網(wǎng)穩(wěn)定及效益都會受到影響；當發(fā)電能力G顯著提高，經(jīng)濟發(fā)展跟不上或者經(jīng)濟下滑，市場需求不足，電網(wǎng)企業(yè)投資變成沉沒成本?？梢娂s束變遷和約束傳導是一個路徑清晰而又復雜的現(xiàn)象：經(jīng)濟增長刺激電力投資，電力充裕提升了經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?；?jīng)濟增長加大污染氣體排放，大氣污染呼喚新能源，而新能源發(fā)電對電網(wǎng)調(diào)峰和調(diào)度提出了更高要求。

間接影響是某外部環(huán)境因素通過另一個外部環(huán)境因素傳導至電網(wǎng)企業(yè)，對其產(chǎn)生影響。在模型中表現(xiàn)為E（經(jīng)濟）不直接作用于電網(wǎng)企業(yè)，通過P（政策）來影響電網(wǎng)企業(yè)運營，影響路徑較復雜（如圖4）。以E為例，有4類簡單影響路徑：E―P―A，E―S―A，E―T―A，E―N―A，間接影響共有6個維度，24類影響路徑。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)運營中，最常出現(xiàn)的間接影響有兩類：E―P―A，經(jīng)濟環(huán)境變化促使政府出臺政策調(diào)整電網(wǎng)企業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟下滑時，政府為刺激經(jīng)濟發(fā)展增加政府支出，擴大基礎設施投資規(guī)模等；N―G―A，主要發(fā)生在夏季和冬季，水電和新能源受到自然環(huán)境影響，給電網(wǎng)調(diào)度和調(diào)峰增大難度。

另一種間接影響路徑是某外部環(huán)境經(jīng)過三個及以上環(huán)境因素達到電網(wǎng)企業(yè)，影響路徑更復雜。電動汽車對電網(wǎng)運營的影響就是典型復雜間接影響。霧霾頻繁出現(xiàn)引起廣大居民和政府的關注，機動車排放是加劇霧霾的來源之一，電動汽車成了緩解霧霾的重要途徑。為減輕霧霾和促進低碳經(jīng)濟發(fā)展，國家出臺了免征購車稅、充電設施獎勵、黨政機關采購等一系列措施支持新能源汽車發(fā)展。政策利好，技術(shù)發(fā)展以及環(huán)保意識提升，新能源汽車的接受度迅速提高。新能源汽車發(fā)展伴隨著充電樁的大量建設，充電樁大量接入導致電網(wǎng)負荷增加，加劇負荷峰谷差，用戶充電時間不確定和充電負荷的隨機性，增大了電網(wǎng)調(diào)控難度[29]。電動汽車影響電網(wǎng)企業(yè)A的路徑總結(jié)為N―P―S―電動汽車（T）―A。當然，充電樁接入電網(wǎng)要達到一定規(guī)模才會給帶來上述影響，并且要根據(jù)當?shù)嘏渚W(wǎng)構(gòu)造實際情況來區(qū)分，電網(wǎng)薄弱地區(qū)更易受影響。

疊加影響指某外部環(huán)境因素通過雙重路徑給企業(yè)發(fā)展帶來影響，自身能直接影響電網(wǎng)企業(yè)，又能通過其他外部環(huán)境因素影響電網(wǎng)企業(yè)，影響路徑更復雜（如圖5）。以E為例，E能直接影響電網(wǎng)運營，同時也能夠通過P擾動電網(wǎng)穩(wěn)定。各環(huán)境因素之間聯(lián)系緊密，因此疊加影響經(jīng)常出現(xiàn)。下文以自然環(huán)境對電網(wǎng)企業(yè)影響為例闡述疊加影響。

水能、風能、太陽能等新能源具有可再生、清潔無污染的優(yōu)勢，對我國構(gòu)建多元化能源結(jié)構(gòu)，促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展有重要意義，因而獲得了重大發(fā)展機遇。《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃（2014-2020年）》指出，“要積極開發(fā)水電、大力發(fā)展風電，加快發(fā)展太陽能發(fā)電，到2020年完成非化石能源占一次能源消費比重達15%”。2015年，水電、火電、太陽能發(fā)電量占比分別為19.9%、3.3%、0.68%，遠沒有達到目標。這意味著將有越來越多的水電、風電、光伏發(fā)電接入電網(wǎng)。水電受河流汛期影響、風電受風力大小影響、光伏發(fā)電受日照影響，河流、風力、日照等自然因素都不可控，且難以預測，這直接導致電源不穩(wěn)定，造成電網(wǎng)調(diào)峰、調(diào)頻能力下降。一旦河流汛期、風、日照等自然因素達到極端天氣狀況，形成洪水、臺風、干旱等自然災害會直接破壞電線、塔桿、變壓器等設備。在發(fā)生自然災害期間，自然環(huán)境對電網(wǎng)企業(yè)的影響路徑遵循：N―G―A，N―A。

3.3 PESTNG模型應用流程

PESTNG模型應用步驟如下：一，收集資料，通過獲取信息渠道提取有價值的信息。信息渠道多種多樣：政治環(huán)境關注政府或權(quán)威機構(gòu)網(wǎng)站，如發(fā)改委、能源局、中電聯(lián)、經(jīng)濟環(huán)境關注國家統(tǒng)計局、政府經(jīng)信網(wǎng)等；社會環(huán)境可通過關注與電力相關的報紙、新聞媒體及自媒體；技術(shù)環(huán)境可通過跟進電力領域內(nèi)重大技術(shù)發(fā)明和專利發(fā)明，比如特高壓直流用新型導線研制等，跟蹤記錄氣候變化總結(jié)當?shù)刈匀灰?guī)律，關注重大電力建設項目可追蹤發(fā)電能力的變化等；二，分析整理搜集的資料，討論確定事件或信息歸屬維度，辨識造成影響的根源，影響程度；三，利用模型分析可能的影響路徑并確認；四，以影響路徑為線索，預估影響范圍及影響程度，提出具體對策和措施，消除或減緩環(huán)境影響，形成分析報告。

4 結(jié)語

電網(wǎng)企業(yè)屬能源基礎性產(chǎn)業(yè)，其穩(wěn)定性至關重要，對外部環(huán)境變化的管理及分析能力就尤為重要。PESTNG模型是針對電網(wǎng)企業(yè)監(jiān)測和分析外部環(huán)境變化的概念模型，要素涵蓋全面，理論依據(jù)新穎，能廣泛適用于現(xiàn)有電網(wǎng)企業(yè)。需要特別指出的是在實際環(huán)境監(jiān)測中，并不是模型每一種影響路徑都會實際發(fā)生，發(fā)生了也不一定達到影響電網(wǎng)穩(wěn)定運行或者持續(xù)收益的程度；外部環(huán)境因素對電網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生的影響是可變的，影響變量積累到一定程度，超過閾值，實質(zhì)性影響才會發(fā)生。為促進電網(wǎng)企業(yè)發(fā)展，根據(jù)PESTNG模型提出以下建議：充分利用國家新一輪振興經(jīng)濟的相關措施，充分解讀判別經(jīng)濟發(fā)展趨勢，利用新型城鎮(zhèn)化、中西部開發(fā)政策、精準扶貧等政策機遇，依托政策加大農(nóng)村電網(wǎng)投入，完善農(nóng)村電網(wǎng)布局；抓住經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時機改善能源結(jié)構(gòu)，深入推進“以電代煤”和“油改電”，為經(jīng)濟發(fā)展和居民生活提供更好的服務；與當?shù)卣吧鐣３至己脺贤?，對于突發(fā)事件及時利用各種新聞媒體和自媒體消息，引導輿論，消解公眾負面情緒；關注智慧電網(wǎng)技術(shù)、石墨烯儲能技術(shù)等重大技術(shù)創(chuàng)新并及時做出戰(zhàn)略調(diào)整；完善突發(fā)事故應急預案并實施安全演練，針對今年超強厄爾尼諾現(xiàn)象等自然災害做好風險防范；完善電網(wǎng)網(wǎng)層構(gòu)建，積極跟進儲能等新技術(shù)，減弱新能源給電網(wǎng)穩(wěn)定性帶來的負面影響。

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篇6

【關鍵詞】SWOT；SH公司；戰(zhàn)略實施；服務；產(chǎn)品；成本領先

引言

戰(zhàn)略管理就是規(guī)劃企業(yè)的未來，是關于企業(yè)總體發(fā)展方向、未來發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的途徑與政策的選擇。企業(yè)經(jīng)營的基本目標是贏得高于平均利潤的投資回報率。當一個企業(yè)成功地形成與實施了別人無法替代的價值創(chuàng)造時，它就能獲得競爭優(yōu)勢。

1、SWOT分析

SWOT是由英文優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses），機會（Opportunities），威脅（Threats）的第一個英文字母構(gòu)成。優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，機會與威脅分析主要分析外部環(huán)境的變化對企業(yè)可能造成的影響。SWOT分析的核心是：抓住機會，強化優(yōu)勢，避免威脅，克服劣勢。SWOT分析的目的在于：分析企業(yè)目前的業(yè)務領域是否適合企業(yè)的經(jīng)營，是否能夠建立持久的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢-劣勢-機會-威脅矩陣（SWOT矩陣）是幫助管理者制定如下四類戰(zhàn)略的重要匹配工具：SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。優(yōu)勢-機會（SO）戰(zhàn)略是一種利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略。企業(yè)的管理者都希望企業(yè)可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢去抓住和利用外部的機會。企業(yè)一般應首先采用WO、ST、WT戰(zhàn)略從而為采用SO戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。因此，當企業(yè)存在重大劣勢時，應該努力將其克服并將其變?yōu)殚L處；當企業(yè)面臨重大威脅時，應該努力回避它，以便集中精力利用機會。劣勢-機會（WO）戰(zhàn)略是利用外部機會來改進自身內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略。有時企業(yè)存在一些外部機會，但企業(yè)內(nèi)部的一些劣勢卻妨礙它利用這些外部機會。優(yōu)勢-威脅（ST）戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢回避或減少外部威脅的影響。但這并不是說，企業(yè)在前進中總要遇到威脅。劣勢-威脅（WT）戰(zhàn)略是一種旨在克服內(nèi)部劣勢和避免外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。如果一個企業(yè)面對許多外部威脅和內(nèi)部劣勢，那么它可能真正處于不安全的危險境地，因此，它可能面臨著在被收購、收縮或宣告破產(chǎn)等戰(zhàn)略間做出選擇的處境，或為自身的生存而奮斗。

由此可見，SWOT分析應該看成是一種管理過程，要求企業(yè)的關鍵人物在作SWOT分析時共同參與研究。它讓管理層將注意力集中在影響業(yè)務成長與發(fā)展的關鍵因素上。SWOT分析是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型分析方法，其核心是尋找影響企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)境機遇與威脅，以及企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢，以便在戰(zhàn)略制定中對內(nèi)部資源與能力和外部機遇有效地匹配。

2、SWOT矩陣構(gòu)造

構(gòu)造SWOT矩陣包括以下一些步驟：1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。2、優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

SO戰(zhàn)略：SH公司可利用自身的優(yōu)勢去抓住外部良好的機會，SH公司在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，管理骨干經(jīng)驗豐富，有著較穩(wěn)定的貨源渠道，因此如果努力發(fā)展進出口業(yè)務會對SH公司業(yè)績的提升很有益處，這包括產(chǎn)品和服務的同時開發(fā)，尤其是在國家努力把上海建設成為四大中心的前提下，SH所擁有的機會將更加明顯。

WO戰(zhàn)略：中國外貿(mào)的持續(xù)增長及國內(nèi)消費市場的日益成熟為SH公司的出口、進口業(yè)務提供了良好的發(fā)展機會，因此SH公司正好可利用其外部機會加強業(yè)務的學習，提升自身的溝通能力，另外，外部機會對SH公司的銷售收入的增長有一定的促進作用，在SH資產(chǎn)規(guī)模不變的情況下，有利于提升SH公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，從而使SH公司克服低凈利潤率，而努力提升總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來提升SH公司的總資產(chǎn)報酬率，使SH公司的綜合盈利能力能處于行業(yè)平均以上水平，而其關鍵是要努力控制SH公司的運營成本，以使其維持甚至提高SH公司的凈利潤率水平。

ST戰(zhàn)略：SH公司的面臨的威脅對SH公司的最大危害就是成本的增加，尤其是匯率的波動和退稅率的不確定，而這是所有中國外貿(mào)公司共同面臨的威脅。但SH公司可利用公司氣氛和諧等優(yōu)勢，加強部門間的業(yè)務交流、溝通，使得公司內(nèi)好的做法可以在全公司內(nèi)流行。另外，SH公司必須打造自己外貿(mào)服務的核心能力以此來規(guī)避SH公司面臨的威脅，這就需要SH公司學會團隊學習，因為團隊學習是協(xié)同校正的過程，是開發(fā)團隊能力的過程，這種能力會創(chuàng)造團隊成員真正想要的成果。

WT戰(zhàn)略：WT戰(zhàn)略是一種旨在克服SH公司的內(nèi)部劣勢和避免外部環(huán)境威脅的防御性策略，因此SH公司可通過為和客戶發(fā)展良好的關系而增進知識的舉措培育客戶對SH公司的忠誠度，對客戶遇到的困難要有努力為其解決問題的決心，進而同時也增進自己的知識，使其積累，在日后能更好地服務客戶。SH公司又可在積累的過程中創(chuàng)新自己的服務模式并拓寬業(yè)務平臺。

3、SH公司戰(zhàn)略實施

3.1服務和產(chǎn)品并舉開發(fā)戰(zhàn)略的實施

本文所指的服務開發(fā)戰(zhàn)略主要指進出口中的業(yè)務的開發(fā)，就是SH應客戶要求其出口或進口的服務，但對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等沒有決定權(quán)。出口主要內(nèi)容包括：訂倉、商檢、報關、倉儲、收匯及退稅，有時甚至為客戶提供風險調(diào)查報告及融資服務；進口主要包括產(chǎn)品歸類，政策咨詢、開證、報關、倉儲及付匯等服務，有時甚至為客戶提供免稅申請及相關融資服務等。而且應客戶需求，SH公司已開發(fā)出各種不同類型的服務方式，如物流，金融及市場營銷等三大服務體系。物流服務包括：一般倉儲，保稅倉儲，訂倉，門到門交貨（DDU或DDP），門到門保險等。金融服務包括：開證、收付匯、出口退稅、遠期結(jié)售匯、出口信用保險、出口信貸、保理及國內(nèi)信用證等。市場營銷包括、樣品展示、展覽會、客戶介紹及營銷策略設計等。SH公司服務特點在于圍繞進出口業(yè)務，整合各種公共服務（如銀行、海關及物流）并使之成為SH公司特色的服務。同時，SH公司的服務又是建立在SH十幾年來的航天信譽的誠信及相對強大的經(jīng)濟基礎上的。所以，SH公司服務開發(fā)的重點就是要從原有一般服務出售者向外貿(mào)物流及金融的全面解決方案提供商的轉(zhuǎn)變。通過為客戶提供最大價值的服務以實現(xiàn)公司的最大價值。而要完成這一大轉(zhuǎn)變需要在以下幾方面下功夫：1.調(diào)查現(xiàn)有客戶對公司的服務需求，并結(jié)合公司的資源和能力為客戶設計方便、快捷、成本理想的物流及金融服務。2.要和客戶經(jīng)常有效溝通，對發(fā)現(xiàn)的問題予以及時解決，并通過預防管理和減少應急管理使類似情況不再發(fā)生，從而提高客戶滿意度。3.及時收集各種政策、市場信息，作為客戶的經(jīng)營活動的參考信息，從而幫助客戶成功。

自營產(chǎn)品是SH未來發(fā)展的基石，我們可以通過業(yè)務進一步樹立SH的主營產(chǎn)品。業(yè)務既是一種服務，也是SH從一般服務出售者向解決方案提供商轉(zhuǎn)變的重要物質(zhì)基礎。其業(yè)務過程是一種了解產(chǎn)品了解市場的最便捷的方式。絕大多數(shù)SH的自營產(chǎn)品都是先有業(yè)務，然后通過業(yè)務人員的努力，使產(chǎn)品逐步成為SH的主營產(chǎn)品。如汽車蓄電池的出口，美能達項目引出的模具塑料加工及組件裝配項目，金屬制品項目，中央空調(diào)項目，太陽能項目及風力軸承項目等。作為產(chǎn)品的提供商，SH公司的主要任務是根據(jù)客戶的需求為客戶選擇合適的供應商，并為客戶提供區(qū)域性的生產(chǎn)信息，包括地區(qū)原材料的供應情況、工廠的生產(chǎn)能力與質(zhì)量等。SH作為產(chǎn)品的供應商，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略要在以下幾方面努力：1.從事各項市場調(diào)查來了解消費者的需求，為客戶提供主要市場的潮流信息。如國外各種的展覽會為SH公司收集市場信息提供了一個很好的渠道。2.在工廠生產(chǎn)過程中提供技術(shù)援助，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都遵循客戶的生產(chǎn)要求。3.根據(jù)客戶對于原產(chǎn)料的需求和不同地區(qū)的供應能力進行匹配，與客戶共同選擇最佳的采購供應商，執(zhí)行無邊界生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品的增值。

3.2成本領先戰(zhàn)略的實施

卓越的效率、卓越的品質(zhì)、卓越的創(chuàng)新和卓越的客戶響應是實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的條件。自2001年始，國有外貿(mào)企業(yè)占全國進出口的比重直線下降，我們從很多媒體中都可了解到，大多數(shù)國有企業(yè)都有低效、缺乏革新的通病，因此很多國有外貿(mào)企業(yè)逐漸消亡。SH公司采取的激勵機制和普通國有企業(yè)的“大鍋飯”有著較大區(qū)別，雖然以目前SH公司的規(guī)模來講，尚屬于合理，但是，要保持SH公司的競爭優(yōu)勢，必須在成本領先戰(zhàn)略上狠下功夫。

3.2.1卓越的效率

效率的經(jīng)常性的改進，是達到卓越贏利能力的必要條件，由于中國外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的競爭異常激烈，因此卓越的效率是其能生存下來的前提。但公司在實踐中經(jīng)常碰到這樣的問題，某個部門的工作失誤造成的損失無法給其他部門提出警醒，致使同樣的錯誤重復發(fā)生，因此使公司的整體經(jīng)營效率下降，究其原因公司部門之間缺乏有效的溝通，如某個部門的單證員在LC議付時，因經(jīng)驗的欠缺，導致出現(xiàn)了重大的單證問題，造成了潛在的不收匯風險，但這種教訓未能在全公司總結(jié)，導致重復的事情時有發(fā)生。為此SH公司應經(jīng)常召開部門之間的業(yè)務、單證交流會互相討論如何提升業(yè)務處理效率，并保持部門之間的良好溝通，鑒于公司有著和諧的氣氛，因此部門之間溝通本應比較融洽，但因缺乏有組織的針對業(yè)務之間的知識流，個人、部門的能力無法轉(zhuǎn)換為公司的組織能力。

3.2.2卓越的品質(zhì)

由于SH公司無專門的質(zhì)量部門，因此品質(zhì)的保證主要靠業(yè)務員和工廠的溝通，而服務品質(zhì)則靠公司的整體服務的提升，卓越品質(zhì)的實施首先要選擇合適的供應商，為此，SH公司專門有供應商調(diào)查制度，但目前還處于初級階段，重形式輕實質(zhì)，另外在產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供服務過程中，SH公司控制的力度有待加強。SH公司要獲得卓越的品質(zhì)，首先，要建立一套完善的供應商選擇制度，確保供應商的選擇更加安全可靠。其次，建立組織對質(zhì)量的承諾，使質(zhì)量管理深入每個SH公司員工的心理，絕對不要有錯了改正就行了的心思，要在一開始就把事情做對。設計考核質(zhì)量的方法，盡量做到全面、科學、合理。最后，設立目標與設計激勵方式，尋求對公司員工的投入，主要是讓員工加強學習，建立學習型組織，并鼓勵SH公司各部門間的協(xié)作。

3.2.3卓越的客戶響應

為了實現(xiàn)卓越的客戶響應，SH公司必須比競爭對手更善于識別和滿足客戶的需求。必須按照客戶選擇的時間和愿意支付的價格向客戶提供他們所需要的東西，只要這樣做不危及SH公司的長期贏利能力。在提高顧客響應的實踐中，客戶響應時間的概念越來越受到重視?？蛻繇憫獣r間是指產(chǎn)品遞送到顧客手中或服務完成所需的時間。因此其對公司的知識管理要求比較高，公司員工必須在提供服務前，對產(chǎn)品涉及的海關、商檢的要求等信息的收集，并隨時了解政策的新變化，以使一切過程都在監(jiān)控中。為此，SH公司必須開發(fā)一種傾聽和專注于顧客需求并且研究識別這些需求的能力。其次，SH公司必須不斷能夠找到更好地滿足這些需求的方法。

3.2.4卓越的創(chuàng)新

建立持續(xù)創(chuàng)新的獨特的企業(yè)競爭力是競爭優(yōu)勢最主要的來源。服務流程創(chuàng)新可縮短對客戶的響應時間，產(chǎn)品加工流程的創(chuàng)新可降低成本結(jié)構(gòu)，使之比競爭對手更低。任何一個SH公司的員工都應參與到工作創(chuàng)新中來，一個好的點子只要能為公司節(jié)省成本、使客戶滿意都可以被研究采用。創(chuàng)新必須走出去，必須和SH公司的供應商和客戶融為一體。認真觀察潛在的消費者，研究它們的期望、他們的價值取向及他們的需求。有效的創(chuàng)新是從小事做起，比如SH公司通過調(diào)整ERP中付匯窗口的設置，使銀行付匯申請書的制作時間由以前的5分鐘縮短到激光打印的10秒鐘時間，減輕了單證員的工作強度，并使得打錯的概率降到零。但創(chuàng)新也需要知識，需要集中注意力，需要實踐。因此SH公司應該為員工營造創(chuàng)新的公司氛圍。最簡單可做到的一點就是要善于總結(jié)，總結(jié)不是流于形式的那種書面小結(jié)，而是真正能使員工提升未來工作的基礎，這樣才能善于創(chuàng)新。創(chuàng)新是一點一滴積累起來的。成本領先的戰(zhàn)略對SH公司來說任重而道遠，非一時一日能做到成本領先，但目標必須明確，就是要竭力創(chuàng)造公司取得競爭優(yōu)勢的條件，卓越的效率、品質(zhì)、客戶響應和創(chuàng)新。

篇7

本文擬基于2008年新聞傳播學15種CSSCI來源期刊中關于各類新興媒體研究的論文成果，對來自新聞傳播學界的幾個研究熱點及其學術(shù)進展做一個簡要的回顧與評述。

一、手機媒體傳播研究的主要進展

手機短信業(yè)務在2000年之后的迅速普及，促發(fā)了學界對于無線互聯(lián)的關注。盡管對于該領域的研究成果并不多見，研究范式也未成熟，但是眾多學者已經(jīng)意識到未來的“移動上網(wǎng)”、“手機短信”等新技術(shù)對于人類生活的改變。

2003年在非典事件中，手機短信在訊息傳播的過程中扮演了極其特殊卻又相當重要的角色，一些社會學的研究課題對這種新興的傳播手段進行了探討。然而遺憾的是，當時在我國的網(wǎng)絡傳播學界卻鮮有學者對這種傳播手段進行過專門的理論探討或?qū)嵶C研究。直到2004年，中國人民大學出版社引進出版了美國的保羅?萊文森的著作《手機――擋不住的呼喚》，在國內(nèi)學界引起了不少關注，這在很大程度上觸發(fā)了各人文社科領域?qū)κ謾C媒體的研究興趣。

2008年，新聞傳播學界對手機媒體的研究出現(xiàn)了專題化、精致化、跨學科化的特點，掀起了該領域?qū)W術(shù)研究的新熱潮。

手機電視研究據(jù)統(tǒng)計，截至2008年10月21日，廣電總局批準了190家互聯(lián)網(wǎng)站從事視聽節(jié)目傳播業(yè)務；批準了中央電視臺、上海文廣集團、南方傳媒集團和杭州廣電集團與電信部門合作，試驗開展IPTV業(yè)務；特別引人關注的是，還批準了中央三臺、上海文廣集團在全國范圍內(nèi)開展通信方式的手機電視業(yè)務以及北京、廣東等省級電視臺在本地開展通信方式的手機電視業(yè)務。

王虎在《中國手機電視發(fā)展若干問題研究》中指出，我國手機電視的節(jié)目設置大都是“電視臺的直播頻道點播下載”的形式，直播頻道播放的是電視終端同樣能收到的節(jié)目內(nèi)容，而點播內(nèi)容是對傳統(tǒng)電視節(jié)目的選擇性收看，手機電視互動性強、屏幕小、待機時間短、收費高等特性并未得到重視。這種頻道設置方式并未考慮到手機電視的受眾群體，更談不上對這一受眾群的細分化和差異化?？梢哉f，我國當前的手機電視并未真正形成以移動終端為媒介的新媒體形態(tài)，而只是充當傳統(tǒng)電視的移動化接收手段。

研究表明，手機電視的節(jié)目長度控制在15分鐘之內(nèi)是比較適宜的。當前較普遍的制作模式有以下三種：一是把傳統(tǒng)節(jié)目重新剪輯、轉(zhuǎn)碼，去掉大部分元素，只留一個爆發(fā)點，做成短片用于手機電視播放。因此鑒于本身敘事機制在時長上不宜被刪減的紀錄片和訪談類節(jié)目則不適合用于手機電視。第二種模式是提供手機與電視直播節(jié)目的互補機制。手機電視可對傳統(tǒng)電視已經(jīng)播放過的內(nèi)容進行回放，從而有效補充傳統(tǒng)電視媒體單向、線性傳播的缺陷。第三種模式是專門為手機量身定做電視節(jié)目。?

對于手機電視的經(jīng)濟學研究，2008年的學術(shù)界也有頗多收獲。虞海俠從影響手機電視發(fā)展的內(nèi)外部因素著手，引入戰(zhàn)略管理中的SWOT分析框架，對于我國手機電視業(yè)務的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析。在此基礎上，他指出，“手機電視發(fā)展的策略關鍵在于要充分發(fā)揮其便攜性、交互性、分眾性的特點,加大對手機電視的宣傳力度,加強其產(chǎn)業(yè)鏈相關各方的合作,積極探索有效的商業(yè)運營模式?！?另外，盡快制定合理的國家技術(shù)標準,加大對終端的研發(fā)力度,打造豐富的手機電視節(jié)目內(nèi)容,制定合理的資費策略,這些“功課”也必不可少。

劉江華則主要運用邁克爾?波特的“驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭力的五力模型”理論，從供應方、買方、替代威脅、進入威脅和競爭對手5個維度著手，對我國手機電視產(chǎn)業(yè)競爭狀況展開分析，從一個橫斷面反映了目前我國手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競爭優(yōu)勢和存在的問題。基于此，他還對我國手機電視媒體行業(yè)競爭趨勢進行了預測。在他看來，“目前困擾手機電視發(fā)展的,并非手機電視的標準和制式，關健在于用戶對于手機電視的熟悉和認可”。?與其觀點略有不同，暨南大學的李苗認為，手機電視舉步維艱，掣肘因素頗多?！?G網(wǎng)絡建設布局尚未成型、技術(shù)與網(wǎng)絡的硬環(huán)境不夠完善，消費市場的培養(yǎng)還在孵化期，這些都是手機電視開發(fā)進展的瓶頸”

有的研究者則把目光投向了海外。自2007年以來，美國傳媒集團在移動媒體頻段、移動媒體技術(shù)開發(fā)與手機制造等領域形成全面競爭,甚至開始把戰(zhàn)火延伸到境外。王積龍在考察美國手機傳媒市場基礎上，深度分析了這場媒體大戰(zhàn)的前因后果。他認為，“美國手機媒體市場競爭激烈的緣由，在于手機媒體巨大的利潤空間和廣闊的市場前景”?。

國內(nèi)國外冰火兩重天，與美國手機媒體商務開發(fā)應用如火如荼的景象相比，我國的手機電視開發(fā)和實際應用卻發(fā)展緩慢。對此，李苗指出了手機電視在3G時代的運行前景與對策：打造手機媒體視聽節(jié)目品牌；培育核心競爭力，走內(nèi)容經(jīng)營之路；開發(fā)良性的商用模式。在他看來，“只有充分尊重消費者的意志，以豐富的內(nèi)容和趣味的廣告吸引手機用戶主動點播觀看，以注冊制吸納會員，以定制播送節(jié)目和廣告，創(chuàng)造良性的互動模式和良性的營銷傳播模式，才能實現(xiàn)消費者、內(nèi)容商、運營商、廣告商的多方共贏”?。

手機出版研究中國出版科學研究所編制的《2005―2006中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》所提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年我國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值近200億人民幣，其中，手機出版額（包括手機報紙、手機游戲、手機彩鈴、手機動漫）達80億元?？梢?，手機出版已經(jīng)成為推動新媒體發(fā)展的重要力量。

近年來,手機報在我國發(fā)展十分迅速,呈現(xiàn)出“遍地開花”的局面。然而,當前手機報以訂閱費為主要收入來源，盈利空間有限且模式單一,整個產(chǎn)業(yè)缺乏有效的市場開拓手段，這一弊端一直為運營商所詬病。研究者鞠宏磊以剖析手機報現(xiàn)有盈利模式為切入點，提出了基于內(nèi)容支撐型手機廣告作為新收入來源的盈利方式?！皟?nèi)容支撐型手機廣告是一個完整的、能夠自我滾動發(fā)展的商業(yè)模式。這個模式以免費提供大眾化新聞性內(nèi)容為支撐,通過內(nèi)容產(chǎn)品的影響力來吸引廣告商”。正如他所分析的，大眾化的新聞性信息,更適合采用以廣告作為價值補償方式的盈利模式,而專業(yè)性強的信息才更適合訂閱的方式。

何先剛在《3G手機媒體與期刊出版》中的研究指出，手機閱讀有以下特點：第一，可隨時隨地閱讀，滿足人們利用零散時間的需求，從而成為最佳閱讀工具；第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出；第三，存儲量大，可以成為隨身的數(shù)字圖書館；第四，內(nèi)容獲取方便快捷；第五，擁有高效低廉的發(fā)行渠道；第六，圖像、文字、聲音一體化，形象生動；第七，受眾面較寬；第八，可視、可讀、可聽，方式多。他還認為，目前期刊業(yè)的競爭異常激烈，為了生存與可持續(xù)發(fā)展，各期刊社必須根據(jù)3G手機媒體的特點及可能而形成的人們新的閱讀習慣，面向市場，進行個性化出版、跨媒體。

郝正剛在《中國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》一文中指出：手機媒體減少了出版的中間環(huán)節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)造者與應用者之間可形成直接聯(lián)系，用戶既能作為受眾也可成為作者。內(nèi)容資源在相對擴大化的同時，開發(fā)難度也相對降低。手機出版的動態(tài)出版技術(shù)系統(tǒng)建設要在全行業(yè)全面展開，特別是動畫、電影、電視等動態(tài)領域銜接技術(shù)的開發(fā)，如手機動漫和手機動態(tài)雜志等。以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機出版將會迅速發(fā)展，并很快成為出版業(yè)的主要贏收渠道之一。

面對同一主題，有研究者對于手機科技期刊出版模式進行了思考探究，研究認為，“手機科技期刊出版面臨著技術(shù)標準與行業(yè)標準滯后、屏幕過小閱讀不便、管理制度與體系不健全等系列問題”?。要進一步推進當前手機科技期刊的發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變辦刊觀念，實施政策引導，加強市場監(jiān)管，以及積極探索不同類型手機科技期刊的贏利模式與運營模式。

中國出版科學研究所所長郝振省則撰文對我國手機出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢做了探討。在分析了手機出版面臨產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整、缺少集團化整合、政府管理政策缺位等發(fā)展困局的基礎上，他樂觀地預測：“手機出版服務政策或相關實體平臺的推出、手機出版行業(yè)基礎性建設的加強和發(fā)展，以及以多種傳統(tǒng)媒體內(nèi)容整合為中心的手機出版的迅速發(fā)展，這些困局將在未來手機出版發(fā)展趨勢下被逐一破解”。

二、數(shù)字媒體研究的主要進展

自2007年以來，我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快、力度更強,整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰。在此背景下，黃升民等就我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展演變進行了梳理解析。研究認為，市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展,在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了數(shù)字新媒體發(fā)展的現(xiàn)實狀況,而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎。在他們看來，我國媒體的數(shù)字化才剛剛開始起步，尚缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈和合適的商業(yè)模式?！靶旅襟w的長足發(fā)展，有賴于政策監(jiān)管層面、產(chǎn)業(yè)運營層面，甚至理論探討層面的進一步深入探索”?。

數(shù)字電視研究長期以來,我國的電視產(chǎn)業(yè)以廣告收入作為產(chǎn)業(yè)鏈增值的唯一途徑，這種單一廣告依賴型的盈利模式既抑制了內(nèi)容制作端的多樣化發(fā)展，又無法滿足消費者的個性化需求，而且還降低網(wǎng)絡運營商的市場推廣激勵，在電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢下，它將無以為繼。

以雙邊市場為理論范式，顧成彥、胡漢輝從傳統(tǒng)的廣告電視的主要弊端出發(fā),運用雙邊市場框架分析了我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式創(chuàng)新問題,提出了“深化體制改革明晰市場經(jīng)營主體、基于雙邊市場特征創(chuàng)新定價模式、縱向整合以獲取內(nèi)容產(chǎn)品控制權(quán)、橫向兼并以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展”?等實現(xiàn)創(chuàng)新型盈利模式的對策。

而在數(shù)字電視的具體收費定價上，江虹、卓俏青從經(jīng)濟學視角出發(fā)，通過分析有線數(shù)字電視的成本結(jié)構(gòu)，討論二部制定價模式的適用性及其優(yōu)勢,進而結(jié)合價格歧視理論,探析了我國有線數(shù)字電視設計多種價格套餐的可能方案。研究發(fā)現(xiàn)，“盡管采用多重價格套餐會增加各地有線網(wǎng)絡運營商的研發(fā)投入，但無論是在經(jīng)濟理論上，還是來自其他相似壟斷行業(yè)的實踐經(jīng)驗,都表明其收益要遠大于成本”。

關于廣電新媒體的發(fā)展，徐敢峰站在文化產(chǎn)業(yè)的角度，對于制約廣電新媒體的政策、體制、機制、資本、技術(shù)和人才等瓶頸進行了逐一探析。在此基礎上，他提出了促進我國廣電新媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的具體思路：“打破行政區(qū)劃，盡快嘗試跨地域運作；放寬資本進入條件，力促社會資本進入；統(tǒng)一新媒體各業(yè)務國家標準,理順產(chǎn)業(yè)鏈；給予各級廣電必要的資源支持”?

數(shù)字報業(yè)研究發(fā)展數(shù)字化報紙,是傳統(tǒng)報業(yè)今后發(fā)展的必由之路。研究者徐君康對于我國數(shù)字報業(yè)的價值鏈進行了審視。在探討了數(shù)字報業(yè)價值鏈的內(nèi)涵、構(gòu)成環(huán)節(jié)的基礎之上，他指出，“數(shù)字報業(yè)的價值鏈的內(nèi)涵要求報業(yè)不但能提供新聞信息,更要提供綜合服務信息,要把數(shù)字報業(yè)看成是一種更為廣闊的信息服務平臺”?。而要建立新的價值鏈，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略,由內(nèi)部管理型轉(zhuǎn)向外部交易型,從戰(zhàn)略運營的層次連接更多的資源,并根據(jù)發(fā)展需要實現(xiàn)資源的最佳組合。

數(shù)字出版研究在數(shù)字出版方面,我國經(jīng)過起步階段和快速發(fā)展階段,目前正處于重要的轉(zhuǎn)型時期,不可避免地存在著諸多問題。趙亮、何鎮(zhèn)飚在剖析了我國數(shù)字出版業(yè)精品少而定價高、銷售渠道不暢通、出版業(yè)體制改革滯后等主要問題的基礎上，提出了“永葆質(zhì)量、以市場為主導的同時積極引導市場、在細分與整合相結(jié)合中銷售、深化出版業(yè)文化體制改革”?等推進我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的策略措施。

在數(shù)字媒體的監(jiān)管方面，喻國明等在《中外數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估研究》一文中運用了成本―收益、成本―效果、權(quán)變評估等分析框架和數(shù)據(jù)模型，研判了不同內(nèi)容監(jiān)管體系的多重效果，并就數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的效果評估方法及指標選擇如“政治意義、媒體績效、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、總體福利”等做了初步探討。

三、其他新興媒體研究的主要進展

IPTV研究所謂IPTV即交互式網(wǎng)絡電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務的嶄新技術(shù)。中國的IPTV產(chǎn)業(yè),在經(jīng)歷了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已經(jīng)到了一個產(chǎn)業(yè)的十字路口。

如學術(shù)界一般所論，IPTV這種基于互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的傳播形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)在內(nèi)的數(shù)字媒體服務的綜合性媒體形式，不僅具有電視媒體網(wǎng)站的所有傳播功能，還能為用戶提供更加便捷、全面、到位的服務，的確在媒體形態(tài)上具有很大的先天優(yōu)勢。但是，與大部分手機電視節(jié)目一樣，IPTV的大部分節(jié)目內(nèi)容都移植于傳統(tǒng)電視節(jié)目，普通受眾并不會愿意付費去觀看相同的節(jié)目，更何況在現(xiàn)有條件下，IPTV的清晰度、流暢度還遠不及傳統(tǒng)電視，其發(fā)展存在很大的產(chǎn)業(yè)市場困境。在這方面，新聞傳播學術(shù)界一向少見公允冷靜的探討。

劉逸帆以我國IPTV當前所面臨的困境為切入點，就IPTV的出路展開了探析。他認為：“IPTV迅速發(fā)展的關鍵條件在于：巨大的市場需求空間、成熟的IT技術(shù)及基礎設施、適宜的業(yè)務模式、可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，以及良好的政策支持和相對完善的法律環(huán)境等必備條件的出現(xiàn)”。

圖文仿真報研究圖文仿真報通稱電子報，在我國已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展。研究者鄧建國從剖析這種新媒體的優(yōu)劣勢和現(xiàn)實處境出發(fā)，探究了這種媒體形式的發(fā)展前景。他認為，圖文仿真報雖然具有節(jié)省成本、吸引廣告、便于存檔以及具備網(wǎng)絡無遠弗屆的優(yōu)勢，但也存在定位模糊、以“傳者為中心”的心態(tài)、內(nèi)容封閉的缺點。在此基礎上，他提出預測：“不論圖文仿真版還是報紙閱讀器，不過是傳統(tǒng)媒體一廂情愿的‘懷舊’,或是其在傳統(tǒng)和網(wǎng)絡讀者的雙重壓力下做出的折衷,它們作為數(shù)字報的呈現(xiàn)格式,只是一種過渡；其發(fā)展趨勢是移動電子報?！?

移動媒體研究移動媒體，主要指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出，以滿足流動人群的視聽需求為主的新興媒體，自2003年以來，移動媒體已經(jīng)在上海、長沙、北京、武漢等30多個城市落地生根、發(fā)展壯大。石長順、徐銳以湖北移動頻道為代表，考察了移動媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，并分析了移動媒體在運營發(fā)展過程中遇到的“市場規(guī)范性不強、產(chǎn)業(yè)政策不配套、運營主體缺乏市場化”等問題和困難?；诖?，他們提出了移動媒體“規(guī)范移動電視市場、延伸覆蓋面、整合拓展電視終端”的發(fā)展策略。

通觀而言，2008年度，關于各類新興媒體的發(fā)展及其學術(shù)研究進入了一個嶄新的大發(fā)展時期，相對來說，與其他學科相比，新聞傳播學15種CSSCI來源期刊中關于各類新興媒體研究的論文成果尚不為多，這表明新聞傳播學的主流期刊對新興媒體研究的重視程度仍不充分。

在目前所見的若干研究文章中，無論是技術(shù)潮流的把握，還是對媒體發(fā)展策略的分析，均有不少啟發(fā)性。然而，在有限的學術(shù)繁榮的背后，也存在一定的問題：1）大部分論文仍然停留在現(xiàn)象分析，缺乏傳播理論意義上的深入研究。2）鮮見第一手的實證性研究，現(xiàn)有的個別實證研究也多流于描述或理論的簡單檢驗。3）研究視野仍有狹窄之嫌，常見選題撞車、缺少學術(shù)對話等情況。

由于各類新興媒體的發(fā)展目前還不夠成熟，一些開拓性的研究工作無疑還十分艱巨。我們期待著新聞傳播學界來年對新興媒體的研究能夠有更大的進步，出現(xiàn)更多、更好、更規(guī)范的學術(shù)成果?！?/p>

（本文作者系南京大學新聞傳播學院教授，本論文為教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“新媒體與我國沿海發(fā)達城市市民的媒介選擇”的初期成果之一。本項目組通訊作者包括：陶大坤、吳芳、邵曉、虞D、孫潔）

注釋：

崔保國、張曉群：《新媒體對中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響分析》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期

慧聰網(wǎng)。網(wǎng)址。2008年10月21日

王虎：《中國手機電視發(fā)展若干問題研究》，中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2008年4月

虞海俠：《我國手機電視業(yè)務的SWOT分析與對策》，《現(xiàn)代傳播》2008年第1期

劉江華：《我國手機電視產(chǎn)業(yè)競爭驅(qū)動力探析》，《當代傳播》2008年第4期

李苗：《手機媒體視頻開發(fā)的瓶頸分析與對策》，《中國廣播電視學刊》2008年第4期

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篇8

關鍵詞國際營銷日用小商品專業(yè)外貿(mào)公司對策研究

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟全球化與貿(mào)易全球化的趨勢日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國的對外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來中國的日用小商品的進出口作為一個新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔當?shù)搅耸种匾慕巧Ｃ鎸碗s多變的國際市場，如何在激烈的競爭中立足，加強開拓國際市場的力度、順利開展出口營銷，實現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績的穩(wěn)定增長，成為當前急需解決的緊迫問題。

1日用小商品出口進出口公司外部經(jīng)濟環(huán)境分析

1.1世界經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，國際貿(mào)易增勢較強

21世紀的前4年間世界經(jīng)濟的發(fā)展，應該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時，世界貿(mào)易將維持擴張，增長勢頭仍屬較強。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復性增長，2004年則強勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預測，盡管國際原油價格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長率達到8.5%，遠超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉(zhuǎn)旺，對原料和燃料等初級產(chǎn)品的市場需求大幅增加，國際市場多數(shù)商品價格明顯上揚。

1.2經(jīng)濟全球化下中國外貿(mào)形勢喜憂參半

中國經(jīng)濟發(fā)展在世界經(jīng)濟發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來看，中國是近年世界貿(mào)易增長中最突出的“亮點”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢表現(xiàn)的很不確定；同時，在世界經(jīng)濟復蘇和需求擴張的拉動下，國際市場總體上呈現(xiàn)商品價格普遍上升或維持高位波動的態(tài)勢，對我國的外貿(mào)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國內(nèi)市場能源價格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競爭力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

1.3日用小商品的國際市場分析

日用小商品市場屬于較為穩(wěn)定的消費品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，目前中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優(yōu)勢，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國存在著嚴重的同構(gòu)性，使我國中小企業(yè)在勞動成本方面的競爭優(yōu)勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產(chǎn)品的激烈競爭，致使許多產(chǎn)品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。

2中國專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化

中國專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴大了對外貿(mào)易經(jīng)營者范圍，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)實現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿(mào)公司這個“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿(mào)業(yè)務。

(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤來源。

(3)允許跨國公司建立獨資采購中心。2004年2月12日商務部正式公布了《關于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國公司可以通過設立投資性公司從事采購業(yè)務及進入物流領域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。

(4)電子商務的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務（B2B）在國際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國外客戶和國內(nèi)供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢也就難以維持了。

從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢和形勢變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當務之急。

3中國日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析

SWOT，是優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢和弱勢，機會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢和弱勢以及識別環(huán)境變化進行處理。

3.1具有的優(yōu)勢

成本優(yōu)勢：日用小商品，屬勞動密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關系，這是一種無法估量的財富。良好的客戶關系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個良性循環(huán)。

3.2存在的劣勢

不能控制貨源，受供應商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒有實體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來自對其他企業(yè)的采購，受供應商的影響加大。一些供應商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購價格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購上，價格還不夠到位，導致產(chǎn)品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。

3.3可以利用的機遇

（1）貿(mào)易機會擴大。我國目前的進出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國家。隨著我國對外貿(mào)易規(guī)模的擴大，我國所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機會不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時，日用小商品的國際市場發(fā)展形勢良好，整個出口領域空間巨大。

（2）電子商務和網(wǎng)絡的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。

3.4面臨的危機

（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營環(huán)境的變化。如前所述，目前中國政府的一些政策導致專業(yè)外貿(mào)公司當前經(jīng)營業(yè)務環(huán)境發(fā)生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。

（2）國內(nèi)原材料價格的上揚。2005年1到9月，國際原油價格比去年同期上漲24.9%。原油價格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。

（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價格競爭力下降，因此，對嚴重依賴國際市場的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。

4中國日用小商品外貿(mào)公司進一步擴大出口的營銷對策研究

4.1積極開展電子商務，促使營銷數(shù)字化

目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網(wǎng)絡營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應該加大國際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨厚地國際市場開發(fā)媒體上的人力和財力的投入，獲取全球進口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計功能測試不同區(qū)域市場的商品關注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。

4.2積極再造價值鏈，拓展外貿(mào)空間

目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時都有被替代的危險。中國日用小商品外貿(mào)公司必須延展價值鏈，向前更貼近市場，如加強市場調(diào)研，建立海外營銷網(wǎng)絡，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設計與開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務注入到品牌中去，讓品牌進入客戶心中，從而實現(xiàn)公司的自主營銷。

4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

國際市場商機無限同時也危機四伏，任何企業(yè)在勇于進取的同時都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發(fā)達國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿(mào)公司的實力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時通過與鄰近的相關企業(yè)結(jié)成各種跨國經(jīng)營聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個產(chǎn)業(yè)競爭鏈中自身最有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機會使聯(lián)盟核心競爭優(yōu)勢最大化。綜合其它國家的成功經(jīng)驗，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務中心；設立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。

4.4在出口營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

在市場營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營銷在高科技信息時代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營銷效率、降低營銷成本。一種產(chǎn)品或服務在制定營銷計劃之前，營銷者必須研究消費者市場和消費者行為。通過收集顧客消費數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤提供了保證。同時，數(shù)據(jù)挖掘還能對顧客需求進行有效的預期。通過對大量地顧客消費數(shù)據(jù)進行分析，可知顧客的消費傾向和消費群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細分市場的特征，并在此基礎上制定有效、低成本的營銷計劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤。

參考文獻

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篇9

一、稅務文化建設的優(yōu)勢（strength）

（一）依托黨政引導、全員參與

稅務系統(tǒng)站在推進稅收事業(yè)發(fā)展的高度，把稅務文化建設作為精神文明建設的重要內(nèi)容常抓不懈，根據(jù)稅務文化建設實際需要，把活動經(jīng)費納入年度預算，使稅務文化活動經(jīng)費得到保障。通過加強稅務文化發(fā)展方向的引導和活動的組織領導，講求投入與產(chǎn)出的平衡協(xié)調(diào)，使稅務文化潛移默化地成為稅收事業(yè)發(fā)展的另一種實力體現(xiàn)，把稅務文化融入到稅收工作的方方面面，以文為魂，打造稅務文化精品工程，引導和組織稅務干部職工全員參與，共創(chuàng)共建稅務文化品牌，充分展示稅務文化底蘊、內(nèi)涵和稅務職工文化素養(yǎng)。

（二）制度日趨成熟、管理創(chuàng)新

稅務系統(tǒng)經(jīng)歷了征管改革、機構(gòu)改革，正在向信息化、電子化、專業(yè)化方向發(fā)展。現(xiàn)在新的征管手段，征管模式、新的治稅理念不斷引入稅收工作，如稅友2006信息系統(tǒng)、1SO9001管理模式、學習型組織的建立等。而管理模式是稅務文化的運行體系，是具體承載稅務文化和保證政令暢通的重要載體和組織構(gòu)架，稅務部門作為一個創(chuàng)新的集體而存在，那種因循守舊的管理模式將不適應稅收工作的需要，稅務文化建設呼之欲出。在稅收不斷發(fā)展的路程上，稅收制度及法制建設作為稅務文化的重要基礎，已日趨成熟，從而加快了稅務文化建設的步伐。

（三）行為有效規(guī)范、形象提升

行為規(guī)范是稅收文化的根本保障，是促使稅務干部稅收執(zhí)法和行政管理行為遵章守紀的內(nèi)在約束力。近年來，稅務部門行業(yè)規(guī)范全面出臺，從征收、稽查、管理到辦稅服務廳的每一個辦稅環(huán)節(jié)進行了規(guī)范。規(guī)范的行業(yè)紀律、規(guī)范的行業(yè)操作規(guī)程本身就是一種行業(yè)文化。同時，各級稅務機關不斷強化服務意識，創(chuàng)新服務舉措，使稅務干部形象有了極大改變，而稅務形象是稅收文化的外在表現(xiàn)，是稅收工作作風和精神風貌對社會的全面展現(xiàn)。一支高素質(zhì)的稅務干部隊伍來自于長期的建設，良好的形象來自于長期的樹立，稅務文化的建設來自于長期的積累。

二、稅務文化建設的劣勢（weakness）

（一）思想認識不夠統(tǒng)一

目前，在稅務系統(tǒng)內(nèi)部對如何適應機構(gòu)改革和征管改革的需要，促進稅務文化建設還存在不同的認識：不少干部沒有正確理解稅收文化的涵義，忽略稅收文化的影響作用，認為稅務文化有點務虛，是光喊口號的淺層次宣傳活動，無法持續(xù)；有的干部受多年形成的思維定式的影響，工作思路和管理方法尚停留在單純圍繞收入轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀，得過且過，工作干勁不足的思想有所抬頭，認為文化建設可有可無；有的干部對政治業(yè)務學習不重視、不刻苦、不鉆研，認為稅務文化建設是“空中樓閣”、高不可及，沒有認識到它是源于管理，在管理中發(fā)展、完善、再造而形成的文化管理。

（二）建設層面仍要深化

在文化建設過程中，存在偏重于物質(zhì)的、表面的建設，而對建設稅務文化的精神底蘊、營造厚重的文化氛圍有所忽視，忽略了文化的物質(zhì)為表、精神為魂，對如何化“無形精神”為“有形行為”還需進一步的實踐。部分稅務干部受思想認識、法治意識、價值觀念等因素的影響，稅收文化還未完全滲透入稅收各項工作，還未養(yǎng)成自覺的行為規(guī)范和自我管理的習慣?？陀^地說，這些對文化建設來說是必要的，建設層面仍要深化。

（三）畏難情緒尚需克服

在實際工作中，稅務文化建設存在時緊時松、時快時慢、時重時輕，缺乏必要的連貫性，沒有建立一套長期開展的有效機制，致使部分同志錯誤地認為“文化”深不可測，故而產(chǎn)生了畏難情緒。其實，“文化”本無高下之分，也無對參與人員的限制，只有表現(xiàn)形式的不同，只要積極參與，便可“快樂工作、快樂學習、快樂生活”，充分享受到“文化”之樂趣。

三、稅務文化建設的機會（opportunity）

（一）國家宏觀環(huán)境給稅務文化帶來新發(fā)展機遇

黨的十七大把文化發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略高度，號召“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力，提高國家文化軟實力”，要求“建設社會主義核心價值體系，增強社會主義意識形態(tài)的吸引力和凝聚力”。總書記也強調(diào)，要把發(fā)展社會主義先進文化放到十分突出的位置，充分發(fā)揮文化啟迪思想、陶冶情操、傳授知識、鼓舞人心的積極作用，努力培育有理想、有道德、有文化、有紀律的社會主義公民。所以，在全國稅務系統(tǒng)著力推進稅務文化建設，為繁榮社會主義文化做貢獻，已成為時代的必然要求。

（二）我國的稅制和稅務工作不斷改革和完善

隨著稅制改革和國際稅收實踐的發(fā)展，我國逐步形成了既融合國際先進稅收思想和做法，又與社會主義市場經(jīng)濟相匹配的稅制體系和工作機制。開展稅務文化建設，將有助于引領稅務人員的思想觀念和行為，與改革要求相適應，與社會主義市場經(jīng)濟初具規(guī)模和社會深度轉(zhuǎn)型的國內(nèi)形勢相適應，充分發(fā)揮能動性，正確領會和落實改革精神與要求，推動稅收改革不斷深化和發(fā)展。

（三）稅務文化建設的時機已然成熟

進入新世紀以來，稅務文化建設再度引起稅務實際工作者和理論工作者的高度關注。國家稅務總局制訂了《關于加強稅務文化建設的指導意見》，稅務理論工作者也就稅務文化建設進行了廣泛探討，形成了初步的理論共識。近年來，稅務文化建設的實踐得到了各級稅務機關的積極響應，進行了一些有益的探索。伴隨著稅務文化建設從理論到實踐的全面破題，一個認識稅務文化，建設稅務文化的氛圍正在形成。

四、稅務文化建設的威脅（threat）

（一）稅務文化建設各地發(fā)展不平衡

稅務文化總體規(guī)劃還比較抽象，缺乏較為整體規(guī)范的策劃，各級稅務部門現(xiàn)在是“瞎子摸象”、“各地為政”、“各盡手段”、“各具特色”，稅務文化共建力度不夠。凡事“預則立，不預則廢”，稅務文化建設如果在一個長遠規(guī)劃下進行將會事半功倍，呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢。各級稅務機關要把稅務文化建設當作稅收工作的“重點工程”進行布置、落實，要有專門人來抓，來管，動腦筋，想點子，同樣需要領導給予足夠的重視。

（二）稅務文化建設水平在整體層面上還要加強

稅務文化建設與全國經(jīng)濟發(fā)展的速度比有差距，與稅收事業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢比有差距，與一些兄弟行業(yè)的文化建設比有差距，稅務文化建設完全可以搞得更加豐富多彩，出精品，出樣板，在全國范圍掀起稅務文化建設的。稅務系統(tǒng)可以確定一二個主題進行文化建設，如出一本有影響的反映稅務文化方面的書，重點宣傳一批征、納雙方的先進典型，可以由各省自行組織，也可以國家稅務總局牽頭總抓。

（三）稅務文化建設還沒有得到全社會的認可

一直以來，全社會反映稅務部門的影視劇創(chuàng)作太少，是我們稅務部門無題材可寫，還是作家們對稅收事業(yè)缺乏創(chuàng)作熱情，還是稅務部門題材引不起老百姓的興趣，這一現(xiàn)象值得思考，至少說我們稅務部門自身宣傳不夠，還沒有引起社會的更多關注。

五、制定具體的合適的稅務文化建設策略

稅務文化建設是一項系統(tǒng)工程，涉及方方面面，需要長期發(fā)展、循序漸進，需要全員參與、全心投入、全力實施。通過SWOT分析，我認為可以從以下幾個方面具體來抓。

（一）加強組織學習，提升文化修養(yǎng)

學習是為一切工作打好基礎地位，學習既是當代稅收工作發(fā)展的需要，又是一個人提升文化修養(yǎng)的永恒主題。首先，增強對建設學習文化重要性的認識，激勵自覺學習的責任感和使命感；其次，大力倡導增知識向書本學，抓信息向網(wǎng)絡學，提素質(zhì)向政策學，會管理向領導學，強能力向群眾學，寫文章向媒體學，懂專業(yè)向行家學；第三，突出學習的針對性，制定符合稅收工作實際的教育培訓長遠規(guī)劃，從而為稅務文化建設提供堅強有力的人力資源保證。

（二）樹立團隊精神，激發(fā)隊伍活力

團隊精神是一個單位凝聚力和向心力的綜合體現(xiàn)，要充分運用各種教育宣傳手段，開展學習評比、知識競賽、讀書演講、文明創(chuàng)建、爭先創(chuàng)優(yōu)、文體娛樂活動等，不斷調(diào)動廣大干部職工積極參與的熱情和工作積極性，豐富稅務文化生活，弘揚正氣，培養(yǎng)團隊精神，在內(nèi)部不斷營造濃厚的稅務文化建設氛圍，引導廣大稅務干部把做好稅務工作當作事業(yè)來追求，給干部提供展示自我的平臺。對工作努力、成績顯著者，給予表彰獎勵，切實通過榜樣激勵、榮譽激勵、培養(yǎng)激勵、晉升激勵等相結(jié)合的激勵機制，激發(fā)團隊活力。

（三）規(guī)范稅務行為，打造服務品牌

各級稅務機關要以納稅人的需求為導向，把稅收服務貫穿稅收工作的全過程，牢固樹立服務是稅務部門法定義務和基本職責的意識。明確服務內(nèi)容，開放服務方式，制定服務工作規(guī)程；拓寬服務的內(nèi)涵，積極構(gòu)建以職能為根本、權(quán)益為重點、程序為基礎的稅收服務體系；把信息化建設放在突出和重要位置，加大計算機技術(shù)在稅收管理中的應用力度，建立統(tǒng)一規(guī)范的應用平臺，全面提高科技服務的水平，打造服務文化品牌。

篇10

在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風起云散我自巋然不動；而部分強勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨辟蹊徑，從細分市場中智取蛋糕才是營銷高招。

筆者服務的G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點，從策劃到執(zhí)行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運做開辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場機會分析

一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量

俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領導品牌

婚宴市場的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場——但是，市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，營銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人。回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領導品牌的缺乏，都堅定了我們搶占這一細分領域的決心與信心。

三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍

白酒業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析

由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設計單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動員，對G品牌進行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。

一、 優(yōu)勢（S）

1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合；

2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩；

3、 產(chǎn)品定價合理，價位分布科學，符合多數(shù)消費者的心理可承受價位；

4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭；

5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢；

6、 前期市場已有投入，在目標消費群中有一定知名度；

7、 各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；

8、 管理架構(gòu)扁平化，對市場反應速度快。

二、 劣勢（W）

1、 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；

2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；

3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力；

4、 屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；

5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低；

6、 終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質(zhì)量普遍不高；

7、 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇新品牌白酒普遍謹小慎微。

三、機會(O)

1、 喜宴市場是白酒消費的重要場合之一，具備巨大容量；

2、 白酒婚宴市場目前缺乏強勢領導品牌，是介入的好時機；

3、 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；

4、 節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；

5、 以婚宴奠定基礎，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額。

6、 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。

四、威脅(T)

1、 該細分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預計的困難而使市場開發(fā)受阻；

2、 營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能；

3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；

4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。

經(jīng)過以上的分析可以預見：做婚宴，機遇大于挑戰(zhàn)！公司領導立即做出“快、狠、準”搶占Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強將，組建Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉(zhuǎn)變”：

·市場操作由隨機性向計劃性轉(zhuǎn)變；

·市場支持由廣義目標消費群（男性，20—60歲）向特定目標消費群轉(zhuǎn)變；

·通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場攻略

一、 品牌形象重塑：

·品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力

·品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合

·SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）

·推廣主題：喜宴伴侶　婚慶顧問

說明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務做好文章——這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關鍵所在。

二、 營銷工具的選擇與設計：

·選擇原則：美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經(jīng)常使用，最好能長期保存，低價

·設計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標志明顯但不生硬，人情味濃

·工具舉例：年歷，海報，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。

三、 挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售

特殊終端的選擇要求：與婚慶相關，或是目標消費群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達、費用低耗的場所。 例如：

1、 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：

政府機關原則上是不允許進行商業(yè)宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。

2、 婚紗影樓：

可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。

3、 婚慶服務公司：

基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。

4、 當?shù)刂南蔡欠咒N點或經(jīng)營部：

以Y市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個“渠道”的概念， 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點，走“大流通”路線是FMCG商的共識。在實戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營部的銷售形勢異?；馃?，在走貨寥寥的專業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過走訪方恍然大悟：原來該經(jīng)銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。

5、 原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端：

近年來在FMCG行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同，G牌白酒進入Y市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷量。這一次，借品牌重塑之東風，將終端網(wǎng)點進行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P系緊密了，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。

四、 2002年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例：

（一） 全年大型推廣活動：喜宴伴侶 ，婚慶顧問——G酒業(yè)為新人提供真情回報

1、 時間：全年不間斷，力爭成為G牌白酒的特色服務

2、 開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題咨詢。

3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。

4、 代辦婚慶服務，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。

5、 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。

（二） 促銷“買酒抽獎送旅游”：香格里拉蜜月探險之旅——G酒業(yè)真情見證（之一）

1、 時間：“五·一”前后的結(jié)婚高峰期

2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了G牌白酒在“五·一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。

3、 流程：信息傳播買酒送獎券，填妥表格開獎，公證處公證通知中獎者媒體公告旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式

（三） 事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業(yè)真情見證（之二）

1、 時間：“十·一”前后的結(jié)婚高峰期

2、 機會：Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請100對新人參加，并面向社會征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關系，G牌白酒以相當優(yōu)惠的條件取得活動冠名權(quán)及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場，收到很好的視覺及宣傳效果。

3、 信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風車，主流媒體爭相報導，省錢省力且傳播效率高。

（四） 路演促銷（ROAD SHOW）：愛要大聲說出口——G酒業(yè)真情見證（之三）

1、 時間與地點：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。

2、 目標參加對象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔

3、 策劃思路：“愛你在心口難開”的時代已成為過去式，新世紀的青年要敢于表達，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達到提升G牌白酒親和力及美譽度的目的。

4、 活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請情侶或夫妻檔的任何一方上臺表達對愛人的真情愛憐，言語最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有G牌標志的紀念品一份；現(xiàn)場另設展臺進行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷售。

5、 活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現(xiàn)場銷售。

五、 媒體優(yōu)化組合推廣

面對資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問”的定位？我們從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。

1、 報媒軟文登陸計劃

·目標：向目標消費者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費者信任感。

·要求：全年連續(xù)性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。

·軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：

a. 從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；

b. 事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；

c. 目標消費者感想及建議的提煉總結(jié)；

d. 特殊終端客戶的肯定與支持；

e. 白酒常識介紹。

2、 報紙副刊開辟“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。

3、 電臺廣播：選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場使用，效果較好。

4、 在A類商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說服商超在結(jié)婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。

5、 于省級經(jīng)濟類刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領導訪談錄，先進營銷理念介紹等；我們以樹立企業(yè)家個人形象為依托，借力產(chǎn)生推進品牌發(fā)展的“連動效應”。

6、 終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關鍵。G企業(yè)深諳此道，為此制訂陳列標準，設計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規(guī)范化管理，從而也提升了品牌形象，促進了銷售。 總結(jié)與思考——營銷執(zhí)行，做加分不要做減分