導(dǎo)語：中國企業(yè)全球營(yíng)銷對(duì)策初探一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地是閉守家門還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問題。

西奧多·里維特的“市場(chǎng)全球化”一文引出了營(yíng)銷活動(dòng)的許多新想法：全球營(yíng)銷、全球經(jīng)營(yíng)、全球廣告、全球品牌……。里維特教授認(rèn)為：“世界市場(chǎng)趨于大同，任何地方都需要品質(zhì)高、價(jià)格合理、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。按照政治邊界細(xì)分國際市場(chǎng)，按照國別市場(chǎng)和地區(qū)偏好定制產(chǎn)品、制定營(yíng)銷計(jì)劃在成本上是不經(jīng)濟(jì)的。未來的營(yíng)銷應(yīng)是全球營(yíng)銷而不是跨國營(yíng)銷?！焙沃^全球營(yíng)銷？具體講，它是一種觀念，即將一組國家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的購買者群歸為一個(gè)子市場(chǎng)，只要成本低，文化上可行，就可以制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷計(jì)劃。全球營(yíng)銷計(jì)劃包括標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因國而異的廣告；標(biāo)準(zhǔn)化的品牌、形象和調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國家的需求。全球營(yíng)銷可概括為“思想上的全球化，行動(dòng)上的本土化?！?/p>

中國企業(yè)面對(duì)全球營(yíng)銷的沖擊，應(yīng)該怎樣做？是閉守家門還是主動(dòng)出擊？是望而卻步還是積極探索？已成為當(dāng)代企業(yè)家思考的重要問題。本文將從開展國際營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)具備的條件、開展國際營(yíng)銷的對(duì)策以及注意的問題進(jìn)行一些探討，供企業(yè)家參考。

中國企業(yè)開展國際營(yíng)銷應(yīng)具備的條件

精耕本土市場(chǎng)，構(gòu)筑國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)熟悉國內(nèi)市場(chǎng)，能形成優(yōu)勢(shì)積累，等到利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模積累到一定程度，才能為進(jìn)軍國際市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。例如給自己的定位首先是在國內(nèi)能進(jìn)入本行業(yè)前名。其次是開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其三是擁有國際營(yíng)銷的能力和經(jīng)驗(yàn)。三方具備，才能進(jìn)入國際市場(chǎng)。

進(jìn)入國際市場(chǎng)符合盈虧平衡點(diǎn)原則。中國企業(yè)要想成為名副其實(shí)的全球競(jìng)爭(zhēng)者，并不一定要成為該行業(yè)最大的企業(yè)，但其規(guī)模必須能夠生產(chǎn)一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施所要求的盈虧平衡銷售量，并能分?jǐn)偸孪韧度氲母甙旱难芯?、開發(fā)與促銷費(fèi)用。例如海爾在美國就地生產(chǎn)就地銷售，為使最低銷量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所要求的銷售量，海爾樹立了先有市場(chǎng)后有工廠的理念，企業(yè)利用向美國出售冰箱的經(jīng)驗(yàn)，積極開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使冰箱出口達(dá)到當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)。海爾當(dāng)時(shí)測(cè)算出在美國建一個(gè)廠的盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量是萬臺(tái)，而年出口美國的冰箱已有萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了盈虧平衡點(diǎn)，這時(shí)，海爾才在美國建立了自己的生產(chǎn)中心，保證了海爾海外生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

企業(yè)能夠調(diào)配全球資源，以應(yīng)付任何競(jìng)爭(zhēng)。全球營(yíng)銷企業(yè)擁有謀求企業(yè)全球利益最大化的能力，它能夠在全球范圍內(nèi)調(diào)配資源，能夠抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和能力。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠低價(jià)購進(jìn)原材料，企業(yè)自己也能做到；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠進(jìn)入一個(gè)利潤(rùn)更大的市場(chǎng)，自己也能進(jìn)入這一市場(chǎng)并能抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。總之，只要那里的資源有成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全球企業(yè)就能夠從那里獲取資源。如海爾到××年，其物流推進(jìn)本部中，國際化分供方的比例占，其中世界強(qiáng)企業(yè)占家，實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的融資、融智。

企業(yè)所有職能都擁有全球?qū)?。?dāng)今的全球競(jìng)爭(zhēng)已不是局限于產(chǎn)品和服務(wù)的跨國競(jìng)爭(zhēng)，而是在其分散全球的子公司的基礎(chǔ)上建立一個(gè)既有權(quán)威又指揮靈活的總部，對(duì)全球分公司或子公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配和管理，實(shí)現(xiàn)包括研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、后勤、營(yíng)銷以及人力資源和財(cái)務(wù)的國際化。例如，總公司要想提高子公司在某國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，總部就可以低價(jià)供給其原材料，以降低其成本，提高其收益率。如當(dāng)?shù)刈庸舅诘沫h(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較大，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，總部就可以通過轉(zhuǎn)移價(jià)格、轉(zhuǎn)移利潤(rùn)，盡快收回投卓