一、情感營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及涵義

1.企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)展階段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。

第一階段，企業(yè)是權(quán)威，消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的“賣(mài)方市場(chǎng)”時(shí)代。在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)特殊的“短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)”時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)，只有滿足需求的意識(shí)。企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能購(gòu)買(mǎi)什么，企業(yè)制定的價(jià)格消費(fèi)者就只能被動(dòng)接受。

第二階段，消費(fèi)者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，從產(chǎn)品到價(jià)格，從渠道到促銷(xiāo)。而消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)壓力。

第三階段，企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)就是使消費(fèi)者動(dòng)情，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠(chéng)。品牌就是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)、信任的情感進(jìn)而達(dá)成共同的價(jià)值觀。

一、情感營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及涵義

1.企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)展階段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。

第一階段，企業(yè)是權(quán)威，消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)權(quán)的“賣(mài)方市場(chǎng)”時(shí)代。在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)特殊的“短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)”時(shí)代，消費(fèi)者沒(méi)有品牌意識(shí)，只有滿足需求的意識(shí)。企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能購(gòu)買(mǎi)什么，企業(yè)制定的價(jià)格消費(fèi)者就只能被動(dòng)接受。

第二階段，消費(fèi)者是皇帝，企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，從產(chǎn)品到價(jià)格，從渠道到促銷(xiāo)。而消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段幾乎麻木，這更加大了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)壓力。

第三階段，企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)就是使消費(fèi)者動(dòng)情，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠(chéng)。品牌就是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)、信任的情感進(jìn)而達(dá)成共同的價(jià)值觀。

摘要情感營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營(yíng)銷(xiāo)工作者的重視。情感營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無(wú)價(jià)值。

關(guān)鍵詞情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造感動(dòng)核心和真諦

所謂情感營(yíng)銷(xiāo),是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài),進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式；或是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過(guò)程。人的心理包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營(yíng)銷(xiāo)也只能順勢(shì)而為；心理過(guò)程包括知、情、意三過(guò)程，情指的就是情感過(guò)程，它是在認(rèn)知過(guò)程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般通過(guò)個(gè)體有目的的、自覺(jué)的支配和調(diào)節(jié)，即意志過(guò)程外顯為行為。銷(xiāo)售的過(guò)程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望到實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為，是由多種因素促成的，而情感時(shí)常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過(guò)程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，將達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的巧妙作用。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員要想影響消費(fèi)者的情感必須抓住情感營(yíng)銷(xiāo)的核心：跨越由認(rèn)知價(jià)值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動(dòng)的創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營(yíng)銷(xiāo)概念“物超所值”同根同源。

當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易在較短時(shí)間內(nèi)模仿，而且對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是最好的?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤(rùn)空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì)期待著另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì)毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來(lái)越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費(fèi)在面對(duì)眾多廠商時(shí)往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個(gè)性化服務(wù)，后天又認(rèn)為C廠家的產(chǎn)品知識(shí)普及不錯(cuò)。正如一位資深營(yíng)銷(xiāo)管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來(lái)越難“伺候”，不但要質(zhì)比價(jià)，而且你搞讓利促銷(xiāo)，他望著市場(chǎng)上別的同類(lèi)產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng)造，已越來(lái)越難于滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠(chéng)。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，使用情感營(yíng)銷(xiāo)，在情感互動(dòng)中為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋?zhuān)浩湟?，人在被感?dòng)時(shí)，印象自然加深，加深和持久的印象對(duì)顧客忠誠(chéng)的維護(hù)作用是顯而易見(jiàn)的；其二，感動(dòng)包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性降低。即使模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。

要為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)范疇，它是在人的認(rèn)知過(guò)程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購(gòu)買(mǎi)行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無(wú)非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動(dòng)。比如說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、制定情感價(jià)格等；其二是廠家在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)。

創(chuàng)造感動(dòng)的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。

摘要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)迅速發(fā)展與變化的社會(huì)和消費(fèi)者的需求，企業(yè)注重以情感拉近與顧客距離。本文以可口可樂(lè)公司發(fā)展和經(jīng)營(yíng)情況為例，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中的品牌組成元素及其相應(yīng)功能進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，在此基礎(chǔ)上分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)存在的一些問(wèn)題，并提出了優(yōu)化企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略，旨在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);情感營(yíng)銷(xiāo);商品定位;廣告宣傳

圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)手段關(guān)注程度越來(lái)越高。以可口可樂(lè)公司為例，近年來(lái)可口可樂(lè)公司在進(jìn)行市場(chǎng)推廣過(guò)程中主打情感牌，通過(guò)內(nèi)容和形式豐富多樣的情感營(yíng)銷(xiāo)手段，提升了其在消費(fèi)者心中的形象，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，相關(guān)領(lǐng)域的其他公司需要積極借鑒優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)模式，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的繁榮發(fā)展。

一、品牌組成元素與其功能

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地并且長(zhǎng)期立于不敗之地，就必須對(duì)自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界識(shí)別系統(tǒng)以及品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。作為品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，品牌形象對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)具有一定的引導(dǎo)作用，良好的第一印象能促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的記憶，使其對(duì)該品牌旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的信賴(lài)，促進(jìn)其消費(fèi)。企業(yè)品牌文化理念主要通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，將企業(yè)中的文化因素和企業(yè)形象有效地傳遞給消費(fèi)者，并且在消費(fèi)者心中樹(shù)立更加清晰、個(gè)性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企業(yè)品牌的重要精神支柱，并且企業(yè)可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)群體中積極宣傳自身的品牌理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和希望，良好的企業(yè)目標(biāo)能有效推動(dòng)企業(yè)不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，需要重視以上四點(diǎn)要素，將情感營(yíng)銷(xiāo)手段與其相結(jié)合，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。

二、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

【摘要】產(chǎn)品不僅要鋪到終端,而且要鋪到消費(fèi)者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來(lái),創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系,以“情”感動(dòng)客戶,以“情”贏得市場(chǎng)。本文對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)涵義及表現(xiàn)形式進(jìn)行了闡述,并提出了情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】情感營(yíng)銷(xiāo)情感需求營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門(mén)”。商家的經(jīng)營(yíng)只有符合消費(fèi)者的需要才會(huì)產(chǎn)生積極的情感,進(jìn)而順利地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。情感的影響力,心靈的感召力,正是營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用的力量。把產(chǎn)品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務(wù)。

一、情感營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及涵義

1.企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)展階段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變當(dāng)中,企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。

摘要：在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)不在用單純方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是更加關(guān)注消費(fèi)者的感受和拉近消費(fèi)者的距離，強(qiáng)調(diào)樹(shù)立企業(yè)品牌意識(shí)，培養(yǎng)終身用戶理念，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化和商業(yè)產(chǎn)品的相似化，產(chǎn)品的質(zhì)量因素已經(jīng)不存在很大差異，現(xiàn)在把情感作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)走進(jìn)消費(fèi)者的生活中，它吸引著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，從而大大提高了銷(xiāo)售量。

關(guān)鍵詞：情感；營(yíng)銷(xiāo)；品牌；設(shè)計(jì)

如何要企業(yè)品牌在同行的企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，是我們需要思考的問(wèn)題。企業(yè)在理性營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)情感營(yíng)銷(xiāo)，并投入于品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)，會(huì)使消費(fèi)者心中更好的接納企業(yè)的品牌形象，贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。如何使情感營(yíng)銷(xiāo)的方式運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中來(lái)呢？

一、情感營(yíng)銷(xiāo)的源由

美國(guó)的巴里•費(fèi)格教授首次把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中，并命名為“情感營(yíng)銷(xiāo)”。他認(rèn)為“形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來(lái)建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原形?！鼻楦袪I(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，恰當(dāng)?shù)淖プ×水?dāng)今人們快餐生活下的情感流失的心理現(xiàn)狀，為了豐富和充實(shí)人們正在忽略的情感，而找到的一種方法。當(dāng)然，情感營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，其策略的布局也是非常重要的，首先要保證質(zhì)量和價(jià)格合理的情況下，建立情感品牌，選擇獨(dú)特的情感渠道，利用情感口碑促銷(xiāo)等手段，來(lái)獲取顧客的“青睞”。情感營(yíng)銷(xiāo)方式真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心觀察與保護(hù)消費(fèi)者的情感，并以良好的溝通作為雙方合作的基礎(chǔ)，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解與幫助。

二、品牌組成元素與功能

摘要情感營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營(yíng)銷(xiāo)工作者的重視。情感營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無(wú)價(jià)值。

關(guān)鍵詞情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造感動(dòng)核心和真諦

所謂情感營(yíng)銷(xiāo),是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài),進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式；或是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過(guò)程。人的心理包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營(yíng)銷(xiāo)也只能順勢(shì)而為；心理過(guò)程包括知、情、意三過(guò)程，情指的就是情感過(guò)程，它是在認(rèn)知過(guò)程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般通過(guò)個(gè)體有目的的、自覺(jué)的支配和調(diào)節(jié)，即意志過(guò)程外顯為行為。銷(xiāo)售的過(guò)程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望到實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為，是由多種因素促成的，而情感時(shí)常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過(guò)程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，將達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的巧妙作用。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員要想影響消費(fèi)者的情感必須抓住情感營(yíng)銷(xiāo)的核心：跨越由認(rèn)知價(jià)值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動(dòng)的創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營(yíng)銷(xiāo)概念“物超所值”同根同源。

當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易在較短時(shí)間內(nèi)模仿，而且對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是最好的?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤(rùn)空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì)期待著另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì)毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來(lái)越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費(fèi)在面對(duì)眾多廠商時(shí)往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個(gè)性化服務(wù)，后天又認(rèn)為C廠家的產(chǎn)品知識(shí)普及不錯(cuò)。正如一位資深營(yíng)銷(xiāo)管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來(lái)越難“伺候”，不但要質(zhì)比價(jià)，而且你搞讓利促銷(xiāo)，他望著市場(chǎng)上別的同類(lèi)產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng)造，已越來(lái)越難于滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠(chéng)。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，使用情感營(yíng)銷(xiāo)，在情感互動(dòng)中為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋?zhuān)浩湟?，人在被感?dòng)時(shí)，印象自然加深，加深和持久的印象對(duì)顧客忠誠(chéng)的維護(hù)作用是顯而易見(jiàn)的；其二，感動(dòng)包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性降低。即使模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。

要為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)范疇，它是在人的認(rèn)知過(guò)程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購(gòu)買(mǎi)行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無(wú)非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動(dòng)。比如說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、制定情感價(jià)格等；其二是廠家在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)。

創(chuàng)造感動(dòng)的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。

摘要情感營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營(yíng)銷(xiāo)工作者的重視。情感營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無(wú)價(jià)值。

關(guān)鍵詞情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造感動(dòng)核心和真諦

所謂情感營(yíng)銷(xiāo),是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài),進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式；或是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過(guò)程。人的心理包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營(yíng)銷(xiāo)也只能順勢(shì)而為；心理過(guò)程包括知、情、意三過(guò)程，情指的就是情感過(guò)程，它是在認(rèn)知過(guò)程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般通過(guò)個(gè)體有目的的、自覺(jué)的支配和調(diào)節(jié)，即意志過(guò)程外顯為行為。銷(xiāo)售的過(guò)程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望到實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為，是由多種因素促成的，而情感時(shí)常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過(guò)程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，將達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的巧妙作用。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員要想影響消費(fèi)者的情感必須抓住情感營(yíng)銷(xiāo)的核心：跨越由認(rèn)知價(jià)值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動(dòng)的創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營(yíng)銷(xiāo)概念“物超所值”同根同源。

當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易在較短時(shí)間內(nèi)模仿，而且對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是最好的。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤(rùn)空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì)期待著另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì)毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來(lái)越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費(fèi)在面對(duì)眾多廠商時(shí)往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個(gè)性化服務(wù)，后天又認(rèn)為C廠家的產(chǎn)品知識(shí)普及不錯(cuò)。正如一位資深營(yíng)銷(xiāo)管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來(lái)越難“伺候”，不但要質(zhì)比價(jià)，而且你搞讓利促銷(xiāo)，他望著市場(chǎng)上別的同類(lèi)產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng)造，已越來(lái)越難于滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠(chéng)。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，使用情感營(yíng)銷(xiāo)，在情感互動(dòng)中為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋?zhuān)浩湟?，人在被感?dòng)時(shí)，印象自然加深，加深和持久的印象對(duì)顧客忠誠(chéng)的維護(hù)作用是顯而易見(jiàn)的；其二，感動(dòng)包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性降低。即使模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。

要為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)范疇，它是在人的認(rèn)知過(guò)程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購(gòu)買(mǎi)行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無(wú)非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動(dòng)。比如說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、制定情感價(jià)格等；其二是廠家在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)。

創(chuàng)造感動(dòng)的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。

【摘要】產(chǎn)品不僅要鋪到終端，而且要鋪到消費(fèi)者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來(lái)，創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系，以“情”感動(dòng)客戶，以“情”贏得市場(chǎng)。本文對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)涵義及表現(xiàn)形式進(jìn)行了闡述，并提出了情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】情感營(yíng)銷(xiāo)情感需求營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門(mén)”。商家的經(jīng)營(yíng)只有符合消費(fèi)者的需要才會(huì)產(chǎn)生積極的情感，進(jìn)而順利地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。情感的影響力，心靈的感召力，正是營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用的力量。把產(chǎn)品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務(wù)。

一、情感營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及涵義

1.企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)展階段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演變當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。

摘要情感營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營(yíng)銷(xiāo)工作者的重視。情感營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無(wú)價(jià)值。

關(guān)鍵詞情感營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造感動(dòng)核心和真諦

所謂情感營(yíng)銷(xiāo),是指通過(guò)心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和偏愛(ài),進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式；或是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷(xiāo)手段進(jìn)行交換來(lái)滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過(guò)程。人的心理包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營(yíng)銷(xiāo)也只能順勢(shì)而為；心理過(guò)程包括知、情、意三過(guò)程，情指的就是情感過(guò)程，它是在認(rèn)知過(guò)程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般通過(guò)個(gè)體有目的的、自覺(jué)的支配和調(diào)節(jié)，即意志過(guò)程外顯為行為。銷(xiāo)售的過(guò)程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望到實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為，是由多種因素促成的，而情感時(shí)常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過(guò)程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，將達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的巧妙作用。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員要想影響消費(fèi)者的情感必須抓住情感營(yíng)銷(xiāo)的核心：跨越由認(rèn)知價(jià)值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動(dòng)的創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營(yíng)銷(xiāo)概念“物超所值”同根同源。

當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易在較短時(shí)間內(nèi)模仿，而且對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是最好的?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤(rùn)空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì)期待著另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì)毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來(lái)越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費(fèi)在面對(duì)眾多廠商時(shí)往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個(gè)性化服務(wù)，后天又認(rèn)為C廠家的產(chǎn)品知識(shí)普及不錯(cuò)。正如一位資深營(yíng)銷(xiāo)管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來(lái)越難“伺候”，不但要質(zhì)比價(jià)，而且你搞讓利促銷(xiāo)，他望著市場(chǎng)上別的同類(lèi)產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng)造，已越來(lái)越難于滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠(chéng)。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，使用情感營(yíng)銷(xiāo)，在情感互動(dòng)中為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋?zhuān)浩湟?，人在被感?dòng)時(shí)，印象自然加深，加深和持久的印象對(duì)顧客忠誠(chéng)的維護(hù)作用是顯而易見(jiàn)的；其二，感動(dòng)包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性降低。即使模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。

要為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)范疇，它是在人的認(rèn)知過(guò)程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購(gòu)買(mǎi)行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無(wú)非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動(dòng)。比如說(shuō)，企業(yè)開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、制定情感價(jià)格等；其二是廠家在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)。

創(chuàng)造感動(dòng)的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。