摘要：國美自20世紀90年代成立以來，三十年間幾經(jīng)沉浮，如今正處于家電零售行業(yè)的領軍地位。在此期間，國美的金融戰(zhàn)略也成為了許多行業(yè)及學者爭相研究的對象。而近幾年來，國美注重結構化轉型，從提出“家生活”理念到推行“共享零售”戰(zhàn)略，從專注于家電零售到側重于向客戶提供家庭整體解決方案，這位老牌零售巨頭的商業(yè)模式轉型在扎根主業(yè)的基礎上逐漸向外推進，外界不禁好奇，國美同時期的金融戰(zhàn)略到底如何進行規(guī)劃與實施？本文將從資本結構、股利政策、融資策略、管理層架構和公司框架等因素對此話題進行分析。

關鍵詞：國美;金融戰(zhàn)略;資本結構;股利政策;融資策略

1國美發(fā)展歷程

國美控股有限公司成立于1987年，經(jīng)過1997—2003年間的持續(xù)性擴張成為全國連鎖的家電零售企業(yè)。2004年，國美在港交所上市，并在之后的幾年通過兼并以永樂為代表的一系列同質(zhì)公司實現(xiàn)擴大市場占有率的計劃，2011年開放線上市場。2016年國美公司更名為國美零售，同時明確了其整體家庭解決方案提供商的商業(yè)定位。現(xiàn)今，國美是中國領先的家用電器和消費電子產(chǎn)品全渠道零售商。而對于國美選擇在香港上市的計劃，也許出于以下三方面的公司考量：首先，國美在港交所可以獲得更準確的公司價值預估。一方面，香港市場處于國際市場的潮流之中，相較于大陸市場而言，香港市場內(nèi)有更多了解家電零售行業(yè)的專業(yè)人士和相關公司，這不僅能夠確保國美估值的準確性，還能引起熟悉行業(yè)的投資者的興趣；另一方面，香港股市始終投放于全球大環(huán)境下進行評估，其測算的企業(yè)價值能夠最大程度地反映目前公開的所有信息，也使得估算結果更有信服力；其次，香港具有更成熟的市場環(huán)境和更嚴格的監(jiān)管體系。相對于大陸市場，香港的股票市場產(chǎn)生時間更早，市場體系更加清晰，這一定程度上減少了發(fā)行者風險；最后，香港擁有更大的市場以及更充足的流動性，香港作為自由體系市場，并沒有貨幣數(shù)量限制，國際游資可以自由進出，這為市場提供了更好的流動性。

2基本面分析

本文選取了國美所在的家電零售行業(yè)的五家可比公司：蘇寧、格力、美的、飛科、海爾作為基準對照，對于國美的營運情況進行簡要分析：近幾年國美在存貨方面表現(xiàn)不佳，究其原因是產(chǎn)品的銷售性變現(xiàn)性不強，這也許也是國美頻打價格戰(zhàn)的原因。而對于家電零售行業(yè)，其應付賬款主要源于類金融模式的短期融資，這種模式需要良好的品牌影響力與品牌信用作為憑證以實現(xiàn)上游賒購行為，而隨著國美信用評級的下降和債務比率的增加，其類金融模式能力與行業(yè)其他公司相比差距較大。但國美的應收賬款數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，或許由于國美并沒有因為庫存過多而選擇和海爾等公司相類似的清庫存賒銷策略，使得自身的現(xiàn)金流量保持健康狀態(tài)，也正是因為如此，國美的現(xiàn)金周期優(yōu)于行業(yè)平均值，如表1所示。2.1資本結構。如圖1、表2所示，從廣維角度來看，國美的資本結構大致分為股權(普通股)以及債權(長期債務與短期債務)；細究而述，國美的債股比例呈現(xiàn)了債升股降的趨勢，債務比率從2015年的5.04%躍升到2018年的66.27%，這樣的融資結構調(diào)整帶來了四點好處：第一，融資成本大大降低。理論上因為稅盾效應，越高債務比率對應的融資成本就越低，但在2017年后，因為利潤的由盈轉虧，稅盾效應便不復存在；第二，管理層收回部分公司控制權。公司股權不再被稀釋，使得管理層能夠按照本身規(guī)劃更為順利的實行，諸如建立美店等戰(zhàn)略改革，而無須擔心與股東的沖突而產(chǎn)生的成本；第三，資本結構得到優(yōu)化。資本結構優(yōu)化的廣義概念是在公司內(nèi)在價值升高的前提下，加權平均資本成本逐年降低。隨著國美價值的逐步提高，加權平均資本成本也從2015年的10.20%下降到2018年的6.30%；第四，國美現(xiàn)今股價處于低位，在此時選擇發(fā)債而不是發(fā)股的策略，是對于國美公司價值的保護。同時，融資結構的改變也帶來了些許問題：一方面，國美違約風險陡然提高。大量的借債提高了國美的違約風險和破產(chǎn)成本，這使得信用評級從2017年的BB降至2019年的B+，無異于增加了未來借債的融資成本；另一方面，國美的資本靈活性受到重創(chuàng)。近三年來國美大額借債，其現(xiàn)有債務即將觸及公司債務容量的臨界值，未來公司的債務融資都將受到限制，但同時，國美的公司轉型剛剛開始，2016年國美在提出上下游業(yè)務合并規(guī)劃的基礎上，還進行諸如家裝等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進行例如體驗店等線上與線下的融合，在未來很長一段時間，國美都需要充沛的資本注入和自由現(xiàn)金流予以支持。兩者綜合來看，高比例的債務并不適合國美現(xiàn)有的發(fā)展模式。債務融資可以概括分為短期債務融資和長期債務融資，國美的短期債務近些年持上升勢頭，從2016年的4.8%躍至2018年的48.1%。從成本而言，根據(jù)流動性溢價理論，利率曲線總是呈上升趨勢，所以大比重的短期債務的確能夠減少融資成本。同時，短期債務具有借債門檻低，借債速度快的特點，更容易向公司提供資本流動性。然而，現(xiàn)有的債務比例分配也許并不完全符合國美公司的現(xiàn)狀。第一，近些年國美的速動比率、流動比率、現(xiàn)金比率以及運營資本數(shù)據(jù)都較為疲軟，利息保障系數(shù)甚至小于0，這都說明國美目前短期償債能力不佳，這時如果國美依然不減少短期債務的比率，高比例的短期債務就會引發(fā)資金鏈斷裂的可能，從而產(chǎn)生運營風險；同時，國美的資產(chǎn)負債比從2016年的66.06%升至2018年的81.25%，也從側面揭示了國美長期償債能力的萎靡；第二，短期借款原本能夠提高資金的流動性，從而產(chǎn)生新的收益，但是，國美目前利用供應商貨款和短期貸款來償還長期貸款，一旦資金運轉出現(xiàn)問題，償債便受到極大影響從而引發(fā)流動性風險?？偟膩碚f，從資本結構的角度而言，國美急需快速減少債務比例。一方面，國美正處于緩慢的轉型期，需要大量資本和時間來維持日常運營；另一方面，從資本獲取的角度而言，首先，國美的資本回報率和股本回報率都低于資本成本和股本成本，以至于不能產(chǎn)生超額收益來補貼運營活動；其次，公司負債比例高于行業(yè)平均水平，高杠桿率便會產(chǎn)生違約風險從而引發(fā)小規(guī)模的財務困境，這也提高了公司的破產(chǎn)成本；如果向外融資，隨著債務比率的增高，股權債權的成本都相應提高。同時長期短期償債能力都表現(xiàn)不佳。2.2股利政策。國美在16年之前保持接近于40%的股息支付率，略高于行業(yè)平均值，從而吸引了一批熱衷分紅的穩(wěn)健性投資者。在2017—2018年，因為企業(yè)轉型，國美采取零股息政策，降低了國美股票對于原先投資者的吸引力。從表3中股東自由現(xiàn)金流和分紅的對比可以發(fā)現(xiàn)，2015年，分紅總計遠高于股東自由現(xiàn)金流，說明國美支付了超額分紅以吸引股東并提升公司影響力。但分紅情況和公司情況并不吻合，一方面，當年度國美的資本回報率和股本回報率都低于資本成本和股本成本以至于沒有產(chǎn)生超額收益；另一方面，作為低利潤的零售行業(yè)，國美將價格戰(zhàn)作為營銷方向，本身就不是一個好的戰(zhàn)略。綜合而言，對于2015年的國美，建議減少分紅而將現(xiàn)金投入于最佳項目。在2016—2018年，分紅總計低于股東自由現(xiàn)金流，資本回報率和股本回報率也都低于資本成本和股本成本而仍然沒有產(chǎn)生超額收益，此時的零股息政策是明智的，超額的現(xiàn)金流量建議用于已有項目的調(diào)整中。從生命周期的角度分析，近些年國美不僅處于漫長的戰(zhàn)略轉型期，同時伴隨著三個特點：第一，高收入，高成本，無利潤或負利潤。第二，內(nèi)部融資少甚至為負，仍需要的高額外部融資支持。第三，自由現(xiàn)金流回收額低。這樣的發(fā)展情況符合降低股利的背景需求。在2016年和2017年，國美都曾大量回購自由股票，在低股價時回購股票使得國美可以超低成本回收控制權，其次，回購行為也向市場釋放了國美股價被低估的信號，以刺激股票需求，如圖2所示，兩次大型回購行為結束后，國美股價都獲得了可見的提升；最后，國美也在利用回購行為創(chuàng)造接管壁壘，在市場中，低股價股票容易被做空，而對于當時的國美股票，在股票市場內(nèi)投資者做空行為自然也比做多行為更加頻繁，國美理應抓緊回購來實現(xiàn)反收購，如圖2所示。如圖3、圖4所示，通過分析國美的融資策略可以得出以下三個結論：第一，從債股分析中可以發(fā)現(xiàn)，更大比例的資金來源于債務融資，從國美的現(xiàn)實情況分析，這種選擇一方面是出于成本考慮，另一方面，國美現(xiàn)今股價被低估，股權融資不僅獲得資金較少，而且會喪失公司控制權。第二，從債權內(nèi)部比較，銀行貸款比例低于發(fā)行債券籌得資金的比例。對于國美這種體量的公司，銀行貸款成本更低，籌資速度更快，國美2016年提出“家生活”理念并推動全公司轉型，短時間需要大量流動性強的資金以支撐，銀行貸款自然是更好的選擇。第三，國美融資來源較為單一。近幾年來國美的籌資模式還僅限于普通的直接融資：普通股股權融資、債券融資以及以商業(yè)銀行為金融中介的間接融資，并沒有通過多重融資手段實現(xiàn)風險分擔和加權平均資本成本的控制。從國美的管理層架構以及商業(yè)框架的角度來看，這其中也許有個別方面需要進一步的調(diào)整和優(yōu)化：第一，在近幾年中，國美的董事會成員名目變化較小，整個領導層長時間處于相同配置會大大降低公司決策的全局性和有效性。第二，現(xiàn)階段國美使用的商業(yè)策略較為激進。從2016年開始，國美從橫向試圖將業(yè)務開展到家裝等相關產(chǎn)業(yè)，縱向試圖將市場從一二線城市下沉到四五線縣鎮(zhèn)，在自身賬面已經(jīng)不獲利的情況下采用兩種擴張同時進行的商業(yè)策略過于激進。第三，2016年國美選擇發(fā)行5000百萬普通股來完成對藝威發(fā)展有限公司的收購，而不是像往常選擇用留存收益或者債務完成收購，這大大增加了收購成本。第四，國美所在的家電零售本身處于低利潤行業(yè)，但近些年為了加強客戶黏性，提高品牌知名度和影響力，國美與蘇寧、京東頻打價格戰(zhàn)，這會影響公司的健康穩(wěn)定增長態(tài)勢，更會因為逐利廝殺而忽略了對產(chǎn)品品質(zhì)的掌控，導致服務品質(zhì)陡降而使自身品牌受損。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化零售成為發(fā)展趨勢，其核心形式為全渠道模式。其中，全渠道協(xié)同是全渠道零售的關鍵所在。當前國內(nèi)外全渠道實踐的協(xié)同主要局限于橫向協(xié)同，并未做到全渠道的橫向與縱向協(xié)同并行。文章首先是對零售業(yè)在數(shù)字化零售下的全渠道協(xié)同模式的發(fā)展現(xiàn)狀進行說明，然后對全渠道協(xié)同的支撐體系建設進行進一步研究，最后從商業(yè)的四個環(huán)節(jié)及商流、物流、信息流和資金流四個維度構建零售業(yè)的全渠道商業(yè)模式，進一步實現(xiàn)全渠道協(xié)同。

1.引言：

改革開放以來，我國零售業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)歷了百貨商店革命、超級市場革命、連鎖經(jīng)營革命和由電子商務興起的第四次零售革命[1]。當前大數(shù)據(jù)等新興技術推動著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，有助于零售業(yè)搭建網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新等。在2021年的兩會上，有政府工作報告指出要利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’實現(xiàn)線上與線下的深度融合，發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式。這表明在后疫情時代，市場需要迸發(fā)出更多的新型消費，零售業(yè)要加快數(shù)字化轉型。在數(shù)字經(jīng)濟時代，零售業(yè)需要形成以全渠道為核心的業(yè)態(tài)模式，可以有效減少零售商的效率損失和管理困境[2]。而全渠道零售的關鍵在于全渠道協(xié)同，即全渠道的縱向與橫向協(xié)同。但實現(xiàn)全渠道協(xié)同存在著一些問題：一方面，對于全渠道協(xié)同的支撐體系建設缺少理論研究與實際探索；另一方面，從多維度實現(xiàn)全渠道商業(yè)模式存在著一定困難?；诖?，本文對全渠道協(xié)同的支撐體系建設進行進一步研究，再從商業(yè)的四個環(huán)節(jié)及商流、物流、信息流和資金流四個維度構建零售業(yè)的全渠道商業(yè)模式，加快實現(xiàn)全渠道協(xié)同。

2.數(shù)字化零售下的全渠道協(xié)同模式發(fā)展現(xiàn)狀

2.1數(shù)字化零售發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，隨著電子商務不斷發(fā)展，我國網(wǎng)絡零售行業(yè)交易規(guī)模在不斷擴大。新冠肺炎疫情給傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展帶來了阻礙，沖擊了線下商場和實體店鋪。在此狀況下，數(shù)字化零售憑借其供應鏈的集成化、數(shù)字化和共享化獲得迅速發(fā)展，雖然年增長率在逐漸降低，但2020年的網(wǎng)絡零售行業(yè)交易規(guī)模已超過了120000億元（見圖1）。圖12014年-2020年我國零售行業(yè)交易規(guī)模及其增長率數(shù)據(jù)來源：電子商務研究中心數(shù)據(jù)庫數(shù)字化零售的焦點在于推進線上與線下的深度融合，實現(xiàn)一體化。就當前發(fā)展現(xiàn)狀而言，阿里巴巴和騰訊在數(shù)字化零售領域中起到了帶頭作用，二者在數(shù)字化零售上有著不同的產(chǎn)業(yè)布局思維，前者是用自己的資源來引領轉型升級，而后者的核心是做連接，通過實現(xiàn)連接的最大化價值來達到智慧零售。

2000年，ABC統(tǒng)計的雜志發(fā)行總收入達到99.7億美元，其中訂閱收入69.2億美元，零售收入達到30.6億美元。電視導刊(TVGuide)、人物周刊(PeopleWeekly)和讀者文摘(Reader''''sDigest)等出版商的發(fā)行銷售額名列前矛。近幾年，美國期刊的廣告收入也逐年增長。據(jù)美國出版信息局(PIB)統(tǒng)計，1998、1999和2000年，美國期刊的廣告收入分別為138、155和176億美元。

表一：美國ABC統(tǒng)計的主要期刊的發(fā)行量單位：萬份

年份訂閱量零售量總發(fā)行量

199629953659836552

199730124661336738

199830335637236707

2000年，ABC統(tǒng)計的雜志發(fā)行總收入達到99.7億美元，其中訂閱收入69.2億美元，零售收入達到30.6億美元。電視導刊(TVGuide)、人物周刊(PeopleWeekly)和讀者文摘(Reader''''sDigest)等出版商的發(fā)行銷售額名列前矛。近幾年，美國期刊的廣告收入也逐年增長。據(jù)美國出版信息局(PIB)統(tǒng)計，1998、1999和2000年，美國期刊的廣告收入分別為138、155和176億美元。

表一：美國ABC統(tǒng)計的主要期刊的發(fā)行量單位：萬份

年份訂閱量零售量總發(fā)行量

199629953659836552

199730124661336738

199830335637236707

各市經(jīng)貿(mào)委（貿(mào)易局）：

2007年11月10日，家樂福重慶沙坪壩店在店慶促銷活動中發(fā)生群眾踩踏惡性事件，造成3人死亡，31人受傷的嚴重后果，教訓極其深刻。為進一步規(guī)范我省商業(yè)零售企業(yè)促銷行為，防止此類惡性事件發(fā)生，根據(jù)商務部辦公廳《關于進一步規(guī)范零售企業(yè)促銷工作的緊急通知》（內(nèi)部明電部委號3372）精神，現(xiàn)緊急通知如下：

一、加大對零售企業(yè)促銷行為監(jiān)管的力度。要認真貫徹落實商務部等五部門頒布的《零售商促銷行為管理辦法》（**年第18號令，以下簡稱《辦法》）和省經(jīng)貿(mào)委等六部門下發(fā)的《關于貫徹商務部等五部委〈零售商促銷行為管理辦法〉的實施意見》（浙經(jīng)貿(mào)商發(fā)展〔2007〕9號，以下簡稱《實施意見》）文件精神，采取切實有效措施，規(guī)范零售商促銷行為。要確定一批大中型零售企業(yè)作為重點監(jiān)管對象，對單店營業(yè)面積3000平方米以上的零售商，各市、縣（區(qū)）商貿(mào)流通主管部門要按《辦法》規(guī)定落實備案制度，加強跟蹤、指導和監(jiān)督；要建立零售企業(yè)信用檔案，對零售企業(yè)不良的促銷行為進行記錄，并向社會公布。

二、引導零售企業(yè)依法促銷、安全促銷。商業(yè)零售企業(yè)要依法開展促銷活動，加強促銷活動的組織管理，牢固樹立經(jīng)營安全意識，制定安全應急預案，完善相應的安全管理措施。不組織容易造成人群聚集、人身傷害、秩序混亂的限時限量促銷活動，特別是不準開展糧、油、鹽、肉、蛋等日常生活必需品的限時限量促銷活動，消除安全隱患。大型超市、便利店、折扣店、倉儲會員店等應參照《超市購物環(huán)境》標準（SB/T10400-**）的要求，對店鋪進行安全環(huán)境設計和改造，保證消費者安全便捷購物。

三、開展零售企業(yè)促銷行為的專項檢查。各地商貿(mào)流通主管部門要結合本地區(qū)的實際情況，會同價格、公安、稅務、工商等部門，根據(jù)《辦法》和《實施意見》的有關要求，對本地區(qū)零售企業(yè)促銷活動情況進行一次全面檢查。請各市按照附件提綱要求，匯總轄區(qū)內(nèi)各縣（市）的檢查情況，于2007年11月28日前將檢查情況書面報我委商業(yè)改革發(fā)展處。

附件

1中小城市零售業(yè)促銷存在的問題

（1）欺詐性價格促銷仍很普遍：中小城市零售業(yè)面對激烈的市場競爭，仍以“價格戰(zhàn)”為主旋律進行促銷。為了將價格戰(zhàn)堅持下去，又保證贏利，零售商常利用與消費者之間信息不對稱，采用欺詐性定價，故意抬高標價，然后以“特價優(yōu)待”，“酬賓大減價”的名義促銷；或者在商品上標明實行“限定價”，即在某一特定時間內(nèi)以某一優(yōu)惠的價格出售商品，過時則恢復原價。但實際上該價格本身并無任何優(yōu)惠成份，超過期限后商品的價格也不恢復或上調(diào)。欺詐性價格促銷行為嚴重侵犯了消費者的知情權。

（2）返券促銷備受推崇。中小城市超市和商場類零售商多采取抽獎返券活動進行促銷。各商場對返券的使用經(jīng)常設置不同限制：限在不同時間、不同品牌、不同樓層使用，或不同類商品返券數(shù)額不同，或返券與打折不能同時享受等等，“化妝品和床單只收券不返券、衣服如果打折就不能返券、茶具不參加任何活動但可以累計積分……”諸如此類的條條框框令消費者感到迷茫；除了不少品牌柜臺拒收返券不參加活動外，很多可以用券購買的商品價格標的都十分有“技巧”，都必須再補三五十元現(xiàn)金才能拿到商品，使消費者難以取舍，而時限要求又迫使消費者趕緊將券花掉，買些自己并不需要的東西，陷入循環(huán)購物怪圈。返券促銷嚴重侵害了消費者的選擇權。

（3）消費者售后服務難以保障。在促銷行為中，很多零售商打出所謂“特價產(chǎn)品”、“打折商品”等招牌吸引消費者。幾乎所有的打折商品在購物小票上都會注明“打折商品，概不退換”的字樣，該特價產(chǎn)品往往是庫存或積壓商品，本身多存在質(zhì)量問題。零售商以“特價”和“打折”為誘餌，剝奪了享受商品“三包”等應有的權利。

（4）知識產(chǎn)權侵權泛濫，同業(yè)零售商損害嚴重：由于市場競爭的非規(guī)范性，缺乏知識產(chǎn)權的保護，零售終端促銷雷同與抄襲現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。你買四送一,我就買五送一;你讓利,我就酬賓;你放禮花,我就放飛艇。一項有創(chuàng)意的促銷措施，很快就會被其他零售業(yè)模仿甚至全盤照抄，如某個商店率先實施了會員卡消費積分的方式，僅僅是幾個月后，幾乎所有的超市都采用了此促銷的方式。這種情況造成不少勇于創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)常面臨著所獲得的創(chuàng)新收益彌補不了創(chuàng)新成本,但“借鑒者”卻有收益的局面；模仿和抄襲嚴重侵犯了創(chuàng)新零售商的正當權益，擾亂了公平競爭的市場秩序。

（5）文化價值誤導時有發(fā)生。經(jīng)常發(fā)生在中小城市零售業(yè)演出、展覽等促銷方式中。如某商店促銷時聘請?zhí)匦脱輪T，伴隨著《東方紅》樂曲，“”向群眾握手，并祝賀該商場開業(yè)，嚴重抵毀了領袖形象；某零售業(yè)用“日本鬼子”道具吸引顧客，引起軒然大波；在表演中表演者身著不雅服裝吸引消費者駐足，以上這些，對社會勢必產(chǎn)生負面影響。

在我國，零售業(yè)是過度競爭性行業(yè)。零售業(yè)的企業(yè)數(shù)目眾多，產(chǎn)銷能力過剩，市場集中度偏低，價格戰(zhàn)造成很多企業(yè)是低利潤率甚至負利潤狀態(tài)，如何改變這種過度競爭的局面以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的有效競爭，早已成了人們廣為關注并令政府長期困擾的問題之一。

一、過度競爭性產(chǎn)業(yè)政府規(guī)制的行為目標

規(guī)制是指政府對企業(yè)或私人經(jīng)濟活動進行的直接的、強制性的規(guī)定和限制。目前，我國正處于由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的時期，那么從政府方面講，在當前放松對行業(yè)控制的大環(huán)境下，過度競爭性產(chǎn)業(yè)是否有必要進行規(guī)制？或者說政府可能已采取了某些規(guī)制措施，但其理論依據(jù)是什么?政府為什么會采用某些規(guī)制措施，而不采用另一些措施?實際上對這一問題的回答要基于政府規(guī)制行為的分析。下面將分析我國零售業(yè)存在的配爾茲曼均衡，并且說明該模型對零售行業(yè)規(guī)制的意義。

配爾茲曼規(guī)制模型是西方規(guī)制理論中比較著名的模型之一。該模型主要假設立法者（規(guī)制者）會選擇使其政治支持或選票最大化的政策作為其規(guī)制的目標。根據(jù)配爾茲曼規(guī)制的立法模型，決策者作出規(guī)制的約束條件是使他所期望的選票數(shù)最大化。他的目標函數(shù)取決于利益集團財富水平的“大多數(shù)生產(chǎn)函數(shù)(majority-generatingfunction)”。利益集團可以是消費者和企業(yè)。選擇的規(guī)制政策，不僅要滿足選票數(shù)的最大化，還要使政治的邊際替代率等于企業(yè)利潤與消費者盈余之間相互轉移的邊際替代率，從而達到一種均衡。

然而，配爾茲曼規(guī)制模型畢竟是建立在西方政府規(guī)制的基礎上的，究竟對中國的政府規(guī)制是否適用?我國不少學者研究認為配爾茲曼規(guī)制模型在中國并不存在。理由如下：

第一，我國政府在經(jīng)濟管理中承擔著三種角色，一是社會管理者，二是市場管理者，三是國有企業(yè)的所有者和生產(chǎn)者。在很多行業(yè)中，行使規(guī)制職能的政府部門大都曾經(jīng)或仍直接擁有或完全擁有被規(guī)制行業(yè)的企業(yè)。政府是幾乎所有的自然壟斷行業(yè)、公共企業(yè)及大部分競爭性領域中大企業(yè)的所有者。政府部門既是規(guī)制的制定者，又是具體業(yè)務的實際經(jīng)營者。

第一條為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費者的合法權益，維護公平競爭秩序和社會公共利益，促進零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條零售商在中華人民共和國境內(nèi)開展的促銷活動適用本辦法。

第三條本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門辦理登記，直接向消費者銷售商品的企業(yè)及其分支機構、個體工商戶。

第四條零售商開展促銷活動應當遵循合法、公平、誠信信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會公德的促銷活動，不得擾亂市場競爭秩序和社會公共秩序，不得侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權益。

第五條零售商開展促銷活動應當具備相應的安全設備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動，零售商應當制定安全應急預案，保證良好的購物秩序，防止因促銷活動造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財產(chǎn)損失。

第六條零售商促銷活動的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應當真實、合法、清晰、易懂、不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權為由，損害消費者的合法權益。

內(nèi)容摘要：現(xiàn)如今，中國零售業(yè)已經(jīng)向外資全面開放在激烈的競爭對手面前，我國弱小的零售企業(yè)首先應該通過學習和借鑒跨國零售巨頭的經(jīng)驗，其次應該充分利用自己的特色來構筑競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：零售業(yè)競爭戰(zhàn)略管理創(chuàng)新本土優(yōu)勢

自1992年開始，跨國零售企業(yè)開始進入中國零售市場，那時就有人驚呼：狼來了。中國加入WTO后，為保護本國弱小的零售廠商，我國政府對零售業(yè)實行逐步開放的政策，給了中國零售業(yè)一個過渡期，也借此機會讓中國零售廠商招兵買馬，強壯自己。我國零售市場已經(jīng)全面對外資開放，目前，如何在競爭中生存和發(fā)展，這是擺在我國零售商面前的一個大難題。

借鑒跨國零售巨頭管理經(jīng)驗

企業(yè)規(guī)?；?jīng)營連鎖化

發(fā)達國家連鎖經(jīng)營占整個商業(yè)銷售的60%以上，而美國占到了80%。零售業(yè)走向規(guī)模化和連鎖化已成為必然的趨勢。通過規(guī)模化和連鎖經(jīng)營，企業(yè)可以獲得很多對供應商的議價優(yōu)勢，管理成本，物流成本的優(yōu)勢，運作效率的優(yōu)勢等。我國的零售企業(yè)大都規(guī)模較小，雖然近年來我國零售企業(yè)的規(guī)模得到了一定程度的發(fā)展，但是從總體上來說我國“寧為雞口，無為牛后”的落后思想仍然存在于很多經(jīng)營者的腦中，導致我國零售業(yè)規(guī)?；l(fā)展受到一定程度的限制。擺在本土零售商面前的兩個選擇是：在同一個細分市場上，要么聯(lián)合起來作強作大，要么被狼吃掉。我國的零售連鎖化在最近幾年得到了比較快速的發(fā)展，連鎖化是零售業(yè)發(fā)展的一個趨勢，但是同時要強調(diào)的是連鎖的發(fā)展必須與企業(yè)的資源實力相對稱，否則，很容易出現(xiàn)銷售額增加，盈利反而減少的情況。

摘要：在新零售的時代背景下，研究生鮮新零售消費場景中的品牌體驗設計，對品牌體驗在新零售模式中的應用進行更加深入的思考。通過對盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7FRESH三個代表性的生鮮新零售品牌進行調(diào)研，分析消費者在生鮮新零售場景中的品牌體驗狀態(tài)，挖掘消費者深層次的品牌體驗需求。總結出目前生鮮新零售品牌體驗設計的特點和存在的問題，提出生鮮新零售品牌的發(fā)展策略。該研究為其他新零售企業(yè)品牌體驗設計的探索提供一定的參考價值。

關鍵詞：新零售;生鮮零售;品牌體驗;體驗設計;挖掘消費

互聯(lián)網(wǎng)時代，電商零售對傳統(tǒng)零售的沖擊越來越明顯，隨著馬云提出“新零售”概念以來，我國零售業(yè)開啟了線上與線下零售無界融合的探索之路。阿里研究院在《新零售研究報告》中定義：新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)，其本質(zhì)是無時無刻始終為消費者提供超出期望的“內(nèi)容”，以消費者體驗為中心是新零售最核心的模式特征。[1]在新零售的時代背景下，以盒馬鮮生、7FRESH和超級物種為首的生鮮新零售品牌相繼崛起，民眾對傳統(tǒng)生鮮零售的認知體驗也實現(xiàn)了顛覆性的轉變。同時，伴隨著近年來國內(nèi)對體驗設計的探索，品牌體驗這一將品牌與顧客體驗融合發(fā)展的體驗設計概念也再次引起業(yè)界關注。因此，以生鮮新零售品牌為研究對象，挖掘新零售背景下品牌體驗設計的可能性，該研究具有一定的價值意義。

一、生鮮新零售發(fā)展概述

生鮮產(chǎn)品是居民日常生活中不可或缺的生活必需品，主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品這三類未深加工的初級產(chǎn)品以及面包、熟食這兩類加工制品，它們統(tǒng)稱為“生鮮五品”。[2]生鮮新零售是指以生鮮為主打品類的新零售模式，是基于智能技術實現(xiàn)的線上線下一體化融合的生鮮新零售服務。近年來，國家戰(zhàn)略推動農(nóng)業(yè)和生鮮進出口業(yè)務發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能助推生鮮零售的數(shù)字化智能化發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)與冷鏈物流配套技術的成熟也便利了生鮮行業(yè)的運輸配送，基于商超和社區(qū)的傳統(tǒng)生鮮零售市場格局越來越狹窄，消費者需求升級驅(qū)動著生鮮零售進一步轉戰(zhàn)到電商平臺發(fā)展，生鮮超市、辦公室便利貨架、自助販售機等生鮮新零售業(yè)態(tài)場景也不斷涌現(xiàn)。在消費升級時代，生鮮新零售的商業(yè)模式主要分為三類，一類是以社區(qū)場景為依托的生鮮便利店模式，以線下為核心輻射線上周邊的方式售賣產(chǎn)品；第二類是O2O模式，該模式以生鮮配送為主，將生鮮產(chǎn)品從前置倉發(fā)往社區(qū)，在社區(qū)建立站點，或者寄存在便利店、超市等實體店鋪中，通過線上生鮮電商平臺拓展線下場景，如每日優(yōu)鮮、京東到家等；另一種模式是“零售+餐飲”模式，該模式以線下流量為中心，線下場景提供配送服務覆蓋周邊線上用戶，通過線上線下聯(lián)動售賣供家庭消費的一站式商品，文中主要研究的盒馬鮮生、永輝超級物種和京東7FRESH即屬于這一類[3]。

二、生鮮新零售的品牌體驗設計