文化營(yíng)銷(xiāo)的含義文化營(yíng)銷(xiāo)的必要性在不同文化的商業(yè)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和社會(huì)需求的差異。由于營(yíng)銷(xiāo)本身是基于滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時(shí)，成功的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該努力去理解所要開(kāi)拓的市場(chǎng)文化。如果產(chǎn)品不被接受是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值觀或習(xí)慣沒(méi)有充分滿(mǎn)足人們的需求或者沒(méi)有充分滿(mǎn)足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀。文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所建樹(shù)和表現(xiàn)的獨(dú)有思想、道德、倫理、價(jià)值觀念、人際關(guān)系和精神財(cái)富，以及與之相適應(yīng)的組織和行為等，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和貫穿于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的價(jià)值理念。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使?fàn)I銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。企業(yè)要取得成功，必須在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。營(yíng)銷(xiāo)觀念出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。專(zhuān)家們從各個(gè)角度提出了新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。如：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)觀念不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷(xiāo)工作的廣度和深度不斷擴(kuò)大，同時(shí)也加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度。營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展表明，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的兩個(gè)動(dòng)力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的變化。消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，正越來(lái)越顯示出21世紀(jì)是文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。以文化為核心，打造文化營(yíng)銷(xiāo)的利器，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，在顧客心中強(qiáng)有力地確定其所提供的產(chǎn)品地位，以獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者追求形象的社會(huì)認(rèn)同在現(xiàn)代文化的影響作用下，顧客會(huì)尋求特定的方式，確定社會(huì)對(duì)自身的認(rèn)同。這種形象認(rèn)同可以分為四類(lèi)：價(jià)值觀的認(rèn)同、自我定位認(rèn)同、生活形象的認(rèn)同及自我體驗(yàn)的感覺(jué)認(rèn)同。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇中不知不覺(jué)地反映出對(duì)這四類(lèi)認(rèn)同感的追求。因此，消費(fèi)者需求的變化將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，每一個(gè)體的消費(fèi)心理都將體現(xiàn)對(duì)文化的需求。這種消費(fèi)趨勢(shì)決定了21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是以滿(mǎn)足人的文化心理需要，即企業(yè)應(yīng)該以某種文化作為營(yíng)銷(xiāo)手段去開(kāi)拓市場(chǎng)。

全球化經(jīng)營(yíng)的需要經(jīng)濟(jì)的全球化已經(jīng)使全球經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。世界上有眾多的國(guó)家和民族’他們分別有不同的文化傳統(tǒng)’有時(shí)候風(fēng)俗習(xí)慣甚至是截然相反的’只有對(duì)不同國(guó)家、不同民族的文化了如指掌才容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受而不被誤會(huì)。那些能融合各類(lèi)不同文化價(jià)值觀差異’形成一體化組織文化的企業(yè)’將在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。經(jīng)濟(jì)全球化還導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵發(fā)生變化’競(jìng)爭(zhēng)中的合作’使企業(yè)必須融合多元文化。因?yàn)椤昂蛯?shí)生物’同則不濟(jì)”’“有容乃大”。經(jīng)濟(jì)全球化也為企業(yè)文化的融合鋪平了道路’讓身處這個(gè)時(shí)代的企業(yè)成為跨地域文化的人類(lèi)群體組織’通過(guò)全球化把各種希缺要素掌握在自己手中’突破有限空間和社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源如何進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)重組!在更為廣泛的程度上完成雙贏或多贏的商業(yè)運(yùn)作。

產(chǎn)品中的文化企業(yè)要想在消費(fèi)者心中占據(jù)中心地位，必須要在產(chǎn)品的各個(gè)層次滲透文化理念，堅(jiān)信自己不是在單純地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在營(yíng)銷(xiāo)某種價(jià)值觀念，只有企業(yè)堅(jiān)持了這種營(yíng)銷(xiāo)理念才能取得持續(xù)的發(fā)展。國(guó)外產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)。而我國(guó)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因，就是其中缺少了文化內(nèi)涵。從產(chǎn)品本身外形、包裝來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多外形單一、缺乏創(chuàng)新，要么千篇一律，要么盲目模仿外國(guó)產(chǎn)品，但模仿的結(jié)果只能是“非驢非馬”。

廣告中的文化廣告是最廣泛的促銷(xiāo)手段。特別是進(jìn)行生活消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，大眾媒體廣告效果相當(dāng)明顯。在美國(guó)，整個(gè)工業(yè)都依賴(lài)廣告，我國(guó)的廣告市場(chǎng)也呈明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。文化對(duì)于溝通和信息的反映方式是不同的，理解這些差異的廣告將取得成功，而忽視將會(huì)失敗。廣告需要在很短的時(shí)間內(nèi)介紹一種產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生印象，并且激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。從某種意義上可以說(shuō)，廣告是最能體現(xiàn)文化的。構(gòu)思巧妙、含義豐富、風(fēng)格雋永的文化型廣告總是能吸引人的注意，即使時(shí)間很短暫也能在人們心中留下深刻的印象。

隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)文化傳播的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)在人們生活中占有著越來(lái)越重要的地位,扮演著越來(lái)越重要的角色。由騰訊公司開(kāi)發(fā)推出的微信實(shí)時(shí)通訊軟件就符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)展的趨勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求,其用戶(hù)注冊(cè)規(guī)模已經(jīng)突破了6億之多。

1微信營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

1.1微信擁有巨大的用戶(hù)基數(shù)。微信的推出僅僅有了6年的時(shí)間,注冊(cè)用戶(hù)卻已經(jīng)突破9.2億,且還在不斷增長(zhǎng)。如此龐大的用戶(hù)數(shù)量和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),證明了微信的營(yíng)銷(xiāo)潛力,微信營(yíng)銷(xiāo)擁有能夠讓品牌推廣擁有極短的時(shí)間為大眾所熟知的可能。微信是一種網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)通訊軟件,用于交流和溝通的機(jī)會(huì)特別多,微信營(yíng)銷(xiāo)上的品牌推送信息能夠在同一平臺(tái)上相互傳播,更加快速方便,更有利于營(yíng)銷(xiāo)品牌的推廣,迅速提高知名度并擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶(hù)群。微信營(yíng)銷(xiāo)的方式在巨大數(shù)量的微信用戶(hù)群體上必然擁有更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)潛力。1.2微信擁有廣泛的涉及領(lǐng)域。微信作為實(shí)施通訊的網(wǎng)絡(luò)軟件,其用戶(hù)的身份、年齡、職業(yè)以及社會(huì)地位等千差萬(wàn)別,用戶(hù)分布在社會(huì)上的各行各業(yè),各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)。因此微信營(yíng)銷(xiāo)可以推廣到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。對(duì)于具有特定性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,尤其是新興的商業(yè)品牌來(lái)說(shuō),在最廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣才能找到最準(zhǔn)確的用戶(hù)群體,才能最快速地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。微信所擁有的用戶(hù)的廣泛領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推廣到最準(zhǔn)確最需要的特定人群提供了極為迅速的營(yíng)銷(xiāo)途徑。1.3微信擁有低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),成本是最需要控制的環(huán)節(jié),成本的高低最大程度上決定了銷(xiāo)售價(jià)格,銷(xiāo)售價(jià)格很大程度上決定了商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,因此控制商品成本達(dá)到最低水平,意味著企業(yè)能擁有最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品的推廣和知名度也決定了企業(yè)商品的銷(xiāo)售成績(jī),對(duì)于企業(yè)的商場(chǎng)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)具有重要意義。因此,用較少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,達(dá)到較高的營(yíng)銷(xiāo)成效是企業(yè)追求的重要目標(biāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)就為企業(yè)提供了較為理想的營(yíng)銷(xiāo)方式。微信營(yíng)銷(xiāo)不需要廣告場(chǎng)地、不需要廣告設(shè)備,只需要在微信平臺(tái)上把創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)廣告推送到用戶(hù)面前就能達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)媒體廣告或?qū)嶓w廣告而言十分低廉,對(duì)降低產(chǎn)品售價(jià)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要促進(jìn)作用。

2微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1微信營(yíng)銷(xiāo)的主要模式。微信營(yíng)銷(xiāo)的主要模式和途徑就是微信上的主要網(wǎng)絡(luò)功能,如朋友圈、二維碼掃描、漂流瓶以及公眾號(hào)平臺(tái)等。朋友圈是相互之間較為熟悉的群體相互動(dòng)態(tài)的應(yīng)用,在朋友圈里營(yíng)銷(xiāo)推送具有更高的可信度。二維碼可以集成各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的廣告信息、優(yōu)惠信息、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)信息等,讓產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播更為便捷高效。漂流瓶應(yīng)用對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)更具有趣味性,漂流瓶中的營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì)給用戶(hù)更深刻的印象。廠商可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要,設(shè)置特定的網(wǎng)絡(luò)參數(shù),使得廣告信息等在特定時(shí)間內(nèi)扔出的漂流瓶數(shù)量大大增加,提高用戶(hù)撈到營(yíng)銷(xiāo)漂流瓶的概率。公眾號(hào)平臺(tái)是目前最主要的微信營(yíng)銷(xiāo)方式,廠商可以在公眾號(hào)中推送投放各類(lèi)廣告、優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)信息并長(zhǎng)時(shí)間保留,方便用戶(hù)隨時(shí)查找感興趣的內(nèi)容。廠商也可以在公眾號(hào)平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),提高用戶(hù)的興趣和關(guān)注度。2.2微信營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)有待完善。由于微信營(yíng)銷(xiāo)尚且處在探索推廣的起步發(fā)展階段,因此微信應(yīng)用并沒(méi)有建立更多豐富穩(wěn)定的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。目前階段,微信主要推出免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略,在提供營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的同時(shí),開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用功能,吸引更多地用戶(hù)使用。當(dāng)前微信營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題在于只能單方面地由廠商推送消息,用戶(hù)無(wú)法有效快捷地進(jìn)行反饋和咨詢(xún),大幅度降低了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)欲望。2.3微信營(yíng)銷(xiāo)可能威脅用戶(hù)隱私。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的重要問(wèn)題就在于網(wǎng)絡(luò)世界中的信息安全和隱私安全問(wèn)題。微信營(yíng)銷(xiāo)中也存在著這樣的隱患。微信運(yùn)行的模式原理在于商家通過(guò)微信應(yīng)用向客戶(hù)群體傳遞發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息,用戶(hù)的接收方式一般是利用自己的手機(jī)號(hào)等作為賬號(hào),這樣在廠商等方面沒(méi)有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行積極有效的安全保護(hù)時(shí),極有可能造成用戶(hù)的安全信息泄露。另一方面,順應(yīng)微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展熱潮,會(huì)有很多不法分子建立偽造的公眾號(hào)或者直接入侵廠商的公眾號(hào),盜取大量的用戶(hù)私人信息,對(duì)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)安全以及現(xiàn)實(shí)生活都會(huì)造成惡劣的影響甚至是損害。

3微信營(yíng)銷(xiāo)的策略

一、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)引入價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式的必要性

(一)西方顧客價(jià)值理論的演變過(guò)程,為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)引入價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式提供了理論依據(jù)。從西方顧客價(jià)值理論的演變發(fā)展過(guò)程可以看出,價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn),是社會(huì)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的結(jié)果。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于求大于供,企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品。因此,這個(gè)過(guò)程是企業(yè)導(dǎo)向的,企業(yè)不重視質(zhì)量、性能或式樣。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,產(chǎn)品供大于求,人們面臨更多的選擇機(jī)會(huì),每一個(gè)人都有自己的需要、偏好和購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn),“大眾化市場(chǎng)”被分割成許多微觀市場(chǎng)。因此,為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須關(guān)注研究顧客價(jià)值,創(chuàng)造提供顧客價(jià)值。

(二)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)引入價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式,是適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境變化,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要。目前,我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著的變化:一是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)迅速擴(kuò)張,保險(xiǎn)市場(chǎng)的整體供給能力大大增加,新成立的中小公司發(fā)展較快,市場(chǎng)份額逐年提高,已經(jīng)成為財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)一股不可忽視的力量,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,已經(jīng)從賣(mài)方場(chǎng)進(jìn)入了以顧客為導(dǎo)向的買(mǎi)方市場(chǎng);二是顧客日益趨于成熟和理性。隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展,保險(xiǎn)知識(shí)也逐漸普及,人們對(duì)保險(xiǎn)有了更多更深的認(rèn)識(shí),選擇和購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí)趨于理性,不再只是被動(dòng)的接受保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù),或一味追求最低的價(jià)格,而是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更多的要求,希望獲得包括物質(zhì)因素和精神因素的整體價(jià)值。面對(duì)這些變化,傳統(tǒng)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的要求,要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司就必須從顧客的利益出發(fā),以顧客為中心,研究顧客需求,為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值,獲取顧客的認(rèn)同,提升顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

二、在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)引入價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的挑戰(zhàn)

顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值,是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益,而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中,總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值,而總顧客成本則包括了貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意具有很強(qiáng)的相關(guān)性,當(dāng)顧客感知的效果能夠超過(guò)顧客的預(yù)期,顧客就能夠產(chǎn)生滿(mǎn)意的感覺(jué)狀態(tài)。將價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理念引入財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)中,將會(huì)面臨以下挑戰(zhàn):

(一)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司普遍存在產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念,阻礙了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施。目前,一些公司紛紛提出以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,但往往停留在口號(hào)上。長(zhǎng)期以來(lái),受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司依然是以擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模為經(jīng)營(yíng)目標(biāo),各種政策也圍繞促進(jìn)銷(xiāo)售來(lái)制定,短期行為盛行,忽視了對(duì)顧客需求的研究以及顧客價(jià)值的提升,這種根深蒂固的企業(yè)導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念,不僅反映在公司管理層的觀念和決策上,更體現(xiàn)在每一位員工的言行中,成為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施的最大挑戰(zhàn)。

一、計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的基本思路與模型

客戶(hù)價(jià)值是指在客戶(hù)與公司交易的整個(gè)存續(xù)階段，公司從該客戶(hù)處獲得的凈利益。通常認(rèn)為，客戶(hù)價(jià)值的凈利益等于公司從該客戶(hù)處獲得的凈利潤(rùn)減去公司對(duì)該客戶(hù)多投入的成本，并且考慮資金的時(shí)間價(jià)值。

1.建立客戶(hù)凈收益函數(shù)。由于客戶(hù)購(gòu)物特性及消費(fèi)產(chǎn)品的不同，客戶(hù)的消費(fèi)模式也不一樣。客戶(hù)消費(fèi)模式對(duì)估計(jì)公司從該客戶(hù)處獲得的凈收益有很大影響。由于顧客購(gòu)買(mǎi)行為受到多種因素的影響，因而客戶(hù)的消費(fèi)模式也就多種多樣。在外部環(huán)境及顧客經(jīng)濟(jì)收入沒(méi)有較大變化的前提下，客戶(hù)的基本消費(fèi)模式有如下三種：逐步遞增型、穩(wěn)定不變型、逐步遞減型和無(wú)規(guī)律型。建立客戶(hù)凈收益函數(shù)就是根據(jù)客戶(hù)不同的消費(fèi)模式，尋找不同的客戶(hù)凈收益模型。不同類(lèi)型的客戶(hù)，其客戶(hù)凈收益函數(shù)不同，同一類(lèi)型客戶(hù)雖然凈收益函數(shù)的模型相同，但由于顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史記錄不同，對(duì)其估值也是不同的，即對(duì)公司未來(lái)的貢獻(xiàn)是不一樣的。

2.測(cè)定獲取成本與保留成本。獲取成本是指公司獲得一個(gè)新客戶(hù)需要花費(fèi)的成本，主要是廣告成本、為獲得新客戶(hù)的促銷(xiāo)費(fèi)用等。保留成本是指公司保留一個(gè)老客戶(hù)需要花費(fèi)的成本。關(guān)于獲取成本與保留成本的數(shù)值可以從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐告訴我們要獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的5倍，而且一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)平均要影響5個(gè)人。在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一個(gè)不滿(mǎn)意客戶(hù)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5個(gè)人，這個(gè)數(shù)字很可能是以倍數(shù)遞增。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代雖然能夠幫助企業(yè)更接近顧客，但企業(yè)在顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)上所需花費(fèi)的精力也就更大了。

二、客戶(hù)價(jià)值在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用

客戶(hù)價(jià)值在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以客戶(hù)價(jià)值為依據(jù)，一方面尋找價(jià)值大的客戶(hù)，另一方面尋找價(jià)值適合的客戶(hù)，并根據(jù)顧客的不同特性，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略，提高顧客忠誠(chéng)度。

1引言

文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)引起理論界和企業(yè)界的關(guān)注。所謂文化營(yíng)銷(xiāo),就是企業(yè)在向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程中,滲透企業(yè)文化內(nèi)涵,用企業(yè)文化提升品牌價(jià)值,影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為,達(dá)到促進(jìn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目的。文化、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系,可以比做是土壤、種子和播種的關(guān)系,文化是土壤,產(chǎn)品是種子,營(yíng)銷(xiāo)是在土壤上播種、耕耘。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo),培育出為客戶(hù)認(rèn)同的品牌。因此,文化營(yíng)銷(xiāo)的核心是促進(jìn)企業(yè)品牌的升華。

2在電信運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用

文化營(yíng)銷(xiāo)在電信運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用,主要要做好兩方面的工作,一是企業(yè)要構(gòu)建文化營(yíng)銷(xiāo)的核心要素,即企業(yè)文化,為開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)提供內(nèi)容,二是在面向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程中,要用文化力引導(dǎo)和促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（1）企業(yè)文化的構(gòu)建文化營(yíng)銷(xiāo)的核心要素是企業(yè)文化,如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)而優(yōu)秀的企業(yè)文化,是不可能進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的。因此,建設(shè)企業(yè)文化,是文化營(yíng)銷(xiāo)的前提條件和基礎(chǔ)。

(1)要樹(shù)立企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)精神是企業(yè)的活力之源,能夠在員工中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力,極大地提高員工工作的積極性和主動(dòng)性,提高員工的素養(yǎng),使員工體現(xiàn)出良好企業(yè)精神風(fēng)貌,使客戶(hù)通過(guò)員工的精神與行為,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和良好的印象。

摘要：品牌社群作為新的營(yíng)銷(xiāo)手段，其出現(xiàn)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，進(jìn)而使以群眾關(guān)系作為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了人們的廣泛關(guān)注。本文對(duì)品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值挖掘進(jìn)行分析，并對(duì)品牌社群營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，以促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌；社群營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；策略

隨著人們生活水平的不斷提升，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也出現(xiàn)了明顯變化，產(chǎn)品的更新頻率不斷加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而以情感交流、體驗(yàn)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸興起，企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)自身消費(fèi)群體的有效構(gòu)建，從而將擁有相同興趣的人聚集到一起，形成了具備相應(yīng)特色的品牌社群。

一、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值挖掘

（一）促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者自身需求變得越來(lái)越多樣化，消費(fèi)方式也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變，線上、線下的不斷轉(zhuǎn)換，提升了企業(yè)收集信息的難度，并擴(kuò)大企業(yè)收集信息的范圍。而怎樣才能夠在虛擬空間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確消費(fèi)者自身喜好，這是目前企業(yè)發(fā)展需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。而品牌社群的構(gòu)建可以為問(wèn)題解決提供有效途徑，因?yàn)樯缛嚎梢詫?duì)眾多消費(fèi)者進(jìn)行吸引，并使社群成為對(duì)信息進(jìn)行有效聚集的場(chǎng)所。首先，在進(jìn)入社群時(shí)，消費(fèi)者需要注冊(cè)或者是對(duì)相應(yīng)信息進(jìn)行有效提供，如：性別、年齡、職業(yè)、收入、購(gòu)買(mǎi)喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等；其次，在社群中成員可以暢所欲言，可以就產(chǎn)品使用感受進(jìn)行交流，并對(duì)自身需求與希望進(jìn)行表達(dá)。而企業(yè)通過(guò)對(duì)成員注冊(cè)、交流信息的有效收集，能夠?qū)Τ蓡T自身所具備的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好等進(jìn)行挖掘與了解，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，促進(jìn)市場(chǎng)的有效細(xì)分。（二）促進(jìn)創(chuàng)新。想要保持品牌活力永不消退，企業(yè)就需要重視引導(dǎo)社群成員的有效參與，因?yàn)槌蓡T之間的互動(dòng)、交流對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新與變革有著十分重要的價(jià)值。首先，社群具備較強(qiáng)的互動(dòng)性，企業(yè)可以與成員開(kāi)展一對(duì)一交流，以幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求的變化進(jìn)行了解，有效掌握與彌補(bǔ)自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，以促進(jìn)企業(yè)自身的良好、持續(xù)發(fā)展；其次，社群成員對(duì)品牌具備比較強(qiáng)的靈敏度以及關(guān)注度，并且社群成員對(duì)市場(chǎng)十分熟悉，所以可以在使用、體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)中存在的不足進(jìn)行指出，并給予相應(yīng)的改進(jìn)建議，甚至是直接參與產(chǎn)品的研發(fā)與制作，從而使產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展需求，顯著提升企業(yè)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（三）相同的價(jià)值觀。社群成員之間對(duì)價(jià)值觀的有效共享，這是促進(jìn)品牌社群良好發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，是?gòu)建社群文化的重要內(nèi)容。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，所以企業(yè)不僅需要重視對(duì)產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，還需要重視對(duì)消費(fèi)者精神需求的有效滿(mǎn)足。而品牌社群的建立能夠?qū)邆湎嗤瑑r(jià)值觀念的消費(fèi)者進(jìn)行聚集，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建良好條件。對(duì)價(jià)值觀的有效共享，既能夠凝聚群內(nèi)成員，還能夠促進(jìn)社群的不斷拓展。當(dāng)品牌社群的價(jià)值觀符合消費(fèi)者個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的心理共鳴，從而對(duì)社群產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，可以為企業(yè)品牌的發(fā)展提供有力支持。

二、品牌社群營(yíng)銷(xiāo)策略

(1)[摘要]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)為旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理提供了便利條件。運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理可以改變我國(guó)旅行社小、散、弱的特點(diǎn),能真正把旅游市場(chǎng)進(jìn)行有層次的細(xì)分,具有全員營(yíng)銷(xiāo)的功能。

[關(guān)鍵詞]客戶(hù)關(guān)系管理;旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);價(jià)值分析

在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以創(chuàng)新為核心,以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下,旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步打破了地域限制,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,預(yù)計(jì)到2008年,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)將改變旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理,注重搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理,對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)有著極為重要的作用。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理

隨著旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。各企業(yè)出臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略也多種多樣,從20世紀(jì)60年代的4Ps到90年代的4Cs,每個(gè)富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)理念的提出及被運(yùn)用,都為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),旅游業(yè)應(yīng)在這時(shí)抓住機(jī)遇,促使我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展上一個(gè)新的臺(tái)階。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息技術(shù)用于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果,是通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用達(dá)到:(1)通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道等策略方式,轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)理念,為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值;(2)對(duì)分銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品的定價(jià)、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施;(3)創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人及組織客戶(hù)需求的交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于電子商務(wù),電子商務(wù)是電子業(yè)務(wù)中側(cè)重交易的一個(gè)子集,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要借助于電子商務(wù)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亦有別于電子業(yè)務(wù),電子業(yè)務(wù)是指公司通過(guò)數(shù)字化使其業(yè)務(wù)活動(dòng)不斷優(yōu)化,包括挖掘和維持合適的客戶(hù)群和合作伙伴,并貫穿于業(yè)務(wù)流程之中,如產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售;此外,電子業(yè)務(wù)還包括數(shù)字通信、電子商務(wù)以及許多業(yè)務(wù)單位用到的在線調(diào)查等。

內(nèi)容摘要：顧客價(jià)值決定著企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，因此受到越來(lái)越多的關(guān)注。文章通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行博弈，指出企業(yè)應(yīng)進(jìn)行策略調(diào)整，以提升顧客價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值博弈營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)的發(fā)展策略經(jīng)歷了許多的階段，從最早的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值鏈管理、組織流程再造到企業(yè)文化等，但是企業(yè)所關(guān)注的往往是其內(nèi)部改進(jìn)以及自身的經(jīng)營(yíng)，而不關(guān)注企業(yè)外部的市場(chǎng)，即顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的外部市場(chǎng)是不可控的，與其浪費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去關(guān)注市場(chǎng)的變化，不如將更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部改造中。然而，近來(lái)的研究和實(shí)踐表明，只有關(guān)注市場(chǎng)，提升顧客價(jià)值，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。

顧客價(jià)值內(nèi)涵

早在1944年，著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念，即顧客購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等，而顧客的總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。

內(nèi)容摘要：顧客價(jià)值決定著企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，因此受到越來(lái)越多的關(guān)注。文章通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行博弈，指出企業(yè)應(yīng)進(jìn)行策略調(diào)整，以提升顧客價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值博弈營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)的發(fā)展策略經(jīng)歷了許多的階段，從最早的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值鏈管理、組織流程再造到企業(yè)文化等，但是企業(yè)所關(guān)注的往往是其內(nèi)部改進(jìn)以及自身的經(jīng)營(yíng)，而不關(guān)注企業(yè)外部的市場(chǎng)，即顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的外部市場(chǎng)是不可控的，與其浪費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去關(guān)注市場(chǎng)的變化，不如將更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部改造中。然而，近來(lái)的研究和實(shí)踐表明，只有關(guān)注市場(chǎng)，提升顧客價(jià)值，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。

顧客價(jià)值內(nèi)涵

早在1944年，著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念，即顧客購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等，而顧客的總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。

［摘要］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生較為明顯的改變，以往的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍、需求、渠道都在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生了與以往不同的變化。而在營(yíng)銷(xiāo)中所呈現(xiàn)的價(jià)值關(guān)系也發(fā)生了改變，以往的企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與信息提供者、企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系出現(xiàn)了本質(zhì)上的“價(jià)值”改變，這些改變?cè)炀土诵滦偷钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求，所以必須做出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新適應(yīng)改變，才能在企業(yè)的發(fā)展中打造更加契合“網(wǎng)絡(luò)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，保障企業(yè)在線上、線下的營(yíng)銷(xiāo)有效性。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)特征;價(jià)值關(guān)系;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突出特征

1.1營(yíng)銷(xiāo)范圍改變明顯

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下所形成的新型經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響巨大，以往的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷拓展，打破了時(shí)間、空間的限制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原有的理念和方法隨著營(yíng)銷(xiāo)視域的拓展而發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)直接的方法和渠道為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得穩(wěn)定的效益回報(bào)，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)渠道的改變和客戶(hù)群體的拓展使得原有的營(yíng)銷(xiāo)范圍發(fā)生了改變。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)借助互聯(lián)網(wǎng)可以將企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多的客戶(hù)，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋甚至可以覆蓋“全世界”，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅局限在特定的區(qū)域而是需要面對(duì)更加廣闊的領(lǐng)域。

1.2營(yíng)銷(xiāo)需求多元化