后奧運(yùn)營銷的前提反思

對于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運(yùn)營銷效果進(jìn)行評估。

評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運(yùn)會(huì)評估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動(dòng)中。

（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)

對于奧運(yùn)營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營銷”的確是一個(gè)值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營銷的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運(yùn)平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。

【摘要】文章在簡單介紹了后奧運(yùn)低谷效應(yīng)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)討論了在08北京奧運(yùn)之后，北京乃至全國所面臨的問題，并依此提出了五點(diǎn)應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】后奧運(yùn)低谷效應(yīng)國際經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對措施

如今的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境正經(jīng)歷著劇烈的波動(dòng)，美國次貸危機(jī)、世界經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)通脹，國際糧價(jià)、油價(jià)高等相繼對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響。隨著08北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿落幕，在欣喜之余，中國人難免心生憂慮，畢竟幾乎沒有哪個(gè)奧運(yùn)會(huì)承辦城市能完全擺脫“后奧運(yùn)效應(yīng)”即是指奧運(yùn)會(huì)在其結(jié)束后2－7年甚至更遠(yuǎn)時(shí)期內(nèi)對其舉辦國、舉辦城市的后續(xù)影響。

奧運(yùn)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是潛在的、可變的、究竟通過奧運(yùn)能獲得多大的機(jī)遇和利益，能夠把消極因素降低到什么程度，取決于籌備奧運(yùn)的思路是否正確，戰(zhàn)略規(guī)劃和體制安排是否科學(xué)。因此我們應(yīng)密切結(jié)合科學(xué)發(fā)展的思想，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，挖掘其資源，找到可行的解決方案。

1后奧運(yùn)低谷效應(yīng)

1.1后奧運(yùn)低谷效應(yīng)的定義

一、后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的成因

歷史上有不少舉辦過奧運(yùn)會(huì)的國家和城市出現(xiàn)過后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷”現(xiàn)象。1964年東京承辦奧運(yùn)會(huì)，日本經(jīng)濟(jì)在1961至1965年平均增長率高達(dá)11.4%，但奧運(yùn)會(huì)后，日本投資卻大幅滑坡，進(jìn)入了長期經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。而1976年蒙特利爾因舉辦奧運(yùn)會(huì)而負(fù)債累累，震驚了世界，被稱為“蒙特利爾陷阱”。產(chǎn)生后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的原因是多方面的。從歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的經(jīng)驗(yàn)來看，后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”主要來自于以下兩方面：第一是奧運(yùn)會(huì)舉辦前過量投資和奧運(yùn)結(jié)束后投資下滑帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；第二是奧運(yùn)會(huì)后體育場館和基礎(chǔ)設(shè)施利用不足帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（一）投資下降導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長波動(dòng)

這是造成后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的主要原因，也是最突出的表現(xiàn)。因?yàn)樵诨I備奧運(yùn)會(huì)階段，主辦地固定資產(chǎn)投資相對比較集中，短期投資需求膨脹，大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施、場館建設(shè)和城市環(huán)境建設(shè)投資將直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長。但在奧運(yùn)會(huì)后，與奧運(yùn)有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和場館建設(shè)投資就會(huì)結(jié)束，若未能對投資加以合理引導(dǎo)，就有可能造成主辦地經(jīng)濟(jì)增長放慢，甚至停滯，影響經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

自1984年洛杉磯以來的歷屆奧運(yùn)會(huì)中，除了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)以外，在奧運(yùn)會(huì)后，都出現(xiàn)了一定程度的因投資下降導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長“低谷”的現(xiàn)象。另外一些在奧運(yùn)會(huì)籌備期間得到快速發(fā)展的行業(yè)，由于奧運(yùn)會(huì)后需求的迅速下降，使其發(fā)展受到市場突然縮小的制約。如建筑業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等。如果未加以合理有效的調(diào)控，這些行業(yè)受到“低谷效應(yīng)”的困擾，在一定時(shí)期有可能出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長減緩、就業(yè)率增幅減少、供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。

（二）體育場館利用不足帶來的資源閑置

一、后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的內(nèi)涵

“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”是指在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)，圍繞舉辦奧運(yùn)會(huì)所發(fā)生的一切直接或者間接的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及由它所衍生的一切經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)效益的總稱。其周期性和階段性的特征會(huì)使奧運(yùn)會(huì)直接投資在會(huì)前對拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，并因奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后投資增長的突然減速對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生負(fù)面沖擊。所謂后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”，就是指奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后受需求不足制約，舉辦地出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)不景氣現(xiàn)象，是由投資需求下降而引起的經(jīng)濟(jì)增長速度的減緩。

北京奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)會(huì)歷史上首次在發(fā)展中國家舉行。正因?yàn)檫@樣，我們必須綜合考慮我國整體經(jīng)濟(jì)狀況，注重對后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的研究，力爭在后奧運(yùn)時(shí)期完成發(fā)展“后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略部署，采取積極主動(dòng)的應(yīng)對措施，最大限度地化解“低谷效應(yīng)”所造成的負(fù)面影響。

二、后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的成因

歷史上有不少舉辦過奧運(yùn)會(huì)的國家和城市出現(xiàn)過后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷”現(xiàn)象。1964年東京承辦奧運(yùn)會(huì)，日本經(jīng)濟(jì)在1961至1965年平均增長率高達(dá)11.4%，但奧運(yùn)會(huì)后，日本投資卻大幅滑坡，進(jìn)入了長期經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。而1976年蒙特利爾因舉辦奧運(yùn)會(huì)而負(fù)債累累，震驚了世界，被稱為“蒙特利爾陷阱”。產(chǎn)生后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的原因是多方面的。從歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的經(jīng)驗(yàn)來看，后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”主要來自于以下兩方面：第一是奧運(yùn)會(huì)舉辦前過量投資和奧運(yùn)結(jié)束后投資下滑帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；第二是奧運(yùn)會(huì)后體育場館和基礎(chǔ)設(shè)施利用不足帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（一）投資下降導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長波動(dòng)

一、奧運(yùn)會(huì)后的效應(yīng)

對以往奧運(yùn)會(huì)后效應(yīng)的考察發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)后效應(yīng)主要與籌備及舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的虹吸效應(yīng)、擠出效應(yīng)以及奧運(yùn)會(huì)后投資、商貿(mào)、旅游等的低谷效應(yīng)有較大的關(guān)系。

(一)虹吸效應(yīng)。在國家財(cái)力一定的情況下，國家投資會(huì)優(yōu)先保證奧運(yùn)會(huì)的舉辦，對舉辦城市的投入增加，對其他地區(qū)的投入必將減少。奧運(yùn)會(huì)舉辦城市會(huì)將其他地區(qū)的資金、人才等吸引過來。如，2008北京奧運(yùn)會(huì)也會(huì)吸引其他地區(qū)的大量資金涌入北京及周邊地區(qū)，雖然這會(huì)極大改善北京的基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境狀況，使北京提前進(jìn)入國際大都市行列，但必然會(huì)影響國家對其他地區(qū)的建設(shè)投入。就我國目前而言，如果虹吸效應(yīng)過強(qiáng)，必然會(huì)對西部大開發(fā)和東北老工業(yè)基地的振興產(chǎn)生不利影響，從而使國家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在奧運(yùn)會(huì)后有惡化的可能。在微觀方面，在舉辦城市，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)部門會(huì)得到大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，而與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)度不高的產(chǎn)業(yè)部門，則有可能失去大量發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致不同產(chǎn)業(yè)部門之間發(fā)展的不平衡，從而使城市經(jīng)濟(jì)的微觀環(huán)境在奧運(yùn)會(huì)后有惡化的可能。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)吸引大量的國外資金、技術(shù)、人才形成“馬太效應(yīng)”，對于奧運(yùn)會(huì)的虹吸效應(yīng)有推波助瀾和放大的作用，使社會(huì)生產(chǎn)在超常社會(huì)需求刺激下進(jìn)一步擴(kuò)大。奧運(yùn)會(huì)后，社會(huì)需求減弱，在奧運(yùn)籌備及舉辦期間擴(kuò)大的社會(huì)生產(chǎn)必將面臨蕭條和虧損。所以，虹吸效應(yīng)可能是導(dǎo)致奧運(yùn)會(huì)后效應(yīng)的主要原因之一。

(二)擠出效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中對于用增加財(cái)政支出的辦法來擴(kuò)大社會(huì)總需求是有爭議的，有觀點(diǎn)認(rèn)為增加財(cái)政支出，可能會(huì)擠掉消費(fèi)者的消費(fèi)和企業(yè)的投資，總需求并不因?yàn)樨?cái)政開支增加而擴(kuò)大了，只是在總需求不變的情況下，財(cái)政開支、消費(fèi)者開支、企業(yè)投資三者之間相互擠占，這種擠占被稱作“擠出效應(yīng)”。舉辦奧運(yùn)會(huì)所產(chǎn)生的擠出效應(yīng)主要體現(xiàn)在投資消費(fèi)、收入、勞動(dòng)力成本等方面。以投資為例，有關(guān)研究表明，2003年至2007年奧運(yùn)固定資產(chǎn)投資總計(jì)將達(dá)547.7億元，如果這部分投資不是定向投入奧運(yùn)會(huì)，而是投入到北京其他的經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但由于它投向了奧運(yùn)會(huì)，其他方面的巨大經(jīng)濟(jì)利益被擠出了。在不考慮技術(shù)、物價(jià)、時(shí)滯等其他因素的影響時(shí)，假定GDP增長全部由投資增長帶動(dòng)的情況下，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996～2000年北京固定資產(chǎn)投資總量為296億元，同期北京GDP總增長845億元，其投資乘數(shù)為2.9，由此可以算出這部分被擠出的效益高達(dá)1563.9億元。包括奧運(yùn)申辦費(fèi)用在內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)非固定資產(chǎn)投資達(dá)40億元，按全國2000年支出法GDP計(jì)算，最終消費(fèi)占GDP的60.8％，即投資乘數(shù)為2.6，將產(chǎn)生102億元的擠出效應(yīng)。此外，用于體育場館設(shè)施的奧運(yùn)會(huì)公共投資會(huì)擠出具有彈性的私人支出及私人投資，其突出表現(xiàn)就是房地產(chǎn)投機(jī)行為的運(yùn)作，那些具有技術(shù)、資金，管理有優(yōu)勢的大公司、企業(yè)，將在房地產(chǎn)業(yè)展開激烈競爭，會(huì)擠出北京當(dāng)?shù)氐乃饺送顿Y。

(三)低谷效應(yīng)。在一個(gè)大周期內(nèi)，就整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程而言，波浪式上下浮動(dòng)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的常態(tài)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)也不例外，其周期性非常明顯。在籌備期間及比賽期間，甚至賽后的一段時(shí)期，在投資與消費(fèi)的雙重拉動(dòng)下，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。但這種強(qiáng)勁的增長不可能一直持續(xù)下去，隨著奧運(yùn)投資、消費(fèi)的趨小，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)步入增速減緩、甚至衰退的低谷期。由于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的特殊性，即在籌備期與奧運(yùn)相關(guān)的投資強(qiáng)度很大，一般在奧運(yùn)會(huì)召開的前一年達(dá)到高潮，在這一時(shí)期內(nèi)，舉辦城市經(jīng)濟(jì)有可能出現(xiàn)超常增長，并且由于對未來消費(fèi)市場的良好預(yù)期，各種生產(chǎn)和服務(wù)能力得以進(jìn)一步提高，以期在奧運(yùn)比賽期的商業(yè)競爭中贏得先機(jī)。在奧運(yùn)比賽期，大量游客慕名而至，會(huì)刺激舉辦城市市場更加繁榮，將經(jīng)濟(jì)增長周期的峰值推向更高。而奧運(yùn)會(huì)閉幕后，一方面，大量奧運(yùn)投資和奧運(yùn)游客消失了，失去了經(jīng)濟(jì)增長三動(dòng)力中的兩個(gè)。另一方面，為奧運(yùn)會(huì)而修建的大批體育場館，賓館、飯店、交通設(shè)施等利用率會(huì)大幅下降，但這些設(shè)施的維護(hù)費(fèi)用卻一點(diǎn)沒有減少，也就是在奧運(yùn)會(huì)后舉辦城市的經(jīng)濟(jì)增長的利好因素減少了，但非生產(chǎn)性支出卻沒有顯著減少。經(jīng)濟(jì)增速將明顯放緩，與奧運(yùn)會(huì)前的快速增長形成強(qiáng)烈的反差。經(jīng)濟(jì)增長在一個(gè)合理的區(qū)間內(nèi)上下波動(dòng)是正常的，但低谷效應(yīng)過強(qiáng)則會(huì)造成嚴(yán)重后果，尤其是在我國。

二、應(yīng)對后奧運(yùn)效應(yīng)的建議與對策

1后奧運(yùn)低谷效應(yīng)

1.1后奧運(yùn)低谷效應(yīng)的定義

通過往屆奧運(yùn)會(huì)，可以肯定奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)促進(jìn)舉辦城市乃至國家的經(jīng)濟(jì)增長。但奧運(yùn)建設(shè)投資在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)也存在著負(fù)面效應(yīng)。這主要指奧運(yùn)會(huì)后，投資活動(dòng)大為減弱,大量的體育場館和設(shè)施將會(huì)閑置或利用不足，一些與奧運(yùn)相關(guān)的行業(yè)出現(xiàn)衰退。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的這一特性被稱作“后奧運(yùn)低谷效應(yīng)”。

1.2后奧運(yùn)低谷效應(yīng)的影響

后奧運(yùn)低谷效應(yīng)的影響一般有3點(diǎn)：（1）比賽場館賽后閑置問題導(dǎo)致大量的資源浪費(fèi)，并給舉辦地區(qū)造成一定財(cái)政負(fù)擔(dān)；（2）奧運(yùn)前期及奧運(yùn)會(huì)期間舉辦地的房地產(chǎn)市場會(huì)受到追捧，進(jìn)而房地產(chǎn)市場高漲，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，房產(chǎn)市場會(huì)有一定程度的冷卻，形成一定的落差；（3）投資總量在奧運(yùn)會(huì)前后存在巨大的落差，導(dǎo)致總需求明顯下降。

2后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的國際經(jīng)驗(yàn)

體育的市場化、國際化，使得體育營銷已經(jīng)成為我國很多企業(yè)必不可少的營銷方式之一。尤其是在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦的前期，我國很多企業(yè)都想利用北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇進(jìn)行體育營銷。然而，在李寧、聯(lián)想，青島啤酒等企業(yè)的體育營銷取得成功的同時(shí)，當(dāng)我們理性地去審視我國體育營銷行為時(shí)卻喜憂參半。尤其是北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔的“傷退”事件對其所代言的企業(yè)產(chǎn)生的影響，更需要我們深刻理解體育營銷的真實(shí)含義，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長避短。因?yàn)樵诤髪W運(yùn)時(shí)期，這不僅關(guān)系著我國企業(yè)對體育營銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時(shí)還關(guān)系到我國體育產(chǎn)業(yè)的健康快速地發(fā)展。

1體育營銷的特點(diǎn)概述

首先，體育的全球化，體育倡導(dǎo)的更高，更快，更強(qiáng)的體育文化賦予了體育營銷物質(zhì)消費(fèi)需求的同時(shí)，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯(lián)袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個(gè)角度看，體育營銷溝通對象面廣、量大，而且有針對性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標(biāo)企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，達(dá)到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象。這是高壓力、快節(jié)奏生活中人們最基本的精神訴求。企業(yè)可以借助這個(gè)平臺，運(yùn)用有效的營銷方法，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉(zhuǎn)變成真正的消費(fèi)行為。蒙牛成功的體育營銷正是借助了體育與健康的平臺。

2前奧運(yùn)時(shí)代我國企業(yè)體育營銷中存在的問題

前奧運(yùn)時(shí)代，我國企業(yè)通過自己的艱苦努力，在體育營銷方面積累了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。但是，由于受我國企業(yè)所處的外部環(huán)境以及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的影響，我國企業(yè)的體育營銷基本上是模仿國外先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。在這一階段，由于企業(yè)對體育營銷及體育營銷戰(zhàn)略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營銷實(shí)踐活動(dòng)也比較少，導(dǎo)致了我國大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)出現(xiàn)了很多問題?？偨Y(jié)一下，前奧運(yùn)時(shí)代我國企業(yè)的體育營銷中主要存在以下問題。

2.1營銷策略簡單，創(chuàng)新思維缺失前奧運(yùn)時(shí)代國內(nèi)企業(yè)對體育營銷這種新興的營銷手段沒有充分認(rèn)識，如中國企業(yè)在第17屆足球世界杯體育營銷的策略中，很多的廣告戰(zhàn)、降價(jià)戰(zhàn)、買贈(zèng)戰(zhàn)還相當(dāng)?shù)蜋n，僅僅把世界杯營銷看成一個(gè)促銷手段和機(jī)遇。追求暫時(shí)的熱鬧，方法陳舊，在消費(fèi)者心里留下的印象表淺而沒有持續(xù)性，更談不上最終的消費(fèi)?？v觀我國的體育營銷，十有八九采取簡單的贊助模式，首先，不顧企業(yè)文化與該項(xiàng)賽事活動(dòng)內(nèi)在的聯(lián)系，在前期投資爭取到贊助商的權(quán)利，然后利用缺乏創(chuàng)意且形式簡單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營銷活動(dòng)。以此來宣傳企業(yè)，進(jìn)而擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，最終給企業(yè)帶來豐厚的利潤，但是最終的結(jié)果可想而知，很少有企業(yè)從中獲利。其實(shí)，“贊助”和“體育營銷”無論從字面上，還是具體的內(nèi)涵上，區(qū)別都很大的。從規(guī)劃和實(shí)施的時(shí)間上看，“贊助”相對而言要短一些，而“體育營銷”則是一種長期的持續(xù)的行為。營銷必須結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營機(jī)制、文化理念等尋找與賽事項(xiàng)目相匹配的切合點(diǎn)。而且在眾多的競爭對手中脫穎而出，創(chuàng)新思維是取勝的關(guān)鍵法寶。一個(gè)好的創(chuàng)意對整個(gè)體育營銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實(shí)在沒什么特點(diǎn)，其收到的效果當(dāng)然也不會(huì)很理想。甚至還有些企業(yè)的廣告簡單成了體育明星亮相加蒼白的語言描述，很多企業(yè)進(jìn)行體育營銷時(shí)大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營銷案例中，不管什么產(chǎn)品都說“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡單的表白和語言的多次重復(fù)只會(huì)讓消費(fèi)者感到厭倦，雖然印象不淺，但有可能是反面的。

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目前國家和地方為保障體育事業(yè)發(fā)展的需要，解決運(yùn)動(dòng)員后顧之憂，建立并完善一系列運(yùn)動(dòng)員社會(huì)保障機(jī)制和就業(yè)培訓(xùn)制度。然而這些保障性舉措在大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員中卻難以實(shí)現(xiàn)。隨著事業(yè)單位用人制度的改革和國有企業(yè)改制后用人自主權(quán)的獨(dú)立，通過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的手段安置退役運(yùn)動(dòng)員將越來越困難，走市場化的路子，保證運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍入口、出口的暢通是必然趨勢。本課題的研究就是要試圖解決在市場經(jīng)濟(jì)條件下這一龐大群體的就業(yè)問題，以實(shí)現(xiàn)體育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2意義和價(jià)值以及重點(diǎn)難點(diǎn)

中國體育能夠在世界占有一席之地，靠的是廣大運(yùn)動(dòng)員刻苦訓(xùn)練，頑強(qiáng)拼搏，但是他們中能夠成為奧運(yùn)冠軍、體育明星的畢竟只是鳳毛麟角，更多的運(yùn)動(dòng)員由于各種原因只能成為成功者的鋪路石，成為金字塔的底座和基石。他們把青春都獻(xiàn)給了訓(xùn)練場和賽場，退役時(shí)，大多已錯(cuò)過了學(xué)習(xí)和深造的機(jī)會(huì)。從地方的少年業(yè)余體校到國家隊(duì)，讀書與訓(xùn)練的矛盾似乎總是如影相隨，成為體育界揮之不去的矛盾，不僅造成我國職業(yè)運(yùn)動(dòng)員出口淤塞現(xiàn)象，也直接影響后備人才貯備量。因此，在鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員努力提高競技水平的同時(shí)，中國體育界還應(yīng)該切實(shí)關(guān)注和把解決廣大運(yùn)動(dòng)員的退役后的出口問題作為重要的工作，以維持和發(fā)展中國競技體育“新陳代謝”的動(dòng)態(tài)平衡。

3目前我國職業(yè)運(yùn)動(dòng)員安置工作存在的問題

運(yùn)動(dòng)員人數(shù)在1994-1998年期間，退役運(yùn)動(dòng)員的人數(shù)基本上在退和出兩個(gè)方面趨于平衡，但是從1998年后，運(yùn)動(dòng)員退役的人數(shù)逐年增加，而就業(yè)人數(shù)卻逐年減少，到2003年下降到最低點(diǎn)，僅僅有5名退役運(yùn)動(dòng)員被安置。由于體育管理層實(shí)行的任期目標(biāo)責(zé)任制，對單位領(lǐng)導(dǎo)的考核主要是任職期間的成績，相對而言，單位領(lǐng)導(dǎo)更注重運(yùn)動(dòng)員的成績，退役運(yùn)動(dòng)員的安置問題長期進(jìn)入不了他們的視野，沒有作為突出問題加以研究解決。教練員對運(yùn)動(dòng)員的退役安置工作存在模糊認(rèn)識，教練員的待遇主要取決于運(yùn)動(dòng)員的成績，所以，教練員更重視運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練，教練員有時(shí)明知運(yùn)動(dòng)員退役安置不容樂觀，但仍急功近利，不顧及運(yùn)動(dòng)員綜合素質(zhì)的發(fā)展。

[摘要]隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，后奧運(yùn)時(shí)代來臨，這股奧運(yùn)熱潮是否就會(huì)冷卻，消退？企業(yè)面臨后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷又該怎樣？從奧運(yùn)情結(jié)、經(jīng)濟(jì)低迷和網(wǎng)絡(luò)的成熟環(huán)境分析了后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)不可避免的重要選擇，并提出相應(yīng)的實(shí)施建議。

[關(guān)鍵詞]后奧運(yùn)奧運(yùn)情結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷

百年期盼，七年籌辦，北京奧運(yùn)會(huì)在五環(huán)旗下實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)史上空前的成功，讓世界見證了中國人民在籌辦、舉辦北京奧運(yùn)會(huì)過程中所表現(xiàn)出來的能量、效率和對體育運(yùn)動(dòng)的熱愛。北京奧運(yùn)會(huì)在獲得世界關(guān)注聚焦的同時(shí)，更是企業(yè)激烈競爭的場地。北京奧運(yùn)就像一塊試金石，各個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值、營銷理念和營銷技巧在奧運(yùn)蛋糕面前展現(xiàn)得淋漓盡致。與往屆奧運(yùn)會(huì)不同，2008北京奧運(yùn)會(huì)首次設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)贊助商。在奧運(yùn)會(huì)的籌辦舉辦過程中，所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都投身于這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭中，希望憑借自身的優(yōu)勢在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)浪潮中占領(lǐng)一絲先機(jī)。但隨著奧運(yùn)結(jié)束，后奧運(yùn)時(shí)代來臨，這股火熱的浪潮是否會(huì)冷卻，消退？企業(yè)面臨后奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷又該怎樣？

一、奧運(yùn)情結(jié)永存

象征人類團(tuán)結(jié)、友誼、和平的奧運(yùn)會(huì)在北京的成功，是中國人的百年夢圓，更是綿延五千多年的中華文明與世界的一次激情相擁。近700萬張門票全部售出，超過40億人次的觀眾收看了北京奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播。北京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造了歷屆奧運(yùn)最多項(xiàng)世界第一，世界第一高峰的火炬?zhèn)鬟f、開幕式的驚艷留名、世界紀(jì)錄打破數(shù)量等等都令世界嘆為觀止。舉辦一屆世界盛會(huì)，對一個(gè)民族人民的自尊心、團(tuán)結(jié)度、形象是長期而且深遠(yuǎn)的，北京奧運(yùn)場館建設(shè)，動(dòng)用許多世界建筑上最新科技，克服了種種技術(shù)難題，使中國科技生產(chǎn)力在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)質(zhì)的飛躍，為中國企業(yè)以后參加世界性的競爭建立更多的自信和實(shí)力。奧運(yùn)會(huì)帶給了一個(gè)民族整體的形象提升，而且會(huì)使整個(gè)國家的建設(shè)，以及內(nèi)需方面迅速擴(kuò)展，提供一個(gè)經(jīng)濟(jì)真正與世界接軌的機(jī)會(huì)，而奧運(yùn)會(huì)必然會(huì)使中國在擴(kuò)大出口、增加消費(fèi)、就業(yè)等方面有著長期深遠(yuǎn)的影響。所以中國奧運(yùn)情結(jié)是永存的，奧運(yùn)影響是久遠(yuǎn)的。這股火熱的情感和影響勢必也在網(wǎng)絡(luò)世界里延展，我們可從現(xiàn)今低迷的世界經(jīng)濟(jì)和成熟的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到確信。

二、環(huán)境使然

一、后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的成因

歷史上有不少舉辦過奧運(yùn)會(huì)的國家和城市出現(xiàn)過后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷”現(xiàn)象。1964年東京承辦奧運(yùn)會(huì)，日本經(jīng)濟(jì)在1961至1965年平均增長率高達(dá)11.4%，但奧運(yùn)會(huì)后，日本投資卻大幅滑坡，進(jìn)入了長期經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。而1976年蒙特利爾因舉辦奧運(yùn)會(huì)而負(fù)債累累，震驚了世界，被稱為“蒙特利爾陷阱”。產(chǎn)生后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的原因是多方面的。從歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的經(jīng)驗(yàn)來看，后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”主要來自于以下兩方面：第一是奧運(yùn)會(huì)舉辦前過量投資和奧運(yùn)結(jié)束后投資下滑帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；第二是奧運(yùn)會(huì)后體育場館和基礎(chǔ)設(shè)施利用不足帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。

（一）投資下降導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長波動(dòng)

這是造成后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)“低谷效應(yīng)”的主要原因，也是最突出的表現(xiàn)。因?yàn)樵诨I備奧運(yùn)會(huì)階段，主辦地固定資產(chǎn)投資相對比較集中，短期投資需求膨脹，大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施、場館建設(shè)和城市環(huán)境建設(shè)投資將直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長。但在奧運(yùn)會(huì)后，與奧運(yùn)有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和場館建設(shè)投資就會(huì)結(jié)束，若未能對投資加以合理引導(dǎo)，就有可能造成主辦地經(jīng)濟(jì)增長放慢，甚至停滯，影響經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

自1984年洛杉磯以來的歷屆奧運(yùn)會(huì)中，除了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)以外，在奧運(yùn)會(huì)后，都出現(xiàn)了一定程度的因投資下降導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長“低谷”的現(xiàn)象。另外一些在奧運(yùn)會(huì)籌備期間得到快速發(fā)展的行業(yè)，由于奧運(yùn)會(huì)后需求的迅速下降，使其發(fā)展受到市場突然縮小的制約。如建筑業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等。如果未加以合理有效的調(diào)控，這些行業(yè)受到“低谷效應(yīng)”的困擾，在一定時(shí)期有可能出現(xiàn)衰退現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長減緩、就業(yè)率增幅減少、供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。

（二）體育場館利用不足帶來的資源閑置