一、商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的重要性

(一)顧客讓渡價(jià)值的涵義

顧客讓渡價(jià)值，是由“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普•科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第8版)提出來(lái)的。所謂“顧客讓渡價(jià)值”，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的總的利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。“顧客讓渡價(jià)值”這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展。

(二)商業(yè)銀行市場(chǎng)化運(yùn)作的特征

商業(yè)銀行作為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其提供的是行業(yè)內(nèi)部最具差異性和競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)。隨著我國(guó)銀行不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量涌現(xiàn)，尤其是越來(lái)越多的外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)人，我國(guó)商業(yè)銀行正面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)在銀行間全面展開(kāi)，金融市場(chǎng)大體上形成了“買(mǎi)方市場(chǎng)”的局面。商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中若要繼續(xù)保持其市場(chǎng)占有率，就必須進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，認(rèn)真研究顧客的需求，才能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的重要性

內(nèi)容摘要：顧客價(jià)值決定著企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，因此受到越來(lái)越多的關(guān)注。文章通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行博弈，指出企業(yè)應(yīng)進(jìn)行策略調(diào)整，以提升顧客價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值博弈營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)的發(fā)展策略經(jīng)歷了許多的階段，從最早的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值鏈管理、組織流程再造到企業(yè)文化等，但是企業(yè)所關(guān)注的往往是其內(nèi)部改進(jìn)以及自身的經(jīng)營(yíng)，而不關(guān)注企業(yè)外部的市場(chǎng)，即顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的外部市場(chǎng)是不可控的，與其浪費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去關(guān)注市場(chǎng)的變化，不如將更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部改造中。然而，近來(lái)的研究和實(shí)踐表明，只有關(guān)注市場(chǎng)，提升顧客價(jià)值，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。

顧客價(jià)值內(nèi)涵

早在1944年，著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念，即顧客購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等，而顧客的總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。

內(nèi)容摘要：顧客價(jià)值決定著企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展，因此受到越來(lái)越多的關(guān)注。文章通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行博弈，指出企業(yè)應(yīng)進(jìn)行策略調(diào)整，以提升顧客價(jià)值。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值博弈營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)的發(fā)展策略經(jīng)歷了許多的階段，從最早的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值鏈管理、組織流程再造到企業(yè)文化等，但是企業(yè)所關(guān)注的往往是其內(nèi)部改進(jìn)以及自身的經(jīng)營(yíng)，而不關(guān)注企業(yè)外部的市場(chǎng)，即顧客價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的外部市場(chǎng)是不可控的，與其浪費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去關(guān)注市場(chǎng)的變化，不如將更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部改造中。然而，近來(lái)的研究和實(shí)踐表明，只有關(guān)注市場(chǎng)，提升顧客價(jià)值，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。

顧客價(jià)值內(nèi)涵

早在1944年，著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念，即顧客購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等，而顧客的總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。

對(duì)酒店而言，將顧客當(dāng)作上帝，盡可能滿足他們，使他們滿意已成為酒店的格言和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。但是，在酒店的實(shí)際營(yíng)運(yùn)中，卻常出現(xiàn)酒店調(diào)查表上顧客滿意度很高，可酒店的市場(chǎng)占有率卻在下滑的現(xiàn)象。顧客滿意度與市場(chǎng)占有率成反比的原因在于顧客滿意不等于是顧客價(jià)值最大。本文通過(guò)對(duì)酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造的原由分析入手，探討酒店如何創(chuàng)造顧客價(jià)值。

一、酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造原由

美國(guó)服務(wù)大師阿爾布萊特指出，企業(yè)成立的主要宗旨在于賺取利潤(rùn)，品質(zhì)不是目標(biāo)（品質(zhì)僅是吸引顧客的手段），服務(wù)也不是，顧客價(jià)值才是目標(biāo)。許多酒店管理者往往認(rèn)為把顧客視為上帝，以其為中心，唯顧客是從，讓顧客滿意就能創(chuàng)造出最大的顧客價(jià)值。實(shí)際未必，原因有四：一是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，酒店方面有時(shí)很難實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)的成本過(guò)高，或是僅代表少數(shù)人的意愿，酒店若按這些要求去做，結(jié)果是損害了大多數(shù)人的利益而無(wú)顧客價(jià)值可言；二是如果酒店按顧客各種要求去做，酒店特色難以體現(xiàn)，顧客價(jià)值難以持續(xù)；三是有些顧客的需求是他們將來(lái)的需求或是他們想象中的需求，其準(zhǔn)確性和確定性不高。更有甚者，顧客可能對(duì)自己提出的需求的潛在價(jià)值或未來(lái)利益無(wú)力察覺(jué)，顧客價(jià)值無(wú)法得以認(rèn)識(shí)；四是唯客是從的酒店，雖然顧客滿意，但永遠(yuǎn)步人后塵，盡管酒店能很好地跟著顧客走，但顧客卻會(huì)跟著創(chuàng)新力更強(qiáng)、顧客價(jià)值更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。上述四個(gè)原因必然造成在某些條件下，實(shí)現(xiàn)顧客的需求可以創(chuàng)造出較大的顧客價(jià)值，而在另一些條件下，實(shí)現(xiàn)顧客的需求難以創(chuàng)造顧客價(jià)值的情況。

酒店顧客滿意度與市場(chǎng)占有率成反比的現(xiàn)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造也有關(guān)。因?yàn)轭櫩碗m然對(duì)該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)滿意，但競(jìng)爭(zhēng)者（酒店）推出更令顧客心動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。同時(shí)，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)將隨著他們的需求變化、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的顧客價(jià)值變化而變化，顧客不可能?"跳槽"而移戀于它酒店。因此，酒店只強(qiáng)調(diào)顧客滿意是不夠的，創(chuàng)造顧客價(jià)值才是酒店參與競(jìng)爭(zhēng)、求生存求發(fā)展的根本途徑。酒店必須了解顧客，建立酒店與顧客間的主客互動(dòng)關(guān)系，不斷縮短主客之間在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為之間的差距，通過(guò)引導(dǎo)需求，走出原有局限于成本、質(zhì)量、價(jià)格的傳統(tǒng)管理方法的框框，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值來(lái)留住原有顧客并吸引更多的新顧客。

二、酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造

酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造是建立在酒店與顧客之間相互溝通。合作的主客互動(dòng)關(guān)系上。酒店以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，為顧客提供具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)并以某種價(jià)格在市場(chǎng)上推銷(xiāo)，從而獲得酒店的利益。顧客則是將該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與其它酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，得出自己對(duì)酒店產(chǎn)品的認(rèn)知，然后將這一認(rèn)知與該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行比較，得出他們的價(jià)值，從而決定購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)酒店來(lái)講，把顧客照顧得無(wú)微不至而酒店自己不賺錢(qián)，那是不可能的。酒店若為賺錢(qián)而將為此而引起的支出加附到顧客身上，讓顧客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)為自己賺取利潤(rùn)。酒店如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？筆者提出以下幾點(diǎn)看法：

內(nèi)容摘要：價(jià)值理論研究已經(jīng)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，但與營(yíng)銷(xiāo)觀念無(wú)關(guān)。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念構(gòu)成要素的價(jià)值檢視，發(fā)現(xiàn)價(jià)值勢(shì)必變革的必然和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主導(dǎo)，進(jìn)而提出了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)觀念價(jià)值顧客需要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)行為

盡管營(yíng)銷(xiāo)觀念，自上世紀(jì)50年代中期基本定型以來(lái)，經(jīng)過(guò)了對(duì)社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、顧客、市場(chǎng)等導(dǎo)向要素的補(bǔ)充與強(qiáng)化，然而，卻忽視了長(zhǎng)期以來(lái)商業(yè)現(xiàn)實(shí)中孜孜以求的價(jià)值內(nèi)涵。所以，有必要從價(jià)值角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的構(gòu)成要素進(jìn)行全面地檢視與考察，以促進(jìn)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)理論的成熟與完善。

市場(chǎng)要素的價(jià)值變革

顧客需要的價(jià)值變革

營(yíng)銷(xiāo)觀念是建立在目標(biāo)顧客的需要、欲望及需求等基礎(chǔ)概念之上的。在窮根究底之下可以發(fā)現(xiàn)，這些基礎(chǔ)概念存在著兩極對(duì)立的缺陷。一極為，需要或欲望概念的寬泛。顧客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答僅如“需要是人類(lèi)的基本要求”、“欲望是當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)的需要”，是不能令人滿意的。因?yàn)?，顧客的需要多種多樣，與現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中某個(gè)企業(yè)發(fā)生的關(guān)聯(lián)，并不是顧客需要的所有方面，而僅僅是其中的一個(gè)或幾個(gè)方面。其實(shí)，關(guān)聯(lián)的方面正是顧客與企業(yè)可能或者實(shí)際交換的價(jià)值所在。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值顧客關(guān)系管理

一、顧客關(guān)系管理從創(chuàng)造顧客價(jià)值開(kāi)始顧客關(guān)系管理（CRM）涵蓋范圍相當(dāng)廣泛，凡是和顧客有關(guān)，足以借此了解顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客需要及時(shí)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，可以提高顧客滿意度并為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的一切活動(dòng)，都是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。從企業(yè)和顧客互動(dòng)運(yùn)作的角度看，CRM分“前期溝通”、“核心運(yùn)作”和“后期分析”三個(gè)部分。

一是前期溝通，旨在提高和顧客接觸、互動(dòng)的有效性。前期溝通的重點(diǎn)有電腦話務(wù)整合、網(wǎng)絡(luò)下單以及顧客自動(dòng)服務(wù)等。二是核心運(yùn)作，旨在提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作及顧客管理的有效性。顧客管理、渠道管理、銷(xiāo)售管理及服務(wù)管理等，是CRM核心運(yùn)作的重點(diǎn)。三是后期分析。旨在針對(duì)顧客交易、活動(dòng)等資料加以分析，以便進(jìn)一步了解顧客的消費(fèi)習(xí)性、購(gòu)買(mǎi)行為、偏好、趨勢(shì)等，為前期溝通和核心運(yùn)作的修正與改善提供幫助。

后期分析的重點(diǎn)包括OLAP（線上分析工具）、ELS（經(jīng)營(yíng)資訊系統(tǒng)）及DataMining（資料探勘）等。顧客關(guān)系管理三個(gè)階段所發(fā)揮的功用各不相同，導(dǎo)入CRM解決方案時(shí)，企業(yè)必須具體分析。很多企業(yè)本身的核心運(yùn)作尚未建立、顧客價(jià)值尚未定位，就從前期溝通開(kāi)始設(shè)置CRM，匆忙導(dǎo)入電腦話務(wù)整合、網(wǎng)絡(luò)下單等方案多以失敗告終。顧客購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的目的是為了滿足某種需要和欲望，獲得應(yīng)有的價(jià)值即顧客價(jià)值。因此，首先確認(rèn)CRM的核心運(yùn)作內(nèi)容，重心放在渠道、服務(wù)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從顧客價(jià)值的創(chuàng)造開(kāi)始，然后再考慮顧客互動(dòng)溝通的渠道與方式，思考后期分析等，是企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)。顧客價(jià)值是指顧客的感知價(jià)值或認(rèn)同價(jià)值，由顧客的實(shí)際感知所決定。美國(guó)學(xué)者科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第九版）提出了“顧客價(jià)值讓渡”，特雷西和威爾斯瑪認(rèn)為，顧客價(jià)值指顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本之間的差額。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的貨幣（價(jià)格）成本、使用成本、時(shí)間成本和精力成本的總和。企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值旨在滿足顧客的不同需求。

日本學(xué)者狩野紀(jì)昭將顧客的需求分為三個(gè)層次。最低層次是基本需求或欲望（Q1），這類(lèi)需求是顧客的基本“預(yù)期”獲得滿足，顧客滿意度不會(huì)提升，但如果未獲滿足，顧客便會(huì)產(chǎn)生不滿；第二層次是滿足性需求（Q2），這類(lèi)需求超越了顧客期望，與滿意度有正相關(guān)：企業(yè)提供越多顧客就越滿意；第三層次是吸引性（愉悅性）需求（Q3），這類(lèi)需求是顧客所沒(méi)有期望的，即使沒(méi)有提供也不會(huì)造成顧客不滿，但如果提供或表現(xiàn)出吸引性需求，顧客的滿意度就會(huì)很快提升，因此，滿足吸引性需求是提高滿意度的最佳途徑。顧客價(jià)值管理用公式可表述為：Vc(顧客價(jià)值)=Rc(顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值)-Cc(顧客購(gòu)買(mǎi)總成本)，其中Rc=f(Q1,Q2,Q3)，Cc=f(p,w,t,l…)，p為價(jià)格成本，w為使用成本，t為時(shí)間成本，l為精力成本。

二、顧客價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)

編者按：本文主要從顧客價(jià)值定義分析；顧客價(jià)值內(nèi)涵分析進(jìn)行論述。其中，主要包括：組織理論作為管理理論的基礎(chǔ)理論、顧客價(jià)值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用、顧客價(jià)值效應(yīng)、顧客價(jià)值傳遞、顧客價(jià)值期望、基于動(dòng)機(jī)—誘因說(shuō)的顧客價(jià)值期望、基于顧客視角的顧客價(jià)值期望并非天然自生的，它來(lái)源于顧客的利益要求、對(duì)于顧客的誘因，要從質(zhì)量、給予顧客以信用、良好的交易環(huán)境、只有對(duì)自己的成員提供充分的誘因，才能使組織獲得持續(xù)的發(fā)展、基于有效性—效率說(shuō)的顧客價(jià)值效應(yīng)、基于責(zé)任—權(quán)限說(shuō)的顧客價(jià)值傳遞等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

【摘要】20世紀(jì)90年代中外學(xué)者開(kāi)始重視和研究顧客價(jià)值，但對(duì)顧客價(jià)值究竟是什么的定義繁多。本文認(rèn)為顧客價(jià)值包含顧客價(jià)值效應(yīng)、顧客價(jià)值傳遞和顧客價(jià)值期望三個(gè)方面，并嘗試從巴納德組織理論中提供相應(yīng)的理論依據(jù)，提出基于動(dòng)機(jī)——誘因說(shuō)的顧客價(jià)值期望、基于有效性——效率論的顧客價(jià)值效應(yīng)和基于責(zé)任——權(quán)限說(shuō)的顧客價(jià)值傳遞。

【關(guān)鍵詞】巴納德組織理論顧客價(jià)值顧客價(jià)值效應(yīng)顧客價(jià)值傳遞顧客價(jià)值期望

巴納德作為杰出的企業(yè)管理實(shí)踐者受到世界管理界的普遍尊重?！督?jīng)理人員的職能》（1938）一書(shū)抽象地提出了企業(yè)的生存發(fā)展“管理者必須要做什么，如何行為，為什么行為”的管理理論。但正如巴納德又說(shuō)到“但是不久我領(lǐng)悟到為了達(dá)到這一目的就必須闡述他們活動(dòng)的本質(zhì)，也就是正式組織的本質(zhì)”。因此，組織理論作為管理理論的基礎(chǔ)理論，首先在書(shū)中得到了確立。顧客價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)所在，顧客價(jià)值的本質(zhì)之源正蘊(yùn)含在組織本質(zhì)之中。

一、顧客價(jià)值定義分析

中外學(xué)者從20世紀(jì)90年代以后開(kāi)始從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究顧客價(jià)值，但對(duì)于顧客價(jià)值究竟是什么，不同的學(xué)者有著不同的闡述。據(jù)筆者收集的資料看，國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的研究主要集中在以下幾個(gè)方面。一是什么是顧客價(jià)值，也就是顧客價(jià)值的定義與內(nèi)涵問(wèn)題。西方學(xué)者從自己的研究角度出發(fā)提出了各自不同的定義，其中比較有代表性的如菲利普·科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。二是在正確認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值。在這方面，菲利普·科特勒、波特、伍德魯夫、車(chē)尼佛（ExanderChernev）和卡彭特（GregoryS.Carpenter）等人都相應(yīng)提出了自己的看法。此外，還有一些學(xué)者試圖對(duì)顧客價(jià)值做定量化研究，一些學(xué)者對(duì)當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施顧客價(jià)值工程時(shí)存在的障礙問(wèn)題進(jìn)行研究等等。

摘要：顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展過(guò)程中必須建立的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中,企業(yè)可以采取總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略或特定顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);顧客價(jià)值領(lǐng)先策略

一、顧客價(jià)值的涵義

關(guān)于價(jià)值的涵義,人們的理解千差萬(wàn)別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要研究處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營(yíng)銷(xiāo)的真正意義在于了解對(duì)顧客來(lái)說(shuō),什么是有價(jià)值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來(lái),隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,越來(lái)越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值,考慮通過(guò)價(jià)值分析,擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是,人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析。

科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用?！逼渲?總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面

。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示,也可以用相對(duì)數(shù)表示?！爱?dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí),他們通常被稱(chēng)為價(jià)值/價(jià)格比?！?/p>

摘要：本文通過(guò)梳理顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間的相關(guān)文獻(xiàn)，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上將網(wǎng)上銀行顧客價(jià)值量化為三個(gè)二級(jí)指標(biāo)：產(chǎn)品價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)南京市網(wǎng)上銀行顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共收回有效問(wèn)卷180份，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出相關(guān)結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上銀行顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)存在明顯的正向作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；顧客價(jià)值；顧客忠誠(chéng)

一、研究背景及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的不斷拓展。中國(guó)網(wǎng)上銀行用戶(hù)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)上銀行用戶(hù)的規(guī)模將達(dá)到8億人口。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，許多專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)始思考：怎樣提高網(wǎng)上銀行顧客的忠誠(chéng)度，使得顧客能夠堅(jiān)定不移的在本銀行進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的合作，從而在網(wǎng)上銀行市場(chǎng)上占得較好的優(yōu)勢(shì)。在查閱相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很少會(huì)有網(wǎng)上銀行會(huì)從提升顧客忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，去考慮顧客所關(guān)心的理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)值或者是網(wǎng)上銀行的服務(wù)價(jià)值，也就是網(wǎng)上銀行很少考慮顧客的感知價(jià)值，也沒(méi)有考慮到顧客的內(nèi)心消費(fèi)體驗(yàn)。從而也就導(dǎo)致目前網(wǎng)上銀行的整體顧客忠誠(chéng)度比較低。此外，由于網(wǎng)上銀行并沒(méi)有一定的危機(jī)意識(shí)，轉(zhuǎn)換或者是退出壁壘，又由于我國(guó)傳統(tǒng)銀行所形成的行業(yè)壁壘，一些網(wǎng)上銀行的處境并不樂(lè)觀。雖然許多網(wǎng)上銀行擁有一定數(shù)量上的顧客，這些顧客也在一定的時(shí)期內(nèi)為該網(wǎng)上銀行創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但我們需要意識(shí)到這些經(jīng)濟(jì)效益僅僅是暫時(shí)的，是一種形式上的，而不是說(shuō)該網(wǎng)上銀行擁有一定數(shù)量的忠實(shí)的顧客。因此我們有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，金融業(yè)的全面開(kāi)放，許多金融壁壘已經(jīng)在慢慢降低直至消失。那么國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上銀行有可能面臨著失去一定龐大數(shù)量顧客的風(fēng)險(xiǎn)，因此研究網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)就是一個(gè)很有必要的話題。目前國(guó)內(nèi)外研究顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)比較多，但是將行業(yè)聚焦到銀行領(lǐng)域的文獻(xiàn)相對(duì)較少，特別是針對(duì)網(wǎng)上銀行的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)較為缺乏。現(xiàn)有針對(duì)網(wǎng)上銀行顧客方面的研究大多數(shù)集中于網(wǎng)上銀行的服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系研究，也就是說(shuō)研究角度大多數(shù)是站在網(wǎng)上銀行的角度，很少是從顧客角度出發(fā)的。本文著力于從顧客角度出發(fā)，探索顧客對(duì)于網(wǎng)上銀行感知價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)的影響。

二、研究模型構(gòu)建以及研究假設(shè)

1.研究模型

摘要：本文首先對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌管理的意義進(jìn)行簡(jiǎn)析，然后在品牌直接影響、服務(wù)質(zhì)量影響以及消費(fèi)關(guān)系影響相關(guān)方面，總結(jié)企業(yè)品牌影響顧客感知價(jià)值的因素，進(jìn)而在顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，從形成顧客為主的服務(wù)文化、培養(yǎng)員工隊(duì)伍以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程這幾點(diǎn)上，詳細(xì)分析和闡述服務(wù)企業(yè)品牌管理措施。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；服務(wù)企業(yè)；品牌管理

和其他的企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量屬性無(wú)法用固定的指標(biāo)來(lái)衡量，質(zhì)量評(píng)價(jià)要完全依靠客戶(hù)在消費(fèi)之后產(chǎn)生的價(jià)值感知來(lái)決定，所以服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)，需要將顧客的感知價(jià)值作為基礎(chǔ)，以此做好相關(guān)的管理工作。而價(jià)值感知是一個(gè)十分主觀的變量，客戶(hù)價(jià)值感知包含了滿意與不滿意兩種，顧客滿意就代表了在消費(fèi)行為中產(chǎn)生了超出預(yù)期的價(jià)值感知，這樣可以形成客戶(hù)的忠誠(chéng)。所以對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，擁有大量忠誠(chéng)客戶(hù)是服務(wù)企業(yè)的終極追求。而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)就需要做好品牌管理，加強(qiáng)品牌影響力，提升且有服務(wù)質(zhì)量。因此本文對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌管理進(jìn)行分析有一定現(xiàn)實(shí)意義。

一、服務(wù)企業(yè)品牌管理的意義

品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言的意義重大，企業(yè)品牌的意義是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)企業(yè)成立之后，品牌就是因?yàn)槠焚|(zhì)或是服務(wù)，進(jìn)而形成無(wú)形的商業(yè)定位。對(duì)于很多企業(yè)的管理人員而言，品牌是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，好的企業(yè)品牌可以為公司產(chǎn)生一大批忠實(shí)客戶(hù)，并且為企業(yè)的全面營(yíng)銷(xiāo)工作提供保障。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種商品的主觀印象，其會(huì)讓消費(fèi)者在選用此商品時(shí)有購(gòu)買(mǎi)的偏好。服務(wù)企業(yè)都希望可以做大做強(qiáng)，和一些實(shí)體商品生產(chǎn)的企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)所提供的商品是無(wú)形的，這對(duì)于品牌的塑造與管理有很大的阻礙。所以，服務(wù)企業(yè)必須要加強(qiáng)品牌管理，要立足于顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，圍繞顧客的體驗(yàn)和感受來(lái)進(jìn)行品牌的樹(shù)立與管理。在新時(shí)期背景下，消費(fèi)者獲得信息的渠道逐漸豐富，很多內(nèi)容逐漸透明化與公開(kāi)化，品牌一旦出現(xiàn)一些負(fù)面消息，則網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾下急速擴(kuò)散，而對(duì)企業(yè)而言有很大的影響。在新時(shí)期環(huán)境下，服務(wù)企業(yè)必須重視顧客的感知價(jià)值，要有合理的品牌管理方案，只有專(zhuān)業(yè)的品牌才可以幫助服務(wù)企業(yè)樹(shù)立與維護(hù)形象，從而促進(jìn)服務(wù)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

二、品牌影響顧客感知價(jià)值的因素