1．觀念問(wèn)題

在國(guó)外，電視直銷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期的必然產(chǎn)物，發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段已經(jīng)歷了三十多年的歷史，而中國(guó)的電視直銷卻剛剛起步。目前中國(guó)的人均收入還不高，且人們已習(xí)慣于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國(guó)中等收入的濟(jì)南市為例，消費(fèi)者看完直銷產(chǎn)品廣告，打進(jìn)訂購(gòu)熱線，并咨詢完產(chǎn)品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問(wèn)產(chǎn)品的展銷地點(diǎn)，等貨比三家后再現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買。此類現(xiàn)場(chǎng)銷售占銷售量的大部分。再者在工作節(jié)奏還不很快的今天，消費(fèi)者利用現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物進(jìn)行休閑一下的也大有人在。所以電視購(gòu)物沒(méi)能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費(fèi)方式。從國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視直銷企業(yè)采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國(guó)電視購(gòu)物有其本國(guó)的特色。

還有一點(diǎn)，傳銷給人們留下的創(chuàng)傷還沒(méi)有愈合，擔(dān)心電視直銷又是一個(gè)美麗的陷井。其實(shí)消費(fèi)者不必有這個(gè)顧慮。傳銷的行為載體是個(gè)人，由于個(gè)人行為的多重性，而使傳銷在中國(guó)演變成為一種規(guī)則無(wú)法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費(fèi)，而是為了發(fā)財(cái)，人人都去發(fā)財(cái)，誰(shuí)去消費(fèi)產(chǎn)品呢？這種沒(méi)有市場(chǎng)的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發(fā)展起來(lái)的一種新興的購(gòu)物方式，它是與人們的日常消費(fèi)密不可分的，具有廣闊的銷售發(fā)展市場(chǎng)。

2．價(jià)格問(wèn)題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進(jìn)口商品居多。消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視直銷商品價(jià)格偏高。且使用不了多久，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)足以亂真的仿制品，售價(jià)卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費(fèi)者的積極性。形成價(jià)格高的主要原因是：一方面進(jìn)口商品要承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費(fèi)，電視廣告費(fèi)，及送貨費(fèi)；再一點(diǎn)由于電視直銷在我剛剛起步，規(guī)模小，品種單一，難以取得規(guī)模效益來(lái)降低商品價(jià)格。還有一重要原因，就是一些購(gòu)買電視臺(tái)時(shí)段作電視直銷的社會(huì)企業(yè)，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒(méi)有做長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)考慮，從而導(dǎo)致出現(xiàn)價(jià)格高的暴利商品。產(chǎn)品的高價(jià)格，表面看來(lái)，利潤(rùn)是豐厚的，但通過(guò)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)物能所值，這將此種產(chǎn)品銷量肯定是上不去的。這樣一來(lái)電視直銷在消費(fèi)者的心目就會(huì)有電視直銷產(chǎn)品價(jià)格高的印象。

電視直銷的價(jià)格定位較為復(fù)雜，構(gòu)成商品價(jià)格的首先是生產(chǎn)成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價(jià)位的小商品進(jìn)入電視購(gòu)物，可能就走入了一個(gè)誤區(qū)。商品本來(lái)無(wú)大小，“小商品”可以做成大市場(chǎng)，“大商品”未必有市場(chǎng)。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國(guó)，如今已成為世界上幾乎所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家民眾的重要購(gòu)物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），又叫直效營(yíng)銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

在我國(guó)，國(guó)務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國(guó)經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

但是，對(duì)于“直復(fù)營(yíng)銷”卻不在我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購(gòu)物等多種直銷工具將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。時(shí)至今日，電視直銷的商品種類由過(guò)去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴(kuò)展到包括數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、服裝、手表、項(xiàng)鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險(xiǎn)等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對(duì)包括電視營(yíng)銷在內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行界定與規(guī)范。

我國(guó)電視直銷行業(yè)面臨的危機(jī)

有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)電視直銷廣告存在以下問(wèn)題：過(guò)分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者；違規(guī)廣告；采用虛假的現(xiàn)場(chǎng)演示、或是運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)合成效果對(duì)照?qǐng)D片，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級(jí)庸俗、售后無(wú)保障等。筆者認(rèn)為，道德與法律是保障電視直銷行業(yè)健康發(fā)展的左右手，以德律之，以法懲之，二者缺一不可、相輔相成。

內(nèi)容摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國(guó)取得了一定的發(fā)展。本文首先對(duì)直銷概念做出界定，指出我國(guó)電視直銷業(yè)陷入信任危機(jī)和責(zé)任危機(jī)的原因，并提出未來(lái)我國(guó)電視直銷走出困境的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營(yíng)銷危機(jī)對(duì)策

上世紀(jì)90年代初我國(guó)開(kāi)通第一家電視臺(tái)電視購(gòu)物頻道，到1999年電視購(gòu)物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國(guó)際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購(gòu)物”已成為零售業(yè)增長(zhǎng)最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)為代表的我國(guó)電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對(duì)于尚處于起步階段的我國(guó)電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國(guó)，如今已成為世界上幾乎所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家民眾的重要購(gòu)物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），又叫直效營(yíng)銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

在我國(guó)，國(guó)務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國(guó)經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時(shí)間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見(jiàn)的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對(duì)它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費(fèi)者對(duì)電視直銷能有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，需要從理論和實(shí)踐兩方面對(duì)其存在的必然性進(jìn)行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見(jiàn)，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個(gè)明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)。也就是說(shuō)電視直銷是借助電視臺(tái)的形象、聲譽(yù)，通過(guò)電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說(shuō)是因?yàn)殡娨曋变N有三個(gè)主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時(shí)應(yīng)看到電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費(fèi)者的認(rèn)同力度。二是組織營(yíng)銷，電視臺(tái)直接從事商業(yè)活動(dòng)，對(duì)廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營(yíng)銷，和電視臺(tái)原有的職能不同。既要進(jìn)行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營(yíng)銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因?yàn)椋@與電視臺(tái)單純的播放廣告及商場(chǎng)銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺(tái)直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽(yù)、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說(shuō)電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動(dòng)，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費(fèi)者的利益，辦不好，電視臺(tái)將直接面對(duì)觀眾及消費(fèi)者，而且無(wú)法回避社會(huì)、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺(tái)辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會(huì)受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，電視直銷其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)是：方便、快捷、省時(shí)、省力。

對(duì)廠商來(lái)講，電視直銷無(wú)疑是架起消費(fèi)者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時(shí)的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺(tái)具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對(duì)廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開(kāi)支，節(jié)目而且能滾動(dòng)播出，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)階段?？芍^：省錢、省力、效果好。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，利用非黃金時(shí)段搞電視直銷，無(wú)疑為電視臺(tái)廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來(lái)中國(guó)電視直銷從無(wú)到有，發(fā)展到目前的上千家。可見(jiàn)它在中國(guó)是有生存的根基。

自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時(shí)間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見(jiàn)的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對(duì)它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費(fèi)者對(duì)電視直銷能有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，需要從理論和實(shí)踐兩方面對(duì)其存在的必然性進(jìn)行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見(jiàn)，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個(gè)明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)。也就是說(shuō)電視直銷是借助電視臺(tái)的形象、聲譽(yù)，通過(guò)電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說(shuō)是因?yàn)殡娨曋变N有三個(gè)主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時(shí)應(yīng)看到電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費(fèi)者的認(rèn)同力度。二是組織營(yíng)銷，電視臺(tái)直接從事商業(yè)活動(dòng)，對(duì)廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營(yíng)銷，和電視臺(tái)原有的職能不同。既要進(jìn)行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營(yíng)銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因?yàn)?，這與電視臺(tái)單純的播放廣告及商場(chǎng)銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺(tái)直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽(yù)、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說(shuō)電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動(dòng)，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費(fèi)者的利益，辦不好，電視臺(tái)將直接面對(duì)觀眾及消費(fèi)者，而且無(wú)法回避社會(huì)、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺(tái)辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會(huì)受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，電視直銷其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)是：方便、快捷、省時(shí)、省力。

對(duì)廠商來(lái)講，電視直銷無(wú)疑是架起消費(fèi)者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時(shí)的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺(tái)具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對(duì)廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開(kāi)支，節(jié)目而且能滾動(dòng)播出，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)階段。可謂：省錢、省力、效果好。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，利用非黃金時(shí)段搞電視直銷，無(wú)疑為電視臺(tái)廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來(lái)中國(guó)電視直銷從無(wú)到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢?jiàn)它在中國(guó)是有生存的根基。

關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營(yíng)銷危機(jī)對(duì)策

上世紀(jì)90年代初我國(guó)開(kāi)通第一家電視臺(tái)電視購(gòu)物頻道，到1999年電視購(gòu)物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國(guó)際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購(gòu)物”已成為零售業(yè)增長(zhǎng)最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)為代表的我國(guó)電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對(duì)于尚處于起步階段的我國(guó)電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國(guó)，如今已成為世界上幾乎所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家民眾的重要購(gòu)物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），又叫直效營(yíng)銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

在我國(guó)，國(guó)務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國(guó)經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

但是，對(duì)于“直復(fù)營(yíng)銷”卻不在我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)范的范圍之內(nèi)。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷所包含的諸如商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷和電腦購(gòu)物等多種直銷工具將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。時(shí)至今日，電視直銷的商品種類由過(guò)去主要銷售美容、保健等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，擴(kuò)展到包括數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、服裝、手表、項(xiàng)鏈、廚房用品、生活用品等，甚至涵蓋了旅游、保險(xiǎn)等服務(wù)類商品。因此，必須及早從法律層面上對(duì)包括電視營(yíng)銷在內(nèi)的直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行界定與規(guī)范。

摘要：電視直銷業(yè)作為“零售業(yè)的第三次革命”，在我國(guó)取得了一定的發(fā)展。本文首先對(duì)直銷概念做出界定，指出我國(guó)電視直銷業(yè)陷入信任危機(jī)和責(zé)任危機(jī)的原因，并提出未來(lái)我國(guó)電視直銷走出困境的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電視直銷直復(fù)營(yíng)銷危機(jī)對(duì)策

上世紀(jì)90年代初我國(guó)開(kāi)通第一家電視臺(tái)電視購(gòu)物頻道，到1999年電視購(gòu)物公司迅猛發(fā)展到1000多家，再到2001年驟減到300家。然而，在國(guó)際上，包括電視直銷在內(nèi)的“在家購(gòu)物”已成為零售業(yè)增長(zhǎng)最快的部分，被稱為“零售業(yè)的第三次革命”。緣何以最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)為代表的我國(guó)電視直銷行業(yè)經(jīng)歷了大起大落？對(duì)于尚處于起步階段的我國(guó)電視直銷行業(yè)而言，必須要做一次深刻、細(xì)致地“檢討”。

直銷概念的辨析

直銷起源于美國(guó)，如今已成為世界上幾乎所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家民眾的重要購(gòu)物方式。一般認(rèn)為，直銷包括兩大類模式：一是狹義直銷（DirectSelling），是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，又分為單層次直銷（Uni-LevelMarketing）和多層次直銷（Muti-LevelMarketing）；二是直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing），又叫直效營(yíng)銷，是指產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過(guò)媒體（郵寄DM、電視購(gòu)物頻道、因特網(wǎng)等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費(fèi)者。

在我國(guó)，國(guó)務(wù)院于2005年8月10日頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中給“直銷”下的定義是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。由此，可以明確的是，我國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》所規(guī)范的“直銷”即類似于前面提到的“狹義直銷”模式，而其中的“多層次直銷”（在我國(guó)經(jīng)常被稱作“傳銷”）在《禁止傳銷條例》（2005年11月1日生效）已嚴(yán)明禁止。

自95年北京第一家電視直銷出現(xiàn)起，短短四年的時(shí)間，電視直銷發(fā)展速度及規(guī)模，在任何行業(yè)的發(fā)展史上都是罕見(jiàn)的，伴隨這一新生事物的出現(xiàn)，人們對(duì)它褒貶不一，這是情理之中的事。為了使消費(fèi)者對(duì)電視直銷能有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，需要從理論和實(shí)踐兩方面對(duì)其存在的必然性進(jìn)行研究。作為電視直銷行業(yè)中的普通一員，現(xiàn)有自己的一些拙見(jiàn)，希望同大家一起探討。

何為電視直銷？在目前尚未看到一個(gè)明確、權(quán)威的概念。我認(rèn)為電視直銷是以電視為媒介，宣傳、組織、銷售為一體的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)。也就是說(shuō)電視直銷是借助電視臺(tái)的形象、聲譽(yù)，通過(guò)電視的藝術(shù)手段，詳盡、完備的宣傳、推銷商品。這樣說(shuō)是因?yàn)殡娨曋变N有三個(gè)主要特征：一是宣傳方面，電視直銷節(jié)目帶有直觀性、形象性、具體性，比一般廣告吸引人，宣傳、傳播面更廣。同時(shí)應(yīng)看到電視臺(tái)是黨和政府的喉舌，利用電視推銷商品的節(jié)目能夠加大廣大觀眾及消

費(fèi)者的認(rèn)同力度。二是組織營(yíng)銷，電視臺(tái)直接從事商業(yè)活動(dòng)，對(duì)廠家或自已挖掘的產(chǎn)品，聯(lián)絡(luò)組織營(yíng)銷，和電視臺(tái)原有的職能不同。既要進(jìn)行宣傳又直接從事產(chǎn)品的組織營(yíng)銷。三是售后服務(wù)，售后服務(wù)是電視直銷必須承諾的，因?yàn)?，這與電視臺(tái)單純的播放廣告及商場(chǎng)銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺(tái)直接經(jīng)手的，必然與媒體的聲譽(yù)、形象緊緊結(jié)合在一起。所以，可以說(shuō)電視直銷是事業(yè)中的產(chǎn)業(yè)，公益服務(wù)中的商業(yè)活動(dòng)，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關(guān)系到觀眾及消費(fèi)者的利益，辦不好，電視臺(tái)將直接面對(duì)觀眾及消費(fèi)者，而且無(wú)法回避社會(huì)、道德、法律的責(zé)任，所以電視臺(tái)辦電視直銷一定要采取慎重、穩(wěn)妥的態(tài)度，嚴(yán)密地做好這一工作，不然媒體的形象社會(huì)受到極大損害。

作為一種特殊的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，電視直銷其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)是：方便、快捷、省時(shí)、省力。

對(duì)廠商來(lái)講，電視直銷無(wú)疑是架起消費(fèi)者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節(jié)目一般能夠從商品的功能、構(gòu)造、質(zhì)地、操作，甚至閑置時(shí)的擺放、保養(yǎng)都一一交待清楚。并且電視臺(tái)具有很高權(quán)威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對(duì)廠商而言，可為他們節(jié)約一筆廣告開(kāi)支，節(jié)目而且能滾動(dòng)播出，會(huì)很快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的第一階段：產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)階段。可謂：省錢、省力、效果好。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，利用非黃金時(shí)段搞電視直銷，無(wú)疑為電視臺(tái)廣告收入又添一筆可觀的數(shù)字。自95年以來(lái)中國(guó)電視直銷從無(wú)到有，發(fā)展到目前的上千家?？梢?jiàn)它在中國(guó)是有生存的根基。

[摘要]誕生于美國(guó)的電視購(gòu)物，近些年在我國(guó)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來(lái)的重重弊端，使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛(ài)的電視購(gòu)物，無(wú)形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結(jié)合電視購(gòu)物在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了電視購(gòu)物的困境，并提出了從恪守誠(chéng)信原則、電視直銷與終端建設(shè)并舉、整合利用媒體資源、加強(qiáng)法律規(guī)制四個(gè)方面出發(fā)，以期實(shí)現(xiàn)我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的飛躍。

[關(guān)鍵詞]電視購(gòu)物困境出路

當(dāng)電視購(gòu)物越來(lái)越成為歐美、日、韓消費(fèi)者越來(lái)越重要的購(gòu)物方式時(shí)，雖然，在我國(guó)，任何“非黃金時(shí)段”打開(kāi)電視，都可能看到像潮水般涌來(lái)的電視購(gòu)物廣告，但是其效果很難讓人恭維。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在韓國(guó)、日本，電視購(gòu)物已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國(guó)占8%左右。而中國(guó)，雖然電視購(gòu)物節(jié)目在各大電視臺(tái)狂轟亂炸，但電視購(gòu)物所占的份額卻僅占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%。然而，對(duì)于我國(guó)的電視購(gòu)物而言，更可怕的是，一些電視購(gòu)物廣告內(nèi)幕的曝光以及接二連三的“電視直銷”官司更是使本應(yīng)當(dāng)如天使般可愛(ài)的電視購(gòu)物，無(wú)形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國(guó)的電視購(gòu)物又將何去何從呢？

電視購(gòu)物的前世今生

“電視購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品的無(wú)門店的虛擬銷售模式?！盵1]理想狀態(tài)下的電視購(gòu)物，是電視媒體與零售業(yè)的一次結(jié)合，其重要特點(diǎn)就是通過(guò)電視直播的方式，讓消費(fèi)者足不出戶，通過(guò)電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進(jìn)行購(gòu)買。由于沒(méi)有中間商，電視購(gòu)物能為消費(fèi)者提供價(jià)格更為實(shí)惠的商品，再加上電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)的普及，物流配送的快速發(fā)展，人們能夠便捷、安全的購(gòu)買到稱心的商品。

實(shí)際運(yùn)作中，電視購(gòu)物短、平、快的特點(diǎn)也得到了充分的運(yùn)用。電視購(gòu)物產(chǎn)品向來(lái)遵循“低成本、高定價(jià)”的原則，一般電視購(gòu)物產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10%~20%，從而保證充足的利潤(rùn)空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略，電視購(gòu)物廣告追求的就是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利的最大化；在營(yíng)銷上，電視購(gòu)物將傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上，似乎只要電視購(gòu)物片“賣貨”，一切營(yíng)銷難題都會(huì)迎刃而解；在市場(chǎng)銷售中，由于市場(chǎng)啟動(dòng)快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快，因而在電視購(gòu)物的市場(chǎng)熱銷中也呈現(xiàn)快速化的特點(diǎn)。

摘要：在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目,1996年大陸第一個(gè)專業(yè)的購(gòu)物頻道北京BTV開(kāi)播。在中國(guó)已經(jīng)有17年的歷史了。電視購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)是本文主要研究的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物電視直銷家庭購(gòu)物廣告

電視購(gòu)物是通過(guò)在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購(gòu)物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過(guò)廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購(gòu)物分為電視直銷和家庭購(gòu)物兩類。

電視直銷由廠家或者商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂(lè)性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購(gòu)物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營(yíng)銷形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂(lè)性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過(guò)電話與主持人現(xiàn)場(chǎng)溝通。

一、電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)